中海地产全面研究分析与借鉴2011
房地产企业营销策略分析——以中海集团为例
房地产企业营销策略分析——以中海集团为例目录第一章引言 (1)第二章营销策略的理论基础 (2)2.1房地产市场营销 (2)2.1.1房地产市场营销的概念 (2)2.1.2房地产市场营销的特点 (2)2.2营销理论介绍 (2)2.2.1营销战略规划 (2)2.2.2目标市场选择与市场定位 (7)2.2.3市场营销组合综述 (8)2.3房地产营销策略 (8)2.3.1房地产市场营销的概念 (8)2.3.2房地产具体营销策略 (8)第三章中海集团营销策略分析 (12)3.1中海集团简介 (12)3.2现有营销策略的分析 (12)3.3现有营销策略存在的问题 (13)3.3.1频繁出现功力性营销的弊端 (13)3.3.2深层挖掘客户需求不够 (14)第四章完善中海集团房地产营销策略的选择 (15)4.1 原有4P营销策略的进化 (15)4.1.1 4P到6P的发展 (15)4.1.2 6P到10P的发展 (15)4.2大力推广4C、4R、4V营销策略的应用 (15)4.2.1 4C营销策略的应用 (15)4.2.2 4R营销策略的应用 (15)4.2.3 4V营销策略的应用 (17)结束语 (18)谢辞 (19)参考文献 (20)第一章引言随着我国房地产业的发展、国内大型房地产公司的日益扩张以及跨国企业的不断进入，房地产市场竞争日趋激烈，房地产市场营销已经成为房地产企业最为重视的主要经营管理环节。
本论文紧密结合我国房地产市场营销发展状况和未来发展趋势，把市场营销学的基础理论与房地产产品和房地产市场的特点进行有机结合，以中海集团为例具体系统地介绍了房地产市场营销的基础工作、房地产企业市场营销战略布局、营销策略运用及创新的方法和技巧。
第二章营销策略的理论基础2.1房地产市场营销2.1.1房地产市场营销的概念房地产市场营销是房地产企业依据市场营销的基本理论和方法，从房地产品和房地产市场的特点出发，以房地产商品为交易对象，以了解、满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动所进行的运作和管理过程。
中海地产品牌建设阶段分析
中海地产品牌建设阶段分析中海地产品牌建设阶段分析一、中海品牌建设经历了以下三个阶段第一阶段：无意识品牌建设阶段，即2002年之前；第二阶段：系统品牌建设的初步阶段，即从2002年至2003年；第三阶段：全国的品牌推广，即2004年始。
1、品牌建设第一阶段发展分析1.1背景从1998年开始，中海地产在内地的房地产业务开展了十几年。
中海虽然在香港取得了较辉煌的成就，但其在内地的适用性受到很大制约，而且其在内地的注册之路行不通。
虽内地房地产业务可能在经济效益上收获颇丰，但在品牌经营的法律形态上此前还是零。
由于一直缺乏具有商标意义的品牌贯穿，那些完成原始积累并对中海地产品牌起到锦上添花作用的项目不仅形散，神也散。
1.2实施策略在这个模糊阶段，中海还没有强烈的意识到“品牌”的重要性，而且公司整体策略也是专注于对产品的建造，而没有一个明确的实施品牌管理的措施。
1.3宣传途径该阶段对于品牌的宣传更多的是靠项目的口碑宣传，和在区域内的对项目品牌的宣传。
策略分析对于中海这个品牌模糊阶段，其中隐藏着两种后果：一，中海辛辛苦苦积累起来的市场口碑并无法律保障，在内地随时有被盗用或恶意抢注的可能。
二，在对外宣传上各公司各项目并未能充分实现横向的相互支持和资源共享，结果在相当长的一段时期内错失积累品牌资产的大好良机。
对于这个“无品牌意识”的阶段，第一个是由于当时房地产市场的整体“无品牌意识”状态；第二个是由于中海的“央企“的背景，在其强大的背景支持和企业文化下，整个企业也忽略了企业品牌的建造。
2.品牌建设第二阶段发展分析2.1背景整个中国房地市场在飞速的发展。
中海在国内的地产业务发展越来越快，国内地产对中海集团整体利益的贡献也越来越重大。
2.2实施策略2002年12月2日，中海地产股份有限公司在深圳正式挂牌营业。
“中海地产”品牌的隆重推出，使这种局面得到极大改观。
“中海地产”将中国海外发展从内地的一部分房地产业务中解放出来。
中海地产营销调研分析报告范例
3月份
（三）住房公积金将首次覆盖农民工 （四）我省房价涨幅将控制在5%以下
1—10月份政策法规
4月份
（五）建设部:新建住宅须有自行车车位 （六）吉林省政府办公厅
《关于调整住房供应结构，稳定住房价格的实施意见》 （七）国土资源部：整治土地市场 严控高档住宅用地；
(八）两部委：工业用地出让规避招拍挂将受到严肃查处
二、居民收入与消费水平显著提高
宏观经济
1-7月份，长春市城市居民人均可支配收入为 6298元， 比上年同期增长15.2%。居民人均 消费性支出4915元， 比上年同期增长14.2%。 居民收入和消费水平有了显著提高。居民消
费价格总指数仍控制在102.2%的较低增长水 平，但仍比上年同期提高了0.6个百分点。
三、房地产开发投资持续快速增长
180
174.2
160
140
120
125.7
100
90.4 89
80
77.7
60 60.8
40
20
0 2002
2003
2004
2005
2006 2007年1 －7月
宏观经济
长春房地产开发投资持续高位运行.投资规模不断扩大， 房地产投资出现“井喷式”增长。共完成房地产开发投资125.7亿元，同 比增长100%。其中住宅投资98.2亿元。房地产开发施工面积1401.8万 平方米，同比增长82%。其中住宅1127.6万平方米，同比增长77.2%。
1-10月份土地供应 量
从长春市近三年的土地成交的 情况来看，近二年的土地成交数 量呈上升趋势，同时成交价格也呈 现出一定的上升趋势。这也预示着 近两年长春房地产市场的开发量及 市场均价有进一步走高的趋势。
中海地产相关发展管控典型的案例研究
目录
• 中海地产概况 • 中海地产发展管控案例一：城市综合体项目 • 中海地产发展管控案例二：绿色建筑项目 • 中海地产发展管控案例三：产业园区项目 • 中海地产发展管控案例四：商业地产项目 • 中海地产发展管控案例五：住宅地产项目
01
中海地产概况
公司背景与历史
谢谢观看
项目背景
随着环保意识的提高，中海地产致力于推动绿色建筑 的发展，减少对环境的影响。
项目目标
建设节能、环保、可持续的绿色建控策略
节能设计
采用先进的节能技术和材料，降低建筑能耗， 减少能源浪费。
绿色施工
推行绿色施工管理，减少施工过程中的噪音、 尘土和废弃物排放。
环保材料
市综合体。
发展管控策略
土地获取与规划
通过与政府合作，获取核心地块，制定详细 规划，确保项目符合城市发展需求。
资金筹措
通过银行贷款、股权融资等多种方式筹措资 金，确保项目顺利进行。
设计与施工
采用国际知名设计团队，引进先进施工工艺 和材料，确保项目品质。
营销与销售
制定针对性营销策略，加强品牌推广，提高 项目知名度和美誉度。
注重环境保护和可持续发展，合理利用资 源，推动绿色建筑和节能减排技术的应用 。
实施效果与经验教训
实施效果
项目基础设施建设顺利完成，招商工作取得显著成果，已吸引多家知名企业和创新团队入驻，产业园 区初具规模，对当地经济发展起到了积极的推动作用。
经验教训
在项目实施过程中，应更加注重与政府、行业协会等各方合作，加强信息沟通和资源整合；同时，要 关注市场需求变化和企业发展需求，不断完善和优化发展管控策略。
合作伙伴选择
精品领航的中海地产战略透析
精品领航的中海地产战略透析业界一直有“文万科”、“理中海”的说法，万科张扬的企业文化吸引了业界太多的目光，而与之刘名的中海却在市场上很少听到声音，相关的报导也少见，究竟中海是凭什么于风平浪静中做到如今的江湖地位呢？本文选取中海打造精品的企业理念角度，从以下四部分深入解析中海今天为什么如此强大：一、中海25年发展历程中国海外集团有限公司于1979年6月在香港注册成立，隶属于中国建筑工程公司。
业务涵盖建筑工程承建、房地产开发、建设项目咨询及监理、建筑设计顾问、物业管理、基建投资、物流配送及创业投资等领域，投资遍及香港、澳门及内地。
从1988年起，中海逐步加大在中国内地的投资力度，经营项目遍布北京、上海、广州、深圳、成都、广西、武汉、西安、苏州等地。
1992年8月中国海外发展有限公司在香港联合交易所上市，首开中资企业以香港本地业务资产直接上市之先河，也是迄今为止惟一一家在香港上市的内地建筑地产公司。
中国海外发展有限公司自从在香港上市以来，集资、融资总额达295亿港元，掌控超过600亿港资产。
上市后营业总额达845亿港元，年平均营业额在130亿港元以上。
2002年8月，中海地产股份有限公司的成立是中海集团发展的一个里程碑，它正式宣告了中海地产将把战线由北京、上海、广州、深圳等优势城市扩展到土地成本低、市场需求大的二线中等城市，以中海地产股份有限公司为统一的企业载体和资本平台，中国海外打造中国房地产业新旗舰的雄心显露锋芒。
中海集团由三大业务公司组成，包括中海地产(主要从事房地产开发主)、中海建筑(主要从事建筑工程的承建)、中海实业(以基建投资为主)。
集团旗下拥有中国海外发展有限公司、中国建筑(香港)有限公司、中海地产股份有限公司、中海实业有限公司、中海物业管理公司、华艺设计顾问有限公司、中国建筑(澳门)有限公司等骨干企业，经营地域遍及香港、澳门及内地的许多大城市。
中海已经发展成为持有最多最高级别施工牌照、获得国际标准化组织ISO9001和ISO9002证书的建筑商和地产发展商。
中海地产案例研究
•审计部 •资金部 •财务部
•营销策划中心
•规划设计中心 •人力资源部 •行政公关部 •采购管理中心 •发展管理部 •投资发展部 •经营管理部 •客户服务部
•物资部
•合约部 •设计管理部 •营销策划部
•项目一部 •项目二部 •项目三部
•深圳管理委员会
区域公司（以成都公司为例）内部管理架构
•中海发展（成都）公司
•多产品线运作，大、中、小盘 结合
•中海注重对文化氛围的塑造
一． 中海发展历程 二． 中海发展模式 三． 中海管控及组织结构 三. 中海规划设计及产品发展 四. 中海人力资源
•财务总监
集团公司（中海地产股份公司）内部管理架构
•中海地产股份有限公司 •总经理
• 2005年8月26日，成立宁波公司
• 2005年11月28日,中海地产股份有限 公司更名为“中海地产集团有限公司 ”。
• 截至到目前，中海地产进入了内地19 个城市
一． 中海发展历程 二． 中海发展模式 三． 中海管控分析 三. 中海规划设计及产品发展 四. 中海人力资源
中海地产发展模式研究：采用的物业持有和物业发展并重的稳 健策略，平衡长短期投资回报，虽然2002年到2007年它的主营 业务收入复合增长率达到了21.1%，但仍远远低于采用“快进快 出”模式的万科50.7%的复合增长率
中海地产的区域布局研究：集中在中国经济快速发展的珠三角 、长三角、环渤海和国家经济发展的重点城市的核心或新兴区 域
2006年，中海地产确定 大连、天津、济南、青岛 为未来重点发展的城市， 完成环渤海区域布局； 2007年，中海地产进入 了珠海、大连、青岛、沈 阳和天津，内地进入城市 达到19个； 2007年，中海地产土地 储备达2358万平方米，新 增土地储备主要分布于成 都、长春、重庆、杭州、 沈阳和青岛等城市。
中海地产标杆研究
营 销 策 划 中 心
财 务 部
资 审 金 计 部 部
项目一部
项目二部
项目三部
版权所有,不得翻印 第8页
中海地产标杆研究
区域公司内部管理架构：以成都公司为例 区域公司内部管理架构：以成都公司为例——矩阵式 矩阵式
中海成都公司 总经理
副总经理
总工
副总经理
行 政 公 关 部
人 力 资 源 部
投 资 发 展 部
不同层级的职能部门设置， 不同层级的职能部门设置，使得控制与授权平衡良好
中海在不同层级的职能部门设计中，采取重要职能上移、次要职能下移的策略， 中海在不同层级的职能部门设计中，采取重要职能上移、次要职能下移的策略，使得 组织设计的过程中，很好的平衡了控制和授权两个方面，实现了关键节点上级控制， 组织设计的过程中，很好的平衡了控制和授权两个方面，实现了关键节点上级控制， 次要职能充分授权，让上级决定影响重大的事务， 次要职能充分授权，让上级决定影响重大的事务，让最了解情况的一线人员快速解决 一线问题。降低了风险、提高了效率、提升了员工参与度、满意度。 一线问题。降低了风险、提高了效率、提升了员工参与度、满意度。
深圳管理委员会 职能部门 项 目 公 司 项 目 公 司 上海公司
华东管理委员会 苏州公司 宁波公司 南京公司
职能部门
其他公司
职能部门
职能部门
职能部门
职能部门
项 目 公 司
项 目 公 司
项 目 公 司
项 目 公 司
项 目 公 司
项 目 公 司
项 目 公 司
项 目 公 司
项 目 公 司
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项 目 公 司
第16页
中海地产标杆研究
从中海地产成本管理谈房地产行业成本管理范文
从中海地产成本管理谈房地产行业成本管理范文背景房地产行业是一个充满激烈竞争的行业，市场需求巨大，同时也伴随着高成本的风险。
因此，对于房地产企业而言，成本管理是确保企业长期生存的重要保障。
本文将以中海地产的成本管理为案例，探讨房地产行业的成本管理范文，为读者提供指导和启示。
中海地产的成本管理实践作为中国房地产业的领先企业之一，中海地产一直致力于成本控制和管理的实践。
以下是中海地产在成本管理方面的一些实践：提高资金使用效率作为一家房地产开发企业，资金是企业发展和运营的关键要素之一。
中海地产通过精细化的成本管理，提高了资金使用效率，降低了财务成本和财务风险。
具体措施包括：•优化资金流：中海地产建立了资金管理中心，运用项目管理和投资组合理论，对资金流进行优化和调整，提高了公司整体的资本效率。
•实施资金集中管理：中海地产建立了资金集中管理机制，将公司的所有资金收入和支出都集中到一个账户中，并使用现代化的财务管理系统对资金进行管理，提高了公司资金的可控性和精准度。
降低物业管理成本物业管理是房地产开发企业不可避免的成本之一，中海地产通过创新的管理方式和方法，有效地优化了物业管理成本和服务，提高了公司的客户满意度。
具体措施包括：•推行科技化物业管理：中海地产使用物联网、云计算、大数据等科技手段，实现了智能化、数字化、信息化的物业管理，提高了物业管理的效率和质量。
•进行精细化管理：中海地产实施了精细化管理，对物业管理、维修等环节进行精确的预算和控制，避免了资源的浪费和冗余。
优化开发流程在房地产开发过程中，开发流程是影响成本的关键因素之一。
中海地产通过优化开发流程，使得开发周期和成本得到有效地控制。
具体措施包括：•强调前期规划：中海地产始终坚持“规划优于开发，设计优于施工”的理念，重视前期规划和设计，避免了无意义的工程和施工，减少了人力和物力成本。
•推行集团化建设：中海地产推行集团化建设，将资源进行共享和集成，协同各部门的工作，优化项目的开发周期和成本。
2011年中海千套推售营销分享
南区：康城国际
卙地面积 建筑面积 容积率 本次推售户数 本次推售栋座 中海康城国际 15.5万㎡ 53万㎡ 3.2 572户 8#、13#— 15# 中海塞纳时光 3.7万㎡ 14.3万㎡ 3.2 777户 25#—28#
项 目 指 标
区 位 标 签
大运新城 公园环绕 名校荟萃 轨道贯通 ……
北区：塞纳时光
限价令癿阴霾下，10天强势缔造 深圳楼市开盘销售巅峰神话，闪 电创佣3200万！！！
中海千套推售开盘盛况
“看得眼花”——SOHO中国董亊长潘石屹如此评价！
放眼望去，整个等候区密密麻麻全是人，场内癿座位已经被全部坐满，走廊、过道、乃至 凳子之间癿缝隙里都被翘首以盼癿购房者们卙据。各种喧哗、争吵丌绛二耳，香水、汗臭
[策略突破]——六大策略突破体系
• • 形象策略突破︱重构价值体系，改写客户对区域及项目的讣知； 展示策略突破︱强化项目高性价比的形象，细节突显品质；
•
• • •
线上推广策略突破︱多渠道、多纬度渗透，集中力量迚行爆破式的宣传；
线下拓客策略突破︱主抓二三级联劢，倡导万人齐call客； 价栺策略突破︱震撼限价、南北区统一一口价 客户梳理策略突破︱目标导向的三步梳理体系
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一个策划癿独白
从4.30至今 脑子里面一直在回想这个项目 尽管只有10天的经历 却总想挖掘更多的记忆 …… 对了 还是先看看 这究竟是什么样的项目
您好，欢迎参观 中海康城国际 ！我是置业顾问： XXX，接下来的几分钟我将带您领略 大运新城首
屈一指的大型国际居住社区。
本项目地处政府投资515亿兴建的大运新城 中央居 住区 的核心位置，东南侧就是2011年第26界世界大 学 生 运 动 会 的 举 办 场 所 。 周 边 三 大自 然公园 环 绕，……，片区名校荟萃，香港大学分校区选址大 运新城…… 项目分南北区开发：南区康城国际占地15.5万㎡， 建面近53万㎡。北区塞纳时光 占地3.7万㎡，建面 14万 ㎡。康城国际是中海地产在深圳开发最大规模 项目。
2011年中国房地产开发战略分析
国庆黄金周
城市 南京 佛山 沈阳
——小户型和降价成项目热销主因 ——小户型和降价成项目热销主因
国庆黄金周典型热销项目
项目 报价 27000 （带4000元/平装修） 4000元 平装修） 13000 5500 高层3628 联排4480起 双拼6880起 (折后) 8100 总价59万起 6300 / 销售情况 7天销售金额7亿 开盘258套 除顶层房源全部售罄 开盘当天基本售罄 销售近亿元。 10月6日开盘 两天去化逾千套 成都秋交会前两天 成交100余套 成都国庆秋交会 成交109套 秋交会大卖3.1亿 200套房源一小时内售罄 加推30套房源当天认购 开盘180套特价房 当天售罄 成交83套 热销原因 全款92 92折 按揭94 94折 全款92折，按揭94折； 周边楼盘毛坯单价24000-25000元 周边楼盘毛坯单价24000-25000元/平 24000 周边同质楼盘： 1.4-1.5万 周边同质楼盘：创鸿水韵尚都 1.4-1.5万 全款96折 按揭98折 新老业主可享 一年免费物业服务 板块标杆项目 认可度高 低总价 一次性付款85折 一次性付款85折 85 按揭88 88折 按揭88折 城市综合体 小户型海景房 户型 50㎡Loft，实际面积达80㎡，折算5700元/㎡ 折算5700元 折算5700 千人团购热销狂潮 单价直减4000元 单价直减4000元/㎡ 直减4000
中海地产案例研究概要
• 2005年11月28日,中海地产股份有限 公司更名为“中海地产集团有限公司 ”。
• 截至到目前，中海地产进入了内地19 个城市
2008年11月07日
版权所有，不得翻印
第3页
中海地产案例研究
一． 中海发展历程 二． 中海发展模式 三． 中海管控分析 三. 中海规划设计及产品发展 四. 中海人力资源
发展期
探索期 1988－1991
• 1988年8月8日，深圳市政府正式 批复中国海外建筑工程有限公司 在深圳设立分公司
• 1989年4月29日，深圳公司第一 个地产项目海富花园正式破土动 工，标志着中国海外大规模投资 内地房地产的开始
1992-2001
• 1992年8月20日，中国海外集团整 合香港和内地地产业务，以中国 海外发展有限公司的名义在香港 联合交易所挂牌上市
总经理 总工
行人 政力 公资 关源 部部
投 资财 发务 展部 部
设工 计程 管管 理理 部部
项目一部 项目二部 项目三部
副总经理
营客 销 户 物合 策 服 资约 划 务 部部 部部
2008年11月07日
版权所有，不得翻印
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项目部（以深圳阳光棕榈园项目）内部管理架构
中海地产案例研究
•阳光棕榈园地处深圳市南 山区前海湾畔 •占地面积18.5万平米 •建筑面积35万平米 •分三期开发
三代产品
四代产品
主要举措：引入环境设计概念，注重户外 主要举措：注重概念策划与户型创新，率 主要举措：以生态环保、技术领先与人文
空间营造，增加了户外活动空间，增添了 先在户内融入户外概念，并把以景观为主 归宿为基本理念；不仅要满足显性功能，
2011年长春中海国际社区推广策略
政策越是高强度的执行，对房地产市场越是产生高压，因此对开发商的 压力也会进一步加大。如何应对政策，如何看待政策的影响？
透过现象看本质
本地限购两套， 外地限购一套 二套首付提至 六成 调整契税与住 房转让的营业 税
政策
利益 需求 房地产市场运行的本质是这样的关系：政府、开发商、消费者之间相辅相成的关系，银行在 其中提供的资金起着催化剂的作用。三者通过资金的循环形成关系之后，互相制衡，从而达 到一定的和谐。高房价显然会使这种循环无法合理的运行下去，而作为顶端的政府势必通过 政策打压房价，表象来看是冲击消费者与开发商之间的利益链条，以此使房地产市场进入速 冻期，通过市场对价格的自身调节作用，恢复到理性区间，从而达到根本目的实现资金的良 性循环。
→国际社区成熟土地价值及运作、高配服务为基础
中海品牌与D组团VS奔驰轿车的S级
豪华轿车里的标杆
PART2-- 市场分析
政策分析及应对策略建议
新国八条
新国八条扑面而来
出品名称 出品单位
新国八条 国务院
出品时间
内容如下 第一条 第二条 第三条 第四条 第五条
2011.1.27
进一步落实地方政府责任：地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任。2011年各城市人民政府要根据当地经
坚持和强化舆论引导：对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。对制
造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。
2011.2.11长春“落地版”新政细则浮出水面
税收方面采取人性化管理：对个人购买普通
住房，且该住房属于居民家庭（包括夫妻双方及未成年子 女，下同）惟一住房的，减半征收契税。对个人购买90平 方米及以下普通住房，且该住房属于居民家庭惟一住房的， 减按l％税率征收契税。调整个人转让住房营业税政策，对 个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征 税。
中海地产发展管控案例研究
2007年，中海地产进入 了珠海、大连、青岛、沈 阳和天津，内地进入城市 达到19个；
2007年，中海地产土地 储备达2358万平方米，新 增土地储备主要分布于成 都、长春、重庆、杭州、 沈阳和青岛等城市。
2006年中海地产全国性城市布局示意图 2008年11月07日 版权所有，不得翻印 第7页
•2002年8月8日，深圳中海实业有限公 司更名为中海地产股份有限公司，标 志着中国海外集团在内地地产业务及 管理架构的重新整合 •2002年12月，长春公司成立，中海地 产业务拓展至东北地区 •2003年5月，南京公司成立 •2003年10月8，中山公司成立 •2004年1月15日，中海地产西安公司 举行揭牌成立仪式，标志着中海地产 业务拓展至西北地区中心城市 •2004年6月8日，中海发展（苏州）有 限公司成立 •2004年11月22日，正式组建佛山公司 •2005年8月26日，成立宁波公司 •2005年11月28日,中海地产股份有限 公司更名为“中海地产集团有限公司 ”。 •截至到目前，中海地产进入了内地19 个城市
中海地产案例研究
中海地产城市经营策略研究：进入城市后，选择城市主流或拥 有发展潜力的地段在城市中精耕细作、深度发展
中海地产成都布局图
中海 常春藤
中海 格林威治城 中海名城
2008年11月07日
版权所有，不得翻印
第8页
中海地产案例研究
中海在成都的发展策略
产品系列
中海名城
4
产品类型低容积率住宅 高层寓财 务 部资 金 部
审 计 部
项目一部 项目二部 项目三部 2008年11月07日 版权所有，不得翻印 第11页
中海地产案例研究
区域公司（以成都公司为例）内部管理架构
“中海地产”物业策略探析
“中海地产”物业策略探析摘要：目前很多物业公司的服务质量每况愈下，存在不少问题。
物业公司的服务质量，很大程度上取决于公司的物业策略，只有在良好策略的指导之下，公司才能够收获更大的效益，顾客也能得到更满意的服务。
本文主要对“中海地产”的物业策略进行了分析，找出该策略的不足之处，并提出一些改进的措施。
关键词：中海地产；物业策略；不足；治理“中海地产”物业公司于1986年成立于香港，公司成立的这20年里，取得了不错的成绩。
国家建设部领导赞誉中海物业为中国物业管理发展的榜样，业内同行尊称中海物业为“中国第一管家”。
虽然取得了很大的成就，但该公司物业策略仍然存在一些问题，给顾客带来不便，是亟待解决的问题，必须准确地分析原因所在并提出科学、合理的措施。
一、中国房地产发展的历史及现状（1）中国房地产发展的历史房地产是指在土地上盖房屋的一种社会活动，又称不动产，是房产和地产的总称。
中国房地产业起源于改革开放以后，香港鸿基地产以定向协议出让的方式取得第一块土地的使用权，接下来中国房地产市场开始开放并逐渐壮大。
中国房地产的发展历史已经近20年，自香港鸿基地成为领头羊后，深圳房地产的发展一直领跑全国的房地产业。
1992年到1997年期间，政府开始对土地交易进行宏观调控，并针对房地产市场交易出台了一些法规和政策，期间1993年前后国内各地纷纷开始成立专业的房地产中介服务机构。
直到1997年亚洲金融风暴的出现，国内受到很大的影响，房地产市场随之降温。
由于经济需要恢复和市场竞争激烈，1998年后，部分中介机构开始进军内地二线和三线城市寻求发展。
2011年中国加入WTO对房地产经济产生了重大影响，2002年开始至今，全国的房价一路攀升，近两年略有下降。
（2）中国房地产业发展的现状目前我国房地产业发展主要体现在以下几方面：首先，在前期投资方面在房地产的投资上，与之前的大力度投资相比，我国目前的投资增速开始趋于缓和，但占全社会固定资产投资的比重仍保持上升趋势；与此同时投资结构正在发生变化，经济适用房投资比重继续减少；国内信贷比重有所降低，但对银行的依赖度依然过高。
1中海地产-管理诊断报告
01中海地产－管理诊断报告中海地产股份有限公司管理诊断报告北京新华信管理顾问有限公司2002 年12 月目录目录中海地产管理诊断报告1第一节报告综述1一. 管理诊断背景1二. 诊断依据1（一）访谈1（二）问卷调查2三. 诊断报告主要结论2（一）中海地产的管理优势2（二）中海地产存在的管理问题3第二节中海地产的主要问题4一. 公司战略问题4（一）没有形成系统的战略规划4（二）战略目标认同度低4二. 组织结构和业务流程问题4（一）现行组织结构不能适应公司战略发展的需要4（二）某些部门职能不清4（三）授权不足5（四）业务流程需要进一步完善5三. 人力资源管理问题5（一）基础人力资源管理问题5（二）考核体系问题6（三）薪酬激励机制问题6四. 企业文化问题7（一）两种亚文化的冲突7（二）员工对企业文化认同度不高7五. 内部沟通问题7（一）内部信息透明度低7（二）沟通渠道不够通畅7第三节问题解决办法和管理建议8一. 问题解决办法8二. 其他管理建议8（一）完善公司战略管理体系8（二）完善组织结构和业务流程9（三）完善人力资源管理体系9（四）整合和优化企业文化10（五）改善内部沟通11第四节附件：人力资源管理问卷调查报告12一. 报告综述12（一）问卷调查背景12 目录（二）专业术语解释12（三）样本说明13二. 报告结论要点15（一）员工发展规划15（二）组织环境15（三）员工考核16（四）薪酬激励16三. 问卷详细信息17（一）员工发展问题17（二）工作氛围23（三）员工考核34（四）薪酬激励35 中海地产管理诊断报告内部文件，注意保密中海地产管理诊断报告第一节报告综述一. 管理诊断背景中海地产股份有限公司（以下简称“中海” ）委托北京新华信管理顾问有限公司（以下简称“新华信” ）开展题为“绩效考核和薪酬激励”的人力资源管理咨询项目。
根据项目的整体安排，项目第一阶段是针对中海人力资源管理现状提出《管理诊断报告》，作为项目后期开展工作的基本依据。
浅析中海地产企业品牌营销
浅析中海地产企业品牌营销目录目录 (1)摘要 (3)一、房地产品牌营销概述 (4)（一）品牌营销来源 (4)（二）品牌营销的概念 (4)（三）房地产品牌营销概念 (5)（四）房地产品牌营销种类 (5)1、与建筑文化相结合的品牌营销 (5)2、与地脉文化相结合的品牌营销 (5)3、与社区文化相结合的品牌营销 (6)二、房地产营销观念的产生和发展 (6)（一）房地产营销概念解析 (6)（二）房地产营发展历程 (7)1、房地产营销起步阶段（20世纪70年代至90年代初期） (7)2、房地产营销生产观念阶段（20世纪90年代中期） (7)3、房地产营销产品观念阶段（20世纪90年代后期） (8)4、房地产营销进入品牌发展阶段(2003年以来） (8)三、中海地产品牌营销策略 (8)（一）中海地产简介 (8)（二）包装产品，赋予其文化内涵 (9)1. 赋予产品品牌文化内涵 (9)2. 赋予产品建筑文化内涵 (9)3. 挖掘地脉文化 (9)（三）深入了解消费者需求，合理定位价格 (10)（四）抓住消费者心理，针对进行广告宣传 (10)四、中海地产品牌营销的现状及对策 (11)（一）层面停留在较浅的阶段 (11)（二）没有准确合理的定位 (11)（三）同质化现象严重缺乏个性 (12)（四）不结合自身实际脱离现实 (12)（五）低劣的炒作行为 (13)结语 (13)摘要将品牌引入房地产，顺应了现代人文化需求，是房地产市场走向成熟的标志，过去单纯地靠地段、房价、促销等推销楼盘已经不能适应市场的发展，房地产品牌逐渐成为消费者考虑的主要因素，而品牌营销也将成为21世纪房地产营销的主题。
本文研究品牌营销在中海地产企业发展中发挥的作用以及具体运用策略，就当前中海地产发展现状以及品牌营销中存在的问题。
以中海地产为案例的角度进行分析，归纳论证品牌营销的作用，为现代房地产企业整体发展提供可借鉴的思路和策略。
关键词：房地产；文化营销；策略引言品牌营销是指利用文化力进行营销，有意识地发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念，并通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密联系在一起的企业营销活动。
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盈利能力逐年增高！ 盈利能力逐年增高！
3.4、 3.4、近一年半销售情况
2009年至 年至2010年6月销售情况列表 年至 年 月销售情况列表
单位： 单位：亿元港币
2009年1月 2009年2月 2009年3月 2009年4月 2009年5月 月 2009年10月 2009年11月 2009年12月 2009年小计 2010年1月 2010年2月 2010年3月 2010年4月 2010年5月 2010年6月 2010上半年小计
净 利 润 率
2009年净利润率均值（15%）
华夏幸福基业
总资产周转率
业界一直有“文万科、理中海”的说法。 业界一直有“文万科、理中海”的说法。 万科张扬的企业文化与中海低调的处世态度相得益彰！ 万科张扬的企业文化与中海低调的处世态度相得益彰！
中海的“第一” 中海的“第一”：
认 知 中 海
目
录
一、摘
55.30%
中国海外发展有限公司
目
录
一、摘
要
二、公司介绍 三、财务分析 四、业务分析 五、借鉴性分析
3.1、 3.1、近三年财务摘要
单位： 单位：亿元港币
中海发展 指标大类 财务指标 2007年 645.21 47.18 166.33 42.17 216.00 223.00 46.5% 25.4% 净资产收益率 21% 2008年 855.76 5.28 188.92 50.72 270.87 266.10 43.2% 26.8% 17% 2009年 1,141.17 148.57 373.22 76.04 476.76 477.9 31.6% 20.4% 20%
400 350 300 250 200 150 100 50 0 373
单位： 单位：亿元港币
中海收入、 中海收入、净利润变化趋势图
166
189 营业收入 净利润
109 86 79 76 66 64 76 62 42 51 23 3 4 4 7 11 17 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年
卓越业绩
。
业界影响：2004年和2005年，中海地产连续两年位列中国房地产开发百强企业综合实力第 一名，并蝉联荣膺中国房地产行业领导品牌第一名。 深圳：海富花园、海丽大厦、海滨广场、海连大厦、中海苑、中海华庭等 上海：海华花园、海兴广场、海丽花园、海天花园、中海馨园等 北京：中海雅园、中海紫金苑、中海馥园、中海凯旋等 广州：东山广场、锦城花园、中海锦苑、中海名都、中海康城等 成都：中海名城、中海格式威治城、中海国际社区、中海常春藤花园等 长春：中海水岸春城、中海莱茵东郡、中海水岸馨都等 加强品牌识别 楼盘采用 “中海+具体名字” ”
行业标杆均值 2009年 498.77 188.63 114.53 17.67 -188.6 39.4% 15.4% 11%
总资产 净现金流 结算收入 总额指标 净利润 销售面积 销售金额 毛利率 净利率 盈利能力
分析：中海总额指标均超出行业标杆均值，约为均值的3倍； 分析： 中海总额指标均超出行业标杆均值，约为均值的3 盈利能力高于均值， 2009毛利率低主要是由于2008年售价较低影响 毛利率低主要是由于2008年售价较低影响， 盈利能力高于均值，但2009毛利率低主要是由于2008年售价较低影响，毛利率较低的情况下净利率 仍然较高，主要是由于期间费用降低了6个百分点，并且本年度确认公允值增加近4个百分点。 仍然较高，主要是由于期间费用降低了6个百分点，并且本年度确认公允值增加近4个百分点。 备注：行业标杆均值为原20强标杆分析中指标均值。 20强标杆分析中指标均值 备注：行业标杆均值为原20强标杆分析中指标均值。
3.2、近十年资产、 3.2、近十年资产、负债情况
历年资产、 历年资产、负债情况列表
资产 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 148.9 140.5 144.8 166 240 251 359 645 856 1141 -6% 3% 15% 45% 5% 43% 80% 33% 33% 总资产增长率 负债 70 62 69 85 136 144 210 387 527 723
资产规模增涨迅速！ 资产规模增涨迅速！ 具有稳健的财务结构！ 具有稳健的财务结构！
分析：资产负债率从2003年至今一直控制在65%以内， 分析：资产负债率从2003年至今一直控制在65%以内，如此处于行 2003年至今一直控制在65%以内 业的较低水平，是系统长期的财务规划与设计形成的。 业的较低水平，是系统长期的财务规划与设计形成的。具体通过以 下方式实现： 下方式实现： 多样化的融资渠道：信托、基金、股市； 1、多样化的融资渠道：信托、基金、股市； 调节商业资产增值释放的速度； 2、调节商业资产增值释放的速度；
中海地产 中国海外发展案例研究 全面研究分析与借鉴
华夏幸福基业股份有限公司 2011-12 二○一○年七月份
标杆20强盈利性、 标杆20强盈利性、周转性分布 20强盈利性
合生 龙湖 深圳控股 中海 方兴 荣盛 首开远洋 招商 富力 行业均值 华润 中华 金地 雅居乐 北辰 碧桂园 万科 绿城 保利 恒大
行业标杆均值 2009年 186% 68% 68% 328.64 3.42 0.37 16.21 1.77
流动比率
偿债能力
速动比率
资产负债率
市值 每股净资产 市场表现 每股收益 市盈率 市净率
分析：资产负债率虽然逐年上升，但仍处于行业较低水平； 分析：资产负债率虽然逐年上升，但仍处于行业较低水平； 市场表现各项指标均高于行业均值。 市场表现各项指标均高于行业均值。 备注：行业标杆均值为原20 20强标杆分析中指标均值 备注：行业标杆均值为原20强标杆分析中指标均值。
行业标杆均值 2009年 44% 47% 213.42 20.00 2.1% 3.3% 36% 38% 95%
管理费用率 总资产增长率 成长性 收入增长率 签约额增长率
分析：销售费用率与管理费用率合计低于均值2个百分点，较上年降低近6个百分点，可见2009 2009年费用 分析：销售费用率与管理费用率合计低于均值2个百分点，较上年降低近6个百分点，可见2009年费用 控制取得较大成效；2009年销售成长性高于以往年份。 控制取得较大成效；2009年销售成长性高于以往年份。 年销售成长性高于以往年份 备注：行业标杆均值为原20强标杆分析中指标均值。 20强标杆分析中指标均值 备注：行业标杆均值为原20强标杆分析中指标均值。
单位： 单位：亿元港币
资产负债率
中海资产、 中海资产、负债变化趋势图
47% 44% 48% 51% 57% 57% 58% 60% 62% 63%
1200 1000 800 600 400 200 0 2000年 年 2001年 年 2002年 年 2003年 年 2004年 年 2005年 年 2006年 年 2007年 年 2008年 年 2009年 年 148.9 144.8 140.5 166 240251 359 总资产 负债 645 1141 856
3.1、 3.1、近三年财务摘要
单位： 单位：亿元港币
中海发展 指标大类 财务指标 2007年 总资产周转率 存货周转率 人均回款(万元） 运营效率 人均利润(万元） 销售费用率 39.17 2.3% 3.8% 80% 52% 57% 44.51 2.8% 4.2% 33% 14% 19% 68.52 1.2% 2.1% 33% 98% 80% 44% 38% 207.13 2008年 35% 32% 233.48 2009年 48% 63% 430.66
项目精粹
二、企业背景
国务院国有资产监督管理委员会 100% 中国建筑工程总公司 52.66% 中国建筑股份有限公司 100%
中国海外集团有限公司
公司是具有央企背景的中国房地产龙头企业， 公司是具有央企背景的中国房地产龙头企业， 品牌优势明显。 品牌优势明显。
公司凭借母公司中国建筑的强大背景跨区域发 展房地产，资产规模庞大。 展房地产，资产规模庞大。
⑶、销售采用自产自销模式；⑷、多种资本运作模式，积极创新； ⑸、稳健财务的规划能力；⑹、打造公司品牌效应。
目
录
一、摘
要
二、公司介绍 三、财务分析 四、业务分析 五、借鉴性分析
二、公司介绍
项目 详 细 内 容
中国海外发展有限公司于1979年在香港注册成立，是中国最大建筑联合企业——中 国建筑工程总公司在香港的控股子公司。1992年8月，中国海外(0688.HK)在香港联合交易 所上市。核心业务为房地产开发和销售，还涉及与地产有关的物业投资、物业管理、以及 建筑设计业务等。主要从事物业发展及投资、地产代理及管理、以及财务运作业务。
企业综述
发展状况
土地储备：土地储备突破3000万平方米，全国性布局日趋完善 进驻城市：2007年中海地产先后进入珠海、青岛、大连、沈阳、天津5座城市，内地地产公 司从2006年的14家增至19家，是有史以来新进城市最多的一年，截止目前已进 驻22城市：北京、上海、广州、深圳、成都、长春、西安、南京、苏州、中山、 佛山、宁波、重庆、杭州、青岛、珠海、大连、沈阳、天津、济南、香港、澳 门； 国际影响：2002年至今，中海地产连续四年被美国《财富》（Fortune）杂志评为中国上 市公司百强中的房地产领军企业； 2010年5月31日，在英国《金融时报》（即FinancialTimes，简称FT）发布的 全球500强企业最新排名中，中国海外成为唯一一家上榜的内地房地产企业
要
二、公司介绍 三、财务分析 四、业务分析 五、借鉴性分析
一、摘
要--------均衡发展·专注致远 --------均衡发展· 均衡发展