市场营销原理(PPT 47张)

营销支出 最高 高(%下降) 稳定或下降 低
四、新产品开发 新产品开发成功与失败的因素
• 成功要素
注重信息情报工作 寻求好的创意
• 失败原因
据美统计，新产品开发 失败率一般为：
依Leabharlann Baidu科技进步
完善的投资管理体系 用价值工程学方法 领导重视，组织得力
• 另对700家企业调查： 成功率为65%。美波斯 顿大学罗伯希里基和麦 可彼德两位教授大量统 计后将失败原因归纳为：
• 1、品牌有无决策： • 作用（1）便于卖者进行经营管理； • （2）注册商标受法律保护； • （3）可建立稳定的顾客群； • （4）有助于市场细分和定位； • （5）驰名商标有助于强化产品形象和企业形象。
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二、品牌（商标）策略选择
• 2、品牌归属决策：即品牌归谁所有归谁负责。
单位产品 成本高 增加 开始激烈 回流增加 多数人
总成本高
单位产品 成本可能增高 高 减少或亏 激烈 价格竞争激烈 高 减少 大多数人 落伍者
四阶段策略分析
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投入期 成长期 成熟期 衰退期
策略重心 营销重点 扩长市场 产品知晓 渗透市场 品牌偏好 保持市场占有率 品牌忠诚 提高生产率 选择性
三、产品寿命周期理论及其应用
（一）产品寿命周期与产品自然寿命年限 （二）产品寿命周期四阶段及其主要特点
销售 与 利润 销售
利润
时间
开发期 亏损 投入期 成长期 成熟期 衰退期
四阶段特点分析
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• 销量 (销额) 成本
投入期
缓慢上升
成长期
快速增长
成熟期
达到最高
衰退期
下降
单位产品 成本降 利润 少或亏 竞争 不激烈 现金流量 负数 顾客 创新使用者
满足好 再生开
发散开
差异开 起用外
五、品牌、商标与包装
品牌、商标和包装都是产品整体 的重要组成部分，成功的她们可以 提高产品的身价，吸引消费者，树 立企业形象，提高企业竞争能力。 1、品牌（Brand）： 2、品牌名称（Brand Name）：
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• 一、品牌的有关概念
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五、品牌、商标与包装
• 3、品牌标志（Brand Mark ）：
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案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
• 这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡· 伦特 （Oscar dela Renta）公司出的罗芙(Ruffles）香水，当初选用这 个名字，就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象， 非常配合追求潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司再配合 罗芙的名称选择适当的气味，并进行市场定位。
• 4、商标（Trademark） • • 受法律保护，是一项重要的工业产权和知识产权，
是企业的一项无形资产，产权或使用权可以买卖。
我国商标概念有所不同，习惯上对一切品牌（名称 和标志）无论其注册于否统称商标，而另有“注册商 标”和“非注册商标”之别。
五、品牌、商标与包装
• 二、品牌（商标）策略选择(品牌决策)
新产品开发失败的原因
• 市场调查不确实
• 产品本身有瑕疵
• 产品成本过高 • 上市时机不当
• 竞争对手的反击
• 行销计划欠周详 • 缺乏明确的产品策略 • 领导素质差
新产品开发方法
延伸法 仿古法 连锁法 缺点逆用 发现需要 环保开发 保健开发 浓缩法 冷癖法 冷门开发 功能变换 节能开发 一次开发 创造惬意 材料变换 换 迷你开发 奇 配套开发 发 聚优开发 发 别出心裁 发 流行开发 外形变
• 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重 要的是为顾客提供最需要的东西， 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益。
二、整体产品理论及其应用
• （一）产品的一般概念：有形的实体 • （二）整体产品概念（Total Product Concept） 有形的实体he无形的服务 包括三层含义：
gainiankuozhan
案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
• 雷夫隆（Revlon）（露华浓）公司每年销售给全世界的悄 费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水 产产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂，年销售额达 40亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲， 雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学 香料而．但是雷失隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香 味的液体——它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。
• 雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中， 瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒 适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其 重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。
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产品概念的延伸
人： 如总统竞选 组织：如American Red Cross 地方：如夏威夷 观念：如健康美食观，安全驾驶观。 因此，从广义上说，所谓的产品包含任何 可销售的事物，它包括实物、服务、人、地 方、组织和观念。
• 介绍实例
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案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
• 其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设 计新香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们 本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发和测试哪一 个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫 隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、 琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形 象。其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、 Passion、Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，
PrincipleOfMarketing
市场营销原理 市场营销专题
第六讲 四大营销策略（4P’S）
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4P’S：
Product——产品 Price——价格 Place——分销 Promotion——促销 Strategy——策略 所谓的营销组合就是以上4个P的组合 Marketing Mix
产品策略