购买者的决策过程

属性，使之接近消费者理想的产 品。 • 通过广告宣传，改变消费者对产 品各种性能的重视程度。设法提 高自己产品占优势的性能的重要 程度。 • 心理重新定位，改变消费者心中 的品牌信念消除不符合实际的偏 见。 • 竞争性反向定位，改变消费者对 竞争品牌的信念。 • 改变消费者心目中的理想产品的 标准。使之符合实际。
购后行为
决定购买
确认需要
• 确认需要：消费者认识到自身有某些方 面的需要。
• 营销策略：不失时机地采取措施，唤起 和强化消费者的需要。
搜集信息
信息主要来源于四个方面： a) 个人来源（亲友，同事，邻居） b) 商业来源（广告，推销等） c) 公共来源（大众传媒，消费者组织） d) 经验来源（操纵，试验和使用产品的经验） e) 营销策略：通过具体研究消费者信息来源，
购买者的决策过程
消费者购买决策的参与者
在一个家庭购买决策中个人分担不同的角 色起不同的作用：
1. 倡议者：最初提出购买某种产品或服务的人。 2. 影响者：直接或间接影响最后决策的人。 3. 决策者：对部分过整个购买决策有权做出最后决定
的人。 4. 购买者：实际执行购买决策的人。 5. 使用者：实际使用和消费该产品或服务的人。
• 广泛解决问题(Extensive Problem Solving)消费 者既不熟悉产品也不熟悉品牌。营销策略：了解前在消费 者如何收集信息和评估产品的，多方设法介绍产品的各种 属性，使消费者对产品增加了解。
购买者行为变化趋势
1. 冲动式购买大大增加：由于可随意支配收入增
加，消费者事先没有计划，在现场临时决定的购买 增加。
2. 对便利的要求更高：要求产品形式多样数量充
足规格品种齐全，收获时间地点方式便利。
3. 要求休闲时间的更充分利用：由于工时缩短，
休假增加人们的闲暇增多。休闲市场潜力很大。 4. 许多国家和地区的消费者由于事业有成和收入的增
加，越来越多地追求名牌精品。
购买者的决策过程的阶段
确认需要
搜集信息
评估选择
决定购买
消费者对商品信息进行比较和评选后，已 形成了购买意图，但从购买意图到购买之 间还要受两个因素的影响。
一． 他人的态度。如家人的反对意见。 二． 意外因素。购买意图在预期家庭收入与其价格预
期获益基础上形成，任何因素变更，都可能改变
购买意图。
三． 营销者应该设法使消费者所承担的风险减 到最低，促使消费者的购买意图付诸实现。
拟定宣传计划，扩大产品知名度。
评估选择
消费者角度 • 产品性能使消费者考虑的首要问
题 • 不同的消费者对产品的各种性能
重视程度不同 • 消费者中既定品牌信念与产品实
际性能可能有一定差距 • 消费者对产品每一属性都有一个
效用函数 • 多数消费者评选过程是将是极善
拼与自己理想中的产品相比较
营销 • 实际重新定位，修正产品的某些
使用者
影响者
购买决策
Baidu Nhomakorabea
倡议者
购买者
决策者
购买者的行为类型
• 常规反应行为(Rountinized Response Behavior) 指购买价值低，次数频的行为。消费者已熟知产品特性， 及各种主要品牌。已经建立购买偏好。营销策略：保持质 量和价格，稳定现有消费群体。加大宣传吸引其他消费者。
• 有限解决问题(Limited Problem Solving)消费者 熟悉产品但不熟悉品牌。营销策略：通过各种促销手段加 强消费者对品牌的认识。