姚研成：卖奢侈品一样_卖红茶

只有走前人没走过的路，才能有自己头顶的一片天。

在品牌的道路上要超越别人，我只有多走多看。

——姚研成姚研成：卖奢侈品一样卖红茶文/邓媚颖历来“绿茶提神，红茶暖胃。

”从质感而言，绿茶轻扬向上，红茶内敛沉淀；红茶温和圆润宛如一块璞玉，内含着许多耐人寻味的故事。

小仲马的《茶花女》中有一句台词：“你连中国红茶都喝不起，还算什么贵族？”红茶在国外久负盛名，由此可见。

自古以来，无论是在中国，还是在欧洲，上好的红茶一直都备受推宠。

“彩云红•红岁”系列产品，为目前国内外市场最具代表性的中国红茶珍品，它给众多饮茶爱好者带来了无上乐趣。

手捧一杯色泽醇厚的红茶，在温润浓郁的香氛包围中体验着从优雅与传统中提炼出来的时尚。

茶叶市场是传统消费市场，有着几千年悠久的文化积淀；中国红茶在1915年巴拿马万国博览会上夺得金奖桂冠，成为中华民族引以为豪的纯金名片，其后却忽然沉寂，在世界茶坛三缄其口达70年之久。

虽然直到现在，红茶仍然是欧洲人重要的生活内容，但当初的中国印记已经被各式各样的当地品牌所取代——以中国红茶为原料的红茶品牌，在英美、日本、印度、斯里兰卡等国却灿若繁星。

对尊重传统文化，从事品牌投资和营销规划等产业近三十年的姚研成始终认为：茶生意、茶文化是全球最有市场潜力和能量的事业。

国外高端茶品牌有一百多个，而中国却没有一个。

他想通过努力，让中国红茶高调回归，希望有更多的人喝上自己亲手参与打造的世界顶级品牌红茶。

1克，100元。

这就是姚研成打造的“彩云红•红岁”系列中一种名为“黄金宝”的茶叶定价。

有人说彩云红•红岁就是茶叶界的Louis Vuitton。

姚研成的行为在外人看来或许根本就是头脑发热，而深谙红茶发展史的人则会说姚研成的这一选择虽然冒险，但却冒险得有理。

文化创新的营销模式是“红岁”走向成功的唯一动力。

姚研成在接受采访时，对笔者说：“红岁卖的是品牌，它代表的是一个符号，是一种文化的体现。

奢侈品是种精神优越感与自我超越的体现，就是一种文化”。

《才智领袖》回归营销管理学中最基础的“4P”知识，以此解构“红岁”，揭示其背后独一无二的奢侈密码。

产品特俗话说：“物以稀为贵”，稀有珍贵自然是成为奢侈品的重要因素之一。

彩云红•红岁系列拥有红岁、彩云红、贵喜、一顶天红、BEAUTY SKY等著名茶叶品牌，其中有32种濒临失传的野生茶是世人没听说过的稀世绝品，自然在市场上也是垄断品种。

这是彩云红•红岁之所以能成为世界顶级品牌的第一个重要因素。

正如金子固然贵重，但淘金之路却异常艰辛一样，这32个稀世绝品的被发现就是一个众里寻他千百度的过程。

以云顶天茶为例，姚研成说，他亲自带了十几位专家和当地六十多位农民、花了40多天时间，终于在西部某山区找寻得来。

事实上，姚研成最初想的是推广中国传统名茶，“但我想想，做铁观音，福建人不服我；做龙井，浙江人不服我。

后来决定干脆推红茶，而且决定要做就做到最高端、最奢侈。

”所以从那一刻起，姚研成就选择了从零开始，推广那些“非知名茶叶”。

据媒体报道，目前，红岁的投资者们在国内已拥有11个省份39个茶区的产业园，并在尼日利亚、斯里兰卡等世界主要产茶国设有多个茶园。

红岁集团在全球现共拥有优质茶园42.6132万亩，经营了200个品种茶。

价格高高位定价是区分奢侈品与消费品的标准之一。

LV早已不再是一个商品的标牌，而更趋向于一种生活态度与价值取向。

就其本身而言并没有完全定性，所有对它的认定都是人为的主观意识的界定与判断。

当LV成为“我需要（need）”时，它便是件必需品；当消费者内心认为“我喜欢，我要（demand）”，它就是一件奢侈品。

同样，红岁坚称自己是一种“文化符号”，其早已超越了最基本的生活满足，而成为一种愉悦精神的产物。

姚研成坚信：“一个好的商品就是艺术品。

酒喝完，漂亮的酒瓶不会扔掉；香水用完，精致的瓶子也会保留下来”。

姚研成请来欧美、日本等上百名世界级的设计师为其完成旗下品牌的包装设计，所采用的包装材质均是与世界品质接轨的优质贵金属。

他说：“请国外的设计师设计具有中国元素的产品，并非哗众取宠。

而是希望通过非中国的角度看待中国文化，用他们的理解去定义中国元素，这是种中外兼容并蓄的文化融合。

这样的设计才更国际化与现代感。

”“红岁”产品所涉及的设计费用和用在包装知识产权保护上的费用高达1.3亿元，这是姚研成为它的“彩云红•红岁”走上国际品牌创新之路投下的第一笔巨资，也是对“贵在花钱”这一理念的第一次实践。

有了优质产品和高端设计包装作为坚实后盾，彩云红•红岁的高位定价原则也呼之欲出。

一听净重100克的“黄金宝”黄茶，标价高达1万元人民币，每克堪比黄金价。

但红岁的定价并非“意气用事”的漫天要价，而是一如既往通过科学的数据统计分析而来。

姚研成说“如何定性奢侈品？就是用时间。

请尊重时间，因为好东西不会因为时间的流逝而贬值，相反却是历久弥新。

”当笔者得知曾有人专程赶到公司，面对48万元1箱的茶叶，开口就要2箱，现场付款96万元后塞进小轿车尾箱就走，对此表示疑惑其真实性。

姚研成笑了，反问道：“你认为他拿走的仅仅是红茶吗？”红岁从最初的产品定位便跳脱传统消费品市场而跻身世界高端品牌，姚研成宣称：“这是完全与国际接轨的商业模式”。

姚研成和他的营销团队紧紧抓住红茶在西方国家是品位的象征，一上手就将价格定位于国际红茶品牌标准，按照国际高端红茶的定价原则，坚持聘请与世界接轨的国际同业来定价。

根据他们按国际标准进行的分类，其红茶系由深谙红茶之道、获全球广泛公认的英国人定价，白茶、青茶则由日本定价师定价；其作为看家产品之一的“黄金宝”黄茶则是由法国的著名定价师定价。

因此，仅仅在定价上，姚研成的公司就花去了100多万欧元。

促销奇业内有一句经典之语叫做“营销为王”。

其要旨是在目前产品差异化越来越不明显的情况下，决定竞争优势的首要因素是营销。

据笔者观察，姚研成不愧为营销高手，彩云红•红岁系列在以下2个方面做足了功夫。

第一、决不打折，只做品牌。

如果说彩云红•红岁的奢侈程度与LV、Armani不相上下的话，在对价格的坚持上彩云红•红岁与这两者比起来可谓是有过之而无不及。

彩云红•红岁与“打折”永远绝缘。

姚研成认为，产品要打造国际品牌，就绝不能走国人习惯的低价倾销道路。

姚研成说：“最贵的产品未必是最好的，但最好的产品必定是贵的。

”姚研成坚持不打折，这是“维护品牌与客户的利益。

”在很多场合，姚研成都说：“我们不怕别人说什么，就怕别人不喝茶。

只要他是茶客，他将迟早是我们的用户。

商界最终胜利者，一定有强大的品牌做支撑。

所以我们只打造品牌，打造世界级品牌”。

第二、影响“小众化”，则高而居。

作为国际化的品牌，彩云红•红岁的目标客户定位非常明确，即高收入人群、高职位人群。

在品牌推广上，包括广告投放和活动赞助，彩云红•红岁也坚持择高端而居。

“把最合适的产品推广到最需要的人的手上。

”这是彩云红•红岁的市场切入点。

作为高端品牌红茶，彩云红•红岁品牌在开展赞助及公益活动时非常慎重，均根据其目标客户群进行筛选。

第四届亚洲会展财富论坛大会，奔驰高尔夫球赛，商学院EMBA高尔夫巡回赛，路虎－高尔夫精英赛全程，全球酒店论坛，亚洲投资基金系列峰会，中国南极考察队，中日韩“友好大使”杯国际超级精英模特大赛，世界谈判大师罗杰·道森中国行活动，2008中国网球公开赛等活动的唯一指定用茶……三年内100多次高端论坛和赛事的公益赞助充分说明彩云红•红岁是如何只在高处走的。

小众化的高收入、高职位群体恰恰是具有影响力、决策力和购买力，甚至是推广传播力的载体，他们所带来的“感染力”是不可限量的，让人艳羡的是阿拉伯富豪、迪拜王子、俄罗斯的茶王和日本的茶叶世家都纷纷前来买茶或洽谈经销事宜。

这就是“小众化”大文章和市场认知度、美誉度提升的原动力。

高端广告投放与商业赞助无一不成就着彩云红•红岁的奢侈，似乎也印证了姚研成不走侧路，只奔正道的品牌哲学。

渠道新中国讲究门当户对，姚研成对彩云红•红岁的“现身场所”也遵循这一原则。

“不开连锁店。

茶叶开连锁店是最大的错误。

一条街上拥挤了大量的茶叶店是大排档，无法做出品牌的。

”为了营造高端形象，彩云红•红岁选择开专柜。

自2007年以来，北京、深圳、西安、太原、沈阳、银川等地的彩云红•红岁旗舰专柜相继开业，目前已达80间。

同时，全国的500多家五星级酒店可见彩云红•红岁系列产品专柜。

同时，与地面全盘开花相得益彰的是，在虚拟的网络世界，姚研成将他的“红岁”品牌同样做得风生水起。

如同“谷歌“改变了收集信息、图书查阅的方法、互联网改变了人们通讯联络的方式一样，在红岁公司，全新的营销模式颠覆了传统，引领营销领域的革命。

姚研成认为：先进科技和创新理念是智慧的两个翅膀。

谁不注重互联网，谁就将死亡。

在网店四起的时代，他不落人后，开发了一种自动撮合系统的小软件，在互联网上集聚了世界各地的买家和经销商，达数十万之众，要维护一个多达十几万之众的庞大销售网络，至少应成立一个专业营销公司，并有数百上千人的队伍专业铺货和管理。

但姚研成的公司只用了不到20个客服人员，平时将自己的厂家出货与数家物流公司对接，就可以把货物发送到世界各地的买家手中。

这种供应链管理上的创新无疑是红岁集团的一大营销优势。

在姚研成的博客上写有：“先知三日，富贵十年。

但人生伟业的建立，不仅在于能知，而且在于能行，在于用先进科学的手法”，他是国内首个把网络科技运用到极致的智者。

“只有走前人没走过的路，才能有自己头顶的一片天。

在品牌的道路上我要超越别人，只有多走多看。

”姚研成就是要走出一条属于自己的路，他始终致力于维护红茶在发达国家和地区的品牌尊严，将中国红茶高品位的精神注入其日常生活，使更多的人得以领略中国红茶特有的魅力。

姚研成最后告诉笔者：“红岁要成为中国新型文化的象征”。