《服务营销》重点知识梳理(复习必备)
《服务营销》重点知识梳理(复习必备)
第一章服务学导论1.1 服务的定义简单定义：服务是行动，过程和表现,，由一方向另一方提供或合作生产。
广义定义：服务包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，它通常在生产时被消费，并以便捷，愉悦，省时，舒适或健康的形式提供附加价值。
几个和服务有关的概念区分：（a）服务业/服务企业：典型的以服务为核心产品的产业或企业。
（b）服务产品：市场上顾客估价和购买的无形的产品提供物。
（c）顾客服务：是为支持企业的核心产品而提供的服务。
（一般而言，顾客服务并不收费。
优质的顾客服务是建立顾客关系的必要因素，不能与企业为销售提供的服务相混淆。
）（d）衍生服务：由实物商品衍生出得价值都是借助服务实现的，而非商品本身。
服务性质的无形性是相对而言的，我们一般认为很少有“纯服务”或者“纯产品”。
1.2 技术对服务的影响(a) 新服务的潜能得益于技术的革新(b) 技术使得服务提供有新方式(c) 技术使得顾客和员工在获得和提供服务更有效率(d) 技术推动了服务的全球化(e) 互联网就是服务(f) 技术也给服务带来了一些负面影响1.3 商品营销和服务营销的区别（服务营销的特性）(1)无形性：服务不可储存，不能申请专利，不易向顾客展示和沟通，难以定价。
(2)异质性：服务的提供和顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多不可控因素，无法确知提供的服务和宣传的的是否相符(3)生产消费同步性：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务结果，难以规模生产。
(4)易逝性：服务的供应和需求难以同步进行，服务不可退货或转售。
1.4 服务营销组合（4P+3P）传统4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）扩展3P：人员（people）:参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全部人员，即员工，顾客和处于服务环境之外的其他顾客。
有形展示/物理环境（physical evidence）：服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。
服务营销重点
第一章服务营销概述一、服务的特性：1、无形性。
无形性是最先被学者提出的特征。
包括三层含义：一是服务并不是某一种具体的实物，而是一种需求的满足。
二是服务与有形商品相比较，服务的性质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的2、不可分离性3、品质差异性4、不可储存性5、所有权的不可转让性二、关系营销关系营销（relationship marketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立，保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。
菲利普科特勒称之为“双方之间创造更亲密的工作关系及相互依赖关系的艺术”。
关系营销理念是企业以关系营销的理论来指导自己的行动所形成的指导思想及经营哲学。
第二章——服务营销战略三、服务营销定位战略（多选）服务定位战略对服务营销的胜负起关键性作用。
1、基于服务无形性的定位战略（服务有形化——服务的包装化、品牌化、承诺化；服务技巧化——服务的技能化、知识化和专业化）2、基于服务品质差异性的定位战略（服务规范化——服务的理念化、标准化和可控化；服务差异化——服务的变通化、多样化和特色化）3、基于服务不可分离性的定位战略（服务可分化——服务自助化、服务渠道化、服务网络化；服务关系化——服务的角色化、细微化、组织化、合作化）4、基于服务不可储存性的定位战略（服务可调化——时间、地点、供求可调化；服务效率化——服务时效化、服务多功能化、服务一揽子化）第三章——服务产品战略四、服务新产品创新的途径1、完全创新2、进入新市场的产品3、新服务产品4、产品线扩展，即增加现有产品线的品种。
5、产品改善，用新技术对现有服务产品的特征予以改进和提高。
6、风格变化，即通过改善有形展示来改变现有产品。
五、服务品牌的特点（企业的品牌）1、服务品牌以品牌企业（商号）为主体。
2、服务品牌以服务行为过程为载体。
3、服务品牌以优质服务为基础。
服务营销复习知识点
服务营销复习知识点第一章1.服务的概念服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2.服务的特性[五点P3]●【超重点】①无形性（是服务的第一特性）②同步性③易逝性（要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题）④差异性⑤非转移性（服务和有形产品最本质的区别 :不存在服务所有权的转移）3.服务的分类●[理解]①高接触度服务与低接触度服务②连续性服务与间断性服务③显性服务与隐性服务④核心服务、便利性服务与支持性服务⑤定制化服务与标准化服务4.产品的有形与无形比较[理解]①有形产品，是指具有实物形态，通过交换能够带来经济利益的劳动产品。
②无形产品，就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等。
③有形产品是在封闭的环境生产出来的，而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的。
无形产品的生产与消费时是同时进行的【同步性】。
5.服务与客户服务的关系客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务。
一般而言，即为免费的服务。
比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务。
6.服务营销组合●有形产品营销组合（4Ps）:产品、定价、渠道、促销服务营销组合(7Ps)：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据【后三个重点考察】人是服务营销组合中重要的要素：人（people）指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客服务人员的分类：①接触者，即一线的服务生产和销售人员②改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等。
③影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等④隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。
第三章1.顾客期望的概念与分类顾客期望（customer expectation）是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平。
自考服务营销学重点
1、效劳业：是专门生产和销售效劳的产业，他的围包括除第一、第二产业之外的其他产业2、效劳：是一种涉及*些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动。
3、效劳过程：一个产品或效劳交付给顾客的程序、任务、日程、构造、活动和日常工作。
4、流通效劳业：是为商流、物流、客流、和信息流效劳的效劳业，它由商业、物流业、交通业、邮政业和电信业等5类产业构成5、效劳的不可分性：指效劳的生产与消费同时进展的，是分不开的，也称效劳的同时性。
6、效劳的异质性：指效劳的质量是多变或易变的，是随不同的效劳交易而变的，缺乏一致性和稳定性。
7、效劳的易逝性：效劳的不可再生性、不可存储性和浪费性。
8、效劳的有形化：指效劳机构提供效劳的有形线索，以帮助顾客识别和了解效劳，并由此促进效劳营销。
9、效劳的规化：指在效劳过程中建立规并用规引导、约束效劳人员的心态和行为，以保持效劳的稳定性。
10、效劳的可调化：指通过对效劳时间、效劳地点和效劳供求的调节来平衡效劳供求的矛盾。
11、效劳技能营销：指在效劳生产和交易中充分利用人员的效劳技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能因素在整个效劳营销中的作用。
12、效劳知识营销：增强效劳的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在效劳营销中的作用。
13、效劳专业化营销：就是提高效劳人员的专业化水平，充分发挥专业书和专家在效劳营销中的作用。
14、效劳文化营销：就是挖掘和弘扬本产业的文化涵，重视效劳的文化包装和文化促销，将文化融入效劳营销。
15、关系营销：指在*一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。
16、互动营销：也称实时营销，指在效劳人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销，是效劳实时操作中的关系营销17、效劳角色化：指效劳机构让一线人员在效劳过程即与顾客的交际中忘我的进入角色，将效劳过程变成演剧过程，将效劳中的互动关系变成角色关系。
也称角色营销。
服务营销学重点
重点1：服务贸易的特点1、服务贸易标的物是无形的，具有不可触摸性、不可储存性和不易运输性，这就导致服务出口方式的多样化。
2、服务的生产与消费往往是同时发生的，通常无法将服务进行储存和再生产。
3、服务贸易更多的依赖于生产要素的国际移动和服务机构的跨国设置，无论服务贸易的形式如何，它都与资本、劳动力和信息等生产要素的跨国移动密切相关。
4、服务贸易的统计数据在各国国际收支表中显示，而在各国海关进出口统计中没有显示，所以对服务贸易的监督管理比较困难。
5、服务贸易是劳动活动和货币的交换，不是物和货币的交换。
重点2：服务业增长的影响1、对于国家和社会（宏观层次）（1）增加社会财富：劳动运动也是一种生产性劳动，服务业既创造使用价值也创造价值，既转移旧价值也形成新价值。
（2）促进国民经济的发展：随着世界经济的发展特别是我国经济的持续发展，广大城乡居民将收入增加额越来越多的用于购买服务性产品。
服务性消费日益成为国民消费的主要组成部分，成为社会再生产过程的重要环节，服务经济也由此成为国民经济发展的重要源泉和推动力。
（3）吸引大批的就业人口并提高从业人员的素质。
（4）优化产业结构：服务业为第一、第二产业的创新与发展创造了更为便捷的环境。
2、对于企业（微观层次）（1）对于企业来说服务业的发展不但带动了企业组织方式的变化，也促进企业文化结构的升级。
（2）知识密集型的生产性（中间投入服务）服务业，正在成为企业提高劳动生产率和货物商品竞争能力的关键投入，更是企业构成产品差异和决定产品价值增值的基本要素。
而且，以服务为中心也体现在制造部门的服务化上，表现为：①该服务部门的产品是为了提供某种服务而产生的，例如通信和家电产业。
②随产品一同售出的有知识和技术的服务。
③服务引导制造业部门的技术变革和产品创新。
（3）现代的工业生产已经不再是以体力劳动为主要投入方式，而是以人力资本为主要投入方式，劳动分工向远离体力劳动的方向发展，企业中的管理人员，技术人员和营销人员可能多于一线的劳动工人。
自考服务营销学重点
自考服务营销学重点1.服务营销的概念和特点：-服务营销是指通过提供服务来实现目标市场的需求满足和企业利润最大化的市场活动。
-服务营销的特点包括不可分割性、同质性、不稳定性、不可存储性和同时生产和消费性。
2.服务品质管理：-服务品质是指服务满足顾客需求和期望的能力。
-服务品质管理包括服务产品的设计、服务过程的控制和服务结果的评估，旨在提高服务品质和客户满意度。
3.服务定价策略：-服务定价策略包括成本导向定价、竞争导向定价、市场导向定价和顾客价值导向定价。
-成本导向定价是基于服务成本来确定价格；竞争导向定价是根据竞争对手的价格来确定价格；市场导向定价是根据市场需求和竞争情况来确定价格；顾客价值导向定价是根据顾客对服务的价值来确定价格。
4.服务渠道管理：-服务渠道管理是指通过选择、建立和管理适合的渠道来传递和交付服务。
-服务渠道管理涉及渠道的选择、渠道成员的招募和培训、渠道冲突的协调和管理等。
5.服务促销策略：-服务促销策略包括广告、销售促销、公关和个人销售等手段。
-服务促销的重点在于通过有效的促销活动吸引顾客、提高服务认知度和知名度，从而增加销售量和市场份额。
6.服务创新和差异化管理：-服务创新是指通过引进新的服务产品、新的服务方式或将现有的服务产品和服务方式优化升级，以满足不断变化的市场需求。
-服务差异化是指通过在服务品质、服务样式、服务装饰、服务商标识等方面进行差异化设计和管理，来赢得市场竞争优势。
7.服务客户关系管理：-服务客户关系管理是指通过建立和维护良好的客户关系，来增强客户忠诚度和客户满意度。
-服务客户关系管理包括客户接触点管理、定期回访和客户投诉处理等。
8.服务品牌建设：-服务品牌是服务企业通过塑造独特的品牌形象和提供独特的服务体验，以区别于竞争对手和赢得顾客青睐的市场竞争工具。
-服务品牌建设包括品牌定位、品牌价值管理、品牌传播和品牌保护等。
9.服务营销绩效评估：-服务营销绩效评估是指通过对服务营销活动的效果进行评估和分析，来指导和优化服务营销决策。
服务营销重点
服务营销重点第⼀章服务的定义(最早:美国市场营销协会):⽤于出售或者就是与产品连带出售的活动、利益或满⾜感。
服务的分类:理查德·B·蔡斯(根据顾客对服务推⼴的参与程度分类):⾼接触度服务:如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务中接触度服务:如银⾏、律师、房地产经纪⼈等所提供的服务低接触度服务:如信息中⼼、邮电也等所提供的服务克⾥斯托弗·H·洛夫洛克:从服务活动的对象、服务传递的⽅式、服务经历的要素、服务组织同客户的关系、服务过程中的定制化程度(⾼个性化服务、低个性化服务)等⽅⾯进⾏分类。
G·林恩·肖斯塔克(从实体产品与服务相结合的⾓度分类):纯粹的实体产品(盐、⽛膏);附带服务的实体物品(汽车、电视机);伴有产品的服务(航空旅⾏、在医院做⼿术);纯粹的服务(信息)。
服务的特征:1.⽆形性:服务不可储存;服务不能申请专利;服务不容易进⾏展⽰或沟通;难以定价。
2.差异性:服务的提供与顾客的满意取决于员⼯的⾏动;服务质量取决于许多不可控因素;⽆法确知提供的服务就是否与计划或宣传相符。
3.⽣产与消费不可分离:顾客参与并影响交易;顾客之间相互影响;员⼯影响服务的结果;分权可能就是必要的;难以进⾏⼤规模⽣产。
4.不可储存性:服务的供应与需求难以同步进⾏;服务不能退货或转售。
第⼆章服务营销的企业、员⼯、顾客三者的关系:企业第四章服务购买决策过程:信息收集;评价标准;选择余地;创新扩散;风险认知;品牌忠诚度;对不满意的归咎。
消费者服务购买的主要决策理论:⼀、风险承担理论:风险认知的两个结构层⾯:后果与不确定性消费者⾯临的风险:财务风险:指由于顾客决策失误⽽带来的⾦钱损失绩效风险:指现有服务⽆法向以前的服务那样能够满⾜顾客的要求物质风险:指由于服务提供不当⽽给顾客带来⾁体上的伤害社会风险:指由于购买某项服务⽽影响到顾客的社会地位顾客降低购买风险的战略:1、忠于品牌或商号2、⼝碑对于顾客减少风险具有重要意义3、听从意见领袖⼆、多重属性模型:顾客通过给服务的不同特征进⾏打分,然后计算其总体表现。
服务营销学整理
第一章服务营销概论知识点一：服务营销的内涵及启迪答:（内涵）服务营销界定为：在充分熟悉顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过彼此互换和许诺和与顾客成立互动关系来知足顾客对服务进程消费的需求。
其中，这里所指的许诺，是指合作关系中的一方在某种程度上存在着与另外一方进行合作的踊跃性。
与有形的实体产品相较，服务具有一系列大体特征，而正是这些特征为服务营销提供了启迪。
（启迪）：（1）服务无形性的营销启迪服务进程性的营销启迪服务异质性的营销启迪（4）服务易逝性的营销启迪知识点二：顾客让渡价值理论答: 指总顾客价值与总顾客本钱之间的差额。
总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中取得的一系列利益。
总顾客本钱指顾客在购买某一特定产品或服务是所花费的一组本钱。
结论：每一名顾客都是让渡价值最大化的追求者；由于不同的顾客对于组成总价值和总本钱的各因素的判断不同，因此应当对其别离对待。
应用：总价值不变，降低价钱，则让渡价值提高；总本钱不变，提高总价值，则让渡价值提高；总价值或总本钱均提高或降低，但幅度不同；总价值提高，总本钱降低。
知识点三：顾客满意答：指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相较较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
知识点四：客诉处置答：客诉处置步骤：倾听；表示感激；说明很高兴收到投诉的理由；为失误向顾客表示歉意；许诺当即解决问题；寻求所需信息；马上纠正；检核顾客的满意度；防患于未然知识点五：关系营销与关键对象成立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
第二章服务企业竞争战略知识点一：服务企业的类别划分（1）医疗保健服务；（2）食宿、交通旅游服务；（3）金融服务；（4）专业服务；（5）体育艺术与娱乐服务；（6）渠道、物流与租赁服务；（7）教育与研究服务；（8）远程通信服务；（9）个人及维修服务；（10）政府与非营利服务。
知识点二：7Ps答：产品（product）、价钱（price）、渠道(place)、促销（promotion）、人员（personnel）、有形展示（physical facility)、进程（process）。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
服务营销学精选知识点
第一讲概述一、认识服务（一）定义：是一种本质上无形的活动或给人带来利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。
内涵：服务是无形的过程和行为；服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的；服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。
（二）服务的分类按顾客参与程度划分:高接触性服务、中接触性服务、低接触性服务（三）服务的特性1.不可感知性2.不可分离性3.品质差异性4. 不可储存性5.所有权不可转让性⏹解决思路？1.不可感知性→如何变无形为有形?2.不可分离性→互动营销3.品质差异性→如何利用物质生产经验将服务流程标准化？4.不可储存性→如何合理引导服务的消费时间与空间？5.不可转让性→用“会员制”方法让顾客心理上感觉拥有企业提供的服务所有权。
三、认识服务营销服务营销是以消费者为中心的一种营销模式，它强调企业产品主要以向顾客提供全方位的服务为中心，通过为顾客提供服务的过程来实现品牌价值。
（一）服务营销的一般特点1.供求分散性2.营销方式单一性3.营销对象复杂多变4.服务消费者需求弹性大5.服务人员的技术、技能、技艺要求高。
(二）服务营销三角形（三）服务营销组合（7p）产品、价格、渠道、促销、有形展示、过程、人员。
第二讲感知价值一、服务评价的依据⏹搜寻特性：消费者购买之前就可以确定的特性。
⏹体验特性：消费者购买之后或在消费过程中才能感知的特性。
⏹信任特性：消费者在购买和消费之后仍然难以评估的属性，只能依靠对提供者信任的感知来判断质量。
⏹对于大部分有形产品，消费者以“搜寻特性”为主要评估线索；对于大多数服务，消费者以“体验特性”和“信任特性”为主。
二、购买服务的决策理论与模型（一）风险承担论其基本思想是：在购买服务过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行动都有可能是令人不愉快的结果，而这种后果则由消费者自己承担。
消费者风险的规避风险的做法：1.提供对满意服务的保证2.使服务尽可能标准化3.重视员工培训 4.向顾客提供真实而非夸大的信息 5.始终提供优质服务，通过外部沟通和口碑传播，建立优质服务的市场形象。
服务营销学的重点考点知识整理
1-2章服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。
服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无根据联系。
二、服务的特征1、不可感知性（intangibity）两点含义：服务是无形无质的，让人不能触摸或视觉感觉其存在；顾客购买后所获得的利益难以察觉或需经过一段时间方可觉察。
购买前无法通过感官直接判断服务优劣，只能通过信息收集、参考他人意见、自身消费经验作出判断。
企业应想办法提高服务的可感知特征2、不可分离性（inseparability）指服务生产过程与消费过程同时进行，生产与消费在时间上不可分离。
有形产品市场顾客对过程要求不多，产消双方很少接触，服务消费者很在意服务生产者个人及组织情况（态度、能力、专业水平）。
设想：外科手术室病人被临时告知更换主刀医生；剧场临时通知观众主要演员不能到场……？产生不可分离性的原因缺乏中介：多数服务为直接提供规模效益低下：难以批量生产，特别是服务人员直接提供的服务。
有限的地理区域：一般服务业只为一定半径内的顾客服务（极高声誉的企业除外） 服务的不可分离特征要求企业：服务营销管理应将顾客纳入生产过程中，提升顾客参与水平，顾客要扮演好自己的角色。
酒店中，顾客要善于点菜；美发厅顾客能说明意图；培训机构顾客要努力学习；医生面前顾客要配合治疗。
所有顾客高度参与的服务都需要双方有效合作才能保证质量。
3、品质差异性（heterogeneity）指服务的构成成分与质量水平经常变化，难以统一认定。
原因：生产过程差异化大。
演员演出、医生手术、足球队比赛其他顾客因素：餐馆、影院、课堂等公共场所由于各色人等素质不一，易造成消费矛盾，归咎于企业。
顾客知识水平、处世经验、道德修养、社会阅历差别甚大。
同时性：生产消费同时进行，无法及时纠错。
服务品质差异性要求：尽可能区别服务类型，主要由人完成、顾客高卷入的服务质量难以稳定，是管理重点。
服务营销复习知识点
服务营销复习知识点一、服务营销的概念与特点服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。
它具有无形性、不可分离性、不稳定性和不可储存性等特点。
二、服务营销的策略1、服务营销的产品策略：主要包括产品定位策略、产品组合策略、产品差异化策略、品牌策略等。
2、服务营销的价格策略：主要包括成本加成定价、市场定价、竞争定价等。
3、服务营销的渠道策略：主要包括直接渠道和间接渠道两种。
4、服务营销的促销策略：主要包括广告、人员推销、营业推广等。
5、服务营销的人员管理策略：主要包括员工招聘、培训、激励等。
6、服务营销的客户关系管理策略：主要包括客户信息管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理等。
三、服务营销的过程1、识别顾客需求：通过市场调研和市场分析，了解顾客的需求和期望，识别企业应该提供哪些服务以满足这些需求。
2、制定服务策略：根据顾客需求和市场环境，制定服务策略，包括服务的目标、服务的内容、服务的价格等。
3、提供服务：根据服务策略，为顾客提供服务，包括售前咨询、售中服务和售后服务等。
4、顾客反馈：通过顾客反馈和满意度调查，了解顾客对服务的评价和反馈，及时调整服务策略。
5、持续改进：根据顾客反馈和市场环境的变化，持续改进服务策略和服务质量，提高顾客满意度和忠诚度。
四、服务营销的关键要素1、人员：包括服务人员和顾客，服务人员的素质和服务态度对顾客的满意度和忠诚度有重要影响。
2、过程：服务的过程和流程是否顺畅、高效，对顾客的体验和满意度有重要影响。
3、有形展示：包括服务场所的装修、设施、环境等，对顾客的体验和满意度有重要影响。
4、质量：服务的质量是关键，包括服务的可靠性、安全性和舒适性等。
5、价格：服务的价格是顾客选择服务的重要因素之一，价格要合理、透明，符合顾客的期望。
6、创新：在激烈的市场竞争中，服务企业需要不断创新，推出新的服务项目和产品，以满足顾客的需求和提高竞争力。
服务营销复习要点
服务营销复习要点：题型：名词解释、简答、案例考试时间地点：30号晚6点半到8点半3201、3206第一章导论1.服务的定义：简单地说，服务是行动、过程和表现。
包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或者健康的形式提供附加价值。
2.服务营销组合（7Ps）：产品、价格、渠道、促销、【人员、有形展示、过程】（1）人员：参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体员工，即企业员工、顾客、以及服务于服务环境中的其他顾客。
必要性：1）所有参与到服务提供过程中的人都对顾客认识服务本身性能提供了重要线索2）在许多服务情景中，顾客本身也能影响服务的提供，从而影响服务质量和他们自己的满意度。
3）顾客不仅影响他们自己的服务产出，也会影响到其他顾客。
（2）有形展示：服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。
必要性：有形展示线索为企业提供了传递有关组织目标、希望进入的目标细分市场以及服务性质方面的一致而有力的信息的良好机会（3）过程：服务提供的实际程序、机制和作业留，即服务的提供和运作系统。
必要性：顾客体验到实际的提供步骤，或者服务的运作流程，也是顾客判断服务质量的依据。
4.服务的特点（相对于商品而言）：无形性、异质性、生产与消费的同步性、易逝性（不可储存性）商品服务相应含义有形无形性服务不可储存、不能申请专利、不容易进行展示和沟通、难以定价。
标准化异质性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行为，服务的质量取决于许多不可控因素，无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符。
生产与消费分离生产与消费的同步性顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务的加过，分权可能是必要的，难以进行大规模的生产。
可存储易逝性服务的供应和需求难以同步进行、服务不能退货或转售。
第二章质量差距模型1.服务质量差距模型的内容（5个差距）（理解区分）（1）顾客差距G5: 指顾客期望与感知的差别（2）供应商差距G1: 不了解顾客的期望G2：未选择正确的服务质量设计和标准G3: 未按服务设计和标准提供服务G4: 供应商未能履行承诺G5=G1+G2+G3+G4 要提高顾客服务水平，就要把供应商差距维持在低水平。
服务营销复习要点
chapter1导论掌握：1.服务2.同有形产品相比，服务具有的特殊性；理解服务特点的营销含义3.服务营销组合的构成要素；理解服务营销组合为什么需要增加3Pchapter2服务质量与质量差距模型掌握：1.服务质量2.满意3.构成服务质量的三个方面；顾客感知服务质量的五个维度4.“服务质量差距模型”的构成；思考哪些工作可以缩小这些质量差距5.思考：如果你是一家服务企业的经理，打算应用差距模型来改进服务质量，你应当从哪个差距着手？为什么？你应当按照何种顺序来缩小差距chapter3顾客期望掌握：1.适当服务；理想服务；容忍服务2.影响适当服务的因素；影响理想服务的因素3.思考：对服务营销者而言，了解顾客的不同服务期望意义何在？chapter4建立顾客关系掌握：1.信任特性；搜寻特性2.服务企业发展顾客关系的策略chapter5顾客抱怨掌握：1.顾客抱怨时期望得到些什么chapter6掌握：1.有形展示2.服务场景包括的环境要素（三种）3.“有形展示”要素4.服务场景在服务营销中的战略作用chapter7服务开发与设计掌握：1.服务蓝图2.服务蓝图的基本结构chapter8服务传递之人员策略掌握：1.人员2.为了保证员工传递优质服务，服务企业应采取的人力资源战略3.直接与顾客互动的边界跨越者，在工作中通常可能面对的压力chapter9服务传递之管理需求与供给能力掌握：1.如何改变组织的服务能力以适应需求变化2.当需求与能力实在无法一致时，服务组织可以选择的排队等待战略chapter10服务定价掌握：1.顾客定义服务价值的四种不同方法；思考：作为营销人员，你应如何依据顾客不同的价值定义来给服务定价？2.服务购买中的非货币成本chapter11整合服务营销传播掌握：1.导致整合服务营销传播失败的可能原因。
服务营销重点
服务营销重点第1章1、服务的四个特性无形性、差异性、生产和消费的同时性、不可储存性2、服务营销组合（7P组合）产品Produc t 地点Place促销Promotion价格Price人员People有形证据PhysicalEvidence过程Process产品性能设计规格质量包装保证产品线品牌渠道类型中间商销售地点运输仓储渠道管理促销组合人员推销广告销售促进公共宣传直接营销价格弹性价格水平差别价格折扣津贴员工顾客沟通设施设备标识员工制服其他有形证据服务流程服务步骤顾客参与程度▪▪物体处理：针对实体的服务。
服务的目的是延长物品的使用寿命，如修车、干洗、安装新软件、快递。
▪脑刺激处理：针对人们思想的服务。
如远程教育、通过电视看音乐会。
▪信息处理：针对无形资产的服务，如证券交易、营销调研。
2、服务消费的三阶段模型购前：消费者的选择——购中：消费经历——购后：服务后评估3、什么是顾客的感知风险？如何降低？结果的不确定增加了顾客如下的感知风险：▪功能风险：令人不满的服务结果，如干洗衣服▪财务风险：财务损失、无法预料的成本，如修车费用▪时间风险：浪费的时间，如排队▪实体风险：人身伤害、财产损失，如快递丢失包裹▪心理风险：个人的担忧与情绪波动，如对飞机的安全担心▪社会风险：别人的看法和反应，如就读一所不知名的大学▪感官风险：给五种感官造成的不适，如就餐环境管理者要深入了解顾客的感知风险，采取一系列措施，降低顾客的购买风险：▪提供优质的面对面服务：是减少顾客感知风险最有效的措施▪提供真实的信息：杜绝不切实际的促销言词▪提供服务质量评估标准：教会顾客如何评估▪在可能范围内提供标准化服务：▪提供担保：制订服务质量保证金制度，如保证“不满意，就退款”4、服务体系图如何创造高效的服务体系：5、概念题服务角色理论：（主要用于解释面对面服务）：在服务接触阶段，服务人员和顾客都有自己的角色要扮演，双方的满意程度和工作效率有赖于双方能否忠实与胜任自己的角色。
服务营销重点整理完整版
服务营销重点一、服务营销定义P-5可被区分界定、不可感知却可是欲望获得满足的活动。
这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可以联系在一起。
在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及有形产品的所有权转移问题。
二、服务的特征P-9特征：非实体性、差异性、生产与消费不可分离、不可存储（结合课件）服务特性的特点P9&10P-10无形性可被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从这一特征平派生出来的。
四、服务业分类P-11按课件：按性质分类1）流通服务2）生产和生活服务3）精神和素质服务4）公共服务五、服务营销与市场营销的差异（共5点）P-241)研究对象有别2)对待质量问题的着眼点不同3)服务营销学强调对顾客的管理。
4)服务营销强调内部管理5)服务营销学突出解决有形展示问题。
除了传统的产品、价格、渠道和促销服务营销组合的其他三个重要概念是人员、过程、有形展示P-26六、对服务质量的测量可以从五种角度或标准进行：可靠性，可感知性，应对性，保证性，移情性七、服务营销的特点P-281)产品特点不同2)营销对象复杂多变3)顾客对生产过程的参与4)人是产品的一部分5)服务的消费者需求弹性大6)质量控制问题7)产品无法存储8)时间因素的重要性9)分销渠道的不同10)顾客评价更困难。
七、图2-2服务营销规划程序&服务业的营销组合（7P）P-34规划程序：1)收集信息2)SWOT分析3)各种假设4)营销目标与策略5)各种方案6)评估与控制服务业的营销组合：P-34产品：领域，质量，水准，品牌名称，服务项目，保证，售后服务定价：水准，折扣（包括这让及佣金），付款条件，顾客的认知价值，质量/价格，差异化地点或渠道：所在地，可及地，分销渠道，分销领域促销：广告，人员推销，销售促进，宣传，公关人员：人力配备：训练，选用，投入，激励，外观，人际行为;态度；其他顾客；行为，参与程度，顾客/顾客的接触度有形展示：环境：装潢，色彩，陈设，噪音水准；装备有形产品；实体性线索 过程：政策，手续，机械化，员工裁量权，顾客参与度，顾客取向，活动流程八、人员、有形展示、过程P-35&37&38人员：在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素）。
服务营销复习知识点(一)
服务营销复习知识点（一）引言概述：服务营销是指企业通过提供高质量的服务来满足客户需求、维护客户关系、增加市场份额和企业利润的一种营销方式。
本文将从五个大点来复习服务营销的知识点，包括服务特性、服务定价、服务交付、服务质量和客户关系管理。
正文：1. 服务特性：- 服务的不可分割性：服务是由服务提供者直接向客户提供的，无法分割成独立的产品。
- 服务的异质性：由于服务的经验性和主观性，不同的服务提供者和客户体验会有所差异。
- 服务的同质性：同一服务的不同提供者之间的差异较小，服务供给商往往争取差异化竞争的机会。
2. 服务定价：- 成本导向定价：根据服务提供的成本来确定价格，可以采用直接成本法和完全成本法。
- 市场导向定价：根据市场需求和竞争状况来决定价格，可以采用市场需求法和竞争定价法。
- 价值导向定价：根据客户对服务价值的感知来确定价格，可以采用顾客满意度和顾客价值法。
3. 服务交付：- 接触点管理：重点关注客户与服务提供者接触的各个环节，以确保客户与服务提供者之间的良好互动。
- 服务角色与行为：服务提供者应根据客户的需求和期望来确定服务角色，并通过相应行为来提供服务。
- 服务场景设计：将服务体验融入到服务场景中，通过营造舒适、友好的环境来提供优质的服务。
4. 服务质量：- 服务过程质量：关注服务的速度、准确性、便捷性等方面，以确保服务过程中的有效性和高效性。
- 服务结果质量：关注服务提供的效果和满意度水平，以确保客户对服务的整体评价和体验。
- 服务可靠性：服务提供者应稳定、可靠地提供服务，避免因服务失误而影响客户的满意度。
5. 客户关系管理：- 客户维系与发展：通过积极的客户关系维护和发展活动，提高客户留存率和忠诚度。
- 客户反馈与投诉管理：及时收集客户的反馈意见和投诉，并通过有效的沟通和改进措施来解决问题。
- 客户关怀与奖励：通过关怀和奖励活动，增加客户对企业的归属感和满意度，促进客户忠诚度的提升。
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《服务营销》重点知识梳理（机械工业出版社，原书第4版）第一章服务学导论1.1 服务的定义简单定义：服务是行动，过程和表现。
广义定义：服务包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，它通常在生产时被消费，并以便捷，愉悦，省时，舒适或健康的形式提供附加价值。
几个和服务有关的概念区分：（a）服务业/服务企业：典型的以服务为核心产品的产业或企业。
（b）服务产品：市场上顾客估价和购买的无形的产品提供物。
（c）顾客服务：是为支持企业的核心产品而提供的服务。
（一般而言，顾客服务并不收费。
优质的顾客服务是建立顾客关系的必要因素，不能与企业为销售提供的服务相混淆。
）（d）衍生服务：由实物商品衍生出得价值都是借助服务实现的，而非商品本身。
服务性质的无形性是相对而言的，我们一般认为很少有“纯服务”或者“纯产品”。
1.2 技术对服务的影响(a) 新服务的潜能得益于技术的革新(b) 技术使得服务提供有新方式(c) 技术使得顾客和员工在获得和提供服务更有效率(d) 技术推动了服务的全球化(e) 互联网就是服务(f) 技术也给服务带来了一些负面影响1.3 商品营销和服务营销的区别（服务营销的特性）无形性：服务不可储存，不能申请专利，不易向顾客展示和沟通，难以定价。
异质性：服务的提供和顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多不可控因素，无法确知提供的服务和宣传的的是否相符生产消费同步性：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务结果，难以规模生产。
易逝性：服务的供应和需求难以同步进行，服务不可退货或转售。
1.4 服务营销组合（4P+3P）传统4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）扩展3P：人员（people）:参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全部人员，即员工，顾客和处于服务环境之外的其他顾客。
有形展示/物理环境（physical evidence）：服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。
过程（process）：服务提供的实际过程，机制，和作业流，即服务的提供和运作系统。
4P+3R：3R：顾客挽留（Retention）相关销售（Related sales）顾客推荐（Referrals）第二章服务质量差距模型2.1 顾客差距期望的服务：是与服务体验相比较的绩效标准或参照点。
感知的服务：是对真实的服务体验的主观评价。
2.2 供应商差距（1）差距1：不了解顾客的期望（2）差距2：没有选择正确的服务质量设计和标准（3）差距3：未按服务设计和标准提供服务（4）差距4：供应商未履行承诺2.3弥合差距要弥合顾客差距，其关键在于弥合供应商的4个差距，并使其持续处于弥合状态。
服务质量差距模型：第三章服务中的消费者行为3.1 产品性能分类（a）搜寻特性：消费者在购买之前决定的性质。
（b）体验特性：消费者只有在购买后或消费时才能体验的性质。
（c）信任特性：消费者在购买后或者消费后也不能评价的性质。
（受限于专业知识等因素。
）我们一般认为产品更趋于搜寻特性，而服务更趋于体验特性。
基于上诉差异，消费者在消费服务时的消费者行为与消费产品时有所不同，下面从消费者行为的三个阶段：消费者选择，消费者体验，购后评价进行讨论。
3.2 消费者选择消费者选择包括：需求识别，信息搜寻，可选方案评价，服务的购买组成。
（a）需求识别：马斯洛层次需求理论：生理需求，安全和保障需求，社交需求，自尊需求，自我实现的需求。
（b）信息的搜寻：（1）来源：个人信息来源和非个人信息来源。
购买服务时，很大程度使用个人信息来源。
（2）被感知的风险。
购买服务时感知的风险大于购买产品的风险。
（c）可选方案的评价。
引发集是消费者在给定产品类别中认为可选的一组产品。
服务的引发集一般小于商品的引发集。
（d）服务的购买。
服务具有生产和消费的同时性。
3.3 顾客体验（a）作为过程的服务（b）服务提供可”戏剧化”（c）服务的角色和剧本（d）顾客相容性。
关注其其他顾客。
（e）顾客合作生产（f）感情和心情影响服务质量。
3.4 购后评价（a）口碑营销很重要（b）不满意的原因。
与产品消费相比，顾客承认服务质量不高有自己的因素。
（c）评价的好与坏存在偏见（d）品牌忠诚度。
服务的品牌忠诚度比产品更高，原因是顾客面临更大的风险。
3.5 理解顾客间差异（1）不同文化影响顾客差异：不同的价值观和生活态度，习惯与风俗，物质文化，审美观，教育和社会机构。
（2）团体决策：特点：集体决策，混合的动机和目标，购买过程角色分工，团体文化。
两类团体：家庭和组织。
组织购买类型：新项目，直接再订货，修订后再订货。
第四章顾客对服务的期望4.1 服务期望的含义和类型服务期望的含义：顾客在接受服务之前对服务过程和结果的一种预期。
服务期望的类型：（1）理想服务：顾客想得到的服务水平。
（高水平）（2）适当服务：顾客可接受的服务水平。
（低水平）容忍域（zone of tolerance）: 在理想服务和适当服务之间，顾客承认并愿意接受的服务差异的范围。
影响容忍域的因素：（a）不同顾客具有不同的容忍域。
（b）不同服务维度导致不同容忍域。
4.2 影响顾客服务期望的因素（1）影响理想服务的因素：（a）个人需要（b）持久服务强化。
（2）影响适当服务的因素：（a）暂时服务强化（b）可感知的服务替代物（c）顾客可感知的服务角色（d）环境因素（e）预测服务【影响预测服务的因素： 1. 明确的服务承诺 2.含蓄的服务承诺（与服务暗示有关，比如高价格，高质量）3. 口碑营销4. 顾客的过去经历】4.3关于服务期望的几个问题（a）顾客期望没有实现时，服务营销人员如何应对？询问顾客并采取行动；培训顾客关于使用和提高他们所接受服务的方法。
有意降低服务承诺的方法不可取。
（b）公司是否应该取悦顾客？应该。
但要认真衡量可能利益——持续影响力和竞争含义。
（c）公司如何超越顾客期望？首先，明确认识到实际上是不可能的。
可行方法：发展顾客关系管理。
有意降低服务承诺（有争议）。
服务特殊定位。
（d）顾客期望是否持续增长？理想服务比较稳定，适当服务会有所波动和增长。
（e）在满足顾客期望方面，如何领先竞争对手？不断超越适当服务，提升理想服务。
第五章顾客对服务的感知5.1 服务满意和服务质量的区别服务满意的概念更为广泛！5.2 消费者满意（1）定义：消费者根据其需求或期望是否得到满足而对产品或服务进行的评价。
（2）影响消费者满意度的因素：A产品或服务特性B消费者情感C服务成功或失败的归因D对平等或公平的感知E其他消费者，家人（3）满意的回报：顾客存留（retention）口碑宣传、利润的增长5.3 服务质量（1）怎样评价服务质量：结果质量、交互质量、有形环境质量。
（2）服务的五个维度：a可靠性（reliability）：执行承诺服务的能力b 响应性（responsiveness）：帮助顾客或者提供便捷服务的自发性c 安全性（assurance）：雇员的知识和谦逊，使顾客信任的能力d 移情性（empathy）：对顾客提供个性化的服务e 有形性（tangibles）：有型工具，设备，人员的外表。
5.4 服务接触：真是瞬间（1）种类：远程接触（remote encounter）、电话接触（phone encounter）、直接接触（face-to-face encounter）（2）服务接触中愉快或不愉快的来源a补救（recovery）——雇员对服务失败的反应b适应能力（adaptability）——雇员对顾客特殊服务需求的反应c自发性（spontaneity）——雇员主动提供服务的行为d 应变（coping）——雇员对问题顾客的反应5.5 服务的证据：（3P）人员、过程、有形证据。
第七章建立顾客关系7.1 关系营销（1）定义：关系营销是一种注重保留现有顾客并与之加强关系而不是获得新顾客的经营理念。
（2）目的：获得顾客——满足顾客——保留顾客——加强顾客。
（3）关系营销带来的利益：A顾客利益：信任利益、社会利益、特殊对待利益。
B企业利益：经济利益、顾客行为利益、人力资源利益。
7.2 顾客获利能力细分顾客金字塔：白金层：企业最有价值的顾客，对价格不敏感，忠实顾客黄金层：盈利水平低于白金层，期望价格折扣，有多个卖主，不是十分忠实铁层：提供大量的数量需求，但消费水平、忠诚度、回报率偏低铅层：浪费公司金钱的顾客，有时就是问题顾客7.3发展关系模型提供核心服务：满意、可感知服务质量、可感知价值↓关系驱动：关系联系（财务联系、社会联系、顾客定制化联系、结构联系）和转移障碍（顾客习惯、转换成本）↓强烈的顾客关系——顾客忠诚↓结果：顾客利益（信任利益、社会利益、特殊对待利益）和企业利益（经济利益、顾客行为利益、人力资源管理利益）（1）转移障碍：顾客习惯和转换成本（2）关系联系（relationship bonds）：财务联系（financial bonds）、社会联系（social bonds）、顾客定制化联系（customization bonds）、结构联系（structural bonds）。
7.4 关系挑战：顾客不是永远正确的A 错误细分wrong segmentB 无利润的长期合约not profitable in the long termC 问题顾客difficult customers第八章服务补救8.1 顾客对服务失误的反应服务失误↓不满意/消极情绪↓抱怨行为——————————————————————不抱怨行为↓↓向供应商抱怨——消极WOM——第三方行为↓↓↓↓←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←←↓退出/转换——停留8.2 服务转换行为的原因（8点）A定价问题（高价、涨价、不公平定价、虚假报价）B不方便（地点、等待服务）C核心服务失误D服务交换失误E对服务失误的回应（消极回应、不回应）F竞争（寻找更好的服务）G道德问题（欺骗、强制销售、不安全）H 不情愿转换（顾客搬迁、供应商关闭）8.3 服务补救战略A避免服务失误，第一次做对B鼓励并跟踪顾客抱怨C快速行动（在一线关心问题、授权员工处理问题、允许顾客自行处理问题）D提供充分的解释E公平的对待顾客F发展顾客关系G从服务补救经历中吸取教训H从失去的顾客身上学习8.4 服务承诺（1）定义：服务承诺是一个企业誓约：企业提供承诺的产品/服务，如果产品和承诺不符，企业将采取某种形式的补偿。
服务很少承诺，因为：服务不能退回、服务是无形的。
（2）有效服务承诺的特征：无条件的、有意义的、容易理解和沟通的、容易利用和收集（easy to invoke and collect）。
（3）服务承诺的好处：（一个好的服务承诺能带来：）A促使公司关注其顾客B为组织设立了清晰的标准C可以从顾客获取及时反馈D实施承诺时，有一个快捷机会补救E提升员工士气和忠诚度F降低了顾客风险感知，增强服务信任（4）不宜使用服务承诺：现有服务质量低劣承诺与公司形象不符服务质量无法控制承诺成本超过利润顾客在服务中没有感到风险顾客在竞争者之间感知不到质量差异第九章制定服务蓝图服务蓝图1. 定义：服务蓝图是这样一种工具：它详细的描绘了服务过程（process）、服务接触点（points of contact）和从顾客角度理解的服务中的有形展示（evidence）。