速腾汽车调研报告

四、STP分析
（1）市场细分：
汽车作为一个选购品，它的细分依据是集群偏好，即根据市场 上出现几个群组的偏好，客观上形成不同的细分市场。速腾是一款紧 凑型汽车， 拥有强劲的动力及兼顾功能性与实用性、还有市场细分， 速腾不断推出全新配置组合的新品，尤其速腾降价之后性价比较之前 有了不少优势，虽然媒体普遍认为价格是有惊喜但是杀伤力不足，但 是以全新的车型、发动机、变速箱仍能保持原车型价格，已经是相当 实惠了。所以速腾生产不同供能用途的汽车以适应不同的市场，定位 于不同的市场部分。细分的标准在于消费者的心理因素。有些消费者 注重个性追求，喜欢时尚有品味又实惠的车型。为中高端市场的老牌 参与者，大众在此市场品牌动力排名第二，与第一名差距微乎其 微。 能获得这个成绩，取决于大众非常良好的群众基础。其好感度和 情感忠诚度都远高于第二名。这是用户与品牌之间情感维系的体现， 也是大众在各个细分市场中一贯的优势。但是从现状来看，产品端的 购买吸引力是个相对的短板，与雅阁和凯美瑞存在较大差距。这寄望 于新领域和迈腾的进一步表现。
（2）产品状况 外观:速腾外观稳重大气，商用、家用均可，前脸 很霸气，线条有力量感，车屁股大而微微翘，网 友称非常“性感”，2011款速腾更加动感年轻。 内饰:用料扎实，做工精细；内饰设计简洁实用， 稳重耐看，整体视觉非常舒服；新款内饰更加轻 快简洁，配置更加丰富。 空间:内部空间中规中矩，储物空间较少；后排略 显局促，不过后备箱空间较充足。 操控:速腾的操控表现比较出色，指向精准，路感 清晰；换挡顺畅，底盘扎实，过弯侧倾控制的不 错，高速行驶稳定，驾驶感觉舒适，大部分网友 表示满意，不足的是刹车偏软。
速腾汽车调研报告
பைடு நூலகம்
组长：王 亮 组员：兰天月、周蓉蓉、董 慧慧、杨静、段欣欣、梁朝 近
引言
大众公司做为世界上最大的汽车公司之一，它的品牌影响力 是深远的。它的产品可信度和质量一直是消费者购买它的最主要 的原因之一。 速腾汽车作为大众公司投入到市场的一款A级轿车，仅仅在 中国市场就已经经历了十年之久，中间还有过五次换代的经历， 可谓久经沙场的老将。 2012款速腾作为现在市面上最新的一款速腾，上市与今年的 北京车站，为了进一步的开拓中国市场，大众公司特地对速腾车 进行了加长轴距、更改座椅位置等改装，在给消费者带来驾驶乐 趣的同时，还给消费者带来了舒适的乘坐感觉。作为现在市面上 流行的“街车”，速腾车的发展史也引起了我们的兴趣，那这次 调研我们就是针对速腾车的过往，进行了一系列的研究。
六、总结
速腾继承了纯正的德国基因，在操控性能及 安全性等方面有着出色的表现，外观稳重大方， 装配工艺扎实，获得了不少消费者的青睐，销售 一路上升，成为紧凑型车中的王者。但是1.6L发 动机较老，小毛病较多也制约了一部分消费者。 2010年四季度2011款速腾上市，外观更加动感年 轻，配置也有所增加，相信性价比提高的速腾会 吸引越来越多的消费者。 中国市场规模不断膨胀使得整个市场竞争更 趋激烈和复杂化，一汽大众所面临的竞争环境势 必也将随之变得更为严峻。一旦不能及时有效地 采取应对之策，则很有可能将拖累整个企业更好 地向前发展。
三、SWOT分析
优势 1、作为一款德国工艺与领先科技完美结合的A+级轿车，速 腾集质量、安全、动力、操控等各方面的综合优势于一身， 在竞争激烈的细分市场脱颖而出，不仅树立了A+级车市场上 的标杆地位，也赢得了年轻精英人士强烈的品牌认同。 2、出众的安全设计和装置同样铸就了速腾卓越的产品实力 和绝佳的品牌形象，并备受高端A级车消费者的推崇 3、速腾采用大众汽车PQ35平台最新的底盘技术，全新四轮 独立悬架设计，EPS电动随速助力转向，速腾操控轻便、路 感精确、清晰。 4、速腾的操控性能相对有驾驶者之称的宝来更上一层楼， 6 档手/自一体变速器使动力分配更均匀，加速快、省油。 5、速腾全系列采用了成本更高但寿命更长的 LED尾灯，灯 光的穿透力更强，也更加醒目，在夜间能更好地起到警示的作用。
威胁 1、昊锐出自大众PQ35平台，同样来源于这一技术 平台的速腾将成为它最直接的竞争对手，昊锐和速 腾两款车型的相同点颇多，底盘部件的数据参数完 全相同。因此成为速腾的强力竞争者。 2、1.4T速腾车生产量越来越大；朗逸1.4T如此精美 好装备不过16.28W；宝来1.4T马上上市，价格不会 太高，因此面临降价威胁。 3、一汽大众的宣传不够，导致群众对于速腾的了解 程度不够，在选择的时候可能会忽略速腾。
劣势
1、“一汽大众在产品宣传上主动性不如其他合资公司。在市场上不大能 看到有很多的有关速腾的宣传，一汽大众的不注重更多宣传就会导致 很多人在购车的时候根本不知道有速腾，或者说根本不会考虑，这对 企业和消费者来说都是很遗憾的。 2、后排空间偏小；1.6L动力偏弱；此外，网友反映的异响、胎噪大、进 水、漏风、变速箱漏油、发动机排气故障等毛病也比较多。 3、韩泰的轮胎，在速腾这种高档中级车上不应该出现，现在很多同级车 都是用固特异或是米其林。速腾的胎噪大，抓地性能一般，高速过弯容 易响胎。 4、除了机油消耗过快外，速腾还存在着变速箱渗漏的问题。 5、动力问题,因采用的2V发动机技术相对落后,1.6款有小马拉大车之嫌, 因速腾车身较重,此项为速腾1.6最大遗憾；后座空间比宝来有所改善,但 还不富裕；保养费用相对也较高。
（4）促销
速腾汽车做为一款技术现金的合资车，曾经创下在一 个月内销售1万辆的奇迹。在速腾车的销售成绩一路飙升的 时候，大众公司为了更好的回馈消费者，大众公司也相继 推出了一些促销活动。 在此基础上，在武进一汽大众的4s店还推出了开展 “速腾邀您回家看看”活动，邀请速腾客户参观工厂。 世界杯八强有奖网络竞猜世界杯期间推出 “猜八强赢 大众速腾”的世界杯模拟推演活动，猜中八强者将有机会 获得大众速腾轿车一辆，积分排名靠前者还可获赠一汽大 众速腾提供的多款限量礼品以及巨额Q币奖励。 举办一个大型的试驾活动，让消费者深刻体验到了其 独特的“动态舒适”魅力。
目录
一、公司概况 二、营销状况 （1）市场状况 （2）产品状况 （3）竞争状况 （4）分销状况 （5）宏观环境状况 三、SWOT分析 四、STP分析 五、4P策略 六、总结
一、公司概况
速腾汽车隶属于大众汽车公司名下。大众汽车公司是一个在全世 界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之一。 并且大众公司在中国等十多个地区设有分公司，目的是为了更好的满 足消费者需要。 大众汽车公司作为世界上最大的汽车公司之一，它的产品线主要有 辉腾、帕萨特、 CC、捷达(国产速腾)、朗逸、高尔夫、尚酷、波罗 、 甲壳虫、途锐、途观、途安、奥迪、斯柯达、兰博基尼、布加迪、宾 利等。
目标市场： 一汽大众采取市场专业化战略，专门经营8-20价格不等 的中高级轿车以满足中等家庭顾客群体需要的各种产品， 它所生产的汽车用途不同，功能不同，所以适应的人群也不 同，既提升了现代在中级轿车中的信誉，同时也分散了经营 风险。但在目前来看，中等家庭的顾客群体在呈不断增加的 态势一汽大众—速腾的品牌可能会受到越来越多的人的亲睐。 在目标市场战略上采取差异性营销。它将中等消费者群体划 分为若干需求的细分市场，制定不同的市场营销组合，作为 经济型轿车的典范，一汽大众速腾的车型众多，能够满足不 同需求的顾客群体需要，其销售渠道，广告宣传都根据不同 车型的性能和用途呈现多样化和扩大化。
（3）竞争状况
速腾的五大主要竞争者： 思域、雪佛兰 科鲁兹、世嘉、标致408卡 罗拉
（4）分销状况
（5）宏观环境状况
速腾做为一款针对民用市场的A级车，它在中国市 场的潜力还是比较大的，它过硬的质量和先进的技术，在 上市以后迅速得到中国消费者亲睐，A级车只要针对的是 中层阶级的人士，这些人具备一定的经济能力，同时对生 活还有一定的追求。大众公司针对这些人群推出的速腾车， 不仅价格在他们的可接受范围内，而且速腾的现金技术还 能满足他们出行的需求，给他们带来一定的驾驶快感。可 以说是一举两得。二三线市场将发力 北、上、广、深等大城市作为我国汽车一线市场在我 国第一和第二高速增长期中做出了重要贡献。
五、4P策略
（1）产品 速腾这一命名采取了与大众汽车顶级 豪华产品辉腾相似的命名方式，拉丁语名 称sagitar，是希腊神话中的"射手座"。相 传，射手座是智慧、勇武、热情、自由的 武士，它的守护神是宇宙之王宙斯。中文 名称"速腾"则充分体现了极速启航、激越 腾飞的意境。"速"代表速度、动感；"腾" 代表腾飞、激情，象征着驾驶者对动感激 情的无限追求，对成功的不断超越。
产品定位：
目前国内家用紧凑型轿车的竞争主要集中在三个价 格区间上：一是以伊兰特、福美来、俊杰等几款价位在8 至10万左右的1.6升入门级的家用紧凑型轿车；二是以凯 越、福克斯、花冠、马自达3等车型为主的10至13万元左 右的1.6升主流中档家用紧凑型轿车；三是以昊锐、速腾、 卡罗拉、思域等车型为主的13至16万左右的1.6升高档紧 凑型轿车。目前这三个级别的车型销量都非常大，他们基 本构成了国内紧凑型轿车市场的基础。因此新速腾的市场 定位应该是比较保守的，主要是立足于现有的A级车市场， 然后在想办法去击败竞争对手，最后在A级车市场上占据 头把交椅。
二、营销状况
（1）市场状况 就目前 2.0L 和 1.8T 两种规格的速腾来看： 2.0L 的发动机兼 顾了经济性与动力性，质量可靠、经久耐用，低速扭拒大， 2200 转就能发出超过 162NM 的扭拒，加速好、省油，非常适合中国城 市使用。排放标准达到欧 IV； 1.8T 的速腾动力领先同级车型，小 排量、大功率，技术领先、动力强劲、经济省油，最高车速可达 210km/h ，在 2000-4600 转内保持最大扭矩 220NM 。 速腾能够充分满足这部分时尚精英的用车需求。精湛的德国工 艺、高科技含量以及卓越的安全性显著领先于同级车型，映衬着时 尚精英们与过人成就；超凡的驾控表现，亦能随时满足他们追求自 由、释放激情的需求；而时尚中见沉稳的风格，也正与他们的性格 相得益彰。
（3）渠道
中国汽车分销渠道在传统上一向采用总代模式，但是， 随着国外品牌的涌入、家用轿车的普及，传统的分销渠道 已经不能满足市场的需求，汽车厂商为加快渠道流通，提 高品牌形象，完善售后服务，纷纷进行渠道转型。 目前，国内汽车行业分销渠道改革总的趋势是扁平化， 以加快产品和资金流动、加强对市场和终端的控制，通过 与原代理商合资合作，成立省级联营公司。 大众公司在每个国家都设有一个分公司，负责这个区 域范围内的经销权问题。 速腾的销售属于多渠道销售。但是还有另外一种就是 直接销售，在一汽大众的厂商门店里直接订购，不经过经 销商。
机会
1、从技术平台到制造工艺，从舒适装备到安全防护，再到动力操 控，领先世界且超越同级的科技贯穿了每一个环节，为速腾品牌 形象的不断提升增加砝码其中，TSI+DSG这对黄金动力组合迅速 在A+级车市掀起“小排量、大动力”的风潮便是最有力的例证。 2、作为A+级细分市场的领军者，速腾以物超所值的产品优势为 全新速腾的上市积攒了上佳的市场口碑和品牌美誉度。 3、首先可以肯定的是，新速腾并不是专为中国市场单独开发的车 型，这也就意味着新速腾将比朗逸、新宝来等车型更具“国际车 型”的潜质。其次，新速腾也就是NCS开发初衷，就是要生产比 上一代产品空间更大却更廉价的“新”车，使其在于日系A级车代 表作丰田卡罗拉、本田思域等的竞争中不在价格上处于明显劣 势。 4、价格不菲的电动助力也重新回归廉价的液压助力，毋庸置疑降 低成本。
（2）价格
购买汽车作为一中复杂的消费行为，在购买的过程中 肯定是对价格特别敏感的，速腾作为一款针对中层阶级的A 级车，它的裸车最高价位是在十八万左右，再加上购置税， 上牌照的费用等，总计二十余万左右。速腾为了满足不同 消费者的需求，推出了很多种版本，以上说的只是速腾车 中配置最高的一款，而据我们在4S店得知，卖的最好的往 往不是配置最高的那款车。所以消费者购买速腾的总费用 应该是在二十万以内。