东莞中原—汇盛写字楼提案报告(市场篇、客户篇)20100105-OK
中都大厦策划报告(doc 11页)
中都大厦策划报告(doc 11页)中都大厦策划报告——写字楼策划揭密北京写字楼信息网首席顾问刘凯目录菲利普·科特勒博士的定义一、如何锁定客户──选择所要进入的市场二、中都大厦如何定位──选择所要提供的产品及产品价格三、代理商及分销网络如何建立──选择所要运用的中间商四、广告如何有效──选择所要传送的信息一个中心两个基本点一、市场信息系统的建立二、何寻找客户三、销售队伍的组织与建设小组作业模式及其他一、小组作业──一种全新概念的市场营销模式二、定制营销──客户化市场营销的运用三、政府旗下的中介机构──被遗忘的生力军四、中等规模的客户──整售策略的重新定位市场营销是一个比销售更大的概念。
二者的区别在于，销售致力于为已生产出的产品寻找客户，而市场营销则致力于发现客户的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。
我们认为，高层次市场营销目的就是充分了解客户，让产品自己推销自己，营销的理想结果是让客户乐于购买。
我们所要做的只是使产品能让客户方便地得到。
正因如此，一年来我们所做的一切工作都是紧紧围绕这样的一种认识和目标来进行的。
应该指出，中都大厦的营销战略是在两个层次上运营的。
传统的营销战略是描述一定时期内具体的营销策略，包括广告、销售、定价、渠道、服务等。
非传统的大营销战略是基于现有市场形势和机会的分析上，所进行的最广泛意义上的营销战略，包括资本运作，外部资源的最佳利用等。
本文将侧重阐述前者，即传统的营销战略，提出中都大厦的营销重点与营销策略。
菲利普·科特勒博士的定义世界著名市场营销权威菲利普·科特勒博士指出：市场营销就是选择所要进入的市场、所要提供的产品及产品价格、所要运用的中间商、所要传送的信息的过程。
一、如何锁定客户──选择所要进入的市场北京的房地产"大众市场"正在分化成很多细分市场，每一个细分市场都有其自身的期望、观念、偏好以及购买标准。
因此，我们必须为明确定义的目标市场策划和销售中都大厦物业。
中原招商地产珠海商业项目商1业定位提案195P
前山现有区域性商分析
以逸仙路与三台石路交叉处则可见生活商业繁荣集中且与周边建材商业分界明显（以十字路口为中心分布）
本项目
本项目离该商圈教远，不会对本项目定位产生太大影响
逸仙路商圈
区域商业主要成员
前山百货 共二层，每层约1500平米； 一楼主营通讯、银行、手饰、服装， 二楼电器。其中间杂还有活力夜总会、 前山影院、书店、洽和餐厅、前山市 场和一些街边小吃摊档等。 瑞华服装城 共三层，每层约3000平米，第一二层为瑞华服装城；第一层主营服装；第二层主营服装鞋类及美容；第三层为百和超市，主营日用百货。
中档、综合竞争力不强，对前山其它区域辐射力小
区域商业主要成员
翰林苑商业 共三层楼面，现只有第一层营业，都以街铺的形式经营，约30-40平米 /间，共约25间，其中一间400平米的工商银行正在装修，营业中的商铺主要经营医药、美容、通讯用品、眼镜、茶行、美容美发用品批发，以及两家建材等。经营情况一般。
翠前路项目
本项目
潜在竞争者位置
主要潜在竞争对手离项目教远，离项目近的二个商业体量小，永晟、金福四期部分以住宅部分为主，商业具体规划还没出台
明珠广场华润万佳
翰林苑 家乐福
永晟项目
工 业 区
金福四期
潜在商业项目分析
项目名称
明珠商业广场
规模
建筑面积：50000平方米
地理位置
明珠路与金鸡路交汇
开 发 商
开发商品牌号召力影响大
消费者调研
调查分析
前山华业大厦旁十字路口人流车流统计(2207年1月4日晚5时55分至6时) 人流110人/分;车流30辆/分(平均值) 嘉园至十四村(2207年1月4日晚6时30分至6时三十五分) 人流200人/分(据当地人介绍,工厂上下班时间----早上6.00左右，下午5-6时人流更多,6米宽的桥上经常堵塞)
某国贸中心写字楼项目策略提案报告.pptx
主题： EAHO—中国首个会展型复合经济圈！
网络：中国会展网／搜房网
主题： EAHO—中国首个会展型复合经济圈！
现场：主题包装,一定要在项目现场形成关注
1、价值一：广州第1个EAHO-会展型复合经济圈 2、价值二：会展经济模式掀起周边地产投资热潮 3、价值三：综合业态汇集经济，文化，贸易，交流
二：保利品牌和项目价值
保利品牌
品牌势力雄厚:2006年公司综合实力和品牌价值都名列国务院发展研究中心评比的 中国房地产百强企业“TOP10”前五强.
项目储备丰富:公司目前已在全国10个城市进行了土地储备，土地储备面积约为877 万平方米。公司当前土地储备877万平方米，数量非常充足，可供未 来5年以上开发所需.
6月
7月
8月
9月 10月 11月 12月
第一阶段
第二阶段
第三阶段
1、琶洲的核心，会展综合商业经济的红心; * 琶洲会展综合经济圈概念；
2、广州的核心,琶洲经济圈的重心;
* 政府对琶洲会展商业经济的概念；
3、中国的核心,广州会展综合体系的标志; * EAHO-中国首个会展复合经济圈概念；
攻击手段之一:保利战略布局建立
3、时间：07年4月28日
4、攻击方式：户外、报纸、新闻
攻击执行（时间：3月20日－4月30日）
系列报纸：硬广＋软文（广州日报／南方都市报／羊城晚报 ）
硬广(软文)主题：EAHO—中国首个会展型复合经济圈！
户外：封杀白云机场,机场到会展的主干道Ｔ型广告牌，琶洲及市内中心主要广告牌 主题：EAHO——中国首个会展型复合经济圈 ·全能·开放·合作·共赢
C.中国，广州，广交会，50年的历史，50年的经济文化政治交流平台。
房地产项目市场定位成果报告(ppt 42页)
E区 眼镜、首饰、装饰品精品街廊
潮流特区，时尚青年手工艺品，约1185㎡
>>步行街业态组合:
A区
D区
C区
E区
B区
1-4层联体铺位 单层独立铺位
>>步行街业态概念提示:
>>物业形象及推广主题:
东方威尼斯广场
■购物■休闲■娱乐■文化■餐饮■商务■居住
东莞首席情景商业旗舰
►►購物中心 大型Shopping Center 消費新體驗 ►►威尼斯風情步行街 國際風尚街區 投資新領地
>>购物中心体验式业态组合:
食神广场 动感不夜城 游乐天地 欢乐家年华 活力新生代 潮流风尚 花样年华
娱乐城 娱乐城 娱乐城 主力百货店 主力百货店 主力百货店 主力百货店
7F：美食城、特色餐饮
6F：娱乐城：夜总会、酒吧、迪厅、卡拉ok
5F：电玩城、数码电影城、桌球竞技场、溜冰场
4F：床上用品、孕妇及儿童服饰、亲子乐园
劣势W（weakness）： 项目“久建未完”，客户心
理障碍存在； 临街面少； 周边环境相对较为杂乱； 开发时机滞后。
机会O（opportunity）： 地段升值潜力较大； 市场需求有望增加； 强劲的经济支撑； 政策利好。
威胁T（Threat）： 区域之间的市场竞争； 同片区市场竞争。
以大型百货商场和娱乐城为旗舰店，专卖店、个 体独立店为辅助店的多种商业形态的组合；
商业形态将充分满足购物、休闲、文化、娱乐、 餐饮等方面的功能。
>>项目档次定位:
东纵大道商圈地标性商业物业
►强调物业的地段价值、发展前景。
>>业态组合:
【业态组合的原则】：
(定稿)ZH大厦营销工作提案
加权值算法：PX=∑Pi′Wi = P1’W1+ P2’W2+ P3’ W3+ P4’W4 =6620*40%+6941*30%+6499*15%+6200*15%=6636元≈6650元。
这样的外部综合条件，我们 做什么最合适？
（2）功能定位
由本案形象定位引发的对功能定位的思考
项目地段、区域商业发展环境、区域商务消费需求决定了本案在 形象定位时需要高举高打，着力塑造商务综合体的项目形象。
因此，项目整体功能的布局，要从满足区域商务配套需求为出发
点，确保功能定位的前瞻性和引导性，确保功能定位至少 10年不落伍。
商业
裙楼 （持有）
裙楼1F 裙楼2F 裙楼3F
4-20层高档住宅
21-26层定向房源
合计
4237.65
94
4237.65
95
4174.33
90
2193.5
0
2541.9
0
2541.9
0
24344.51 24344.51
6663.18 6663.18
50934.62 31286.69
100000
100000
定位方向：
方向1——硬件设施：物业功能、硬件设施要满足居住、商务、商业经 营多重需求；
方向2——发展方向：物业发展方向、招商经营方向要承担区域内商务 办公、商务接待、商业经营等多重职能；
方向3——展示功能：建筑外立面要具备核心地段商务地标形象的展示 功能；
方向4——营销促进：功能定位在营销阶段要具备极强的销售、招商感 染力，能给予投资者足够的投资、经营信心，具备营销促进的功能。
东莞市万江坝头片区商业市场调查修(中原)城区市区商业调查报告
坝头片区商业——社区商业分析
包括上东国际、江南世家、江南第一城等十多个小区底商，以满足基本生活需要的生活用 品和服务的消费为主，整体租金较低。
金地外滩8号
龙湾新苑
精英世家
上东国际
尚书悦府
江南世家 江南雅筑二期
欧景城 江南第一城
江南雅筑一期
I. 分布情况：随着人口的迁入和居住 环境逐步成熟，坝头片区形成了以 江南雅筑和江南第一城为中心的南 社区商业以及以上东国际为中心的 北社区商业，其它小区由于规模较 少、商业体量较少或未能连片开发， 社区商业依然保持较高的空置率；
About us | 6
坝头片区商业——商业构成
以康城国际、波普中心为主的集中商业，以欧景城、江南第一城、上东国际等小区为主 的社区商业，以坝新路、胜利南路、坝翔商业街两侧商业为主的传统商业街，共同构建 了坝头商圈。
坝翔商业街 金地外滩8号
龙湾新苑 坝新路
尚书悦府
精英世家
上东国际
康城国际
波普中心 胜利南路
III. 传统商业街：包括坝新路、胜利南 路和坝翔商业街两侧商业，消费人 群主要为片区内居民、工厂员工， 以中低端消费为主；
© Copyright Centaline Consulting, 2013
out us | 7
坝头片区商业——集中商业分析
包括康城国际、波普中心，为近期新建高层综合体，属片区内地标性建筑，业态以国际 品牌商业为主，租金属片区内最高。
IV. 万江路：沿交通主干道万江路形成， 主要经营五金、饮食、生活服务、便 利店等，以低档消费为主。
© Copyright Centaline Consulting, 2013
About us | 5
东莞都会广场整合策略提案
东莞都会广场整合策略提案内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）一、本案应建立怎样的市场指标性是东莞最高品质象征的综合性标志物业；是万江政府的形象工程、重点工程；是东莞追求高都会生活品质人士的部落；是东莞最大规模、最现代化、设施最先进、管理最完善商城是东莞欧陆步行商业街先行者；是东莞万江区都市人的时尚荟萃地。
二、本案指标的概念提升交通——国道枢纽第一排位置——都会核心配套——一站式规模——旗舰商业——万江第一站/商业第一街心理——晋身/享受这是我们以后在推广过程中进行传播的创意演绎点，也是我们整合传播行销的元素，使本案信息有序的释放，并形成系列，达到形象形成的一致效果。
三、本案的定位本案的物业定位：万江商业枢纽第一站商住物业本案的形象定位：万江一站式商住旗舰一个形象，一个品牌的建立，首先要对该形象或品牌赋予深刻的概念内涵，并且该形象或品牌的完成是通过新概念的意念不断演绎与表现积累而成。
我们赋予都会广场一站式的概念，其有充分的支持理由与延展空间。
四、本案的推广主题本案的推广主题：一站式居家，一站式商城本案的特质个性：都市化的绚丽、缤纷、华彩本案的传播口号：闪烁大都会绚丽华彩晋身都会核心，享受都市生活体会都市繁华，享受缤纷生活晋身都会核心，燃点商机万千一步到位的都市生活五、本案的核心竞争力本案地段所赋予其特质东莞城市文脉发展脉络发展商的开发理念所面对目标客户群体的特质六、本案的产品品质功能定位：居住、商贸、饮食、文化娱乐、休闲购物配套齐备：集住宅、商铺、欧陆商业步行街于一体；大型超市、酒楼、书店、各类名牌店、小学、中学、医院、银行、车站便利交通：107国道旁第一排超大规模：15万平方米建筑面积（东莞同类项目之最）泛会所：网球场、游泳池、健身房、餐厅、青少年及老年人活动中心……多元户型：平式、跃式、复式等，一房一厅至五房多厅不等；管家服务：戴得梁行为物业管理顾问；七、本案的阶段推广主题：一、缔造东莞新一代都市品质/国道枢纽第一站东莞有都会，正如广州有上下九，北京有西单地段价值诉求—借势形成项目地域品牌District Brand二、满足你对都市品质的追求/万江都会核心第一家产品诉求—建立项目品牌Brand Personality Valv三、晋身都会核心，领略时尚生活/万江一站式商住旗舰心理诉求—树立项目品牌价值Brand Image八、阶段推广Beand Phases Topic（时间拟订）第一阶段：品牌攻击阶段（形象导入）时间：月（２－３周）主题：国道枢纽第一站第二阶段：全面优势建立阶段（产品导入）时间：月主题：万江都会核心第一家第三阶段：利益攻击阶段（心理导入）间：主题：万江一站式商住旗舰品牌定位Brand Positoning东莞万江一站式商住旗舰。
东莞市长安镇写字楼招商策划研究报告
东莞市长安镇写字楼招商策划研究报告从东莞长安的市场环境分析入手，以长安金利安商贸中心为例，在对其进行SWOT分析的基础上，制定出招商策划方案。
标签：写字楼；分析；策划1 东莞市长安镇市场环境分析1.1 地理概况长安地处珠江口，在东莞市最南端。
东至风轮地，与深圳市宝安区松岗镇相接；西至上角大宁涌，与虎门镇相邻；南至东宝河，频临珠江口伶仃洋；北至蓮花山，与大岭山镇接壤。
东西长15公里，南北跨7公里，面积83平方公里。
广深高速公路、107国道、C358省道横贯而过，是广州、东莞与深圳交通往来的南大门。
总面积83.4平方公里，辖13个村（居）民委员会，户籍人口3.7万多人，外来流动人口65万人，旅游同胞3万多人。
1.2 经济状况改革开放以来，长安镇致力实施“外向带动”战略，依托有利的地理条件，努力营造优良的投资环境，吸引了大量的外商前来投资设厂。
至2005年底，来自香港、台湾、日本、美国等企业共1600多家，利用外资总额30多亿美元。
主要行业是电子、电器、五金、玩具、制鞋、制衣等。
去年全镇企业出口总额达到41亿美元，增长21.9% ，连续第八年居全国乡镇之首。
以机械五金模具为特色的民营经济进一步壮大，拥有步步高电子、万达集团等民营企业767 家，实际投资总额24 亿元；2005 年被授予“中国机械五金模具名镇”称号。
全镇第二、三产业比重继续增大，高新技术产业实现产值101.5 亿元，占工业总产值的50.5% ；以房地产、金融和商务服务等新兴服务业为主导的第三产业迅速发展，经济水平全面提高。
1.3 交通状况中心区107国道及广深高速公路贯穿全区。
中心区距广深珠高速公路长安出口不到500米，透过高速公路到深圳、香港、广州、中山珠海的车程分别为20分钟、50分钟、40分钟及80分钟。
深圳国际机场距中心区25公里，长安至虎门客运港及福永（香港）客运码头仅需25分钟及18分钟车程。
2 长安写字楼总体市场概述总体来看，长安的写字楼发展刚刚起步，建设的区域主要集中在锦厦片区，即新的行政中心区。
东莞某汽车镇房地产宏观市场调研分析
安全在于心细，事故出在麻痹。20.1 0.232 0.10.2 300:5 7:100 0:57: 10Oct ober 23, 2020
踏实肯干，努力奋斗。2020年10月2 3日上 午12时 57分2 0.10.2 320.1 0.23
6.3规划整体布局
6.4分期物业开发的建议
采取同期开发，分阶段推出销售的策略
6.5交通系统建议
6.6环境、景观设计建议
园林主题是：
狮城园林
6.7空间序列组织建议
6.8建筑风格及色调建议
6.9住宅设计建议
6.9.1平面组织 6.9.2单体交通组织 6.9.3外立面设计 6.9.4新技术设备的介绍 6.9.5结构设计
A项目权重修正价为4535元/㎡
根据： ——市场比较法得出的数据支持 ——争取市场竞争优势 ——酒店式公寓适合带装修发售 我司建议A项目初步的均价定价为： 4700元/㎡--4900元/㎡（带约500元/m2装修）
A项目规划建筑概念设计
6.1项目用地概述
6.2项目规划设计原则及意境的 建议
②长安镇作为东莞的经济强镇，外向性经济 一直走在东莞甚至全国的前列，雄厚的经 济实力支持城镇建设快速发展，居民对改 善居住环境的需求不断扩大；
③随着“把东莞建设成为以国际制造业名城 为特色的现代化中心城市”战略目标确定， 长安镇新一轮城镇建设开始展开，将会吸 引更多的投资者，创造更多的就业机会， 也给房地产带来新的市场。
中惠锦苑、中惠高尔夫花园 前期策划提案
长安镇房地产宏观市场调研与分 析
2.1东莞及长安镇经济环境状况 2.1.1区域经济现状与发展 2.1.2产业结构情况 2.1.3政府推动经济发展的重大举措
小结
①东莞各镇区经过二十多年的经济发展，积 累了财富，提高了居民的综合素质，各行 各业得到长足的进步，以房地产业为代表 的城镇建设取得巨大的成果，东莞正逐渐 成为继广州、深圳后又一个地区中心城市， 市场潜力巨大；
大朗商业地产项目提案
•开发商说不可行。
•2、年均销售面积有限：
•每年10多万消费量大多产生在市区。与商品房每年300-400万 的销售面积相比，相差甚远。
•截止2009年11月1日，全东莞主要可售写字楼库存有22万平方米，按最新09年 需求量消化，需要两年的时间消化周期；其主要库存供应与成交结构相对应，高 度集中在市区，镇区只有两个项目。
•制造业本质是不需要大学生。那么真正需要大学生的是什么呢？那就是产业链里面六大软环 节需要大学生包括产品设计、仓储运输、原料采购、订单处理、批发经营、以及终端零售。
•原因2：
•镇区经济面临受产业转型和金融危机的双重大考。 •大朗毛纺处于产业链的最低端，全体走势不乐观。
•大朗的人口数量跟寮步、大岭山等相当，但其出口总额却存在巨大的落差，这说明大朗的毛 织产业和装备制造业正在走下坡路。
大朗商业地产项目提案
2020年7月7日星期二
•第一部分
•写字楼不可行性分析
•第二部分
•大朗房地产分析
•第三部分
•酒店式公寓的可行性分析
•第四部分
•本案营销思路
•第一部分
•写字楼不可行性分析
•钢琴理论：
• 清末， • 英国人向中国贩钢琴。 • 结果只能倒掉海中。
•开发商说不可行。
•1、价格比失衡：
•第二部分 •大朗房地产分析
•1、从经济引擎看大朗 •大朗——后毛纺时代的松山湖共荣圈。
•大朗、大岭山、寮步进入松山湖共荣圈。 •规划面积达７２平方公里的松山湖，虽然横跨东莞３个镇，但有一半以 上面积位处于大朗境内！东莞的松山湖战略是大手笔，大朗作为“重要 主题”必将借势得以大发展。 “松山湖”将为大朗镇经济发展注入强劲 的冲击力。松山湖的发展将为大朗的经济及地产市场发展注入强劲的动 力。
2017写字楼圈层营销分析专题
Part 2
写字楼圈层营销手段
奢侈品圈层营销：
圈层营销运用在房地产行业之前，广泛的应用于奢侈品行业。LV、GUCCI、ROLEX……这些奢侈品 牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。其目的有三： 一、品牌信息的有效传递和客户面的扩展； 二、借助口碑使得品牌认知度更趋于一致； 三、作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。 这些功能在写字楼营销上也同理可证，所以在写字楼营销中，圈层营销也更多地与尊享、高品位的项 目价值要素挂钩，希望通过价值感综合营造手段的运用来提升楼盘的可感知品质。
写字楼圈层活动：
办公投资专场报告会+徽派名画展+行业商会酒会
活动目的：把胡润对话活动形成的准客户带到销售现场，品鉴高铁办公物业投资价值。 活动时间：开盘前后三天 活动地点：酒店及销售中心现场 活动内容：在酒店，以举办行业商会酒会的形式，穿插由投资专家主讲的办公专场报告会； 在销售中心，同时徽派画家举办个人画展，现场由拍卖行拍卖。
圈层目标客户全扫描
他们——圈层具化
金融类：证券投资大户、证券信托机构高级会员、中国银联金卡、长城国际 卡、招行国际卡等会员。 汽车类：奔驰车友会、保时捷车友会、宝马会等高档汽车协会会员。 协会类：徽商等商会、企业家协会等。 商户类：大型百货及高端商场的顶级VIP。 培训类：各类高校及培训机构等EMBA、MBA总裁培训班的学员。
写字楼推售节点表：
2013.5月 5月上旬
5月中
5月下旬
6月
营销 节点
6月下旬 7月
前期宣传造势
开售
高铁办公投资潜力+地标商务群形象
【时代花城】项目拓盘提案
5295
5564
5796
5742
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
2009 173 190 4072 109.8%
2010 208 176 4840 84.6%
2011 279 220 5295 64.5%
2012 291 220 5564 75.6%
2013 445 292 5796 70.4%
33层，3梯24户 31㎡、40㎡
2.1 项目基本概括 2.2 区位特征 2.3 区位交通与配套 2.4 自然资源.未来发展
3 4 5
客户定位策略
项目营销策略
项目一期产品信息
一期总货量：2016套 总销售面积：110320.92㎡
项目价格策略
一期产品配比
1 2
时代地产解读
项目区位与资源
31㎡ 40㎡ 70㎡ 85㎡ 90㎡ 144 108 0 200
客户初判-主要板块项目客户共性
客户再判-同板块同类型产品项目
客户定位策略
3.1 清远市场概括 3.2 区域市场客户分析 3.3 项目客户定位
项目营销策略
产品面积 套数 配比
31㎡ 660 30%
项目价格策略
时代花城
时代花城
1 2
时代地产解读
项目区位与资源
2.1 项目基本概括 2.2 区位特征 2.3 区位交通与配套 2.4 自然资源.未来发展
3 4 5
客户定位策略
项目营销策略
项目价格策略
1、时代花城处于清远规划五组团外围但紧邻清远中心组团清远西版块 2、清远西版块定位为清远新城物流商贸中心 3、项目东接广清高速，且直连广清高速清远西出口，地处清远交通西部咽喉，上去清 新、三连一阳，下去广州，东往新城中心、东城、旧城片区
盛嘉大厦价格定位报告
盛嘉大厦价格定位报告新楼网机构刘凯我们在去年上半年拟定了《盛嘉大厦的价格定位》报告。
短短半年多之后，本项目从功能设计的进一步完善到外观设计的修改；从东有国贸西有盛嘉的提出到信息化智能大厦的呼之欲出。
盛嘉大厦从点到面，从内到外都上了几个台阶。
随着销售工作的全面展开，我们认为盛嘉大厦价格策略的重新修正和调整势在必行。
为此，我们在调查分析了北京部分大型写字楼项目尤其是西长安街及其延线的九个写字楼项目的基础上，提出如下建议供销售领导小组审阅。
需要说明的是，由于本项目成本测算尚未最后给出，本文将主要从市场角度出发提出本项目价格定位建议，并且有关具体价格策略及其操作执行我们将在销售领导小组批准本价格定位后另行提交报告。
我们认为，盛嘉大厦的价格定位最基本的三个原则是：一要考虑项目成本和盈利目标，二要分析竞争对手的成本、价格和产品，三要考虑客户需求和目标客户的预期价值。
一、项目成本和盈利目标1、北京写字楼价格走势录北京的写字楼价格以万通新世界广场为标志，在94年形成最高楼价──3000USD/M2。
但随着写字楼投资规模猛增，激烈的供给竞争促使写字楼价格从94年一路跌至98年底，市场已完全由卖方市场变为买方市场。
从某种程度上说，购买者掌握着写字楼定价的主动权。
>中房北京办公用房指数历史值图表1：以上图表说明，北京写字楼指数持续下滑，同时销售面积大幅下降，销售价格波动很大，空置率不断上升，1998年空置率已达37％。
进入1999年，由于供应量迅速增大，根据对北京已批外销写字楼的统计，已竣工或计划在近期竣工的项目总建筑面积为150万平方米，而计划在今、明两年竣工的项目总建筑面积为220万平方米。
庞大的供应量和目前平稳的经济走势更使得市场供需层次难以契合，市场交易仍难摆脱低谷。
另一方面，从开发商的角度而言，那种所谓“比富”定价，即仍旧坚持94、95年时的价格和当时30％的回报率的开发商，大多遭到市场的迎头痛击。
这样的例子有很多，例如金玉大厦，售价从96年的2500USD/M2一路跌至1980USD/M2。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
中心区已投入使用写字楼基本状况
电梯/核载 三菱/3部/13人 松下/4部/15人 奥迪斯/3部/13人 车位面积比 200 160 140 物管费 3元/㎡ 3.45元/㎡ 3元/㎡ 实用率 70% 71% 70% 50㎡商务中心 300㎡会议中心 提供简易商务服务
盈丰大厦
华凯广场 卡布斯广 场 第一国际 鸿禧商业 大厦
目前，东莞写字楼的租金水平集中在35——40元/平米.月,其中华凯广场无 论是租金及租率也是最高的说明市场对价格与产品价值的认识;在回报率方 面,就09年整体市场情况而言，写字楼比住宅和商业均高,大约在7%;
市场分析
名称 金盈大厦 华凯大厦 鸿禧中心 总面积 1.2万㎡ 2.8万㎡ 2.4万㎡ 楼层 15 16 14 层高(米) 3.2 3.5 3.5 商务配套
市场分析
1 月 2 月 3 月 4 月 5 月
2009 6 7 月 月
09－10年大朗写字楼市场竞争形势
2010
8 月
9 月
10 月
11 月
12 月
1 月
2月
3 月
4 月
5 月
6 月
7月
8 月
月
10 月
11 月
12 月
农民写字楼/具体供应不详,租金20元/平米 华晨大厦/约2.5万平米 /28元/平米 东正大厦/约 4万平米/30元/平米 商会大厦/ 约8万平米/30元/平米 盈丰中心/约3万平米 /在建 华晨大厦/约0.5万平米 /28元/平米 东正大厦/约 3万平米/30元/平米 商会大厦/ 约8万平米/30元/平米
大朗写字楼租赁情况
出租率 75% 70% 30% 10% 投资/保险/咨询服务/工作室/建筑/贸易
目前，大朗写字楼产品正进行过渡阶段，租金水平集中在30元/ 平米.月左右,其中华晨大厦内地处旧城中心区域，出租率较高， 而商会大厦虽然品质感较高，但无创新的营销手段及无产权出售 等问题，导致租金目前徘徊在低价范围,即20元/平米起。
市场分析
08年租金水平：
名称 规模（万㎡） 租金（元/平米.月） 鸿禧中心 6 40 盈峰中心 3.2 35 财富广场 3.7 / 卡布斯广场 9 /
中心区写字楼租赁状况分析
第一国际 9.2 28 华凯广场 9 45 金盈大厦 2.6 35-40 华凯大厦 3.4 48
1、08年的市场,租金水平集中在30-40元/平米/月； 2、部分质素较好的写字楼力挺高40元/平米高租金,如华凯广场； 3、出租形式较好的如华凯大厦和金盈大厦。
现代、时尚的外立面，商业、住宅、写字楼结合为一体
项目背景
长盛广场、大润发
地块分析 城市交通分析
项目与城市交通：
风玫瑰
四至
项目西邻富民路和北靠美景大道、南近升平路 处于美景大道与富民路交汇处； 美景大道，大朗的主干道，也是大朗的城市形 象路。 富民大道，大朗的主干道，交通繁忙路段。 松佛路，至大岭山，松山湖。 莞深高速，连通深圳、东莞，是城市南北的主 干道。
升平路
建筑面积分类:
公寓:6258.39㎡ 商业:4655.15 ㎡ 写字楼:19257.48 ㎡
区位 形象 地段 配套
商 务、升 值、投资、财 富、 文 化…
目标要求
树立开发商市场影响力;垄断区 域市场话语权;在保证现金回收前提 下实现较高售价，创造利润流。
目标客户群的置业决策过程已经告诉我们营销策略的执行总纲，那么， 市场上是否已经有了我们的标杆样本？他们是否已经成为了我们的市场 试金石？
0.9万㎡
4.3万㎡ 1万㎡ 1.26万㎡
12
35 16 18
3.5
3.5 3 3
无
客房/商务中心 无 无
帝森/2部/13人
三菱/3部/13人 奥迪斯/2部/10人 三菱/3部/13人
(商场/酒店)
215 少量 105
2.4元/㎡
4元/㎡ 3元/㎡ 2.38元/㎡
80%
60% 70% 80%
2.7万㎡
市场分析
胜和广场 华凯大厦 联合大厦 金盈大厦 华凯广场 第一国际 汇成大厦 南峰中心 租金(元/㎡) 38 40--50 38 35 50 40 38 55 金融/贸易/物流/担保 贸易/鞋业/广告/咨询
东莞写字楼租赁情况
主力客户群 广告/保险/媒体/贸易/中介/培训机构 投资/金融/保险/咨询服务/贸易/担保 物流/装饰/广告/证券/信用担保/货运/保险/律师行/咨询服务 咨询服务/贸易/服装/鞋业/装饰工程/电子科技 装饰/电子/设计工程/软件/贸易/培训机构 金融/地产/保险/律师行/物流/驻莞办事处 出租率 75% 95% 85% 90% 60% 70% 75% 70%
16
3.2
50㎡商务中心
帝森/3部/13人
200
3元/㎡
76%
酒店式大堂，外墙装修一般； 开始使用进口电梯； 开始引入国际知名物管顾问公司； 出现生态办公，全景式办公，纯商务办公等成熟概念的写字楼； 偷换概念：大多数的写字楼实质是具有70年产权的商务公寓；
市场分析
供给
东莞写字楼现状小结
1、东莞市写字楼从07年开始放量猛增，09年供应放缓； 2、东莞写字楼放量主要集中在新城市中心区，以胜和路、鸿福路沿线为主，现有部分延 伸至东莞大道；
御景大厦
世博广场
南城商务大厦
中环财富广场
华凯活力中心 华凯广场 金融大厦 新行政中心 第一国际三期
第一国际
盈锋中心
东莞财富广场
鑫城大厦 汇城大厦 第一国际二期
台商大厦 卡布斯广场 中信协和大厦
09年推出
08年推出
07年推出
06年推出
05年推出
04年推出项目
已售或入伙多年项目
市场分析
50 40 30 20 10 0
如果将项目做分拆处理，我们将该如何认识自己？ 对于价值和价格实现的制定具有关键性指导意义的因素究竟是什么？
挖掘价值的自我认识过程
———项目本体
项目整体情况
规划总用地面积：6896.25㎡ 总建筑面积:36022.94 ㎡ 地下室建筑面积：4728.69 ㎡ 地上建筑面积：31294.25 ㎡ 公寓:6258.39㎡ 商业:4655.15 ㎡ 写字楼:19257.48 ㎡ 其它:1123.23 ㎡ 容积率:4.5% 绿化率:27.311% 地下停车数:99辆 地上临时停车:56辆
莞深高速
农信社、远跳 帝豪酒店
长塘公寓\电信大楼
新世纪添一居
美景大道
富民大道
松佛路
项目交通便利,近临松山湖,半小时到深圳特区,是大朗城市商业中心区；
项目背景
周边配套 行政 商业 社区
风玫瑰
镇政府 嘉荣购物广场 大朗体肓馆 嘉荣购物广场
大朗广场
名爵酒店 长塘花园 碧水天源 新世纪长盛广场 电信分局 新世纪豪圆添一居
价格与普通住宅相差30%,有较大的上升空间;
挖掘价值的自我认识过程
———东莞中心区写字楼 ———大朗写字楼研究
市场分析
区域 大朗 项目 华晨大厦 东正大厦 总面积（㎡） 约1.5万 约4万 200
大朗、常平写字楼数据
面积（㎡） 80-300 租金（元/㎡） 28 30 出租率 70% 30%
商会大厦
帝豪花园酒店
处于大朗新城CBD中心,行政配套完善,同时毗邻高尚住宅群,商业配套在新城也逐步完善
项目背景
美景大道 本项目
莞 深 高 速 富 民 大 莞太大道 道 金 朗 路
区域形象和配套良好,如何充分挖掘项目潜 质，建立自身的价值体系？
项目经济指标: 总占地： 6896.25㎡ 总建面：36022.94 ㎡ 地上建面： 31294.25 ㎡ 容积率： 4.5%
10 月
11 月
12 月
财富广场/3.7万平米/9500元 第一国际/ 9.2万平米/8500元 盈峰中心/3.2万平米 /7000元 中信协和大厦约1.35万平米/7500元 鼎锋卡布斯广场/约9万平米/7500元 丰硕大厦/约5.6万平米/7000元 台商大厦/约28万平米
港商大厦/约5万平米
1、2010年中心区写字楼新增项目减少,仅有台商大厦和港商大厦两个新项目供应，总体 供应量33万平米左右。 3、09年中心区写字楼整体成交价格己接近10000元/平米,较高楼层高于11000元/平米, 高于同区域内普通住宅成交价格.
3 0 5 2 5 29.4 22 45.7
东莞写字楼供求分析
28.9
30 20 15
8
10 5
10
10 8
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
新增量
销售面积
1、供应：写字楼市场放量猛增。城市经济的发展加剧产业结构的调整，中心区规划使得发展商预期写 字楼需求增长。06年出现供应的拐点。08年后逐步回升。 2、需求：2008年写字楼消化出现高峰，09年出现回落；预计未来因为写字楼稀缺，后期推出质素较 高，而销售情况较好。
中心区写字楼租金水平08\09年整体呈现稳步上升,且进驻企业及公司越来越多,租金水平短 时间内得到了有效的提升.
市场分析
2009
09－10年中心区写字楼市场竞争形势
2010
1 月
2 月
3 月
4 月
5 月
6 月
7 月
8 月
9 月
10 月
11 月
12 月
1 月
2月
3 月
4 月
5 月
6 月
7月
8 月
9 月
If I have been able to see further, it was only because I stood on the shoulders of giants. Letter to Robert Hooke