美国公寓策略一

本项目S.W.O.T分析
T.威胁点
1.烂尾前世怕影响 2.中新的品牌性不在海归、海外圈内 3.有钱有闲有才略的人，需熟悉高价心理攻防术 4.一般物业销售人员眼界恐怕不够
如何消弭（一一对应的）
1.要让2万元感觉出3万元的气质，产品力要求高，价格攻守易
2.借鸡生蛋，利用美商汇及美式物业
3.成立专门VIP营销组,聘请LV、BMW等礼仪顾问，为本项目置业 顾问们进行高级销售心理攻防战培训 4.除了自行充实内涵以外，解决方案同上
产品之物业管理
开盘前期NP稿招美式物管公司，再行公布结果后签约仪式NP稿 接待中心及样板房物管人员形象出现
专业泊车或专业保姆应急服务为一大卖点
广告策略篇
客源预估之4W1H
他们是谁(Who) 他们身在何处(Where)
他们购买的目的是(What)
为什么会选择美国公寓(Why) 本案通过何种媒介和他们接触(How)
20000元/ m2 。若突破该心理线，则销售将存在抗性。
而主力的成交面积为150-220m2，主力成交总价285-418万元/ 套，本案产品落在该成交面积范围内。
因此：本案初始价格应控制在20000元/ m2以内，以能够为客 户接受，加强去化的速度；本案最终的目标均价有望突 破20000元/ m2 。
本项目S.W.O.T分析
S.优势
1.燕莎，CBD使馆区，最后一块私家领域 2.中新集团2006年度扬名之作 3.户均面积150-375平方米左右，时尚房型规划之最佳面积段 4.绝世都市美景，时尚之都一览无余 5.高尚物业天资，投资概念充裕
本项目S.W.O.T分析
优势的最大化发挥（一一对应的）
1.实景合成照片，打造 The top of beijing 的感觉 2.利用公关整合渠道，整合其公司形象 3.利用三维空间VDR及顶层样板房 4.顶层样板房及私家Party(S· P活动)提供场所展示 5.对应万国公寓之物业，利用物业管理及会所招商树立鲜明个性
喜欢商务舱，喜欢网络，喜欢出
没于酒吧 周遭外国人圈中心的 本地精锐
以及在美国有个家，在香港有个
家，在 这里也有家的 老外一族
项目定位（并收录项目定位之论证过程）
如此定位有没有独特性？
附近有没无竞争个案？
Are we unique?
项目定位（并收录项目定位之论证过程）
竞争楼盘列表
区域 北京公 馆 朝阳区 新源南 路5号 6.9 80 6002000 报价 30000 未取得 销证 本案所在区域 昆仑公寓 9号公 寓 朝阳 公园 西门 7.2 242 90900 19000 Naga 上院 东城区 东直门 内大街 9号 3.06 88 300 ； 600 报价 25000 未有记 录 其他区域 万国城 摩码寓 所 东城区 东直门 香河园 路1号 5.7 265 150350 17800 摩根 中心 北四环 大屯路 城阜路 公寓 22.9 100 518 银泰 中心 国贸 中心 对面 5.66 260
F>>>有关产品的其他优势
G>>>有关调性的高度问题
产品之主要诉求点
A>>>有关美国的生活风格
简约、时尚、都市化 带点POP，调侃
私人聚会、脱口秀
产品之主要诉求点
B>>>有关昂贵的租金回报
1.租金行情
平均 租金 元/ m2 / 天 3.28
物业类 型
楼盘名 称
地理位 置 东三环 北路丙 2号 三元桥 东北角 东三环 北路2 号 朝阳公 园西路 8号 朝阳公 园南路 8号
130547
位置 规模 万m2 户数 房型面 积( m2） 成交 价格 元/ m2 成交
朝阳区昆 仑饭店西
1.8 23 393-720
35000
20000
35300
无
19套
49
未开盘
20
项目定位（并收录项目定位之论证过程）
竞争楼盘启示
去化速度最快的万国城摩码寓所，成交49套，成交价格为 17800元/ m2 ，其余有成交的楼盘均价为19000元/ m2 ， 均没有突破20000元/ m2 ，可知高档公寓的心理价格线为
产品之主要诉求点
G>>>有关调性的高度问题
若调子定低了,顶尖人士就会看不上!
最好先将本项目炒作得很高, 高到几乎凡人不敢攀的程度， 才能掳获本项目的六高客层的心!
(六高=高学历/高专业/高档次/高品位/高傲/高要求)
产品之硬件建议
A>>>其他硬件建议部分 B>>>有关沿途氛围
C>>>其他部分
产品之硬件建议
18000元/ m2 / 天,年出租率90%计算,年投资回报率为9%.
产品之主要诉求点
C>>>有关装修风格及价格的定位
1.装修风格 外檐为美式新古典风格，色调清新淡雅，外立面石材造型有 层次感 室内设计为新古典、现代装饰主义、新中式风格，具有现代 艺术气息 公共空间的设计应体现高档、艺术、时尚、精美的新中式装 修风格， 表现快捷、时尚、国际化的生活和工作方式
入住时 间
面积m2
出租 率
备注
远洋新 干线 商住普 通公寓 凤凰城
20058-31 20057-31 20031-31 20049-1 200312-31
2R:132
不详
3R:200
2.08
不详
国际港
3R:130
3.1
Байду номын сангаас
不详
主要为 小业主 自由租 赁，数 据较难 统计
高档公 寓
北京 GOLF 棕榈泉 公寓
板楼户型面积大，功能全，适宜居住；主要适用自用客户的 购买，也可根据塔楼出租状况，再作板楼的出租。
产品之主要诉求点
F>>>有关产品的其他优势
美商俱乐部公寓、美格菲会所管理、美商汇、美式快餐店Hard Rock 、美式便利店Seven－Eleven 间 保姆式的物业服务 外籍设计师的装修风格设计 公园大道汉斯的建材标准 全套进口厨房设备 、识别身份进口高级电梯 、中央空调与新 风 系统 、卫星电视 、6+12+6中空LOW-E玻璃 、断桥铝 合金 打造纯美生活空
提案纲要
一、开篇 二、现状分析篇 三、产品建议篇
四、广告策略篇
五、营销策略篇 六、广告表现篇
开
篇
变脸>>>face off
如果您知道我们对本案的定位高度（和崇高的景仰）
如果您知道我们对本案的产品定位深度（和伟大的憧憬）
如果您知道我们对本案的客源挖掘广度（和狂野的想象） 您就会同意 这是你我在国内房产界从业以来，
· · · · · ·
项目定位（并收录项目定位之论证过程）
本项目卖给谁呢？
项目定位（并收录项目定位之论证过程）
再次归纳一下本项目的优势
①景观：都市繁华之心，城市最美天际线 ②位置：朝阳，燕莎，美使馆区 ③交通：市心交通
④格调：美国，美国，美国
⑤团队：中新集团+美商汇+××美式物业 ⑥物业：一定是美式物管 ⑦价位：物有所值的价位，首期开盘先看到未来
项目定位（并收录项目定位之论证过程）
基于以上各种优势
本项目应该将自己放在北京豪宅的哪个稀缺点上? 如何入市? 若真如以上假设成立 谁来欣赏本项目? 谁能与本项目相映成辉?
项目定位（并收录项目定位之论证过程）
我们大胆的认为
我们面对的是：崇尚美国，深谙投资之道的 以时尚自居，以自身学业背景为 重的。
亲手操作过难度最高的项目，对吧？
因此，我们 必须钻进客户的皮肤底层 就像吴宇森<变脸>里的警探
遇上任何疑难杂症, 我们将在第一时间问自己: 如果我是客户,我怎么看?
从进行本案规划的第一天起 第一步骤,就是—— 千万千万不要以北京常规的操作手法， 看待此案
现况分析篇
本项目S.W.O.T分析
原来的我. Original me.
目标均价为：20700元/ 平方米
塔楼房型面积小，价格略高，可接受的基准价格19000元/ 平方米 1年后的价格涨幅为12% 以领导市场的定价方法，价格提升3% 目标均价为：21850元/ 平方米
产品之主要诉求点
E>>>有关租和售的比例
塔楼小面积、适于出租，可采取先行销售，再考虑进行整栋 出租，以吸引投资客。
本项目S.W.O.T分析
W.劣势
1.烂尾楼身份，如以超高价入市，性价支撑力不足 2.环境及工作现状感观差 3.纯住宅血统不统一，类酒店式公寓的搀杂 4.北京豪宅市场的过度炒作 5.短期资金投入大，势必销售压力大
本项目S.W.O.T分析
如何解决（一一对应的）
1.完整的价格执行策略，让价格成稳步上涨是良策 2.现场基地包装势在必行 3.一租一售，定为酒店式物管，提升纯净度 4.深刻挖掘北京以外的客层 5.速度是关键
项目定位（并收录项目定位之论证过程）
我即将成为 谁？ Who will I be?
项目定位（并收录项目定位之论证过程）
但是· · · · · · 您或许忍不住继续担心 穿上美国外衣的营销能否长线飘红？ 单价￥20000可能是客户眼中的昂贵极限？ 嘈杂的现场观感及都市观感不能支撑太久的容傲？ 一租一售的处理平衡点究竟在哪？
3R:270
4.5-6.5
90%
3R:160
5
90%
统一租 赁、业 主自由 租赁
产品之主要诉求点
B>>>有关昂贵的租金回报
1.租金行情启示 商住普通公寓小业主自由租赁，租金行情:2-3元/ m2 / 天
高档公寓统一租赁与业主自己租赁,租金行情:4.5-6.5元/ m2 /
天 按一套160 m2 3居室,租金5元/ m2 / 天计,销售行情价格
板楼
3R跃
4+1跃 小计 2R 3R
1
1 185 51 52 3 2 108 293
375
375 167-375 152-162 180-236 203-250 152-250 152-375
塔楼
4R 4R跃 小计 总计
全案面积跨度大,板楼户型面积大，塔楼户型面积小，
产品之主要诉求点
C>>>有关装修风格及价格的定位
A>>>其他硬件建议部分
在万丽或现代大厦内设立销售现场 让客户如君王般感悟自己的美国是怎样建成的！
利用大落地玻璃窗景为背景
创造君临城下的奇妙观感！
产品之硬件建议
B>>>有关沿途氛围
环基地一整面新的围板包围出私密感 现代汽车大厦一层的VISION CAFÉ 为第一展示区 将区域模型垂直于大堂作为背景墙 清晰表示位置所在 水晶可分割体模型，卖完一套将模块（上注明楼层）赠送给 客户，以示留念 至楼上为贵宾签约区 一面俯视楼盘一面签约的感觉真好
项目定位（并收录项目定位之论证过程）
本项目入市理念：
本项目无须妄言北京第一， 称谓独特应不为过， 与同类产品有无可比性， 任由世人评说
项目定位（并收录项目定位之论证过程）
本项目入市的定位语：
燕莎· 使馆区· 少数人的美国
产品建议篇
产品之主要诉求点
A>>>有关美国的生活风格 B>>>有关昂贵的租金回报 C>>>有关装修风格及价格的定位 D>>>有关特别的会所 E>>>有关租和售的比例
产品之主要诉求点
C>>>有关装修风格及价格的定位
2.定价步骤 第一步：选择定价的目标 第二步：市场调查 第三步：估算成本 第四步：选择定价方法 第五步：确定基准价格 第六步：单元价格修正
产品之主要诉求点
C>>>有关装修风格及价格的定位
3.户数解读
建筑楼栋 户型 3R 3+1R 户数 91 92 面积范围 167.81-204.42 209-214.6
4. 定价方法 ①需求导向定价方法：认知价值定价法 ②竞争导向定价方法：领导市场定价法 ③成本导向定价方法：成本加成定价法
产品之主要诉求点
C>>>有关装修风格及价格的定位
5、价格定位 板楼房型面积大，价格略低，可接受的基准价格18000元/ 平方米 1年后的价格涨幅为12%
以领导市场的定价方法，价格提升3%
产品之硬件建议
C>>>其他部分
最高楼层设计为样板区 良好利用样板房10月才能交付观望拉动第二波销售 大量在二，三环菁英出没的地方及机场各要点布置户外看板， 拦截客户 利用工体，后海定期巡展
产品之软件建议
1.会所 开盘前期NP稿招商先行，大打美国牌
2.全装修
设计全装修方案版三维楼书 用于接待中心滚动播放 并赠送已购客户
本项目S.W.O.T分析
O.机会点
1.北京没有如此纯粹的美国公寓 2.燕莎，美使馆概念，崇美人士新宠 3.产品的软件设施尚有许多建议空间
如何利用（一一对应的）
1.利用招标、招商，完善其美式血统 2.利用燕莎，CBD，后海及户外媒体，网站，在崇美人士出没 点第一时间拦截消息 3.装修，软件设施参考Hines
客源预估之4W1H
他们是谁(Who)
因为名校背景,留洋只是一种气质 喜欢中英文搀杂的说话 外表斯文,内心狂放 高尔夫,游艇,私家Party,品酒会是出没的地方 这些菁英,最大不过50,最小只有25