收视率分析之从一到十

收视率分析之“从一到十”郑维东 龙长缨现今与电视有关的各方各面都非常重视收视率数据。

无论频道、节目还是广告，离开收视率，就像杆秤缺了准星，做不成交易，搞不好经营。

但收视率又不仅仅是准星，单纯表述观众数量的多寡，它还能构成一个相当复杂的“度量衡“体系，帮助我们把握市场、诊断问题、辅助决策、指导发展。

对这个体系的解构与运用，我们称之“收视率分析”。

本文说的收视率分析之“从一到十”，含义是把收视率分析的基本脉络与方法通过从一到十的系统化的整合，让从事收视率分析的各位能整体把握并易于提纲挈领。

这个“从一到十”的整合同时也集成了CSM多年来在服务客户服务市场的实践中不断总结和探索的一些重要成果。

简单地说，收视率分析的“从一到十”即是：一个基点，两个市场，三个维度，四个层次，五种关系，六个问题，七类分析，八项指标，九种技术和十大判断。

下面分而述之。

一个基点：观众本位是收视率分析的基本出发点在应用收视率数据进行市场分析、节目评价的时候，观众本位观念至关重要。

电视收视市场有着独特的供方和需方，电视频道提供节目的播出，是市场的供方；电视观众从频道收看节目，这是需方。

如果我们把电视节目看成是一种产品，那么，电视观众就是这个产品赖以生存和发展的消费者。

电视节目产品的有关生产和经营都围绕着观众的消费需求而展开。

随着电视频道的不断增多，如何从消费者的需求出发，制作和编播消费者喜爱的电视节目，更是目前各电视经营实体所不得不面对的课题。

另一方面，收视率数据本身是对观众收视行为的事实反映，利用收视率数据进行市场分析，就必须从收视行为的发生者——观众的角度出发，通过研究观众的收视量、收视结构、收视规律，来探求观众电视消费需求的内容、品味、结构，从而指导电视频道/节目的生产和经营。

两个市场：收视率主要服务于收视市场和广告市场的分析与应用观众与电视频道/节目之间的互动，形成了以节目评价、节目编排和制作为中心的“收视市场”部分，观众与广告时段、广告产品之间的互动，则又形成了以广告媒介投放为主要内容的“广告传播市场”的一部分。

收视率分析应用于节目收视市场，可以研究观众与节目的对位，节目的时段编排，节目的质量评估，节目之间的竞争变化等等；收视率分析应用于广告传播市场，则可以从广告媒介传播的深度（暴露频次）和广度（总体到达率）来评价广告媒介传播的效果，也可以通过研究广告触达的观众的潜在消费力来评估观众的广告消费价值，加强广告投放的针对性、有效性。

三个维度：收视率表现为节目、观众、时段三位一体的组合结构电视媒介经营的是电视频道和节目，与广告商/广告主交易的是广告时段，但仔细分析，节目和广告时段并不能直接为电视媒介经营者和广告商带来效益，媒介经营最终效益的实现，是因为经过了“观众”这一环节。

电视媒介通过经营频道和节目，吸引观众，然后，把附着在广告时段上的“观众注意力”卖给广告商/广告主，广告商和广告主寄望于广告在时段的投放能够触达观众，使之成为广告产品的实际消费者，从而达到促销的目的。

因此，观众、节目和广告时段是电视媒介经营的三个基本要素，对于观众的认识、开发和经营是三要素经营优化、电视媒介与广告商/广告主达到共赢的关键点。

所以，收视率分析必须以观众为出发点，围绕观众、节目、时段（广告）三要素进行分析研究，帮助达成三要素的优化组合，良性循环。

同时我们也注意到，收视率调查即是对以观众、节目和时段三个维度所结构的收视事件的客观记录，收视率数据本身就包含了来自观众、节目和时段的不同组合信息，基于收视率分析电视媒介经营，节目、观众和时段三个重要的维度显然不可或缺。

四个层次：节目、频道、电视台和电视市场是收视率分析与应用的四个递进层次从微观到宏观，收视率分析可以在四个层面上进行：节目、频道、电视台、电视市场。

这四个层面是一个递进的关系，节目是基本组成单元；节目与节目在时段上的展开就上升到了频道；不同的频道归属和组合往往涉及到电视市场的基本运营机构——电视台之间的竞争与合作；而不同电视机构、不同利益集团之间的竞争与合作就形成了一定区域范围内的电视市场。

在收视率分析中，全面地分析和了解这四个层面，都必须从观众、节目和广告（时段）三个维度展开，每个层面各有侧重。

五种关系：节目与观众、节目与时段、观众与时段、节目与节目、频道与频道是收视率分析中须予重点关注的五种关系如前所述，观众、时段（广告）和节目是媒介经营的三大基本要素，三大要素之间互相影响、互相制约，由此形成各种错综复杂的关系。

但仔细分析，以下五种关系是其中最基本的，也是收视率分析必须要研究的。

其一，节目与观众的关系。

这一关系强调的是节目的定位与观众特征之间的吻合，也就是节目的观众定位问题。

什么样的观众喜欢看什么样的节目，研究不同类型观众的需求特征，根据目标观众的特点制作和播出相应的节目，是获得收视率的关键。

其二，节目与时段的关系。

研究这一关系实际上是研究节目的时段编排。

适合目标观众的节目必须安排在目标观众可能收看的时段播出，因此，根据收视率数据，把握观众的收视习惯，分析研究同时段各频道节目安排特点，是优化节目时段编排必不可少的环节。

其三，观众与时段的关系。

一天中，电视观众量的大小并不是按时段均匀分布的，电视观众在时段上的分布存在如下两种基本状态：一是开机/关机，即选择看电视或不看电视；二是在各个频道间不断流动。

因此，研究观众与时段的关系，一是要研究观众在哪些时段有收视行为，哪些时段没有收视行为，什么样的观众在什么样的时段有收视行为；二是要研究有收视行为的观众流的流向。

其四，节目与节目的关系。

同一频道的上节目与下节目之间的关系，希望达成的是观众的“顺流”，即收看上一个节目的观众能继续收看下一个节目。

分析频道基本的观众流量，了解节目之间的观众流、存量，是收视率分析的一项重要内容。

其五，频道与频道的关系。

不同频道在同一时段的关系是一种竞争的关系，或通过不同的节目定位和差异化编排，分流观众，或干脆同质化定位、同质化编排，直接争夺同一观众群体。

频道是节目的载体，频道与频道之间的关系往往反映了电视台在市场的基本经营思路和模式，因此，研究频道与频道之间的竞合关系，也是收视率分析不可缺少的内容。

六个问题：收视率分析能够回答的六个基本问题从收视率的三个维度特征出发，我们还可以进一步提出收视率分析所能够回答的六个基本问题，称作3W3H，分别是：1、有多少观众（How Many），这是从总量上对观众规模的把握，了解观众在量上的总体特征。

2、是什么样的观众（Who），是指从结构上去把握观众。

包括观众的性别、年龄、职业、受教育程度等等，都是从人口特征上去了解和分析观众群的结构特点。

3、什么时间的观众（When），是指观众的时间分布。

在不同的时期，不同的时段，观众群的分布特征是不同的，了解观众在时期时段上的分布特点，有助于掌握观众的收视习惯，合理调整和编排节目。

4、有多少重复观众（How Often）。

不同节目的观众重复率，从一定程度上表明了节目特征对同类观众的适应性，因此，利用不同节目观众的重复率，可以预测和判断节目可能出现的观众相同特征，了解同类观众可能喜欢收看的节目类型和形式。

5、看多长时间（How Long）。

观众对电视的收视时间长度，区分观众是否电视媒体的重度消费者或者表征观众对电视频道或节目的忠实程度。

6、看什么样的频道/节目（Which Channel/Program）。

看什么样的频道实际上是频道竞争的问题，观众在同一时刻，只可能选择一个频道。

分析观众喜欢看什么样的频道就是分析观众的收视时间在不同频道上的分配结构，也就是分析在某一电视收视市场上各个频道的市场份额情况，看频道对观众的竞争实力状况。

看什么样的节目则是节目竞争的问题。

通过对不同目标观众在不同节目（节目类型）的投入时间的分析可以了解各目标观众对某类或某几类节目的需求和偏好，了解观众最喜欢看什么样的节目类型和节目。

无论频道竞争还是节目竞争，都着眼于内容市场，讨论的是观众对电视内容的选择结果。

以上六个问题，分别从观众、节目和时段的维度出发，从总量、结构、分布、竞争等方面回答了观众收视行为的各种特性，为进一步分析和掌握观众收视市场的特点及变化奠定了基础。

七类分析：总量分析、结构分析、流动分析、竞争分析、优化分析、效益分析和环境分析与其他类型的市场分析一样，收视率分析也可以依循从总量到结构、从静态到动态、从组合到效益，从内部到环境的基本思路来进行。

第一，总量分析。

总量分析通常用于分析一个市场或市场的某些方面的总体特征、总体变化趋势等，从宏观上概括总体的基本特征，为进一步的分析划定范围和程度的界限。

在收视分析中，我们常用的观众规模和观众收视总量就是从空间广度和时间长度两个维度来描述一个电视收视市场的大小，反映收视市场总量的特征；我们也可以用广告投放总长度、总投放额的大小来反映电视广告市场的基本概况。

第二，结构分析。

在总量分析的基础上，对内在的市场结构进行分析。

结构分析是静态分析。

在收视率分析中，结构分析通常可以从收视和播出两个方面展开，收视方面主要指观众结构，播出方面主要指媒介结构。

就观众收视行为而言，一方面可以研究不同结构属性特征电视观众的收视行为差异；另一方面，也可以分析电视观众在收视上的季节分布、时段分布、频道分布、节目类型分布等等，解读电视观众的收视特征；从播出的角度，则可以分析节目的播出结构和频道的竞争结构，了解供方对市场的运作情况。

第三，流动分析。

在多频道时代，观众的流动是常态。

因此，作为基本的动态分析方法，观众流动分析是收视率分析中越来越重要的手段。

流动可以分为“顺流”、“入流”、“溢流”三种状态。

分析相邻节目的观众流结构、同一时段不同频道间观众的流向，可以了解有多少观众、什么样的观众在什么时候流动于节目之间、频道之间。

分析观众流动的这些特征，对于节目调整、编排具有重要意义。

第四，竞争分析。

收视市场的竞争归根到底是对观众注意力的争夺。

观众资源在一定程度上是有限的、稳定的。

有限的观众资源在某一时段选择了这个节目，就不可能选择另外的节目。

因此，收视的竞争首先表现在节目的竞争上，由节目的竞争延伸到频道之间的竞争，由频道之间的竞争再延伸到电视台之间的竞争。

竞争就有优劣之别，竞争就有强弱之分。

从收视率数据，分析节目、频道、电视台之间的优势劣势、竞争地位以及竞争实力此消彼涨的特点和趋势，是竞争分析的主要内容。

第五，优化分析。

分析总量、结构、竞争、流动，其目的都在于对三大资源要素即观众、节目和时段（广告）的优化。

节目、频道、电视台都要靠三大要素的不断优化组合才得以发展前进。

因此，从观众、节目和时段的角度，分析它们的对位与贴合，找到需要优化的要素和切入点，具有重要意义。

优化分析有时也可以称作组合分析，因为只有存在不同的组合，才谈得上比较和优化。