市场营销原理(PPT 47张)
合集下载
市场营销学的基本原理(ppt 549页)
1）市场的含义
⑴市场是商品交换的场所，亦即买主和卖 主发生作用的地点或地区。
⑵市场是指某种或某类商品需求ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ总和。
⑶市场是买主、卖主力量的集合,是商品 供求双方的力量相互作用的总和。
⑷市场是指商品流通领域,它所反映的是 商品流通全局,是交换关系的总和。
1.2.1 市场概念
2）营销市场
但作为营销市场，却具有特定的含义，即 从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买 力和购买动机(欲望)有机组成的总和。它包含 三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这 种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示 就是:
⑴至少有两个有价值的实物； ⑵买卖双方所同意的条件； ⑶协议时间和地点。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
5）市场 6）市场营销者 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取 得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主,也可以是买主。
1.1 市场营销与市场营销学
1.1.3 市场营销学的 研究对象与主要内容
⑴至少有两方;
⑵每一方都有被对方认为有价值的东西;
⑶每一方都能沟通信息和传送物品;
⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产 品;
⑸每一方都认为与另一方进行交换是适当 的或称心如意的。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
交易是交换活动的基本单元，是由双方 之间的价值交换所构成的行为。一次交易包 括三个可以度量的实质内容：
所谓需求，是指对于有能力购买并且愿 意购买某个具体产品的欲望。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
2）产品
产品表述为能够用以满足人类某种需要 或欲望的任何东西。
3）价值、满意和质量
顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产 品中所获得的价值与为取得该产品所付出的 成本之差。
⑴市场是商品交换的场所，亦即买主和卖 主发生作用的地点或地区。
⑵市场是指某种或某类商品需求ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ总和。
⑶市场是买主、卖主力量的集合,是商品 供求双方的力量相互作用的总和。
⑷市场是指商品流通领域,它所反映的是 商品流通全局,是交换关系的总和。
1.2.1 市场概念
2）营销市场
但作为营销市场，却具有特定的含义，即 从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买 力和购买动机(欲望)有机组成的总和。它包含 三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这 种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示 就是:
⑴至少有两个有价值的实物； ⑵买卖双方所同意的条件； ⑶协议时间和地点。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
5）市场 6）市场营销者 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取 得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主,也可以是买主。
1.1 市场营销与市场营销学
1.1.3 市场营销学的 研究对象与主要内容
⑴至少有两方;
⑵每一方都有被对方认为有价值的东西;
⑶每一方都能沟通信息和传送物品;
⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产 品;
⑸每一方都认为与另一方进行交换是适当 的或称心如意的。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
交易是交换活动的基本单元，是由双方 之间的价值交换所构成的行为。一次交易包 括三个可以度量的实质内容：
所谓需求，是指对于有能力购买并且愿 意购买某个具体产品的欲望。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
2）产品
产品表述为能够用以满足人类某种需要 或欲望的任何东西。
3）价值、满意和质量
顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产 品中所获得的价值与为取得该产品所付出的 成本之差。
市场营销ppt课件
06
数字营销趋势及实践
数字营销概念及优势
数字营销定义
通过数字渠道（如搜索引擎、社交媒体、电子邮件等）进行品牌推广、产品销售和客户关系管理的营销活动。
数字营销优势
覆盖广泛、定位精准、互动性强、成本效益高、数据可追踪和分析等。
数字营销策略制定与实施
目标市场分析
了解目标客户群体特征、需求和偏好，为营销策略制定提 供依据。
数据驱动营销效果评估
数据收集与整理
通过网站分析工具、社交媒体平 台等收集营销活动相关数据，并
进行整理和分析。
关键指标分析
关注关键指标如点击率、转化率、 曝光量等，评估营销活动效果和投 资回报率（ROI）。
数据驱动优化
根据数据分析结果，调整营销策略 和活动执行方式，以提高营销效果 和降低成本。
07
04
营销组合策略制定与实施
产品策略：创新与满足需求
产品创新
通过研发新技术、新材料、新工艺，创造全新产 品满足消费者需求。
品质保证
建立完善的质量控制体系，确保产品质量可靠， 提升消费者满意度。
拓展产品线
针对消费者不同需求，开发多种规格、型号的产 品，满足市场多样化需求。
定制化服务
提供个性化定制服务，满足消费者特殊需求，提 升产品附加值。
案例分析与讨论
成功案例分享与启示
案例一
某快消品公司通过精准定 位和市场推广，实现了销 售额的大幅增长。
案例二
一家互联网公司通过创新 的产品和独特的营销策略 ，快速占领了市场份额。
启示
成功的市场营销需要深入 了解目标受众，制定有针 对性的策略，并注重执行 和持续优化。
失败案例剖析与教训
案例一
某餐饮企业因盲目扩张和定位不 清，导致资金链断裂，最终破产
市场营销PPT教学课件
01
课堂讲解
02
案例分析
03
角色扮演
04
实战演练
营业推广活动设计
活动类型
打折促销
01
04
02
03
满减活动
买赠活动
营业推广活动设计
活动主题
活动地点
设计要素
活动时间
活动对象
公共关系建设与维护
建设内容 企业形象塑造
媒体关系建立
公共关系建设与维护
社会责任感展示 维护手段
定期发布新闻稿
公共关系建设与维护
积极回应负面新闻 举办或参加公益活动
加强与意见领袖和专家的沟通
05
分销渠道管理
分销渠道类型选择
直销渠道
制造商直接将产品销售给 最终消费者，如电商平台、 品牌专卖店等。
间接渠道
通过中间商将产品销售给 最终消费者，如批发商、 零售商等。
混合渠道
同时采用直销和间接渠道 销售产品，以满足不同消 费者需求。
寻找市场中的空白点或薄弱环节， 作为企业进入市场的机会。
创新机会分析
关注新技术、新产品或新服务带 来的创新机会。
03
产品策略
产品生命周期管理
导入期
重点在于市场调研、产品试制、分销渠道建 立等。
成熟期
创新产品功能、拓展新市场、降低成本。
成长期
加强品牌建设、扩大市场份额、提高产品质 量。
衰退期
缩减生产规模、处理存货、开发新产品。
感谢观看
市场营销PPT教学课件
目 录
• 市场营销概述 • 市场调研与分析 • 产品策略 • 促销策略 • 分销渠道管理 • 客户关系管理（CRM）
01
市场营销概述
市场营销概述ppt课件
及时调整产品策略，延长 产品生命周期
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
市场营销全套PPT课件
A．经常 有效地控制谈话的 局面吗?
A．经常 B．有时 C．很少
9．在与客户面谈前，你是否已经很明确这次面谈的重 点?
A．经常 B．有时 C．很少
CHENLI
6
现在，在做完了上面的测试意后，请 你根据评分说明，为自己评分。
1、4、7、8、 9题选择
CHENLI
36
4、数据库营销：对消费者的精确制导
数据库营销首先是要有一个数据库，它的内 容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客。
基于对这个数据库的分析，能帮我们确认目 标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需要， 然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给 他们。
CHENLI
37
5、定位（Positioning）
CHENLI
22
PETER DRUCKER 定义营销
✓营销最重要的内容并非推销，推销只不过是
营销冰山上的顶点。
✓某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就
是要使推销成为多余。
✓营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品
或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售。
✓理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。
如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀， 它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可 以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用 力的大小自动调节与脸部的接触度，比传统剃刀 刮得更彻底，也更舒适。
这种剃刀与竞争品牌拉开差距，并通过大量广告
宣传为广大消费者所认识，扩大了市场份额，市
场结构又循环到差别寡头垄断或独家垄断。
CHENLI
32
P字叠加游戏
4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业 的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特 殊产品（如服务业）、特定的市场条件和市场 环境中，有学者又增加了第5个P——人员 （People）和第6个P——包装（Packing）； 在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两 个P，即公共关系（Public Relations）和政 治（Politics）。
市场营销基础知识(PPT)
基本 活动 辅助 活动
进货 技术
生产 人力
发货
销售 采购
服务 基本
第22页
成功市场营销的本质特征
• 改进顾客满意度之二 ——改进产品关联价值网 • 改进顾客满意度之三
——管理顾客的期望
A. 沟通期望适当 B. 足够的担保
第23页
成功市场营销的本质特征
• 改进顾客满意度之四 ——保持和发展与顾客的持久关系
第28页
二、营销环境分析的 主要内容 市场环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 竞争环境
第29页
1、市场环境分析
WHO—谁是用户和潜在用户？
WHAT—他们想要什么？ WHERE—他们在何处购买？
WHEN—他们在何时购买？ WHY—他们为什么购买？ HOW—他们怎样制定购买决策？
第30页
2、竞争环境分析
第7页
安装
延伸产品 有形产品 颜色 维修
外观设计 送货 包装
功能 效用
品牌 信贷
核心产品
Hale Waihona Puke 第8页二、市场营销管理的核心概念
•
4、市场 (Market)
市场是由具有类似需要的所有消费者构成。
潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场)
力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”，但只有 少数人才能支付并能够购买。
因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的 是了解到底有多少人愿意并能够购买。
第6页
二、市场营销管理的核心概念
•
3、产品 (Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。
产品不局限于实物 (服务、人员、地点、活动、组织和观念等) 产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
进货 技术
生产 人力
发货
销售 采购
服务 基本
第22页
成功市场营销的本质特征
• 改进顾客满意度之二 ——改进产品关联价值网 • 改进顾客满意度之三
——管理顾客的期望
A. 沟通期望适当 B. 足够的担保
第23页
成功市场营销的本质特征
• 改进顾客满意度之四 ——保持和发展与顾客的持久关系
第28页
二、营销环境分析的 主要内容 市场环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 竞争环境
第29页
1、市场环境分析
WHO—谁是用户和潜在用户？
WHAT—他们想要什么？ WHERE—他们在何处购买？
WHEN—他们在何时购买？ WHY—他们为什么购买？ HOW—他们怎样制定购买决策？
第30页
2、竞争环境分析
第7页
安装
延伸产品 有形产品 颜色 维修
外观设计 送货 包装
功能 效用
品牌 信贷
核心产品
Hale Waihona Puke 第8页二、市场营销管理的核心概念
•
4、市场 (Market)
市场是由具有类似需要的所有消费者构成。
潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场)
力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”，但只有 少数人才能支付并能够购买。
因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的 是了解到底有多少人愿意并能够购买。
第6页
二、市场营销管理的核心概念
•
3、产品 (Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。
产品不局限于实物 (服务、人员、地点、活动、组织和观念等) 产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中， 瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒 适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其 重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。
•
产品概念的延伸
人： 如总统竞选 组织：如American Red Cross 地方：如夏威夷 观念：如健康美食观，安全驾驶观。 因此，从广义上说，所谓的产品包含任何 可销售的事物，它包括实物、服务、人、地 方、组织和观念。
满足好 再生开
发散开
差异开 起用外
五、品牌、商标与包装
品牌、商标和包装都是产品整体 的重要组成部分，成功的她们可以 提高产品的身价，吸引消费者，树 立企业形象，提高企业竞争能力。 1、品牌（Brand）： 2、品牌名称（Brand Name）：
•
• 一、品牌的有关概念
• •
五、品牌、商标与包装
• 3、品牌标志（Brand Mark ）：
• 4、商标（Trademark） • • 受法律保护，是一项重要的工业产权和知识产权，
பைடு நூலகம்
是企业的一项无形资产，产权或使用权可以买卖。
我国商标概念有所不同，习惯上对一切品牌（名称 和标志）无论其注册于否统称商标，而另有“注册商 标”和“非注册商标”之别。
五、品牌、商标与包装
• 二、品牌（商标）策略选择(品牌决策)
单位产品 成本高 增加 开始激烈 回流增加 多数人
总成本高
单位产品 成本可能增高 高 减少或亏 激烈 价格竞争激烈 高 减少 大多数人 落伍者
四阶段策略分析
• • • • •
投入期 成长期 成熟期 衰退期
策略重心 营销重点 扩长市场 产品知晓 渗透市场 品牌偏好 保持市场占有率 品牌忠诚 提高生产率 选择性
gainiankuozhan
案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
• 雷夫隆（Revlon）（露华浓）公司每年销售给全世界的悄 费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水 产产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂，年销售额达 40亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲， 雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学 香料而．但是雷失隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香 味的液体——它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。
• •
案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
• 这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡· 伦特 （Oscar dela Renta）公司出的罗芙(Ruffles）香水，当初选用这 个名字，就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象， 非常配合追求潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司再配合 罗芙的名称选择适当的气味，并进行市场定位。
新产品开发失败的原因
• 市场调查不确实
• 产品本身有瑕疵
• 产品成本过高 • 上市时机不当
• 竞争对手的反击
• 行销计划欠周详 • 缺乏明确的产品策略 • 领导素质差
新产品开发方法
延伸法 仿古法 连锁法 缺点逆用 发现需要 环保开发 保健开发 浓缩法 冷癖法 冷门开发 功能变换 节能开发 一次开发 创造惬意 材料变换 换 迷你开发 奇 配套开发 发 聚优开发 发 别出心裁 发 流行开发 外形变
营销支出 最高 高(%下降) 稳定或下降 低
四、新产品开发 新产品开发成功与失败的因素
• 成功要素
注重信息情报工作 寻求好的创意
• 失败原因
据美统计，新产品开发 失败率一般为：
依靠科技进步
完善的投资管理体系 用价值工程学方法 领导重视，组织得力
• 另对700家企业调查： 成功率为65%。美波斯 顿大学罗伯希里基和麦 可彼德两位教授大量统 计后将失败原因归纳为：
• 介绍实例
•
案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
• 其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设 计新香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们 本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发和测试哪一 个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫 隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、 琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形 象。其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、 Passion、Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，
• 1、品牌有无决策： • 作用（1）便于卖者进行经营管理； • （2）注册商标受法律保护； • （3）可建立稳定的顾客群； • （4）有助于市场细分和定位； • （5）驰名商标有助于强化产品形象和企业形象。
•
二、品牌（商标）策略选择
• 2、品牌归属决策：即品牌归谁所有归谁负责。
三、产品寿命周期理论及其应用
（一）产品寿命周期与产品自然寿命年限 （二）产品寿命周期四阶段及其主要特点
销售 与 利润 销售
利润
时间
开发期 亏损 投入期 成长期 成熟期 衰退期
四阶段特点分析
•
• 销量 (销额) 成本
投入期
缓慢上升
成长期
快速增长
成熟期
达到最高
衰退期
下降
单位产品 成本降 利润 少或亏 竞争 不激烈 现金流量 负数 顾客 创新使用者
PrincipleOfMarketing
市场营销原理 市场营销专题
第六讲 四大营销策略（4P’S）
•
4P’S：
Product——产品 Price——价格 Place——分销 Promotion——促销 Strategy——策略 所谓的营销组合就是以上4个P的组合 Marketing Mix
产品策略
• 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重 要的是为顾客提供最需要的东西， 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益。
二、整体产品理论及其应用
• （一）产品的一般概念：有形的实体 • （二）整体产品概念（Total Product Concept） 有形的实体he无形的服务 包括三层含义：
•
产品概念的延伸
人： 如总统竞选 组织：如American Red Cross 地方：如夏威夷 观念：如健康美食观，安全驾驶观。 因此，从广义上说，所谓的产品包含任何 可销售的事物，它包括实物、服务、人、地 方、组织和观念。
满足好 再生开
发散开
差异开 起用外
五、品牌、商标与包装
品牌、商标和包装都是产品整体 的重要组成部分，成功的她们可以 提高产品的身价，吸引消费者，树 立企业形象，提高企业竞争能力。 1、品牌（Brand）： 2、品牌名称（Brand Name）：
•
• 一、品牌的有关概念
• •
五、品牌、商标与包装
• 3、品牌标志（Brand Mark ）：
• 4、商标（Trademark） • • 受法律保护，是一项重要的工业产权和知识产权，
பைடு நூலகம்
是企业的一项无形资产，产权或使用权可以买卖。
我国商标概念有所不同，习惯上对一切品牌（名称 和标志）无论其注册于否统称商标，而另有“注册商 标”和“非注册商标”之别。
五、品牌、商标与包装
• 二、品牌（商标）策略选择(品牌决策)
单位产品 成本高 增加 开始激烈 回流增加 多数人
总成本高
单位产品 成本可能增高 高 减少或亏 激烈 价格竞争激烈 高 减少 大多数人 落伍者
四阶段策略分析
• • • • •
投入期 成长期 成熟期 衰退期
策略重心 营销重点 扩长市场 产品知晓 渗透市场 品牌偏好 保持市场占有率 品牌忠诚 提高生产率 选择性
gainiankuozhan
案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
• 雷夫隆（Revlon）（露华浓）公司每年销售给全世界的悄 费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水 产产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂，年销售额达 40亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲， 雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学 香料而．但是雷失隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香 味的液体——它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。
• •
案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
• 这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡· 伦特 （Oscar dela Renta）公司出的罗芙(Ruffles）香水，当初选用这 个名字，就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象， 非常配合追求潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司再配合 罗芙的名称选择适当的气味，并进行市场定位。
新产品开发失败的原因
• 市场调查不确实
• 产品本身有瑕疵
• 产品成本过高 • 上市时机不当
• 竞争对手的反击
• 行销计划欠周详 • 缺乏明确的产品策略 • 领导素质差
新产品开发方法
延伸法 仿古法 连锁法 缺点逆用 发现需要 环保开发 保健开发 浓缩法 冷癖法 冷门开发 功能变换 节能开发 一次开发 创造惬意 材料变换 换 迷你开发 奇 配套开发 发 聚优开发 发 别出心裁 发 流行开发 外形变
营销支出 最高 高(%下降) 稳定或下降 低
四、新产品开发 新产品开发成功与失败的因素
• 成功要素
注重信息情报工作 寻求好的创意
• 失败原因
据美统计，新产品开发 失败率一般为：
依靠科技进步
完善的投资管理体系 用价值工程学方法 领导重视，组织得力
• 另对700家企业调查： 成功率为65%。美波斯 顿大学罗伯希里基和麦 可彼德两位教授大量统 计后将失败原因归纳为：
• 介绍实例
•
案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
• 其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设 计新香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们 本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发和测试哪一 个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫 隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、 琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形 象。其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、 Passion、Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，
• 1、品牌有无决策： • 作用（1）便于卖者进行经营管理； • （2）注册商标受法律保护； • （3）可建立稳定的顾客群； • （4）有助于市场细分和定位； • （5）驰名商标有助于强化产品形象和企业形象。
•
二、品牌（商标）策略选择
• 2、品牌归属决策：即品牌归谁所有归谁负责。
三、产品寿命周期理论及其应用
（一）产品寿命周期与产品自然寿命年限 （二）产品寿命周期四阶段及其主要特点
销售 与 利润 销售
利润
时间
开发期 亏损 投入期 成长期 成熟期 衰退期
四阶段特点分析
•
• 销量 (销额) 成本
投入期
缓慢上升
成长期
快速增长
成熟期
达到最高
衰退期
下降
单位产品 成本降 利润 少或亏 竞争 不激烈 现金流量 负数 顾客 创新使用者
PrincipleOfMarketing
市场营销原理 市场营销专题
第六讲 四大营销策略（4P’S）
•
4P’S：
Product——产品 Price——价格 Place——分销 Promotion——促销 Strategy——策略 所谓的营销组合就是以上4个P的组合 Marketing Mix
产品策略
• 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重 要的是为顾客提供最需要的东西， 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益。
二、整体产品理论及其应用
• （一）产品的一般概念：有形的实体 • （二）整体产品概念（Total Product Concept） 有形的实体he无形的服务 包括三层含义：