服务运营管理--第2章--服务竞争战略

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该公司还成立了一个 30 人的团队，被称为“工作简 化者”。他们的工作就是为提高生产率寻找新方法。最近 的一个发现是，如果在扫描工作台附近再设立一个单独的 工作台，那么顾客结账所需的每一分钟时间还可以缩短 5 秒钟。因为当前一位顾客离开扫描工作台时，后一位顾客 便可以立即跟上。
总裁雷纳 ·德威特说 Franz Colruyt 公司的战略很简单， 即处处降低成本并以更低的价格销售。在行业平均利润只 有 1 ％一 2 ％的情况下， Franz Colruyt 公司的利润率达 到了 6 . 5 % ，远高于竞争对手。
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经济全球化趋势下发展中国家服务企业的竞 争战略实施
（1）以战略联盟实现经济的全方位合作 （2）加强金融监管与风险防范 （3）实行全方位客户管理和服务质量管理 （4）发挥传统优势和提升服务水平档次 （5 ）开展区域经济合作
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课后思考：
结合你所了解的实际，谈谈移动公司在 服务运营方面的主要竞争策略是什么？有 何对应产品与措施支撑竞争策略。
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服 务很 市多 场 的 数很 量少
2.3 集中战略
提供服务的范围
窄
宽
服务聚焦
无聚焦
完全聚焦
市场聚焦
服务的基本聚焦策略
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案例：发展中国家服务企业的竞争 战略——以银行业为例
发展中国家服务企业在国际市场上的 竞争劣势
（1）资源和能力水平较低 （2）往往选择追随本国顾客 （3）外部服务市场环境建设相对落后 （4）国际化水平低
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服务企业实现差异化的具体方法:
① 使无形服务有形化:差异化不仅体现使顾客感受到价值的
所有服务上,而且通过一些有型的提示物使顾客加深影响。
② 差异化体验:是指通过利用富有想象力的感官感受，来使
顾客对产品发生兴趣，以达到顾客“体验”产品的目的。
③ 使标准产品定制化：鼓励顾客参与，并提出定制要求，
增加标准化产品的柔性。
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差异（别）化
差别化战略可以创造一种能被感知的独特服 务，主要的目的是培养顾客忠诚
品牌形象 (Ep. 麦当劳的金拱门)
技术
(Ep. Intel的芯片)
特性
(Ep. 美国运通的全程旅行服务)
顾客服务 (Ep. 与顾客的亲密沟通)
经销商网络 (Ep. 雅芳公司的直销）
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2.2 差异化战略
使无形服务有形化 标准产品定制化 降低顾客感知风险 关注员工培训和激励（吉利大学） 质量控制
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服务竞争战略的SW分OT析分析模型
优势
你的组织擅长什么？ 你的组织在市场处于什么地位？ 你的组织有明确的经营方向吗？ 与竞争对手比，组织有何不同？ 你的组织拥有一支技术过硬的员工队 伍吗？ 有独一无二的产品吗？ 有坚实的顾客基础吗？
机会
当前市场的发展趋势是什么？
是否存在你的组织可以填补的市 场空间？
低成本战略对运营管理提出了严格的要求．但是 Franz Colruyt公司像沃尔玛一样做到了。
资料来源：The Wall Street Journal (September 22 , 2003 )
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2.2差异化竞争
差异化策略需要具有独特性。独特性并非只来自 某个特殊职能部门或活动，实际上企业所有方面 均有可能产生独特性。 差异化（differentiation）是指将服务以不同的 方式提供给顾客，目的是让顾客感知到顾客价值 的增加。
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（2）顾客服务的标准化
在传统上，准备所得税税单被认为是定制服 务。然而，H&R Block公司却成功地在美国 大陆向顾客提供了日常报税服务。 类似地，沿街铺面的法律服务机构和家庭保 健中心都是以低价提供日常专业服务。这里 的关键是“日常性”。
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（3）减少服务传递中人的因素 如果能给顾客带来便利，减少服务传 递中人的因素虽是具有较高潜在风险 的战略，也可以被顾客接受。
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2.2 差别化
（3）降低感知风险
缺乏服务购买信息使许多顾客产生风险 感。（无限连带责任保证书？）
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（4）重视员工培训
投资于全体人员的发展和培训所带来的服务质 量的提高是竞争对手难以模仿的竞争优势。 （永辉超市的采购团队）
（5）控制质量
多场所经营企业要保证质量稳定。
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2.3响应性竞争
响应性策略是指企业通过提高与速度、柔性以及 可靠性相关的一系列价值以增强竞争优势。包括：
④ 以企业形象和信誉降低顾客的风险感觉。 ⑤ 关注员工的培训与激励。
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体验10086服务热线 体验手机炒股
体验移动生活馆
体验网上营业厅
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2.2 差别化
（1）使无形产品有形化
为了使顾客能回忆起曾经在饭店的住宿， 目前许多饭店提供印有饭店名字的精美 盥洗用具。

（2）将标准产品定制化
提供定制化的关注可以使企业以很少的花费赢 得顾客的欢心。
在 Franz Colruyt公司所有 160 家分店中均可发现这种方法，而 这些分店是由工厂仓库、电影院或者汽车修理厂改装的，那里原来是 黑色的水泥地面，随处可见暴露在外的电线和金属搁架，以及到处堆 放的废纸盒。连锁店内没有背景音乐（估计每年可节约成本 200 万欧 元），也没有包装食品杂货的购物袋（估计每年可节约成本 500 万欧 元）。连锁店所有制冷场所均有门，这使公司每年可节省大约 300 万 欧元的制冷电费。
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第二章 服务竞争战略
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学习目标
了解成本领先战略的内涵及实施 了解差别化战略的意义 明确集中战略的内涵及实施
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服务竞争战略
整 个 市
目场 标
市 场 细 分
战略优势
低成本
独特性
全面成本领先策 略（或称“低成 本竞争策略”）
差异化（竞争） 策略
集中（或称“焦点”）策略（或称 “响应性竞争策略”）
Michael Porter的竞争策略
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（4）降低网络费用
联邦快递公司通过使用独特的“中心辐射网” 降低了网络费用。该公司在孟菲斯设立了装 备有先进分拣设备的中心，这样，需要“隔 夜送到”的包裹可以通过这个中心送达美国 任何一个城市，包括那些城市之间没有直接 航线的地区。
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Case:联邦快递公司的中心辐射网
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（5）非现场服务作业 可以享有规模经济和低成本的设施场 地，避免顾客直接参与服务过程，在 现场之外开展服务可以有效地降低成 本
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事例： Franz Colruyt 有限公司以低成 本战略赢得优势
比利时食品折扣连锁店Franz Colruyt 有限公司在削减成本方面 非常下功夫，甚至在连锁店出口处不提供购物袋，而且店内照明的亮 度也不高以节省电费。在位于布鲁塞尔郊区斯巴达的总部中，为了降 低成本，员工电话没有语音邮件功能，而是雇佣了两名接线员为近千 名其他员工记录留言，这些留言每个几分钟便在整个大楼中广播。
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成本领先（低成本竞争）的方法 （措施）
服务企业实现低成本的具体方法: ① 寻找低成本顾客 ② 将顾客标准化 ③ 降低服务中的人力成本 ④ 降低网络成本 ⑤ 使服务运营非现场化
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2.1 成本领先战略
(1)寻求低成本顾客 服务某些顾客比服务其他顾客花费要 少，那么，他们就可以成为服务企业 的目标顾客
技术的发展能否提供新的服务机 会？
劣势
你的员工队伍技术是否不够 熟练？ 你的组织有充足的资源吗？ 你的组织在哪方面做得很差？ 你的组织资金充足吗？
威胁
你的竞争对手在做什么？ 你的产品是否正在老化？ 有何政策或法律影响了你的 选择？ 顾客的需要是否正在改变？
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2.1 成本领先策略（低成本竞争）
成本领先是指获得顾客感知的最大价值。所以，低成本策 略并不是追求低价值或低质量。这需要在运营管理的所有 决策领域均不断努力以降低成本。 例如：美国西南航空公司和沃尔玛等采用低成本战略的企 业，能够非常有效地利用各种资源，通过识别最佳企业规 模使公司的管理费用分摊到足够多的业务活动中去，从而 降低单位成本，产生成本优势。
柔性应对市场变化的能力； 计划的可靠性； 快速响应。
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集中战略
实施集中战略的前提是，与目标市场广阔 的其他公司比，企业可以更有效地服务于 范围狭窄的目标市场。 在较窄的目标市场上企业能通过更好地满 足顾客需求或降低成本，在狭小的目标市 场内实现了差别化。 集中战略是成本领先战略或差别化战略在 细分市场中的应用。