目标市场环境分析

一、目标市场环境分析

1、随着中国市场开放程度不断加深，带动了各种需求。奥运会的举办成功，给中国休闲产

品注入活力。

2、技术领域的发展。

3、社会风俗习惯，价值观的改变。如各种运动健身项目的宣传，我国居民参加运动健身的

数量逐年增加。

4、企业的竞争激烈，运动休闲系列总量过剩，重复建设以及竞争激烈问题造成产业结构不

合理。

5、替代品的竞争力。

6、潜在进入者的威胁。运动服饰行业风起云涌。361度，特步等纷纷崛起。

所以，要细分市场，找准定位，锁定中高档。

二、SWOT分析

S(优势)：

1、自从2001年我们第一家专卖店开设以来，目前全国共有4000多家的网点，已形成了以专卖店为主体的专卖体系。在一类市场，特别是南方区域，已有部分的旗舰店和数量较多的特A店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。二、三级市场我们进入较早，网点覆盖面广，支撑起目前很大部分的销售额。

2、在国内众多中、高档品牌当中，我们的品牌比特步、361度等仍有较强的优势。我们已经从品牌代言人逐步转向产品代言人（而目前大部分同类品牌还处于用代言人塑造品牌阶段），并且取得比较好的市场反应。我们在走访在二、三级市场的时候就发现，大部分消费者已经把帆布鞋和安踏紧紧联系在一起。培育了部分消费群体，形成了数量相当可观的产品消费忠诚者。目前，2008年奥运会的举办更是使安踏更加成功。

W(劣势)：

1、目前我们网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重。网点开发前缺乏必要的网点规划，终端质量良莠不齐且零售商的经营管理、品牌操作意识薄弱。一级市场在主要商圈的网点布局还没到位且相比主要竞争对手（李宁）而言，终端质量仍有很大的差距。在东南区域几个分公司反映出一个现象，个别经销商的意识比较麻木，经营理念的转变不到位，导致对自己的现状过于自信，乐观，有可能在其他竞争品牌的强力冲击下迅速滑坡且经销商较缺长远眼光，反映在拥有好地段，面积较大的店面形象却很不好，影响了安踏在区域市场的整体形象。

分公司及零售商的库存管理不力：反映在对库存的管理、控制不当，老库存偏多且处理不及时。在单店出现单色单码鞋现象严重，阻碍了零售网点正常的货品销售；有些单店产品单调，店堂产品色款单一，许多店堂通常只有白、蓝两色产品，致使整个店堂无生机、单调，失去消费者对进店购物的兴趣。

2、公司的产品在款式、花色上虽在不断的变化，但没有形成自有知识产权的高科技含量产品，在新材料的应用上也较欠缺。产品质量问题（特别是低档产品）明显增多。产品上市时间不够及时，不能很好的抢占市场先机；供货周期太长不利于快速反映市场需求，不仅流失了部分消费者，还造成销售额的损失。

3、除东南几个分公司外，其他分公司在正规化运做方面的进度缓慢，市场管理、服务能力存在很大的不足。部分分公司管理还停留在创业初始阶段，用人唯亲现象严重，人员整体素质筮待提高。有的分公司过分着重于在自营零售网点管理上，忽略了区域客户的经营管理，造成自营网点于客户网点形成较大的反差，不利于市场整体协同发展；区域广告宣传力度不够，不能很好的体现知名品牌强势。

4、相比南方市场，北方市场还有几个方面的劣势：

A、北方以商场为核心的商业结构，导致临街店面少且租金居高不下，制约了专卖体系的建设。

B、品牌提升的需要及销售利润的下降，导致了原有经销商体系的动摇。

C、安踏品牌在北方市场的地位以及所能产生的销售利润已不足以吸引更具实力的人加入到经营体系当中。

D、在以商场为核心的商业结构中，安踏品牌属于中游品牌，无法按照自己的意愿形成统一的销售行为。

E、在华北市场，安踏的所有目标对手（如李宁）和个别以安踏为目标的对手（如特步、别克），均以集团形式或集团委托形式参与竞争，而安踏目前是在以代理商的身份与其他品牌的集团公司在抗衡

O(机遇)：

1、08年的北京奥运会，使得国人的视线又一次拉到运动产业上。分公司如持续加大投入必定会带来一定的回报。

2、运动服装在国内接受程度越来越高，已成为人们生活中着装的一部分。而我们有着较完善的销售渠道和部分固定消费群体，如能加大服装类产品的研发必能占有较高的运动服装市场份额。

3、目前在一类市场已有相当规模、数量的旗舰店和特A店，它们的市场带动效应日益明显，借助现有二级市场已有数量较多的网点，只要进行很好的网点规划及终端质量的实质性提升，就能取得更大的市场份额。进而推动三级市场的二次开发，稳固二、三级市场渠道，继续巩固我们的网络优势。

4、借助总公司决胜终端的良好环境，在总公司的支持下分公司进一步完善自身内部管理，提高品牌操作经验，进而提升市场占有率。

T(威胁)：

1、竞争对手的强力冲击：

李宁：继续加大全国一类市场开旗舰店、特A店力度，对部分二级市场的拓展给予更大的支持政策。

特步、别克、德尔惠等：产品的推陈出新，低价位产品充斥市场。网点开发速度加快且面积扩大，形象更新。它们为经销商提供了较多的优惠政策，有可能影响了安踏经销商的稳定性。

3、在北方市场威胁更加突出：

A、部分分公司安踏的经销商体系严重老化，没有经营骨干，没有凝聚力，基本丧失了进一步占领市场的能力，若不加大网点拓展的投入，在竞争对手的压力下，安踏的品牌地位有被边缘化的危险。在安踏品牌提升的时期，部分经销商流失（或被同类品牌利用）在所难免。

B、安踏与晋江同类品牌的差异性越来越小，这体现在宣传、网点、产品、服务等各个环节，有可能造成市场同化，使品牌认知度下降。

C、零售商销售利润值低，产品零售价格下调空间有限，竞争对手如果进行一次大规模降价销售，将直接影响到安踏产品的销售。

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三、战略分析

安踏品牌采用多品类的产品策略，扩大了的消费群体覆盖面。目前安踏有安踏成人运动品类、安踏时尚鞋类品类、安踏童装品类三大品类，形成一个较为完整的运动产品群集。童装品类的使得产品覆盖年龄段大大增加，并为安踏成人产品储备潜在的品牌忠诚者;而时尚类品类则将运动元素与时尚元素相互融合，为喜欢运动又追求新潮的时尚达人提供个性的运动装备。可以说，单品牌多品类的产品策略，是安踏将成人综合运动产品向儿童和时尚人群的品牌延伸。这是安踏多元化经营布局的开端，新的品类既能享有安踏品牌强大的影响力，又能削减安踏公司对成人品类的强依赖性，降低经营的风险。