农业推广学第三章沟通与传播
第3章农业推广沟通
1. 利于个人的生活与发展
不同个体的人，其知识结构、观察范围、思想理 念、行为模式以及与社会的融合程度都存在很大的 差异，人们或多或少都有自己的落后之处、狭隘之 处，以及内心深处的矛盾、犹豫和困惑，因此利用 各种方法途径与人交流与沟通，从而能够正确面对 生活、面对社会。
二、根据沟通所采用的媒介不同进行分类
可以分为语言沟通和非语言沟通
1．语言沟通：利用口头语言和书面语言进行的沟通 （1）口头语言：沟通中的绝大部分信息是通过口头 传递的，这是所有沟通形式中最直接的方式。口头 沟通可以再分成听话、说话、交谈和演讲不同的形 式。
（2）书面语言：书面记录具有长期保存、有形展示、 法律保护等优点。受时间、空间的限制较小，保存时 间较长，信息比较全面系统，但对语言文字的依赖性 较强，沟通效果受文字修养的影响较大。书面沟通可 以分为阅读和写作两种形式。
在理解沟通的含义时，应注意以下几点： （1）沟通是双方行为。沟通存在主 体与客体两个方面，一般是在人与人、 人与机、机与机之间进行的
人机沟通
（2）沟通是一个过程。沟通是一种人 与人之间在思想、情感、信息方面相互影响和相互作用的过程，以发出刺激为 开头，以产生反应为结果。
（3）沟通取得成效的关键环节是编码、译码 和沟通渠道。
3．促进社会的变革发展与人类的进步
回溯人类从原始生活到信息化社会的今天所经历 的苍桑历程,研究者发现使人类成为今日之人类的, 一是劳动,二是沟通。从某种角度上说，后者的力量 更大。如果说劳动是个体行为,是人类的一种本能, 那么沟通则是人类的群体行为，是人类的另一种本 能。
沟通通过改变意识和观念而改变环境条件并促进 发展。沟通还使社会成员进一步了解各种社会规范 如法律、纪律、道德、习俗等，形成一个良性的大 环境。沟通使人们了解社会与科技的进步，消除矛 盾和障碍，把不利因素转化为有利因素，把消极力 量转化为积极力量，有利于整个社会加快变革和发 展。
农业推广课件—— 农业推广沟通
技术推广的理论与方法
二、沟通原理（communication principles）
沟通始于自我
沟通涉及他人 沟通是复杂的 沟通数量的增加并不意味着沟通质量的提高 沟通是不可避免的 沟通是不可重复的 沟通是不可逆转的
技术推广的理论与方法
第二节 语言沟通
一、语言的概念及其特征
技术推广的理论与方法
三、语言沟通技能
使用清楚、有力、生动和得体的语言，尽量做到简
洁精练。
不要说教，要情理相融，即动之以情、晓之以理， 使对方产生良好的倾向性。 直截了当地表达赞美和羡慕之情，而委婉含蓄地表 达拒绝和批评之意。
技术推广的理论与方法
说话时，要美化声音 美化声音的具体技巧包括：
（4）提供反馈
技术推广的理论与方法
移情性倾听就是试图理解他人思想情感的倾 听类型 批判性倾听就是对所听话的正确性、意义及 用处进行评估的倾听类型 娱乐性倾听就是为了放松身心而非常投入地 倾听自己喜欢的音乐、故事或谈话等
技术推广的能在三个方面存在障碍，即倾听者、 说话者和沟通环境。 倾听者的心理和生理缺陷导致其无法进行有 效倾听。 倾听者的心理缺陷会影响倾听的效果 - 自我中心(egocentrism) - 防卫心理(defensiveness) - 优越感（experiential superiority）
二、倾听的类型
主动性倾听（active listening）
移情性倾听（empathic listening）
批判性倾听(critical listening) 娱乐性倾听（listening for enjoyment）
技术推广的理论与方法
主动性倾听就是有目的的倾听
农业推广沟通
沟通(gōutōng)无处 不在
第六页，共47页。
农业推广(tuīguǎng)--沟通
沟通的目的 (mùdì)——双赢
第七页，共47页。
（二）农业(nó ngyè )推广沟通的概念
农业推广沟通是指在推广过程中农业 推广人员向农民提供信息、了解需要、传 授(chuá nshò u)知识、交流感情，最终 提高农民的素质与技能，改变农民的态度 和行为，并根据农民的需求和心态不断调 整自己的态度、方法、行为等的一种农业 信息交流活动。
第二页，共47页。
第三页，共47页。
沟通(gōutōng)具有普遍性 、情景性
➢沟通具有普遍性。在现代社会生活中，沟通活动 到处可见，社会中的每一个人，每一个群体或组织 每天都毫无例外地在发送和接受信息，通过获取信 息从事着沟通活动。 ➢沟通还具有情景性。不同的国家和地区具有不同 的社交礼仪和沟通方式，人们在不同的地点和场合 (chǎng hé)有着不同的沟通心态和行为.
第三十一页，共47页。
倾听 (qīngtīng)
的目的
倾听的目的
1. 他说了什么？ 2. 他用什么方式说？ 3. 他有什么感受？ 4. 重要的是对方讲话的动机是什么？
第三十二页，Байду номын сангаас47页。
聆听的原则
聆听的原则
1. 适应讲话者的风格 2. 眼耳并用 3. 首先寻求理解他人，然后再被他人理解 4. 鼓励他人表达自己 5. 聆听全部信息 6. 表现出有兴趣聆听
第二十四页，共47页。
（一）沟通(gōutōng)主体
沟通主体指承担信息交流的个人、团体及组织。根据 他们在沟通活动中所处的地位和职能不同,沟通主体又 分为发送者与接收者。 1.发送者 发送者又叫信源，指在沟通中主动发出信 息的一方。 2.接受者 接受者是指接受信息的一方。 在双向沟通中，发送者和接收者是相对的 .互为发送 者和接收者，共同构成农业(nó ngyè)推广沟通的主 体。
《农业推广学》辅导答疑
2、采用与扩散
采用——创新的采用是指某一个体从最初知道某项 创新开始，对它进行考虑、做出反应、到最后决定 在生产实践中进行实际应用的过程。在农业生产中， 它通常是指个体农民对某项技术选择、接受的行为。
第一章 导论
一、农业推广简史 二、现代农业推广的主要特征 三、农业技术推广的涵义 四、广义农业推广的涵义 五、现代农业推广的涵义 六、农业推广的社会功能 七、农业推广学理论体系
农业技术推广的涵义
农业技术推广，是指通过试验、示范、培训、 指导以及咨询服务等，把农业技术普及应用于农 业产前、产中、产后全过程的活动。
扩散——创新的扩散是指某项创新在一定的时间内， 通过一定的渠道，在某一社会系统的成员之间被传 播的过程。
二、采用与扩散过程分析 1、采用过程及其阶段 认识阶段、兴趣阶段、评价阶段、试验阶段 、采用阶段 2、采用者类型 创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数 落后者 3、扩散曲线及其表示方法 4、扩散过程及其阶段 突破阶段、关键阶段、自我推动阶段、浪峰减 退阶段
《农业推广学》 辅导答疑
辅导老师：高启杰
《农业推广学》是本专业的一门核心课程。 教学内容总共分为12章。通过本课程的学习，主 要是让学生掌握农业推广的基本理论与方法，了 解现代农业推广的主要实务与技能，熟悉国内外 农业推广实践的主要模式及其发展规律，并能理 论联系实际分析我国农业推广实践中的基本问题。
农业推广学是一门研究在农业推广沟通过 程中推广对象行为变化的影响因素与变化规律， 从而探讨诱导推广对象自愿改变行为、提高农 业推广工作效率的原理与方法的科学。
第二章 推广对象的行为改变
农业推广学
农业推广学名词解释1.狭义的农业推广：把大学和科学和科学研究机构的研究成果，通过适当的方法介绍给农民，使农民获得新的知识和技能，并且在生产中采用，从而增加其收入。
2.广义的农业推广：不单纯地指推广农业技术，还包括教育农民、组织农民以及改善农民实际的生活。
3.农业技术推广：是指通过试验示范培训指导以及咨询服务等，把农业技术普及应用于农业生产的产前产中产后全过程的活动。
4. 行为：在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动。
5. 沟通：指社会中的个人或群体运动媒介彼此交流信息的过程。
即在社会交往中，人们借助共同的符号系统如：语言、文字、图像、记号以及手势等，彼此交流各自的观点、思想、兴趣、情感、爱好、知识等各种各样的信息的过程。
6. 农业推广组织：是构成农业推广体系的一种职能机构，是具有共同劳动目标的多个成员组成的相对稳定的社会系统。
7. 农业推广沟通：是指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素质与技能、改变农民的态度和行为并不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。
8. 农业推广方式：是指农业推广体系开展推广工作的基本组织形式或途径，它体现了推广体系的基本指导思想和策略原则。
9. 农业科技成果：是指通过鉴定（或审定）的在农业各个领域内，通过调查、研究、试验、推广应用，所提出的能够推动农业科学进步，具有明显经济效益、社会效益并通过鉴定或被市场机制所证明的物质、方法或方案。
10. 农业科技成果转化：为提高生产力水平而对科学研究与技术开发所产生的具有实用价值的科技成果所进行的后续试验、开发、应用、推广直至形成新产品、新工艺、新材料，发展新产业等活动。
11. 农业推广方法：农业推广部门和推广人员为达到推广目标，对推广对象所采取的不同形式的组织措施、教育和服务手段。
12. 创新度：是指某一个体或采用单位，在采用创新时比社会系统中其他成员相对早的程度。
农业推广学
名词解释1.狭义的农业推广：把大学和科学和科学研究机构的研究成果，通过适当的方法介绍给农民，使农民获得新的知识和技能，并且在生产中采用，从而增加其收入。
2.广义的农业推广：不单纯地指推广农业技术，还包括教育农民、组织农民以及改善农民实际的生活。
3.农业技术推广：是指通过试验示范培训指导以及咨询服务等，把农业技术普及应用于农业生产的产前产中产后全过程的活动。
4. 行为：在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动。
5. 沟通：指社会中的个人或群体运动媒介彼此交流信息的过程。
即在社会交往中，人们借助共同的符号系统如：语言、文字、图像、记号以及手势等，彼此交流各自的观点、思想、兴趣、情感、爱好、知识等各种各样的信息的过程。
6. 农业推广组织：是构成农业推广体系的一种职能机构，是具有共同劳动目标的多个成员组成的相对稳定的社会系统。
7. 农业推广沟通：是指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素质与技能、改变农民的态度和行为并不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。
8. 农业推广方式：是指农业推广体系开展推广工作的基本组织形式或途径，它体现了推广体系的基本指导思想和策略原则。
9. 农业科技成果：是指通过鉴定（或审定）的在农业各个领域内，通过调查、研究、试验、推广应用，所提出的能够推动农业科学进步，具有明显经济效益、社会效益并通过鉴定或被市场机制所证明的物质、方法或方案。
10. 农业科技成果转化：为提高生产力水平而对科学研究与技术开发所产生的具有实用价值的科技成果所进行的后续试验、开发、应用、推广直至形成新产品、新工艺、新材料，发展新产业等活动。
11. 农业推广方法：农业推广部门和推广人员为达到推广目标，对推广对象所采取的不同形式的组织措施、教育和服务手段。
12. 创新度：是指某一个体或采用单位，在采用创新时比社会系统中其他成员相对早的程度。
农业推广第三章农业推广沟通(一)
第三章
农业推广沟通
（一）
学习目标
1．理解沟通的概念和含义，了解沟通的作用 和分类； 2．掌握农业推广沟通的要素、程序和特点； 3．掌握农业推广沟通的准则、要领和技巧； 4．探讨提高农业推广沟通效果的基本途径； 5．切实提高农业推广沟通的实践技能。
第一节 沟通的概念和分类
一、沟通的含义及作用
3.电子沟通目前电子沟通特指对互联网技术 的应用，使信息以高速度、大容量、开放 性的方式传递，而且可以检索和复制。
（三）根据信息反馈状况进行分类 1.单向沟通单向沟通是指信息的发送者和接受者 两者之间的地位不变(单向传递)，一方只发送 信息，另一方只接受信息的方式。如图所示：
如技术讲座、演讲等，主要是为了传播思想、意 见，并不重视反馈。单向沟通具有速度快、干 扰小、条理性强、覆盖面广的特点。
2．提高组织的运行效率 沟通为正式组织不可或缺的三个基本要素之一。 切斯特•巴纳德（Chester I. Barnard,1886-1961）：系统 组织理论创始人，现代管理理论之父 。巴纳德独创 性地提出了组织的概念，认为组织是一个有意识地 对人的活动或力量进行协调的体系。 巴纳德认为正式组织是有意识地协调两个以上的人的 活动的一个体系。他认为这个定义适用于各种形式 的组织，从公司的各个部门或子系统直到由许多系 统组成的整个社会。不管哪一级的系统，全都包含 着三种普遍的要素：协作的意愿、共同的目标和信 息沟通。 正式组织以明文规定的形式确立下来，成员具有正式 分工关系的组织。
沟通主体
是指有目的地对沟通客体施加影响的个人和团 体，诸如党、团、行政组织、家庭、社会文 化团体及社会成员等。沟通主体可以选择和 决定沟通客体、沟通介体、沟通环境和沟通 渠道，在沟通过程中处于主导地位。
农业推广沟通要素程序与技巧
1.农业信息准 备阶段
确定农业信息内容： 即在正式沟通以前，先要系统地分析本
次沟通所要解决的问题、目的、意义及信息的质 量、适合性等。 确定信息接收者 ：
即农村中的集体和个人，领导或群众， 示范户或一般农户等。 确定信息传递时间 ：
信息传递的时间很重要，过早则时机不 成熟，不一定能引起对方兴趣；过晚，则由于时 过境迁而失去使用价值，因此要把握好沟通的时 机
•
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。09:49:1009:49:1009:496/23/2021 9:49:10 AM
•
11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21.6.2309:49:1009:49Jun-2123-J un-21
•
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。09:49:1009:49:1009:49Wednesday, June 23, 2021
要求接收者能充分地发挥自己的理 解能力，准确地理解所接收的信息的全 部内容，不能断章取义，更不能误解传 递者的意愿。
6.农业信息反馈阶 本阶段段是接收者对接收到并理解
了的信息内容加以判断，向传递者(推 广人员)做出一定反映的过程。
• 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年五月二十六日2021年5月26 日星期三
声像宣传媒介利用电影、录像带、幻灯等进行沟通传播 速度及覆盖面不及大众传播媒介，但反馈信息多，对 接收者的接收状况有较多的了解。
农业推广学课件第三章农业推广沟通
产业链协调
通过沟通，促进农业上下游产业链的协调和合作， 提高市场竞争力和增加农民收入。
农业推广沟通的基本原则
1. 目标导向
明确沟通目标，根据受众需求制定沟通策略和计划。 2. 信息准确
提供准确、及时和可靠的农业信息，确保信息的科学性和可操作性。 3. 情境适应
1 多样化需求
充分了解受众需求，提供多样化的信息和服 务。
2 特定受众
针对不同受众，使用不同的沟通方式和内容。
3 及时反馈
关构和组织合作，共享资源和信息， 提高沟通效果。
农业推广沟通的技巧与方法
1
目标设定
制定明确的沟通目标，明确受众需求和期望。
2
信息概括
将复杂的农业知识和技术概括为简洁易懂的语言和图表。
3
故事讲述
通过故事和案例，生动地展示农业知识和技术的效果和应用。
4
互动参与
鼓励受众互动参与，提问、分享经验和反馈意见。
5
沟通评估
定期评估沟通效果，调整沟通策略和内容。
农业推广沟通的对象和受众
1. 农民和农业从业人员 为他们提供农业技术、知识和市场信息，支持他们的农业生产和经营。 2. 农村居民和农业社区 为他们提供农业文化和生活信息，促进农村发展和文化建设。 3. 农业产业链相关方 为他们提供农业供需信息和合作机会，推动产业链协同发展。
农业推广沟通的注意事项
农业推广沟通的主要途径
1. 农业课程教育
通过农业课程和教育活动，传授农业知识和技能，提高农民的专业素养。 2. 农业咨询服务
提供农业咨询和技术支持，解决农民在生产经营中遇到的问题。 3. 农技推广活动
0900110农业推广学_第3章沟通_1209
出，农民根据需要有选择、有针对性地学习相关知识
和技能，自己来解决这些问题
三、农业推广沟通效率的决定因素
（六）信息的追踪与反馈
有效的沟通是一种双向的信息交流。在推广沟通中，推广 人员和推广对象都是沟通的参与者，他们之间是互教互学、
二、农业推广的沟通模型
（一）通用的沟通模型
二、农业推广的沟通模型
（二）主导控制型农业推广沟通模型
三、农业推广沟通的网络及其类型
1、链式沟通
三、农业推广沟通的网络及其类型
2、轮式沟通
三、农业推广沟通的网络及其类型
3、Y式沟通
三、农业推广沟通的网络及其类型
4、扩散型沟通
三、农业推广沟通的网络及其类型
二农业推广沟通的特点1具有不确定性社会性指导操作性2沟通媒介相对单薄和脆弱3接受者的差异大思维局限性较大传统的经验主义现实体制原因利益观念的原因4沟通需要在了解农村社会背景的基础上进行5沟通主体间的关系是多方面的推广人员和农民的关系平等但角色有差异推广人员应主动适应农民双方互相影响但作用和性质不同二农业推广沟通的特点三农业推广沟通效率的决定因素一正确的行政引导农业推广是一个较复杂的社会系统工程光靠推广部门的力量或农民的自觉意识是远远不够的把推广意图与行政引导结合起来借助行政力量宣传推动是必要的二农业推广人员的敬业精神与综合素质优秀的推广人员有些是地方干部既能理解上级精神领会新技术和新方法的意义又能反映农户利益的中间协调者
领会新技术和新方法的意义，又能反映农户利益的中间 协调者。 • 农业推广人员应该把握信息沟通的目的与方向，对沟通 的内容进行精心的准备和策划，充分了解群众在想什么、 盼什么、急什么、干什么，切实掌握人们的思想状况， 使沟通内容具有预见性、针对性和实效性，进而用不同
作业-农业推广学
作业-农业推广学《农业推广学》复习题第一章序论1.当代世界农业推广模式主要有哪些类型答：五大类型：1、传递服务模式。
2、合同约束模式。
3、意识启蒙模式。
4、参与服务模式。
5、综合咨询模式。
2.简述现代农业推广的含义。
答：现代农业推广的涵义：应用农业自然科学和社会科学知识，采取培训、咨询、成果示范和物质服务等形式，利用现代化传播媒介为手段，将农业新成果、新信息，扩散普及应用到三农中去，把潜在的生产力转化为现实生产力，促进三农综合发展和农业三态效益全面提高的一种专门活动。
3.现代农业推广的主要特征有哪些答：农业推广集科技、教育、管理及生产活动于一身，具有系统性、综合性及社会性的特点。
4.农业推广的主要社会功能有哪些答：一、直接功能1、增进农村居民的基本知识与信息；2、提高农村劳动力的生产技术水平；3、提高农村居民的生活技能；4、改变农民的价值观念、态度和行为；5、增强农民的自我组织与决策能力；二、间接功能1、促进农业科技成果转化；2、提高农业生产与经营效率；3、改善农村社区生活环境及生活质量；4、优化农业生态条件；5、促进农村组织发展；6、执行国家的农业计划、方针与政策。
组织化的农业推广框架模型的基本内容。
5.农业推广学的研究对象是什么答：研究对象是推广对象在推广沟通过程中的心理与行为特征、行为变化的影响因素与规律、以及诱导推广对象自觉自愿改变行为的方法论。
6.怎样加强我国农业推广学的理论研究答：农业推广学的理论体系十分丰富，我们在学习和研究的时候不能只把眼光放在传统的技术推广与我国实践中的推广站上，而要深入到农业推广实践中各类推广对象、推广人员、组织机构以及众多的农业推广实务和复杂的农业推广环境之中去。
第二章农民行为的产生与改变1.人的行为产生的机理是什么答：当一个人产生某种需要尚未得到满足，就会处于一种紧张不安的心理状态中，此时若受到外界环境条件的刺激，就会引起寻求满足的动机。
在动机的驱使下，产生满足需要的行为，向着能够满足需要的目标进行。
农业推广学复习要点(课后复习题)
第一章导论1、农业推广 p6现代农业推广是一项旨在开发人力资源的涉农教育与咨询服务工作。
推广人员通过沟通及其他相关方式与方法，组织与教育推广对象，使其增进知识，提高技能，改变观念与态度，从而自觉自愿地改变行为，采用和传播创新，并获得自我组织与决策能力来解决其面临的问题，最终实现培育新型农民、发展农业与农村，增进社会福利的目标。
2、推广服务系统目标团体系统 P10农业推广工作过程是一个完整的系统，它包括两个基本的子系统，即推广服务系统和目标团体系统，前者是指推广人员、组织结构及其所处的生存空间和环境，后者是指推广对象、社会结构及其所处的生存空间和环境。
3、美国的合作农业推广法《史密斯—利弗法》最早是于1914年通过的。
4、中国历史上最早的农业推广法规《农业推广规程》是于1929年公布的。
5、怎样理解农业推广的发展趋势？ P3-44个方面：一是推广工作的内容已由狭义的农业技术推广拓展到生产与生活的综合咨询夫妇。
二是推广对象的范围扩大（不只限于农民、农村妇女、农村青少年、农村老年等农村民众，还包括农业经营者、农民基层组织和一般消费者）。
三是推广人员与组织机构多元化（目前影响较大的主要有行政型、教育型、项目型、企业型和自助型5种）。
四是推广方法与方式更加重视以沟通为基础的现代信息传播与教育咨询方法。
6、当代世界农业推广模式主要有哪些类型？ P4-5五大类型：传递服务模式、合同约束模式、意识启蒙模式、参与服务模式、综合咨询模式（详细内容较多，看书！）7、现代农业推广的主要特征有哪些？ P6推广的内容已由狭义的农业技术推广拓展到了推广对象生产与生活的综合咨询服务；推广的目标由单纯的增产增收发展到促进推广对象生产的发展与生活的改善；推广的指导理论更强调以沟通为基础的行为改变和问题解决原理；推广的策略方式更重视由下而上的项目参与方式；推广方法重视以沟通为基础的现代信息传播与教育咨询方法；推广组织形式多元化；推广管理科学化、法制化；推广研究方法更加重视定量方法和实证方法。
农业推广学课件第三章农业推广沟通
第一节 沟通概述
在理解沟通的含义时，应注意以下几点：
①沟通是双方行为。 ②沟通是一个过程。 ③沟通取得成效的关键环节是编码、译码和沟通 渠道。
萧伯纳：假如你有一个苹果，我也有一个苹果，而 我们彼此交换这些苹果，那么你和我仍然是各有一个 苹果。但是如果你有一种思想，我也有一种思想，而 我们彼此交换这些思想，那么我们每个人将各有两种 思想
非正式沟通 是指在一定社会系统内，通过正式组织以外途径进
行的信息传递和交流，这类沟通主要是通过个人之间的接触，途 径繁多且无定型。
正式沟通
按信息流向划分
第一节 沟通概述
(1)自上而下的沟通 信息从高层次向低层次成员流动， 如下达政策、规定、计划、任务，传达新思想、新经验、 新技术等。具有三方面的功能：一是保证组织目标的实 现，二是促进组织的新陈代谢，三是推动组织的思想教 育。但形式单调；由于通过层层传达，信息容易失真。
第三章
农业推广沟通
本章学习要点
沟通的含义与分类 沟通的过程及要素 农业推广沟通的模型与网络 提高农业推广沟通效率的要领及技巧
第一节 沟通概述
一、沟通的概念及作用
ห้องสมุดไป่ตู้( 一 ) 沟通的概念
沟通是指在一定的社会环境下，人们利用共 同的符号系统，如语言、文字、图像、记号及形 体语言等，以直接或间接的方式，交流和传递各 自的观点、思想、知识、爱好、情感、愿望等各 种信息的过程，是社会信息在人与人之间的交流、 理解与互动的过程。
第二节 沟通模型与网络
行政机构
噪声
农业科研机构 大专院校 其他机构
推广部门
噪声
媒介
乡政府
噪声
噪声
农业推广沟通 PPT
4.个人沟通和大众沟通
按沟通接触范围和媒介的不同，可分为个人沟通和 大众沟通 。 个人沟通：指个人之间直接面对面或通过个人媒 介如书信、电话等进行的沟通，如农家访问、电 话咨询等。 大众沟通：指借助大众传播媒介如报纸杂志、广 播电视等进行的沟通，如科技广告、科普杂志等。
5.信息沟通与心理沟通
特权福利
特权说明
VIP用户有效期内可使用VIP专享文档下载特权下载或阅读完成VIP专享文档（部分VIP专享文档由于上传者设置不可下载只能 阅读全文），每下载/读完一篇VIP专享文档消耗一个VIP专享文档下载特权。
年VIP
月VIP
连续包月VIP
VIP专享文档下载特权
享受60次VIP专享文档下载特权，一 次发放，全年内有效。
农业推广沟通：
农业推广沟通是指在推广过程中农业推 广人员向农民提供信息、了解需要、传授知 识、交流感情，最终提高农民的素质与技能、 改变农民的态度和行为并不断调整自己的态 度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。 最终目的是提高农业推广工作的效率。
二、农业推广沟通的重要性
每一项具体的农业推广活动一般应包括两大 要素，即推广内容(信息)和推广方法(沟通)。
根据他们在沟通活动中所处的地位和职能，沟通主体 又分为传送者与接受者。
传送者又叫信源，指在沟通中主动发出信息的一方。 接受者指接受信息的一方。
在双向沟通中，传送者和接受者是相对的，农业推 广机构及人员与农民互为传送者和接受者，共同构成 农业技术推广沟通主体。
• 2.沟通客体
•
指沟通的信息内容。农业推广沟通客体主要由信
VIP有效期内享有搜索结果页以及文档阅读页免广告特权，清爽阅读没有阻碍。
知识影响格局，格局决定命运！ 多端互通
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
PPT文档演模板
农业推广学第三章沟通与传播
4.沟通的途径
•沟通途径:信息由信息源传递到信息宿，即传者到
受者并反馈的渠道。
A)人际交流 :面对面交流,不借助体外的其他
工具和媒介(如电话、电报、书信等)进行的交流。
主要特点:目的性,有序性,强制性,不准确性,封闭 性,区域性,有效性等。
方向文档演模板
农业推广学第三章沟通与传播
农业推广的重要途径,一直占有主导 地位 。常见的有小组活动，现场示范、 农民专业协会、培训班等。
PPT文档演模板
农业推广学第三章沟通与传播
C) 大众传播
PPT文档演模板
农业推广学第三章沟通与传播
特点：①信息直接、生动；
②信息不易失真，可信度高；
③反馈及时；
④信息容量小；
⑤传播内容的扩散速度慢。
•在农业推广中，经常进行的面谈、家访、咨 询、巡回指导等，都属人际交流的范畴。
PPT文档演模板
农业推广学第三章沟通与传播
B)组织沟通
组织为某种目的或利益进行的组织之间、与组织成员 之间、组织内成员之间的物质和信息等的创造和交 流过程。
根据信息发送者与接受者之间的地位是否交换，可 分为单向沟通和双向沟通。 单向沟通指发信息者与接受者地位不变，如技术 讲座、作演讲等，主要是为了传播思想、意见，并不 重视反馈。 在沟通中，若发信息者与接受者地位不断交换， 信息与反馈往返多次，即为双向沟通，如小组讨论、 咨询等。
PPT文档演模板
农业推广学第三章沟通与传播
农业推广沟通的分类
根据沟通渠道不同分: 正式沟通与非正式沟通。正式沟通是指在一定的组织体系 中，通过明文规定的渠道所进行的沟通。非正式沟通除了 交流工作信息外，还有更多情感交流，对于改变农民的态 度和行为具有相当重要的作用。
PPT文档演模板
农业推广学第三章沟通与传播
根据沟通所用的媒介不同分: 语言沟通与非语言沟通。利用口头语言和 书面语言进行的沟通为语言沟通。非语言沟通 是借助非正式语言符号如肢体动作，面部表情 等来进行的沟通。
•语言沟通能清晰地表达概念、观念，而非语言沟 通则能充分地表达人的感情。把两者配合应用能 收到良好的沟通效果。
PPT文档演模板
农业推广学第三章沟通与传播
农业推广学第三章沟通 与传播
PPT文档演模板
2020/11/6
农业推广学第三章沟通与传播
一.沟通的基本知识
1.沟通的概念: communication
在一定的社会环境中,人们借助媒介彼此交 流信息的过程. 运用共同的符号系统如: 语言、 文字、图象、记号、以及体态语等，以直接和 间接的方式交流各自的观点、思想、兴趣、爱 好、知识等。
PPT文档演模板
农业推广学第三章沟通与传播
•沟通是人的基本属性
•你有一个苹果，我有一个 •一个人事业上的成功，只
苹果，彼此交换，则各人
有15%是由于他们所掌握
手里还是一个苹果。你有 的知识和专业技术，而
一种思想，我有一种思想， 85%是靠良好的心理素质
通过沟通那么两人则拥有 和善于处理人际关系。
两种思想。----萧伯纳
•由一些机构和技术单位等专业化群体通过 各种传播媒介如报刊、电视、电影、广播、 图书等向社会中各种接受者传播信息。
PPT文档演模板
农业推广学第三章沟通与传播
特点：①公众性与开放性.
②专业性组织。
③信息容量大，传播速度快、范围广。
④接近传者(发送设施)的有限性与有控
性。
⑤传播的易失性。
•“ 村村通”工程、农技110 、农业科技服 务热线。
2.沟通的类型
直接的人际沟通。依靠语言、文字、手势、表情、 姿态等媒介作为居间沟通。例如：谈话、演讲、 上课等，双方是面对面的。
间接的人际沟通。除了依靠语言、文字外，还需 信件、电话、电报、电子邮件等媒介作为居间沟 通。
PPT文档演模板
农业推广学第三章沟通与传播
3 . 沟通的构成要素
PPT文档演模板
PPT文档演模板
农业推广学第三章沟通与传播
二. 农业推广沟通系统
农业推广沟通
指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、 了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的 素质与技能、改变农民的态度和行为,并不断调整自 己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。
农业推广沟通贯穿于农业推广活动的全过程，体 现在各种推广方法的具体应用之中。
给最终的接受者；反馈信息则以相反的方向依次传递给最初的发
信人。 链式沟通
PPT文档演模板
农业推广学第三章沟通与传播
B)饶舌型 又叫轮式沟通，即由一个人把信息同时传 递给若干人，反馈信息则由此若干人直接传递
给最初的发信人。
饶舌型
PPT文档演模板
扩散型
全通道型
农业推广学第三章沟通与传播
•C)扩散型 ：最初有一个人将信息传递给若干人， 再由这些人把信息分别传递给更多的人，使信息接 收者越来越多，反馈信息则以相反的方向回流，最 终流向最初发出信息的人，即平常所说的“一传十， 十传百”。
• ----戴尔·卡耐基
PPT文档演模板
农业推广学第三章沟通与传播
•沟通的功用： •.传递和收集信息; •.改善人际关系; •.改变成员态度和行为; •.带来新创意和新方法。
•沟通是团队协作的基础 •沟通是相互学习的基础 •沟通是建立互相信任的基础 •沟通是建立良好人际关系的基础
PPT文档演模板
农业推广学第三章沟通与传播
•七大要素
信息源：信息的来源，供体
传者：获取、加工处理、传递和散发信息的
角
色，居于主动地位，首先发起沟通活
动
的一方。
信息：沟通的内容
农业推广学第三章沟通与传播
媒介：信息的载体
受者：获取信息的个人、组织，经获取、消化、吸
收
为自己能够理解的形式，并采取一定行为，
被
动的沟通者。
信息宿：信息被使用的场所，最后的归宿。
反馈：信息到受者后所做出的反应，并通过一定渠
道
PPT文档演模板
返回给传者，影响下一次沟通农业行推广为学第的三章过沟通程与传。播
四大要素
沟通主体：传者和受者 沟通客体：信息的内容
沟通媒介：信息的载体和传播工具
沟通渠道：传送和接受农业信息的通道和路径。即途径。
有以下3种：
A）单串型 由首先发出信息的人经过一长串的人依次把信息传递