儿童在购买决策中的影响力研究

儿童在购买决策中的影响力研究作者：符秀丽来源：《商业经济研究》2018年第02期内容摘要：本文以社会资源理论作为指导框架，结合访谈所获取的信息，提出了本研究的十四个核心变量，构建了本文的理论模型，进而对调查数据进行分析，得到以下结论：和母亲相比，儿童往往高估自己所具有的社会资源；儿童一般会使用专家资源、参照资源、奖赏资源和强制资源来发挥自己在家庭购买决策中的影响力；母亲认为专家资源和权力资源使得儿童在购买玩具时具有“话语权”；对于儿童的影响力，母亲的感知和儿童的自我感知之间存在差异，和母亲相比，不论在提出购买还是最终决定购买阶段，儿童往往高估了自己的影响力。

关键词：家庭购买决策儿童影响力亲子互动社会资源理论由于家长掌握家庭中的财政大权，拥有更为丰富的购买经验，以往学者在研究家庭购买决策时，更多的是探讨夫妻在家庭购买过程中的“博弈”过程，而忽略了对于儿童影响力的关注。

作为重要的家庭成员，儿童们在购买决策中扮演着重要的角色，而且其影响力越来越大，不容忽视。

另外，通过对儿童消费者在家庭购买决策中的影响力的相关文献回顾和梳理，研究者发现，国外学者对这一问题大多只是进行了描述性的分析，少有的实证研究也主要是从父母或儿童的单一视角切入，其研究过程缺乏理论框架的支撑。

国内关于这一问题的研究则更少，更多的是探讨广告对儿童社会化的影响及儿童畸形消费观念等方面。

基于此，本研究从亲子互动的视角出发，以社会资源理论框架为指导，探究家庭购买决策中，母亲与儿童在感知儿童影响力过程中的来源差异、权重差异及结果差异，以此构建家庭购买决策过程中儿童影响力模型。

研究模型及研究设计（一）研究模型本文在社会资源理论框架的指导下，来探讨儿童在家庭购买决策中的影响力机制，下面即是笔者构建的概念模型（见图1）。

在购买儿童产品时，儿童的影响力有多大，父母和儿童的感知是否存在差异？造成这一差异的因素有哪些，父母和儿童在感知这些因素的时候，是否存在差异？这些因素在作用于对感知儿童影响力时，所占权重是否一致？将是本文重点研究的三个问题（见表1）。

（二）研究设计以往学者研究儿童消费行为，大多关注的是青少年（12-16岁）在家庭购买决策中的影响力，而忽略了对于8-11岁处于分析发展阶段的儿童影响力的探讨（Roedder-John，1999），而本研究之所以选择这一阶段的儿童将作为调查对象，是因为他们基本具备了认知能力和一定的购物经验。

有研究指出，处于分析阶段（8-11岁）的儿童是适应性决策制定者，他们能独立的作出决策并自我评估，能使用一些影响技巧来与他人进行协商，以达到购买目的（McNeal，1992； Roedder-John，1999）。

本研究旨在深入探究儿童与母亲在家庭购买决策中的互动过程，强调了儿童的参与性，因此选择的是在购买过程中，儿童具有高参与度，并被其使用的产品——玩具（儿童对于玩具购买过程中，所具有的“话语权”得到了广泛认可）。

访谈由笔者亲自进行，分别和母亲及儿童进行深入访谈，继而形成调查问卷。

最早的调查对象选择了学校及三亚市区的母亲和她们2-5年级的儿童。

选择母亲作为研究对象是基于以下原因考虑的：首先，有研究表明，相较于父亲而言，儿童更多的向母亲施加影响努力（Cowan & Avants，1988； Cowan et al.，1984）；其次，家庭的采买经常是由母亲负责的，因此在家庭购买决策制定过程中，母亲和儿童的互动更多；最后是基于本文的研究模型考虑的，如果有两个以上的调查对象，可操作性方面会大打折扣。

本研究在实证过程中，主要运用的是问卷调查法，选择成对的母亲——儿童作为调查对象，定位于那大及三亚两个城市2-5年级的小学生。

前期笔者在设计调查问卷时，首先从学校及三亚市区选取了20对母亲和儿童作为访谈对象，向其阐明此次访谈目的之后，进行半结构化的深入访谈，这一过程，母亲与儿童是分开进行的，这是为了保证双方观点的独立性，尤其对于儿童来说，当父母在场时，他们更可能会保留自己的真实想法，抑或是受到母亲观点的影响（Morrow & Richard，1996）。

最终形成的问卷主要包括三个部分的内容。

首先是背景介绍部分，笔者通过简短的相关案例引导被调查对象——母亲及儿童回忆“儿童企图影响家庭购买决策（此处指玩具的购买）”的情形。

第二部分要求母亲根据以往真实的购买过程客观地回答问卷中的问题，对于儿童，则由笔者亲自辅助作答，需要强调指出的是，在这一过程中，笔者只是在儿童有理解困难时，就测项作出客观的解释，而并未对他们的答案进行引导。

第三部分主要由母亲完成，收集了受试者儿童的年龄、母亲受教育程度、家庭年均收入和母亲年龄等人口统计信息。

笔者计划采取随机抽样的调查方式，问卷采取匿名填答方式，初步计划发放400份成对问卷。

（三）问卷设计本文通过改编Swasy （1979）的社会资源量表，形成了测量儿童及母亲感知儿童拥有的社会资源的量表（见表2）。

实际操作过程，笔者引导儿童想象自己想要买一个玩具的情境，回答以下测量语句（每一语句都采用7级里克特量表），父母们则想象自己为儿童们购买玩具时候的情境（包含了儿童实际未提出购买要求的情况），对于父母的测量语句，也采用7级里克特量表。

另外，考虑到将中国文化背景下的一些因素（诸如父母内疚、补偿等心理）加入到儿童社会资源的五个维度里面，改造出适合中国情境的测量语句。

Beatty和Talpade（1994）提出的相对影响力量表则可以用来测量儿童及父母所感知的儿童购买影响力。

受试者通过回答在整个家庭购买过程中，感知儿童的贡献力所占的比例（7级里克特量表）：从（1级）：儿童几乎没有话语权——（7级）完全儿童说的算，考虑到不同阶段，儿童影响力会发生变化。

对这一变量的测量，分别从提出购买要求阶段和信息搜寻及最后购买两个阶段来进行（见表3）。

（四）问卷调查考虑到此项研究中调查对象是成对的儿童及其母亲，比较特殊。

为了保证获得真实有效的调查结果，笔者决定全部采取线下调查的方式进行。

具体实施过程，笔者选择那大和三亚两个城市的四所小学采集样本数据，以校外随机抽样及请求校方老师协助的方式获得样本，对被试者进行调查。

由于本项研究问卷篇幅较长，且考虑到被调查对象年龄较小，阅读问卷需要耗费较长时间，需要被调查对象投入较多的精力和时间才能完成，因此笔者在征得被调查对象的儿童及母亲的同意之后才进行。

本文的问卷调查主要采取校外随机抽样及请求校方老师协助的方式进行，总共发放了400份成对问卷，调查时间自2017年3月5日至2017年4月25日，总共耗时52天，最终也收回了所有问卷。

接下来，笔者对收集回来的调查问卷进行了一轮筛选，以获得合格的问卷。

在筛选调查问卷的过程中，是基于以下两个原则进行的：对于那些填写明显不认真、作答随意及卷面不清晰的全部予以剔除；删除对于核心变量的打分都选择同一个数值的调查问卷。

经过这项工作之后，只有220份成对调查问卷作为有效样本，有效率达到了55%。

然后，笔者将这220份成对的有效样本数据录入到SPSS19.0统计软件中，以进行后续的数据分析，首先展示的是调查样本的人口统计因素的描述性分析结果，需要指出的是，在录入数据过程，为更为清晰地定义变量，达到本研究进行差异比较的目的，将成对的儿童及母亲的数据录入成一个记录，因此统计软件中的n值为110。

根据分析后看出本文选取的有效样本在年龄、职业、收入、性别和受教育程度等方面的分布都较为符合社会现实，比较具有代表性，这也保证了本文的后续研究。

实证检验（一）信度和效度分析此次调查总共获得220份成对的有效问卷，笔者将数据录入SPSS19.0统计软件中后，共有110个分析样本（将成对的儿童与其母亲数据合成一个分析样本），进而开始信度分析，分析得到此次研究中所涉及的几个核心变量的Cronbach-α系数值均超过了0.70，这表明所设计的调查问卷中的各个核心变量的测项都具有较好的内部一致性。

对于效度的判定，主要包括内容效度、结构效度和关联效度。

因为本研究的量表是借鉴了学者研究中已经使用过的成熟量表，具有很好的内容效度。

结构效度，则主要用LISREL8.70统计软件的验证性因子分析对问卷中各个变量进行一个效度的检测。

模型拟合度的检验是运用各种拟合指数对模型进行整体评价和检验参数的显著性，并评价参数的意义与合理性。

当整体模型的拟合优度达到可接受程度，才能进行测量模型和结构模型的检验和解释。

根据最后结果显示，各模型中拟合指数均满足要求，表明该模型拟合较好。

（二）模型检验通过比较特定购买情形下，儿童对于家庭购买决策影响力的来源、权重及结果三个差异，来充分理解儿童影响力产生差异的内在机制。

本研究通过SPSS19.0统计分析软件来进行分析。

来源差异比较。

通过两独立样本的T检验来分析儿童和母亲在感知儿童所具有的五个维度的影响力资源时所产生的差异（见表4）。

由表4中儿童和母亲所感知的儿童影响力来源的五个维度的资源差异性分析可知，按照α=0.05的水准，儿童和母亲间专家资源、权力资源、参照资源、奖赏资源、强制资源差异均有统计学意义（P权重差异比较。

这一部分采用多元线性回归的方法对感知儿童影响力的权重差异进行分析。

由表5及表6的数据分析结果可知，共线性诊断结果：各自变量VIF值均小于10，各自变量间不存在共线性；整体回归模型检验：F=79.565，P=0.000母亲感知影响力影响因素的多元线性回归。

由表7及表8可知，共线性诊断结果：各自变量VIF值均小于10，各自变量间不存在共线性；整体回归模型检验：F=8.681，P=0.000结果差异比较。

由表9及表10中对于儿童和母亲的感知影响力差异性分析可知，按照α=0.05的水准，儿童和母亲的感知影响力差异有统计学意义，其t=6.989，P结论与启示（一）研究结论从儿童与母亲互动的视角，实证研究了家庭购买决策过程中，双方对于儿童影响力感知的来源、权重及结果差异，丰富了现有的儿童消费行为领域的研究成果，深入探讨了儿童消费者对于家庭购买决策的影响机制。

本文的研究结论如下。

第一，对儿童所拥有的五种不同影响力资源，儿童和母亲的感知是具有差异的。

和母亲的感知相比较，儿童往往会高估自己所具有的各项资源（权力资源除外），母亲认为儿童更多的具有专家资源和法定资源。

第二，儿童一般会使用四种资源来发挥自己在家庭购买决策中的影响力，分别是专家资源、参照资源、奖赏资源和强制资源，而且，在提出购买阶段，儿童一般使用自己的专家资源及参照资源来增加“话语权”，在最后的购买决策阶段，则主要使用奖赏资源及强制资源；另外，他们并不认为他们的法定资源能使自己获得影响力。

例如，儿童认为如果向母亲展示自己在产品方面的丰富知识、用优良表现来“讨好”母亲、或是挑选一些更贴合母亲喜好的产品，则他们提出的购买要求更可能会被同意；另外，通过哭闹等方式来强行让母亲同意购买要求也是一个行之有效的方法。