《市场营销原理与实务》(试题及答案)

一、单项选择

1、市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（B ）

A、18世纪中叶

B、19世纪末至20世纪30年代

C、本世纪50年代

D、19世纪初

2、市场营销观念的中心是( B )。

A、推销已经生产出来的产品

B、发现需要并设法满足他们

C、制造质优价廉的产品

D、制造大量产品并推销出去

3、从市场营销学的角度来理解，市场是指( D )。

A、买卖双方进行商品交换的场所

B、买卖之间商品交换关系的总和

C、以商品交换为内容的经济联系形式

D、某种商品需求的总和

4、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是( A )

A、拓展

B、维持

C、收缩

D、放弃

5、某油漆公司不仅生产油漆,并拥有和控制200家以上的油漆商店,这就叫( A )

A、前向一体化

B、后向一体化

C、横向一体化

D、多角化

6、市场营销组合是指( D )

A、对企业微观环境因素的组合

B、对企业宏观环境因素的组合

C、对影响价格因素的组合

D、对企业可控的各种营销因素的组合

7、军工企业兼搞民品生产与销售,这种做法属于( B )战略。

A、市场渗透

B、多角化

C、产品开发

D、市场开发

8、一个消费者的完整购买过程是从( A )开始的。

A、引起需要

B、筹集经费

C、收集信息

D、决定开发

四、多项选择(每小题2分,共10分)

1、传统的营销管理指导思想包括(A、B、C)

A、生产观念

B、维持策略

C、推销观念

D、市场营销观念

E、社会市场营销观念

2、对问题类业务单位,适用的投资战略有(A、D)。

A、拓展策略

B、维持策略

C、收缩策略

D、放弃策略

E、渗透策略

3、当市场对某种产品或服务持否定或拒绝的态度时，企业因实行扭转性营销策略，主要措施有（A、B、C）

A、降低价格

B、改变产品或服务的设计

C、加强宣传，改变消费者的看法

D、另外开发新的产品

E、提高产品价格

4、企业的任务书应当做到以下几点：（B、C、D、E）

A、合理确定营销费用

B、贯彻市场营销观念

C、切实可行

D、鼓舞人心

E、既高度概括又具体明确

5、下列因素中，企业可控的是（A、C、D、E）

A、产品

B、政策

C、促销

D、分销

E、价格

五、简答题（每小题7分，共35分）

1、新旧两类营销观念的区别何在？

答：（1）企业营销活动的出发点不同。（2）企业销售活动的方式、方法不同。（3）营销活动的着眼点不同。

2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？

答：包括五个步骤（1）企业市场机会分析；（2）研究与选择目标市场；（3）制定战略性市场营销计划；（4）规划与执行市场营销策略；（5）实施与控制市场营销活动。

3、企业对环境威胁的对策如何？

答：企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切相关，又取决于企业对环境因素及其影响所持的对策。企业常用的对策有三个：（1）对抗策略；（2）减轻策略；（3）转移策略。

4、简述影响消费行为的外在因素的主要内容？

答：影响消费者行为的外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等4个因素。

相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。包括参与群体和非所属群体。

社会阶层，指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。

家庭状况对消费者购买行为的影响很大，包括家庭购买行为、家庭成员不同的购买角色、家庭生活周期等因素的影响。

文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。

5、同样是购买计算机，生产者市场和消费者在需求和购买行为上有哪些区别？

答：生产者为生产经营而买，需求受社会影响较大。实行专业性采购，购买类型包括直接续购、修正重购和新购三种。购买决策过程，包括确认需求等8个阶段。

消费者购买是为了满足个人或家庭的需要，购买类型包括经常性购买、选择性购买和探究性购买三种。购买过程包括确认需求、寻求信息、估价比较决定购买和购后评价四个阶段。

六、案例分析（10分）

最近几日来，全国奶粉行业第一龙头企业的石家庄三鹿乳业集团的产品销售遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿退货，有的地方开始封杀三鹿产品。原因于阜阳市有关部门误将一种假冒伪略产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协、联合发布的45种不合格奶粉的“黑名单”。

安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件发生后，该市开展了劣质奶粉专项检查。2004年1月16日，临泉县吕寨镇勇庄村民张广奎投诉：其所够的三鹿婴儿奶粉（批号2003.9.3）有质量问题。阜阳疾病预防控制中心在接到投诉后要求石家庄三鹿股份有限公司对消费者投宿的婴儿奶粉进行确认，最后经双方共同核实认定该产品为不法分子生产销售的假冒“三鹿婴儿奶粉”。随后，阜阳市疾控中心对市场销售的三鹿奶粉6个产品进行了检测，均为合格产品。该投诉当时予以结案。但由于执法部门个别人员的工作疏漏，把假冒三鹿婴儿奶粉在未标注假冒的情况下三鹿婴儿为不合格产品上报，而然后被当地媒体公布，然后又被全国多家媒体转载，对该企业造成了极大的伤害。4月23日上午，阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组召开新闻发布会，阜阳市疾病预防控制中心副主任吴荣涛就此事向三鹿集团和新闻媒体发表了道歉的声明。（资料来源：2004年4月25日《经济日报》）

这是一个典型的环境威胁的事例。请根据上述的资料，运用第三张的有关原理，为三鹿乳业集团如何尽快消除这仪事件的影响提出自己的看法。

分析此案例应包含以下要点：

1、三鹿乳业行业第一，税收、广告贡献第一，主要面对农村市场，定位为中低档。这些特征易招致假冒。

2、三鹿乳业危机管理存在弱点，当市场上发生了伪劣奶粉事件时，三鹿应该警觉。作为行业老大，其因该采取一些行动，这对己、对行业、对社会都有益。

3、考虑到三鹿乳业在当地或者说在中国乳业界的地位，执法机关将其列入黑名单之前应该谨慎从事，媒体报道也应该慎重。但从整个事件经过看，我们发现，三鹿乳业在日常与政府、媒体的公共关系比较薄弱，尽管可以亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。

4、中国企业危机的化解需要得到政府方面的支持，三鹿乳业抓住了危机问题的核心——解铃还须系铃人。

5、未来发展措施：向高端发展；成立“中国打击假冒劣质奶粉专项基金会”；加紧乳品业的洗牌，兼并重组小企业等。

6、同学们还可以通过讨论，假设其他处理方式（比如诉诸法律）及结果。

《市场营销原理与实务》作业（二）参考答案

（第5-8章）