服务运营管理--第2章--服务竞争战略
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3
服务竞争战略的SW分OT析分析模型
优势
你的组织擅长什么？ 你的组织在市场处于什么地位？ 你的组织有明确的经营方向吗？ 与竞争对手比，组织有何不同？ 你的组织拥有一支技术过硬的员工队 伍吗？ 有独一无二的产品吗？ 有坚实的顾客基础吗？
机会
当前市场的发展趋势是什么？
是否存在你的组织可以填补的市 场空间？
第二章 服务竞争战略
1
学习目标
了解成本领先战略的内涵及实施 了解差别化战略的意义 明确集中战略的内涵及实施
2
服务竞争战略
整 个 市
目场 标
市 场 细 分
战略优势
低成本
独特性
全面成本领先策 略（或称“低成 本竞争策略”）
差异化（竞争） 策略
集中（或称“焦点”）策略（或称 “响应性竞争策略”）
Michael Porter的竞争策略
柔性应对市场变化的能力； 计划的可靠性； 快速响应。
25
集中战略
实施集中战略的前提是，与目标市场广阔 的其他公司比，企业可以更有效地服务于 范围狭窄的目标市场。 在较窄的目标市场上企业能通过更好地满 足顾客需求或降低成本，在狭小的目标市 场内实现了差别化。 集中战略是成本领先战略或差别化战略在 细分市场中的应用。
低成本战略对运营管理提出了严格的要求．但是 Franz Colruyt公司像沃尔玛一样做到了。
资料来源：The Wall Street Journal (September 22 , 2003 )
14
2.2差异化竞争
差异化策略需要具有独特性。独特性并非只来自 某个特殊职能部门或活动，实际上企业所有方面 均有可能产生独特性。 差异化（differentiation）是指将服务以不同的 方式提供给顾客，目的是让顾客感知到顾客价值 的增加。
28
经济全球化趋势下发展中国家服务企业的竞 争战略实施
（1）以战略联盟实现经济的全方位合作 （2）加强金融监管与风险防范 （3）实行全方位客户管理和服务质量管理 （4）发挥传统优势和提升服务水平档次 （5 ）开展区域经济合作
29
课后思考：
结合你所了解的实际，谈谈移动公司在 服务运营方面的主要竞争策略是什么？有 何对应产品与措施支撑竞争策略。
15
差异（别）化
差别化战略可以创造一种能被感知的独特服 务，主要的目的是培养顾客忠诚
品牌形象 (Ep. 麦当劳的金拱门)
技术
(Ep. Intel的芯片)
特性
(Ep. 美国运通的全程旅行服务)
顾客服务 (Ep. 与顾客的亲密沟通)
经销商网络 (Ep. 雅芳公司的直销）
16
2.2 差异化战略
使无形服务有形化 标准产品定制化 降低顾客感知风险 关注员工培训和激励（吉利大学） 质量控制
12
事例： Franz Colruyt 有限公司以低成 本战略赢得优势
比利时食品折扣连锁店Franz Colruyt 有限公司在削减成本方面 非常下功夫，甚至在连锁店出口处不提供购物袋，而且店内照明的亮 度也不高以节省电费。在位于布鲁塞尔郊区斯巴达的总部中，为了降 低成本，员工电话没有语音邮件功能，而是雇佣了两名接线员为近千 名其他员工记录留言，这些留言每个几分钟便在整个大楼中广播。
5
成本领先（低成本竞争）的方法 （措施）
服务企业实现低成本的具体方法: ① 寻找低成本顾客 ② 将顾客标准化 ③ 降低服务中的人力成本 ④ 降低网络成本 ⑤ 使服务运营非现场化
6
2.1 成本领先战略
(1)寻求低成本顾客 服务某些顾客比服务其他顾客花费要 少，那么，他们就可以成为服务企业 的目标顾客
13
该公司还成立了一个 30 人的团队，被称为“工作简 化者”。他们的工作就是为提高生产率寻找新方法。最近 的一个发现是，如果在扫描工作台附近再设立一个单独的 工作台，那么顾客结账所需的每一分钟时间还可以缩短 5 秒钟。因为当前一位顾客离开扫描工作台时，后一位顾客 便可以立即跟上。
总裁雷纳 ·德威特说 Franz Colruyt 公司的战略很简单， 即处处降低成本并以更低的价格销售。在行业平均利润只 有 1 ％一 2 ％的情况下， Franz Colruyt 公司的利润率达 到了 6 . 5 % ，远高于竞争对手。
26
服 务很 市多 场 的 数很 量少
2.3 集中战略
提供服务的范围
Fra Baidu bibliotek
窄
宽
服务聚焦
无聚焦
完全聚焦
市场聚焦
服务的基本聚焦策略
27
案例：发展中国家服务企业的竞争 战略——以银行业为例
发展中国家服务企业在国际市场上的 竞争劣势
（1）资源和能力水平较低 （2）往往选择追随本国顾客 （3）外部服务市场环境建设相对落后 （4）国际化水平低
7
（2）顾客服务的标准化
在传统上，准备所得税税单被认为是定制服 务。然而，H&R Block公司却成功地在美国 大陆向顾客提供了日常报税服务。 类似地，沿街铺面的法律服务机构和家庭保 健中心都是以低价提供日常专业服务。这里 的关键是“日常性”。
8
（3）减少服务传递中人的因素 如果能给顾客带来便利，减少服务传 递中人的因素虽是具有较高潜在风险 的战略，也可以被顾客接受。
30
技术的发展能否提供新的服务机 会？
劣势
你的员工队伍技术是否不够 熟练？ 你的组织有充足的资源吗？ 你的组织在哪方面做得很差？ 你的组织资金充足吗？
威胁
你的竞争对手在做什么？ 你的产品是否正在老化？ 有何政策或法律影响了你的 选择？ 顾客的需要是否正在改变？
4
2.1 成本领先策略（低成本竞争）
成本领先是指获得顾客感知的最大价值。所以，低成本策 略并不是追求低价值或低质量。这需要在运营管理的所有 决策领域均不断努力以降低成本。 例如：美国西南航空公司和沃尔玛等采用低成本战略的企 业，能够非常有效地利用各种资源，通过识别最佳企业规 模使公司的管理费用分摊到足够多的业务活动中去，从而 降低单位成本，产生成本优势。
22
2.2 差别化
（3）降低感知风险
缺乏服务购买信息使许多顾客产生风险 感。（无限连带责任保证书？）
23
（4）重视员工培训
投资于全体人员的发展和培训所带来的服务质 量的提高是竞争对手难以模仿的竞争优势。 （永辉超市的采购团队）
（5）控制质量
多场所经营企业要保证质量稳定。
24
2.3响应性竞争
响应性策略是指企业通过提高与速度、柔性以及 可靠性相关的一系列价值以增强竞争优势。包括：
17
服务企业实现差异化的具体方法:
① 使无形服务有形化:差异化不仅体现使顾客感受到价值的
所有服务上,而且通过一些有型的提示物使顾客加深影响。
② 差异化体验:是指通过利用富有想象力的感官感受，来使
顾客对产品发生兴趣，以达到顾客“体验”产品的目的。
③ 使标准产品定制化：鼓励顾客参与，并提出定制要求，
增加标准化产品的柔性。
④ 以企业形象和信誉降低顾客的风险感觉。 ⑤ 关注员工的培训与激励。
19
体验10086服务热线 体验手机炒股
体验移动生活馆
体验网上营业厅
20
2.2 差别化
（1）使无形产品有形化
为了使顾客能回忆起曾经在饭店的住宿， 目前许多饭店提供印有饭店名字的精美 盥洗用具。
21
（2）将标准产品定制化
提供定制化的关注可以使企业以很少的花费赢 得顾客的欢心。
9
（4）降低网络费用
联邦快递公司通过使用独特的“中心辐射网” 降低了网络费用。该公司在孟菲斯设立了装 备有先进分拣设备的中心，这样，需要“隔 夜送到”的包裹可以通过这个中心送达美国 任何一个城市，包括那些城市之间没有直接 航线的地区。
10
Case:联邦快递公司的中心辐射网
11
（5）非现场服务作业 可以享有规模经济和低成本的设施场 地，避免顾客直接参与服务过程，在 现场之外开展服务可以有效地降低成 本
在 Franz Colruyt公司所有 160 家分店中均可发现这种方法，而 这些分店是由工厂仓库、电影院或者汽车修理厂改装的，那里原来是 黑色的水泥地面，随处可见暴露在外的电线和金属搁架，以及到处堆 放的废纸盒。连锁店内没有背景音乐（估计每年可节约成本 200 万欧 元），也没有包装食品杂货的购物袋（估计每年可节约成本 500 万欧 元）。连锁店所有制冷场所均有门，这使公司每年可节省大约 300 万 欧元的制冷电费。
服务竞争战略的SW分OT析分析模型
优势
你的组织擅长什么？ 你的组织在市场处于什么地位？ 你的组织有明确的经营方向吗？ 与竞争对手比，组织有何不同？ 你的组织拥有一支技术过硬的员工队 伍吗？ 有独一无二的产品吗？ 有坚实的顾客基础吗？
机会
当前市场的发展趋势是什么？
是否存在你的组织可以填补的市 场空间？
第二章 服务竞争战略
1
学习目标
了解成本领先战略的内涵及实施 了解差别化战略的意义 明确集中战略的内涵及实施
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服务竞争战略
整 个 市
目场 标
市 场 细 分
战略优势
低成本
独特性
全面成本领先策 略（或称“低成 本竞争策略”）
差异化（竞争） 策略
集中（或称“焦点”）策略（或称 “响应性竞争策略”）
Michael Porter的竞争策略
柔性应对市场变化的能力； 计划的可靠性； 快速响应。
25
集中战略
实施集中战略的前提是，与目标市场广阔 的其他公司比，企业可以更有效地服务于 范围狭窄的目标市场。 在较窄的目标市场上企业能通过更好地满 足顾客需求或降低成本，在狭小的目标市 场内实现了差别化。 集中战略是成本领先战略或差别化战略在 细分市场中的应用。
低成本战略对运营管理提出了严格的要求．但是 Franz Colruyt公司像沃尔玛一样做到了。
资料来源：The Wall Street Journal (September 22 , 2003 )
14
2.2差异化竞争
差异化策略需要具有独特性。独特性并非只来自 某个特殊职能部门或活动，实际上企业所有方面 均有可能产生独特性。 差异化（differentiation）是指将服务以不同的 方式提供给顾客，目的是让顾客感知到顾客价值 的增加。
28
经济全球化趋势下发展中国家服务企业的竞 争战略实施
（1）以战略联盟实现经济的全方位合作 （2）加强金融监管与风险防范 （3）实行全方位客户管理和服务质量管理 （4）发挥传统优势和提升服务水平档次 （5 ）开展区域经济合作
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课后思考：
结合你所了解的实际，谈谈移动公司在 服务运营方面的主要竞争策略是什么？有 何对应产品与措施支撑竞争策略。
15
差异（别）化
差别化战略可以创造一种能被感知的独特服 务，主要的目的是培养顾客忠诚
品牌形象 (Ep. 麦当劳的金拱门)
技术
(Ep. Intel的芯片)
特性
(Ep. 美国运通的全程旅行服务)
顾客服务 (Ep. 与顾客的亲密沟通)
经销商网络 (Ep. 雅芳公司的直销）
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2.2 差异化战略
使无形服务有形化 标准产品定制化 降低顾客感知风险 关注员工培训和激励（吉利大学） 质量控制
12
事例： Franz Colruyt 有限公司以低成 本战略赢得优势
比利时食品折扣连锁店Franz Colruyt 有限公司在削减成本方面 非常下功夫，甚至在连锁店出口处不提供购物袋，而且店内照明的亮 度也不高以节省电费。在位于布鲁塞尔郊区斯巴达的总部中，为了降 低成本，员工电话没有语音邮件功能，而是雇佣了两名接线员为近千 名其他员工记录留言，这些留言每个几分钟便在整个大楼中广播。
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成本领先（低成本竞争）的方法 （措施）
服务企业实现低成本的具体方法: ① 寻找低成本顾客 ② 将顾客标准化 ③ 降低服务中的人力成本 ④ 降低网络成本 ⑤ 使服务运营非现场化
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2.1 成本领先战略
(1)寻求低成本顾客 服务某些顾客比服务其他顾客花费要 少，那么，他们就可以成为服务企业 的目标顾客
13
该公司还成立了一个 30 人的团队，被称为“工作简 化者”。他们的工作就是为提高生产率寻找新方法。最近 的一个发现是，如果在扫描工作台附近再设立一个单独的 工作台，那么顾客结账所需的每一分钟时间还可以缩短 5 秒钟。因为当前一位顾客离开扫描工作台时，后一位顾客 便可以立即跟上。
总裁雷纳 ·德威特说 Franz Colruyt 公司的战略很简单， 即处处降低成本并以更低的价格销售。在行业平均利润只 有 1 ％一 2 ％的情况下， Franz Colruyt 公司的利润率达 到了 6 . 5 % ，远高于竞争对手。
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服 务很 市多 场 的 数很 量少
2.3 集中战略
提供服务的范围
Fra Baidu bibliotek
窄
宽
服务聚焦
无聚焦
完全聚焦
市场聚焦
服务的基本聚焦策略
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案例：发展中国家服务企业的竞争 战略——以银行业为例
发展中国家服务企业在国际市场上的 竞争劣势
（1）资源和能力水平较低 （2）往往选择追随本国顾客 （3）外部服务市场环境建设相对落后 （4）国际化水平低
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（2）顾客服务的标准化
在传统上，准备所得税税单被认为是定制服 务。然而，H&R Block公司却成功地在美国 大陆向顾客提供了日常报税服务。 类似地，沿街铺面的法律服务机构和家庭保 健中心都是以低价提供日常专业服务。这里 的关键是“日常性”。
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（3）减少服务传递中人的因素 如果能给顾客带来便利，减少服务传 递中人的因素虽是具有较高潜在风险 的战略，也可以被顾客接受。
30
技术的发展能否提供新的服务机 会？
劣势
你的员工队伍技术是否不够 熟练？ 你的组织有充足的资源吗？ 你的组织在哪方面做得很差？ 你的组织资金充足吗？
威胁
你的竞争对手在做什么？ 你的产品是否正在老化？ 有何政策或法律影响了你的 选择？ 顾客的需要是否正在改变？
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2.1 成本领先策略（低成本竞争）
成本领先是指获得顾客感知的最大价值。所以，低成本策 略并不是追求低价值或低质量。这需要在运营管理的所有 决策领域均不断努力以降低成本。 例如：美国西南航空公司和沃尔玛等采用低成本战略的企 业，能够非常有效地利用各种资源，通过识别最佳企业规 模使公司的管理费用分摊到足够多的业务活动中去，从而 降低单位成本，产生成本优势。
22
2.2 差别化
（3）降低感知风险
缺乏服务购买信息使许多顾客产生风险 感。（无限连带责任保证书？）
23
（4）重视员工培训
投资于全体人员的发展和培训所带来的服务质 量的提高是竞争对手难以模仿的竞争优势。 （永辉超市的采购团队）
（5）控制质量
多场所经营企业要保证质量稳定。
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2.3响应性竞争
响应性策略是指企业通过提高与速度、柔性以及 可靠性相关的一系列价值以增强竞争优势。包括：
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服务企业实现差异化的具体方法:
① 使无形服务有形化:差异化不仅体现使顾客感受到价值的
所有服务上,而且通过一些有型的提示物使顾客加深影响。
② 差异化体验:是指通过利用富有想象力的感官感受，来使
顾客对产品发生兴趣，以达到顾客“体验”产品的目的。
③ 使标准产品定制化：鼓励顾客参与，并提出定制要求，
增加标准化产品的柔性。
④ 以企业形象和信誉降低顾客的风险感觉。 ⑤ 关注员工的培训与激励。
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体验10086服务热线 体验手机炒股
体验移动生活馆
体验网上营业厅
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2.2 差别化
（1）使无形产品有形化
为了使顾客能回忆起曾经在饭店的住宿， 目前许多饭店提供印有饭店名字的精美 盥洗用具。
21
（2）将标准产品定制化
提供定制化的关注可以使企业以很少的花费赢 得顾客的欢心。
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（4）降低网络费用
联邦快递公司通过使用独特的“中心辐射网” 降低了网络费用。该公司在孟菲斯设立了装 备有先进分拣设备的中心，这样，需要“隔 夜送到”的包裹可以通过这个中心送达美国 任何一个城市，包括那些城市之间没有直接 航线的地区。
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Case:联邦快递公司的中心辐射网
11
（5）非现场服务作业 可以享有规模经济和低成本的设施场 地，避免顾客直接参与服务过程，在 现场之外开展服务可以有效地降低成 本
在 Franz Colruyt公司所有 160 家分店中均可发现这种方法，而 这些分店是由工厂仓库、电影院或者汽车修理厂改装的，那里原来是 黑色的水泥地面，随处可见暴露在外的电线和金属搁架，以及到处堆 放的废纸盒。连锁店内没有背景音乐（估计每年可节约成本 200 万欧 元），也没有包装食品杂货的购物袋（估计每年可节约成本 500 万欧 元）。连锁店所有制冷场所均有门，这使公司每年可节省大约 300 万 欧元的制冷电费。