jxkj_scyx08

●最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
集中性营销战略［1］
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场· · ·
第八章
目标市场营销战略
第八章
●第一节 ●第二节 ●第三节
目标市场营销战略
市场细分战略 市场选择战略 市场定位战略
要点：
●市场细分 ●目标市场 ●市场定位 ●市场覆盖战略
学习目标
●掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进 行细分。
●领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。
●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况 出发，选择相应的目标市场战略。 ●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式， 掌握市场定位战略的具体思路。
以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次
明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的
偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消 费习惯。”
营销视野2
中国消费者的五种面貌 ［2］
中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技 术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质 量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情 愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内 品牌对他们来说区别不大。
营销视野1 零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 ［1］
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商
与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食
消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、 广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截 式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为：
●3．产品寿命周期阶段 ●4．市场的类同性 ●5．竞争者战略
第三节 市场定位战略
●一、市场定位的含义 ●营销视野3 定位的起源
●二、市场定位的步骤
●三、市场定位的方式
●四、市场定位的战略
一、市场定位的含义
●市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现 有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重 视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
营销视野1 零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 ［3］
北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、 四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的 开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅 赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查 显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提 及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五 成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提 及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。
第一节
市场细分战略
●一、市场细分战略的产生与发展
●二、市场细分的作用 ●营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力
●三、市场细分的原理与理论依据 ●四、市场细分的标准
●营销视野2
中国消费者的五种面貌
●五、市场细分的原则
一、市场细分战略的产生与发展
●市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区 分具有不同需求的顾客群体的过程。
营销计划C
集中性营销战略［2］
●企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力 选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场 营销计划。 ●专业化经营，能满足特定顾客的需求。 ●集中资源，节省费用。 ●经营者承担风险较大。 ●适合资源薄弱的小企业。
四、影响目标市场战略的因素
●1．企业能力
●2．产品同质性
二、市场定位的步骤
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
三、市场定位的方式
●1．避强定位 ●2．迎头定位 ●3．重新定位
四、市场定位的战略
●1．产品差别化战略
●2．服务差别化战略
●3．人员差别化战略 ●4．渠道差别化战略 ●5．形象差异化战略
●思考题： ● 1．论述市场细分对企业的作用 ● 2．举例说明怎样给企业的产品进行定位？ ● 3．谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系 ●实习实践内容：通过收集资料，分析某一企业市场 定位策略
●1. 同质偏好
●2. 分散偏好
●3. 集群偏好
同质偏好（Homogeneous preferences）
分散偏好（Diffused preferences）
集群偏好(Clustered preferences)
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
●地理环境因素
●人口因素
●心理因素
●行为因素
产
产品专业化
皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 市 青年 老年 场
产
市场专业化
皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 市 青年 老年 场
产
市场全面化
皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 市 青年 老年 场
产
三、目标市场战略
●无差异性营销战略
●差异性营销战略 ●集中性营销战略
无差异性营销战略［1］
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different Marketing
目标市场营销 Target Marketing
二、市场细分的作用
●1．有利于发现市场机会；
●2．有助于掌握目标市场的特点；
●3．有利于制定市场营销组合策略；
●4．有利于提高企业的竞争能力。
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
二、选择目标市场
●1．市场集中化
●2．选择专业化
●3．产品专业化
●4．市场专业化
●5．市场全面化
市场集中化
皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 市 青年 老年 场
产
选择专业化
皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 市 青年 老年 场
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。
营销视野1 零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 ［2］
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏 爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别 的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃 果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占 51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻 的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长 一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元， 居前两位；
营销视野2
中国消费者的五种面貌 ［3］
调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入
价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为 主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随 者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费 者群体分布较为平均的城市。 资料来源： 摘编自国际金融报． 2002-04-04
五、市场细分的原则
●1．可衡量性 ●2．可实现性 ●3．可盈利性 ●4．可区分性
市场细分时最常用的研究手段
• 定性研究手段 • 定量研究手段
●研究 –形成对消费者需求、关键购买因 –对前期假设进行测试和量化研究 目的 素、使用行为习惯的基本假设 –找出消费者的细分市场 –了解消费者的语言 ●研究 –小组座谈会 工具 –深入访谈 –使用与态度调查 –结合分析

问卷
数据 分析
小组讨论
一对一谈话
调研分析
第二节
市场选择战略
●一、评估细分市场 ●二、选择目标市场 ●三、目标市场战略 ●四、影响目标市场战略的因素
一、评估细分市场
●1．细分市场规模和增长率
●2．细分市场的结构吸引力
●3．企业目标和资源
影响细分市场结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
●特别用途 ●订货量
●购销双方的相似点
●对待风险的态度 ●忠诚度
营销视野2
中国消费者的五种面貌 ［1］
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城
市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500 多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙
刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌
营销组合

●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分， 用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
无差异性营销战略［2］
●最大的优点是成本的经济性； ●最大的缺点是顾客的满意度低； ●适用范围有限。
差异性营销战略［1］
营销计划A 营销计划B 营销计划C
（二）产业市场细分的标准
产业市场细分的标准［1］
1. 人口变量 ●行业 ●公司规模 ●地理位置 2. 经营变量 3. 采购方法 ●采购职能组织 ●权力结构 ●与用户的关系 ●总的采购政策
●技术
●使用者或非使用者情况 ●顾客能力
●购买标准
产业市场细分的标准［2］
4. 情况因素 5. 个性特征
●紧急
营销视野1 零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 ［4］
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业 在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。
资料来源： 摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客 群体的过程。