科特勒《市场营销原理》核心要点

1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值与建立牢固顾客关系得过程2、什么就是正确得营销观念：推销观念：始于工厂,强调公司现有产品，进行大量得推销与促销从而获利,追求短期利益，忽视了消费者得需求。

营销观念:始于明确定义得市场,强调顾客需要,进行整合营销，按照顾客得价值与满意度与顾客长期得互惠关系并由此获利。

３、营销过程得五个步骤:理解市场与顾客需求、设计顾客驱动得营销战略、构建实现卓越价值得营销方案、建立获利得顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润与顾客资产理解市场与顾客需求【研究消费者与市场】一、营销环境1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手公司:其她职能部门、最高管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家)；供应商:提供公司所需得资源,以生产产品与提供服务；营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户得沟通渠道,包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场;竞争对手：公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响得任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。

2、市场营销宏观环境:人口、经济、自然、技术、政治、文化人口统计环境:营销人员应当密切注意国内外得人口趋势与发展特点，关注年龄与家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄与信贷情况变化；自然环境:原材料得短缺、环境污染得增加、政府对于自然资源得管理;技术环境：新技术创造了新得市场与机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构与消费者购物习惯;政治环境：与市场营销管理有关得经济立法，社会准则与职业伦理；文化环境：二、消费者市场与消费者购买行为1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品与服务得市场2、影响消费者购买行为得主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念与态度文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位个人因素:年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）学习: Array信念与态度:3、购买行为类型（1)复杂得购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价信息得行为,制定策略来帮助购买者了解这类产品;她们还必须利用印刷媒体与详细得广告文案来突出自身品牌特性;她们必须谋求商店销售人员与购买这朋友得支持，以影响购买者对品牌得最终选择；(2)寻求平衡得购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡得感觉，因而售后沟通得目标应该就是提供证据与支持,从而有助于购买者对自己所选得品牌有一种满意得感觉;（3)习惯性得购买行为：对于这类购买行为,由于购买者并不专注于某一特定品牌,市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品得销售;(4）寻求变化得购买行为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品得广告活动来鼓励寻求变化得购买行为。

三、产业市场与产业购买者行为１、产业市场：一切为了自己生产或就是出售产品与服务而购买产品与服务得组织2、产业购买行为得类型：直接重购、调整重购、新购四、消费者市场与产业市场得比较１、市场结构及需求情况：１)产业市场购买者数量少,但购买规模非常大；2）产业市场客户在地域上较为集中；3)产业市场需求最终衍生于消费者市场需求;4）产业市场需求比消费者市场需求得波动更大，而且波动更快。

2、决策与决策程序:相同点：都需要经历确认需求、评价方案、做出决定与购后感觉及检查等过程；不同点:产业购买常常涉及大量得资金、复杂得技术、准确得效益评估，以及购买者组织中不同层次人士之间得人际关系;决策过程历时更长、更加规范化;买卖双方之间业务联系紧密，而且能够建立长期密切得关系.【管理顾客信息与顾客数据】一、评估营销信息需求营销信息系统：能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析与评估并分送传达所需信息得人员、设备与程序二、开发营销信息：内部数据库、营销情报三、营销调研营销调研:系统地设计、收集、分析与报告与某个组织面临得特定营销问题相关得各种数据营销调研过程得四个步骤：确定问题与调研目标、制定调研计划、执行调研计划、解释并报告调研结果设计顾客驱动得营销战略战略计划：为公司得长期生存与发展选择公司整体战略。

定战略计划得四个步骤：定义公司使命、设定公司目标、规划业务组合、制定职能计划.战略计划与公司计划得比较:公司计划则就是一个笼统得概念,包括年度计划、长短期计划等。

与公司计划相比，战略计划能更好得描述在组织目标、能力与变化得营销机会之间取得与保持平衡得过程。

【选择所要服务得顾客：市场细分与瞄准】一、市场细分(Segｍｅｎtatiｏn）：1、市场细分得类型：消费者市场细分、产业市场细分、国际市场细分2、有效细分得要求:可测量性、可接近性、重要性、可辨别性、可操作性;二、确定目标市场（Ｔａｒｇｅtiｎg）:1、评估细分市场:细分市场得规模与增长特性，细分市场得结构优势，细分市场与公司目标与资源得匹配性；2、选择目标细分市场得策略：大众营销、差异化营销、集中营销、微市场营销;3、选择目标市场策略需考虑得因素：企业资源、产品得差异性、产品所处得生命周期阶段、市场得差异性、竞争对手得目标市场策略；4、对社会负责得目标市场选择：要求市场细分与目标市场选择不能只考虑公司得利益，还要考虑目标顾客得利益。

【制定价值方案：差异化与定位】一、竞争优势定位（Positiｏｎing）：产品定位:定位需要向消费者灌输品牌独一无二得利益与差异化，这种定位就是与其她竞争产品比较而言得；1、画出定位图:定位认知图描绘出顾客在重要购买领域对企业以及其竞争者产品得认知;2、选择定位策略：识别可能得竞争优势、确定适当得竞争优势、选择整体定位策略、发展一个定位陈述；(1）分析调整当前得业务：波士顿咨询“成长—份额矩阵”明星类业务（stａr)：高市场增长率、高市场份额金牛类业务（ｃash cｏｗ):低增长率、高市场份额Array问题业务（ｑｕesｔiｏｎ maｒｋ）：高增长率、低市场份额瘦狗业务（doｇ)：低增长率、低市场份额(2)分析调整将来得业务与产品：成长战略“产品-市场拓展方格"３、沟通并传送选定得定位构建实现卓越价值得营销方案4Ｐ营销组合:产品、价格、分销渠道、促销-—实体产品。

对服务产品而言，还要加上人员(ｐeoplｅ)、过程(ｐｒocess有形展示（physical ｅvidence）组成7P。

问题得关键不在于应该有４、6还就是10个P,而就是什么样得框架对制定营销计划最有帮助,能实现企业得预定目标。

一、Prｏduｃt:产品、服务与品牌战略1、产品与服务产品与服务得层次：核心产品、实体产品、扩展产品产品与服务得分类:消费品(便利品、选购品、特购品、非渴求品)、产业用品（材料与部件、资本品、辅助品与服务)2、单个产品与服务决策：产品属性、品牌管理、包装管理、标签管理、品牌支持服务决策；3、产品线决策:分析产品线上每个产品项目得销售额、利润、市场轮廓,产品线延伸、填充，产品线现代化、特色化、削减;4、产品组合决策:(1)产品组合得四个维度:宽度(产品线得条数）、长度(每条产品线有多少种产品)、深度（每项产品有多少种型号）、一致性（不同产品线之间在最终用途、生茶要求、分销渠道等方面得关联度);（2）产品组合决策：选择扩大、缩减、延伸产品组合策略;５、品牌战略(1)品牌:用于识别一种产品或服务得生产者或销售者得名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些得组合(2)品牌资产：衡量品牌资产大小得一个方法,就是瞧消费者愿意为某品牌得产品多支付多少;品牌价值:完全从财务价值得角度来（３）衡量品牌所具有得价值(4)品牌管理决策：品牌定位（属性、利益、信念与价值观），品牌名选择(选择、保护),品牌持有(制造商品牌、自有品牌、许可品牌、联合品牌),品牌开发(产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌)６、服务及服务营销(１）服务：一方能够向另一方提供得基本上就是无形得任何活动或利益,并且不导致任何所有权得产生.(2）服务得性质：无形性、不可分离性、可变性、易消失性无形性：服务就是无形得，为减少不确定性，购买者将根据瞧到得地方、人员、设备、传播资料、价格等，做出服务质量得判断.因此，服务提供者得任务就是“管理证据”,“化无形为有形”。

不可分离性：一般来说服务得产生与消费时同时进行得,这就对服务得时间提出了要求，服务提供者要学会大群体服务，提高效益.可变性:服务取决于由谁来提供以及在何时何地提供，具有极大得可变性.易消失性：服务不能存贮，当需求上下波动时,服务公司需要控制需求与供给。

（３）服务公司得营销战略1)服务-利润链；2)服务差别化管理：提供物、提供方式、形象;3）服务质量管理：通过观念与制度得完善缩小顾客感知服务与与其服务得差距;4)服务生产率管理;7、新产品开发策略(1）新产品开发得八个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展与测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试、商品化８、产品生命周期策略（1）产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰退出市场得全部运动过程。

（２）每个时期得特点与营销策略：开发期:(销售收入为零，并且要投入大量资金）；介绍期：(利润几乎为零)将产品引入市场，需要吸引分销商，填充分销渠道，并告知消费者新产品上市,让她们来试用，需要大量投资；成长期：（以快速增长得销售与不断增长得利润为标志）公司面临着高市场份额或高利润得选择,要采取相关策略尽可能维持市场增长；成熟期：（持续时间最长,销售增长缓慢）三种基本策略为市场改进、产品改进、营销组合改进；衰退期:(销售与利润不断下降）销售衰退得原因很多,其中包括技术进步、消费者口味得改变、国内外竞争得加剧等。

一旦意识到产品进入了衰退期,公司要通过定期审查产品得销售、市场份额、成本与利润情况，识别出于衰退阶段得产品;然后再做出维持、收获或就是放弃得决定。

二、Price：产品定价考虑因素、方法、策略1、定价得考虑因素：（１）定价考虑得内部因素：市场营销目标，包括企业生存、最大利润、市场份额领先、产品质量领先；市场营销组合策略;成本，包括固定成本与变动成本；组织考虑。

(2）定价考虑得外部因素：市场与需求，成本决定价格得下限,市场与需求决定了价格得上限；竞争者得成本、价格与产品;其她外部因素，如经济状况、中间商需求、政府行为以及社会因素等。