山东农大 农业推广沟通-5-jwzhang

（四）个人沟通和大众沟通
按沟通范围和媒介不同可分为个人沟通和大众沟通 。 个人沟通：指个人之间面对面的直接沟通或通过个人媒 介（电话、书信）进行的居间沟通。 大众沟通：指借助大众传播媒介进行的沟通。
（五）信息沟通与心理沟通
信息沟通：指以交流信息为主要目的的沟通。 例如提供市场信息、科技信息等。 心理沟通：指人的心理活动的交流。 如感情、意志、兴趣等的交流。
第五章 农业推广沟通
Ch5-1农业推广沟通的概念和分类 Ch5-2农业推广沟通的要素、程序和特点 Ch5-3农业推广沟通网络及沟通的障碍 Ch5-4农业推广沟通的准则、要领和技巧
Ch5-1农业推广沟通的概念和分类
一、农业推广沟通的概念 二、农业推广沟通的重要性 三、农业推广沟通的分类
一、农业推广沟通的概念
二、基本要领
1、摆正“教”与“学”的相互关系 2、正确处理好与农民的关系 3、采用适当的语言与措辞 4、善于启发农民提出问题 5、善于利用他人的力量 （义务领袖） 6、注意沟通方法的结合使用和必要的重复
三、农业推广沟通的技巧
1、给农民留下好的第一印象 2、要做农民的知心朋友 3、与农民沟通之前先“认同” 4、要让农民对你感兴趣 5、善于利用人们迷信成功者的心理 6、了解并利用风俗，为农业推广服务 7、善于发挥非正式组织的作用
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Ch5-2农业推广沟通的要素、程序和特点
一、农业推广沟通的要素 二、农业推广沟通的程序 三、农业推广沟通的特点
一、农业推广沟通的要素
农业推广沟通必须具备四大要素：沟通主体、沟通客体、 沟通渠道、沟通媒介
（一）沟通主体
沟通主体:指承担信息交流的个人、团体及组织。根据他们在 沟通活动中所处的地位和职能，沟通主体又分为传 送者与接受者。 传送者:又叫信息源，指在沟通中是主动发出信息的一方。传 送者在沟通中居于主动地位，是首先发起沟通活动 的一方。 接受者:是指接受信息的一方。
(四) 社会知觉因素
所谓社会知觉，是指主体对社会环境中的有关个人或团体 特性的知觉。内容包括三个方面： 对人的知觉:对别人的动机、感情、意向和性格等的认识 人际知觉：人与人相互关系的认识 角色知觉：对某人在社会上所扮演的角色的认识与判断， 以及有关角色行为的社会标准认识。
（五）自我认识因素
自我认识，是指综合过去和现在对自己的观察 而得出的有关自己的知觉认识。 包括对自己的身体、欲望、情绪、态度、思想、 品质、能力等方面的认识。
根据沟通媒介不同可分为：语言与非语言沟通 语言沟通又分为：口头语言沟通和书面语言沟通。 口头语言沟通：简便易行，迅速灵活，伴随着生动的情 感交流，效果较好。
书面语言沟通：即利用报纸、杂志、活页、小册子等的沟 通。受时间、空间的限制较小，保存时间较长，信息比较 全面系统，但对情况变化的适应性较差。
非语言沟通： 借助非正式语言符号进行的沟通。例如：肢体动作，面 部表情，眼神。
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三、农业推广沟通的特点
1、在沟通中，推广人员和农民 都是沟通的参与者，是平等 的关系。 2、在沟通中，是推广人员主动 适应农民，而不是农民去适 应推广人员 3、双方是互相影响的，但这种 影响作用和性质不同。
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Ch5-3农业推广沟通网络及沟通的障碍
一、农业推广沟通网络 二、农业推广沟通的障碍 三、影响农业推广沟通的因素
(二) 沟通客体
沟通客体是指沟通的信息内容。 农业推广沟通客体主要由农业信息、思想和农业技术 等构成。情感也常常作为沟通的客体。
(三) 沟通渠道 1．单串型 1．单串型 2．饶舌型 2．饶舌型 3．扩散型 3．扩散型 4 . 全通道型
4 . 全通道型
(四) 沟通媒介
1、大众传播媒介 利用电视、广播、报纸、杂志等大众媒介
(三) 农业信息传递阶段
本阶段是推广人员借助沟通工具，通过一定的渠 道，把农业信息传送出去的过程。有效的传递，要注 意以下几点。 1、选择合适的工具和渠道 2、控制好传递的速度 3、防止信息内容的遗漏和误传
(四) 农业信息接受阶段
指农民从沟通渠道接收农业信息的过程。 在接收信息时应力求做到完整、不漏掉传递来的 每一个信息符号。
（二）沟通目的因素
沟通目的是传送者选择传播内容的出发点和希望达 到的效果。 传送者选择传播内容不是任意的，而应综合考虑自 身的使命、传媒通道、传播内容的可接受性等，多方面 的情况而确定的沟通活动，才能提高有效性。
（三）沟通反馈因素
沟通反馈是指接受者对传播内容的反应。传送者则 在反馈的基础上调整传播内容和方式。 反馈是否畅通、及时，对调整沟通双方的传播内容 和方式起关键作用。 沟通双方必须适当地运用信息反馈和重复，以领会 传送者的意图以及信息各方面的特征，并确认所传播的 信息是否已被正确地接受。
(五) 农业信息译码阶段
此阶段是接收者(农民)，把获得的信息进行译解， 转换成为他们所能理解的形式的过程。 要求接收者能充分地发挥自己的理解能力，准确地 理解所接收的信息的全部内容，不能断章取义，更不能 误解传递者的原意。
(六) 农业信息反馈阶段
本阶段是接收者对接收到并理解了的信息内容加以判 断，向传递者(推广人员)做出一定反映的过程。本阶段要 注意以下两个问题： 1、反馈要及时 2、反馈要主动、清晰
进行信息传播，具有速度快、覆盖面广的特点，但反馈信 息少，对接受者的情况不了解。 2、声像宣传媒介 利用电影、录像带、幻灯进行沟通。传播
速度及覆盖面不及大众媒介，但反馈信息多，对接受者的 接受情况有较多的了解。 3、语言传播媒介 通过口头语言和书面语言进行信息传播，
前者如培训讲课、小组讨论；后者如科技图书、科普文章、 培训教材等。
农业推广沟通：指在推广过程中农业推广人员向农 民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高 农民的素质和技能、改变农民的态度和行为，并不断调整 自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。 最终目的是提高农业推广工作效率。
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二、农业推广沟通的重要性
农业推广活动一般应包括两大要素，即推广内容(信息) 和推广方法(沟通)。 内容与方法的有效结合是推广工作成败的关键，也是影 响推广工作效率的主要因素。 推广内容(信息)×推广方法(沟通)=推广效果 内容（10）× 方法（0）＝0 内容（0）× 方法（10）＝0 内容（5）× 方法（5）＝25 内容（3）× 方法（8）＝24
（三）单向沟通与双向沟通
从信息发送者与接受 者之间的地位是否可交 换，分为单向沟通和双向 沟通。 单向沟通：发信者与 接受者地位不变。单向沟 通有速度快、干扰小、条 理性强、覆盖面广的特点。
双向沟通：发信者与接受者地位不断交换，信息与 反馈往返多次。双向沟通速度慢、易受干扰，但能获得 反馈信息，了解接受状况，同时使沟通双方在心理上产 生交互影响。
(六) 风俗习惯因素
风俗是某一社会文化区域 内人们共同的行为模式，反映 某一地域团体的社会文化性质。 风俗习惯是制约个人行为 的客观社会心理因素，给农业 推广沟通带来影响。
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第四节 农业推广沟通的准则、要领和技巧 一、沟通的一般准则
1、维护和提高信息源的信誉 2、信息内容要与推广对象相关 3、信息的组织与处理应简单、明确 4、适当重复信息的关键内容 5、运用比较和对比 6、加强信息反馈 7、改善沟通环境 8、重视沟通网络
1、语言差异造成隔阂 多民族、语言多，方言与普通活。 ２、语义不明造成歧义 如“二代种”、分蘖。
（二）观念方面的障碍
１、封闭观念排斥沟通 ２、僵化观念窒息沟通
(三) 角色不同形成的障碍
１、年龄不同可能形成“代沟” ２、专业不同可能形成“行沟”
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三、影响农业推广沟通的因素
（一）沟通环境因素
沟通环境是指沟通现象赖以发生效果的社会、文化、 心理背景。它可以理解为传送者与接受者在沟通行为过 程中形成的沟通惯例。 这种背景也包括特定的价值观念、文化传统、情绪 反应定势、意见倾向等。
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问 题
1、农业推广沟通的要素 2、农业推广沟通的程序 3、影响农业推广沟通的因素 4、农业推广沟通的一般准则 5、农业推广沟通的基本要领
沟通即在社会交往中，人们借助共同的符号系统 （如语言、文字、图像、记号及手势），彼此交流各 自的观点、思想、兴趣、情感、爱好、知识等各种信 息的过程。 沟通一词译自英文communication，传播学者常译 为“传播”，：“假如你有一个苹果，我也有一个苹 果，而我们彼此交换这些苹果，那么，你和我仍然是各有 一个苹果；但是，如果你有一个思想，我也有一个思想， 而我们彼此交换这些思想，那么我们每个人将各有两种思 想”。
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三、农业推广沟通的分类
（一）正式沟通与非正式沟通
正式沟通：是指在一定 的组织体系中，通过明文规 定的渠道所进行的沟通。 包括上行沟通，下行沟 通，平行沟通， 斜行沟通
非正式沟通：是指 非组织系统所进行的信息 交流。如农技员与农民私 下交换意见，农民之间的 信息交流等。
（二）语言沟通与非语言沟通
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二、农业推广沟通程序
农业推广沟通的四要素结合完成农业信息的交流， 这种结合是一种动态的结合，它可以分为六个阶段：
(一) 农业信息准备阶段
1、确定农业信息内容 2、确定信息的接收者 3、确定信息传递时间
(二) 农业信息编码阶段
1、农业信息表达要准确无误 2、使用沟通工具时要协调配合 3、要考虑到农民的接收能力
一、农业推广沟通网络
所谓沟通网络，是指各种沟通渠道的复合体。 组成沟通网络的各个相关个体之间通过特定的信息 流联系在一起。 沟通网络有助于目标团体的所有成员都能经常接收 到新的信息，它不仅具有信息传递的多方向性，而且还 具有沟通主体的多元化特征。
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二、农业推广沟通的障碍
(一) 语言方面的障碍