【培训课件】市场营销原理
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【培训课件】市场营销原理
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天生我材必有用，千金散尽还复来。0 0:05:09 00:05:0 900:05 11/24/2 020 12:05:09 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2400 :05:090 0:05No v-2024 -Nov-2 0
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得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。00:05:0900:0 5:0900:05Tues day , November 24, 2020
又是谁在背后推动和成就在了这一切？
It’s Marketing!
是我们可敬可爱而又可耻可恨 的营销策划和执行人员！
关于“营销”这个家伙的几个问
题
提审“营销”
1
拷问营销
一个舶来品？一个洋名词？一个二十
世纪才产生的新名词
再读三顾茅庐的启示
诸葛亮
不仅仅是伟大的军事家，更是一位天才的营销大师
诸葛亮的市场营销导师是谁呢？ ——“丑女”黄月英 《诸葛亮相亲》 教学方式：启发式
市场营销是什么？
市场营销就是为了实现（创造）思想、产品、服 务的顺利交换而进行的（计划、创意、定价、促 销、分销、服务）等活动的过程。
（P5)
市场营销是什么？
要点：
中心任务：满足顾客的现实或潜在需求。
核心目标：将顾客需求转化为企业盈利机会。
主要内容：市场分析、确定目标市场、产品开发、定价、分 销、促销和销售服务。 涉及范围：几乎所有的东西都可以进行营销，包括实物、思 想、服务或组合。
什么是市场营销？？
湖南卫视：超级女声
东方卫视：莱卡“我型我SHOW”
超级女声为什么吸引了你？
（参与者的身份来看）
您认为是什么造就了今年“超级女声”的疯 狂？（旁观者的身份来看）
市场营销培训课程PPT(共 44张)
显性机会与隐性机会 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
07111_市场营销完整版电子课件
5
市场营销组合策略
产品策略
定价策略
包括产品开发、品牌管理、包装和标签等 ，旨在提供满足消费者需求和欲望的产品 。
包括成本导向定价、竞争导向定价和顾客 导向定价等，旨在制定合适的价格以实现 企业盈利和市场份额增长。
促销策略
分销策略
包括广告、公关、销售促进和人员推销等 ，旨在提高品牌知名度、吸引消费者关注 和促进销售。
渠道，以便更好地控制销售和服务质量。
31
渠道成员角色与职责划分
制造商/供应商
负责产品研发、生产和 供应，提供市场推广支
持等。
2024/1/26
经销商/代理商
负责在指定区域内销售 产品，提供售后服务， 进行市场宣传和推广等
。
零售商
其他服务机构
直接向消费者销售产品 ，提供购物体验和售后
服务。
32
如物流公司、金融机构 等，提供必要的服务支
2024/1/26
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市场份额 。
27
价格竞争与合作
2024/1/26
• 高价策略：通过提供高品质、高附加值的产品来 设定高价，获取高利润。
28
价格竞争与合作
要点一
联合定价
与竞争对手或供应商协商，共同制定价格策略，以实现双 赢。
要点二
价格联盟
多个企业联合起来，共同维护市场价格稳定，防止价格战 对行业和企业的损害。
25
价格调整时机与技巧
01
02
03
逐步调整
避免一次性大幅调整价格 ，以免引起消费者反感。
2024/1/26
灵活运用促销手段
通过折扣、优惠券等促销 手段，间接调整价格。
保持价格稳定性
市场营销组合策略
产品策略
定价策略
包括产品开发、品牌管理、包装和标签等 ，旨在提供满足消费者需求和欲望的产品 。
包括成本导向定价、竞争导向定价和顾客 导向定价等，旨在制定合适的价格以实现 企业盈利和市场份额增长。
促销策略
分销策略
包括广告、公关、销售促进和人员推销等 ，旨在提高品牌知名度、吸引消费者关注 和促进销售。
渠道，以便更好地控制销售和服务质量。
31
渠道成员角色与职责划分
制造商/供应商
负责产品研发、生产和 供应，提供市场推广支
持等。
2024/1/26
经销商/代理商
负责在指定区域内销售 产品，提供售后服务， 进行市场宣传和推广等
。
零售商
其他服务机构
直接向消费者销售产品 ，提供购物体验和售后
服务。
32
如物流公司、金融机构 等，提供必要的服务支
2024/1/26
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市场份额 。
27
价格竞争与合作
2024/1/26
• 高价策略：通过提供高品质、高附加值的产品来 设定高价，获取高利润。
28
价格竞争与合作
要点一
联合定价
与竞争对手或供应商协商，共同制定价格策略，以实现双 赢。
要点二
价格联盟
多个企业联合起来，共同维护市场价格稳定，防止价格战 对行业和企业的损害。
25
价格调整时机与技巧
01
02
03
逐步调整
避免一次性大幅调整价格 ，以免引起消费者反感。
2024/1/26
灵活运用促销手段
通过折扣、优惠券等促销 手段，间接调整价格。
保持价格稳定性
市场营销原理(第13版)课件
﹡关系建立的基础：顾客价值和满意
顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成本之间的差异。
顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。
﹡客户关系水平与工具
公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司 会追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。
PPT学习交流
10
第1章 营销：创造和获取顾客价 值
5.建立客户关系
市场营销过程最初的三个步骤——理解市场和顾客需要、设计顾客导向的市场营销战略以及构建市 场营销计划，都是为了第四步也就是最重要的步骤：建立有价值的客户关系。
客户关系管理
客户关系管理(customer relationship management)可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和 满意，来建立和维持有价值的客户管理的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。
为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。
PPT学习交流
11
第1章 营销：创造和获取顾客价 值
客户关系的新特点
以前大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客，今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更 深、更直接和更持久的关系。
﹡与精心选择的顾客建立关系
许多公司现在推行所谓的“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利 可图的顾客。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品观念(product concept)认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产 品。
顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成本之间的差异。
顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。
﹡客户关系水平与工具
公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司 会追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。
PPT学习交流
10
第1章 营销：创造和获取顾客价 值
5.建立客户关系
市场营销过程最初的三个步骤——理解市场和顾客需要、设计顾客导向的市场营销战略以及构建市 场营销计划，都是为了第四步也就是最重要的步骤：建立有价值的客户关系。
客户关系管理
客户关系管理(customer relationship management)可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和 满意，来建立和维持有价值的客户管理的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。
为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。
PPT学习交流
11
第1章 营销：创造和获取顾客价 值
客户关系的新特点
以前大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客，今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更 深、更直接和更持久的关系。
﹡与精心选择的顾客建立关系
许多公司现在推行所谓的“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利 可图的顾客。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品观念(product concept)认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产 品。
市场营销系统理论知识培训PPT课件( 89页)
►变化（Change）是常事，市场、客户需求、竞争对手的变化无 所不在，持续不断，变化成为常态。
市场营销存在价值
从买卖双方来看：
➤卖方角度
—找寻买方 —了解买方的需求 —设计号的产品与服务 — 订立合理的价格 —有效的储存和运送产品
➤ 买方角度
—找寻卖方 —找寻自己需要的产品 —找寻最适合的购买地点
权力导向 整体营销观念—以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础 以争夺顾客为导向
二、营销策略及应用
市场营销过程
1、分析市场机会 2、选择目标市场，进行市场定位 3、设计市场营销组合方案 4、制定营销计划 5、组织、实施和控制市场营销活动
营销计划步骤
计划步骤
执行控制
计划目标
收集信息
制定预算
制定/评估/ 选择方案
公司
产品
企业形象与产品定位— Positioning
P（Positioning）:企业形象与产品定位
定位原则
—定位必须有意义； —定位必须可信； —定位必须唯一； —定位的差异化原则；
消费者需求与状态分析
消费需求与状态分析表
本企业
竞争对 手A
消费了但是不满意 的原因： 1、 2、 3、
1、 2、 3、
产品定位的作用
—让客户看到你的产品/服务与竞争对手的区别 —推出企业可以满足客户需求的特征 —寻找市场空白，开拓潜在目标客户； —其他：诊断产品/服务；
发现市场机会； 确定要推出的市场或淘汰的产品/服务
企业形象与产品定位— Positioning
►企业标签：企业希望自己的产品在消费者心 目中意味着什么？
市场营销的发展动力
1、 3C使企业越来越难赢
►顾客（Customers）占上风。买与卖的力量发生重大变化，买 方市场下，顾客与商家的信息具有不对称性，顾客可以更容 易做到“货比三家”，而商家却不再可以“一台黑白电视机 卖遍天下”；
市场营销存在价值
从买卖双方来看：
➤卖方角度
—找寻买方 —了解买方的需求 —设计号的产品与服务 — 订立合理的价格 —有效的储存和运送产品
➤ 买方角度
—找寻卖方 —找寻自己需要的产品 —找寻最适合的购买地点
权力导向 整体营销观念—以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础 以争夺顾客为导向
二、营销策略及应用
市场营销过程
1、分析市场机会 2、选择目标市场，进行市场定位 3、设计市场营销组合方案 4、制定营销计划 5、组织、实施和控制市场营销活动
营销计划步骤
计划步骤
执行控制
计划目标
收集信息
制定预算
制定/评估/ 选择方案
公司
产品
企业形象与产品定位— Positioning
P（Positioning）:企业形象与产品定位
定位原则
—定位必须有意义； —定位必须可信； —定位必须唯一； —定位的差异化原则；
消费者需求与状态分析
消费需求与状态分析表
本企业
竞争对 手A
消费了但是不满意 的原因： 1、 2、 3、
1、 2、 3、
产品定位的作用
—让客户看到你的产品/服务与竞争对手的区别 —推出企业可以满足客户需求的特征 —寻找市场空白，开拓潜在目标客户； —其他：诊断产品/服务；
发现市场机会； 确定要推出的市场或淘汰的产品/服务
企业形象与产品定位— Positioning
►企业标签：企业希望自己的产品在消费者心 目中意味着什么？
市场营销的发展动力
1、 3C使企业越来越难赢
►顾客（Customers）占上风。买与卖的力量发生重大变化，买 方市场下，顾客与商家的信息具有不对称性，顾客可以更容 易做到“货比三家”，而商家却不再可以“一台黑白电视机 卖遍天下”；
市场营销概述ppt课件
及时调整产品策略，延长 产品生命周期
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
(2024年)(完整版)营销培训课件PPT共60张
2024/3/26
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
《市场营销第九章》PPT课件培训讲学
促销的本质——信息沟通，一个沟通模式要回 答五个问题： （1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？； （4）对谁说？（5）有何效果？
第九章促销策略
反应层级模式：AIDA模式
促销信息的设计要求：
引起注意 提起兴趣 唤起欲望 导致行动
Attention Interest Desire Action
三、制定营业推广方案
1、奖励规模：进行成--本效益分析 奖励总规模、单位规模
2、奖励对象：奖励那些现实或可能的长期顾 客。确定参与者的条件。
3、发奖途径：营业推广信息传播渠道、奖励发 放方式。
4、推广时机和时间确定：制定营业推广的时机和日程安 排;确定持续的时间。
5、总预算
四、预试营业推广促进方案
第九章促销策略
确定促销组合的因素
6、企业市场实力排列：
强势公司：广告费用高，公共关系建设力度强， 营业推广费用低；
弱势公司：营业推广费用和人员推销费用高，广 告费用低，公共关系建设力度弱。
7、促销预算
不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金 总量不同。因此，企业的财政实力及其促销投资 预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力 而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合， 使其促销费用发挥出最好的效用。
第九章促销策略
促销及其组合形式
营销促进组合：
1、人员推销：企业销售人员和购买者面对面接触实 现销售。
2、广告：以付款的方式，非人员的展示和促销活动。 3、营业推广：指各种鼓励购买的短期刺激。 4、公共关系：通过大众媒体宣传企业及其产品，树
立良好企业形象，间接刺激需求的促销活动。
第九章促销策略
促销及其组合形式
《市场营销第九章》PPT 课件
第九章促销策略
反应层级模式：AIDA模式
促销信息的设计要求：
引起注意 提起兴趣 唤起欲望 导致行动
Attention Interest Desire Action
三、制定营业推广方案
1、奖励规模：进行成--本效益分析 奖励总规模、单位规模
2、奖励对象：奖励那些现实或可能的长期顾 客。确定参与者的条件。
3、发奖途径：营业推广信息传播渠道、奖励发 放方式。
4、推广时机和时间确定：制定营业推广的时机和日程安 排;确定持续的时间。
5、总预算
四、预试营业推广促进方案
第九章促销策略
确定促销组合的因素
6、企业市场实力排列：
强势公司：广告费用高，公共关系建设力度强， 营业推广费用低；
弱势公司：营业推广费用和人员推销费用高，广 告费用低，公共关系建设力度弱。
7、促销预算
不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金 总量不同。因此，企业的财政实力及其促销投资 预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力 而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合， 使其促销费用发挥出最好的效用。
第九章促销策略
促销及其组合形式
营销促进组合：
1、人员推销：企业销售人员和购买者面对面接触实 现销售。
2、广告：以付款的方式，非人员的展示和促销活动。 3、营业推广：指各种鼓励购买的短期刺激。 4、公共关系：通过大众媒体宣传企业及其产品，树
立良好企业形象，间接刺激需求的促销活动。
第九章促销策略
促销及其组合形式
《市场营销第九章》PPT 课件
市场营销学原理培训教材(ppt 27页)
主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。
19
QSCV理念
• Q : quality • S : service • C : cleanliness • V : value
品质 服务 清洁 价值
20
企业成功秘诀
• 1.没有顾客的存在，公司的财产就 没有什么价值。
• 2.公司的中心任务是创造和抓住顾 客。
• 在社会营销中尤其要重视孔子的两 个重要的概念，即“礼”和“仁” 的思想。
• “礼”就是礼教、礼节和礼貌，它 为我们在各种情景下提供了应有的 行为规范。“仁”的文字由两部分 构成，即“人”和“二”，表示为 他人着想。
18
1.3 顾客满意和客户关系管理
“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失 得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所 有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做
（1）售出的材料质量不稳定： Байду номын сангаас2）经常有交货不准时的现象。
23
谢经理在仔细考虑之后，决定以书面报告的 形式直接向总经理汇报。总经理李先生指示 他与储运部、生产部，供应部、财务部进行 联系：
储运部：“因为没有成品．生产跟不上，找生产部门去。” 生产部：“原材料供应不及时．影响生产进度，找供应部门
去。” 供应部：“没有足够的资金．找财务部。” 财务部：“因为销售部回款不力，应收款占用大量资金。”
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
市场营销学原理
编写者：梅清豪
1
第1章 营销学的核心内 容
2
引例：中国2006年度智慧企业家-施正荣
• 施正荣，出生于1963年2月，祖籍扬中。 1983年毕业于吉林大学，获学士学位。 1986年毕业于中国科学院上海光学精密机械研 究所，获硕士学位。 1988年留学于澳大利亚新南威尔斯大学，师从 国际太阳能电池权威、2002年诺贝尔环境奖得 主马丁·格林教授。1991年以优秀的多晶硅薄膜 太阳电池技术获博士学位。 2000年，回国创办无锡尚德太阳能电力有限公 司。
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QSCV理念
• Q : quality • S : service • C : cleanliness • V : value
品质 服务 清洁 价值
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企业成功秘诀
• 1.没有顾客的存在，公司的财产就 没有什么价值。
• 2.公司的中心任务是创造和抓住顾 客。
• 在社会营销中尤其要重视孔子的两 个重要的概念，即“礼”和“仁” 的思想。
• “礼”就是礼教、礼节和礼貌，它 为我们在各种情景下提供了应有的 行为规范。“仁”的文字由两部分 构成，即“人”和“二”，表示为 他人着想。
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1.3 顾客满意和客户关系管理
“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失 得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所 有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做
（1）售出的材料质量不稳定： Байду номын сангаас2）经常有交货不准时的现象。
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谢经理在仔细考虑之后，决定以书面报告的 形式直接向总经理汇报。总经理李先生指示 他与储运部、生产部，供应部、财务部进行 联系：
储运部：“因为没有成品．生产跟不上，找生产部门去。” 生产部：“原材料供应不及时．影响生产进度，找供应部门
去。” 供应部：“没有足够的资金．找财务部。” 财务部：“因为销售部回款不力，应收款占用大量资金。”
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
市场营销学原理
编写者：梅清豪
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第1章 营销学的核心内 容
2
引例：中国2006年度智慧企业家-施正荣
• 施正荣，出生于1963年2月，祖籍扬中。 1983年毕业于吉林大学，获学士学位。 1986年毕业于中国科学院上海光学精密机械研 究所，获硕士学位。 1988年留学于澳大利亚新南威尔斯大学，师从 国际太阳能电池权威、2002年诺贝尔环境奖得 主马丁·格林教授。1991年以优秀的多晶硅薄膜 太阳电池技术获博士学位。 2000年，回国创办无锡尚德太阳能电力有限公 司。
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市场营销是什么？
市场营销就是为了实现（创造）思想、产品、服 务的顺利交换而进行的（计划、创意、定价、促 销、分销、服务）等活动的过程。
（P5)
市场营销是什么？
要点：
中心任务：满足顾客的现实或潜在需求。
1 儿童手机目前没有什么市场。 2 我们不管做什么产品，首先要考虑有没有足
够大的市场。
3 我们很遗憾地发现，中国的寻呼市场已经开始
萎缩。----联通寻呼总经理在宣布联通退出
什么是市场？
1 儿童手机目前没有什么市场。
2 我们不管做什么产品，首先要考虑有没有足够大的市场。
3
我们很遗憾地发现，中国的寻呼市场已经开始萎缩。----联通寻呼总经理在宣布联 通退出
回首历史，数风流人物谁不是营销高手？
——诸葛亮，刘备 奢侈品营销典范
三顾茅庐
——王羲之 差异化营销的鼻祖
坦腹东床，获得美女
——王石
联系希特勒等政治领袖
塑造独特形象，通过营销自己营销公司
——史玉柱 危机公关的典范
悲情英雄，富有责任感的企业家
——刀郎 抓住消费者好奇心理
故作神秘，抬高自身身价
回首历史，诸失败人物谁曾好好学习营销？
3
拷问营销
营销似乎有点用处，可是我一点基础
都没有，该如何学习呢？
学习营销秘笈
不要数学太好 不要英语太好 多实践，勤思考 观察最重要
上课的四条诫命
❖ 不可唧唧喳喳（课堂讨论除外） ❖不可进进出出（上下课时除外） ❖不可晕晕乎乎（期末考试除外） ❖ 不可干干净净（脸上身上除外）
什么是市场？ 市场大小怎样衡量？ 市场营销是什么？ 营销、推销有没有区别？ 营销观念是怎样变迁的？
日常用品
洗衣粉、洗发水
多 大 大
大
劣质品
红薯
多 巨大 很小Leabharlann 很小奢侈品平板电视
多 小 大
小
如何计算市场大小？（定量角度）
请估算2005年深圳的手机市场规模（查资料方式）。
查有关资料
考虑市场增长率
完成
请粗略估算2005年深圳的手机市场规模（没有直接资料 情况下）。
什么是市场？ 市场大小怎样衡量？
市场营销是什么？ 营销、推销有没有区别？ 营销观念是怎样变迁的？
Are you a good marketing person?
在家庭生活中，在公司，在商业场合，在社交中， 无时无刻我们不在营销之中。
不
先
知
营销学习
知
不
先
觉
觉
市场营销 她将帮助你成为一个成功的学生，成功的恋爱者， 成功的员工（老板），成功的丈夫（或妻子）， 成功的父亲（或母亲），…………
她无时无刻不在我们身边，请不要拒绝她！
2
拷问营销
可是营销与我有什么关系？也许我并
没有兴趣从事营销工作。
你曾经想过自己与别人不同之处在哪里吗？ 你曾经想说服别人接受你的观点吗？
你曾经想改变身边的人吗？ 你曾经想让别人记住你吗？ 你曾经试图让对方接受你成为他（她）的GF（BF）吗？ ………………………………………………………………
对不起，如果你曾经经历过其中任何一条， 你就在不知不觉中开始了营销实践，而且 是在营销（或者说“出卖”）自己！
什么是市场？
1 我今天到菜市场买了一斤排骨。 2 全国最大的小商品市场在浙江义乌。 3 全国最集中的的电子元器件交易市场在华强北。
什么是市场？
1 我今天到菜市场买了一斤排骨。 2 全国最大的小商品市场在浙江义乌。 3 全国最集中的的电子元器件市场在华强北。
市场的基本含义：商品交易的场所。
什么是市场？
营销员 李四 • 结论：没有市场（张三）；巨大市场（李四）。
讨论：你同意谁的观点？为什么？
什么是市场？ 市场大小怎样衡量？
市场营销是什么？ 营销、推销有没有区别？ 营销观念是怎样变迁的？
对，应该提供 产品或服务
不一定，我觉得应 该考虑点什么……
是不是有市场就应该我们就建议公司提供相应的产 品或服务以便获得利润？
只有市场达到一定的规模，或者说需求和潜在需求 的量能达到一定规模才可能提供产品或服务。
如何计算市场大小？
人口数量 购买力 购买欲望
某一区域居住人口的总量 相对于该商品或服务而言 想拥有该商品或服务的愿望
市场＝人口数量×购买力×购买欲望
如何计算市场大小？（定性角度）
人口数量 购买力 购买欲望 市场规模
市场的营销含义：市场就是有效需求，对某 项产品或服务的具有支付能力的需求。
市场的营销含义： 市场就是有效需求， 对某项产品或服务具有需求的所有现实和潜在 的购买者。
怎样才能知道 有没有市场？
案例：荒岛赤脚族的故事
• 地点：非洲小岛。 • 目的：了解鞋子在该岛上有没有市场。 • 背景：荒岛上的人都赤足活动。 • 人物：营销员 张三
——孔子 ‘愤青“ （与韩非子对比） 周游列国，游说诸王（缺乏对客户心理的针对性分析，强
行推销，机会主义）
——庞统 （与诸葛亮对比） 自降身价、主动推荐的失败 (违背了奢侈品的营销原则）
——杏花村酒董事长（与茅台酒董事长对比） “酒香也怕巷子深”的哀叹（不重视包装的后果）
自人类历史以来，营销实践就已经开始，…… 所以说营销既不是新东西，也不是舶来品。
3 分赛区的海选方式
刺激了每个赛区女生的参与和支持的对象
4 短信参与方式
加强了互动，进一步激发了少男少女的参与感
5 在漫长赛季中不断制造新闻，吸引眼球，比如：
✓ 成都赛区为了排队报名出现枪击事件
✓ 评委收黑钱传言 ✓ 柯以敏退出评委事件 ✓ 周笔畅家长收买台长传言 ✓ 黑楠退出总决赛 ✓ 减肥死亡事件 ✓ 何洁与张靓颖不和 ✓ 湖卫内定李宇春第一名
什么是市场营销？？
湖南卫视：超级女声
东方卫视：莱卡“我型我SHOW”
超级女声为什么吸引了你？
（参与者的身份来看）
您认为是什么造就了今年“超级女声”的疯 狂？（旁观者的身份来看）
1 与蒙牛的深度合作，加大了宣传力度 莱卡
2 超级女声（只有女声）
不分男女
PK台女生的眼泪（尤其是可爱而又年青的）非常煽情
又是谁在背后推动和成就在了这一切？
It’s Marketing!
是我们可敬可爱而又可耻可恨 的营销策划和执行人员！
关于“营销”这个家伙的几个问
题
提审“营销”
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拷问营销
一个舶来品？一个洋名词？一个二十
世纪才产生的新名词
再读三顾茅庐的启示
诸葛亮
不仅仅是伟大的军事家，更是一位天才的营销大师
诸葛亮的市场营销导师是谁呢？ ——“丑女”黄月英 《诸葛亮相亲》 教学方式：启发式