年度计划控制

二、盈利控制
❖ 盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾 客群和分销渠道等方面的实际获利能力。
盈利能力分析
某企业经营某产品，月销售收入为35万元，制造成 本为23万元，毛利为12万元，费用为14万元，试对该产 品赢利能力进行分析。 分析提示：
该产品净利为-2万元，销售利润为-5.7%。造成该产 品亏损的原因可能是制造成本或营销费用太高，应采取 降低营销费用和制造成本等措施。如果采取这种措施以 后仍未扭转亏损，应放弃这种产品的经营。
❖ 年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否 达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和 纠正措施。 ▪ 确定年度计划中的月份目标或季度目标 ▪ 监督计划的实施 ▪ 找出执行过程中的偏差及其原因 ▪ 采取措施缩小偏差
年度计划控制的手段
❖1. 销售分析。 销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销
售额之间的差距。 ▪ 销售差距分析 ▪ 地区销售量分析 ❖2. 市场占有率分析。 ❖3. 市场营销费用率分析。
三、效率控制
❖ 效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、 分销等工作的效率。
四、战略控制
❖ 战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓 住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。
市场营销审计的含义
❖ 市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场 营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、 系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、 找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。
销售额分析
假定年度计划要求，第一季度按每件10元的价格销售某种商品4000件， 目标销售额为40000元；但到季度末仅按每件8元的价格出售了3000件， 总销售额24000元，比目标销售额减少了16000元，那么这16000元的 减少额有多少是由于销售量下降造成的？有多少是由于价格降低造成的？
分析计算方法如下：
改正行动
营销控制类型
控制类型 主要负责人
1.年度计划控 高层管理当局Байду номын сангаас
制
中层管理当局
控制目的
方法
销售分析、市场份额分析、费用 检查计划目标是否实现 -销售额比率、财务分析、市场
基础的评分卡分析
2.盈利能力控 制
营销主计人员
检查公司在哪些地方赚 盈利情况：产品、地区、顾客群、
钱，哪些地方亏损
细分片、销售渠道、订单大小
市场营销审计的内容
❖ 市场营销环境审计； ❖ 市场营销战略审计； ❖ 市场营销组织审计； ❖ 市场营销系统审计； ❖ 市场营销年度计划审计； ❖ 市场营销盈利水平审计。
谢谢大家！
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3.效率控制 4.战略控制
直线和职能管理 当局 营销主计人员
高层管理当局 营销审计人员
评价和提高经费开支的 效率以及营销开支的效 果
效率：销售队伍、广告、促销和 分销
检查公司是否在市场、 营销效益等级评核、营销审计、
产品和渠道等方面正在 营销杰出表现、公司道德与社会
寻求最佳机会
责任评价
一、年度计划控制
目录
1. 年度计划控制 2. 盈利能力控制 3. 效率控制 4. 战略控制
营销控制的含义与过程
❖ 营销控制是企业用于跟跟营销活动过程每一环节，确保 其按计划目标动行而实施的一套工作程序或工作制度。
❖ 控制过程
我们要达 到什么？
建立目标
正在发生 什么？
绩效衡量
为什么会 发生？
绩效诊断
对此我们应 能做什么？
(1) 由于价格下降造成的影响=（10―8）元×3000=6000元，占 16000元的37 .5%。 (2) 由于销量下降造成的影响=10元×（40000―30000）=10000元， 占16000元的62 .5%。
因此，销售额下降的三分之二是由于销量未达目标所造成的，故该 企业应密切注意未达预期销售量目标的原因。