中国互联网电视行业分析报告-金志锋-20132484

互联网电视行业分析报告学生姓名：××指导老师：××学号：××专业：工业工程重庆大学××学院2016年1月中国互联网电视行业分析报告摘要：互联网电视近年来越来越被重视，甚至有人说互联网电视是视频行业的未来。

本文介绍了互联网电视行业现状、发展环境、盈利能力、发展趋势并提出自己的看法和见解。

关键词：互联网电视行业现状发展环境1. 互联网电视行业概述1.1 互联网电视概念互联网电视是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭互联网电视用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。

现在做互联网市场的分为三个流派：第一个流派是电视机厂家所推出的智能电视，云电视，他们会选择一些整合的视频网站资源，为客户宣传电视的智能概念；第二个流派是IPTV，主要以电视节目为主，并结合电影、游戏、音乐为用户提供互动和可支付消费的电视节目；第三个流派是互联网公司所发布的互联网机顶盒，如乐视、小米等公司[1]。

1.2 行业发展现状1.2.1 行业现有规模中国彩电企业在2008年投入互联网电视的研发，2009年实现了互联网电视的量产，2013年我国具有联网功能的电视机的销售量为2397万台，市场渗透率为51.1%，2014年底，中国互联网(OTT)电视机顶盒终端产品累计市场规模达到4000万台,中国互联网(OTT)电视电视机终端产品累计市场规模将达到6000万台。

图1-2-1随着市场和技术的逐渐成熟，带互联网功能、全模式、智能化和云媒体一体机成为硬件市场的主流。

活跃在中国互联网电视机市场的国内主流厂商主要有：长虹、康佳、创维、康佳、海信等。

1.2.2 中国互联网电视行业产业链分析由于电视行业的特有属性，其播出内容受到广电总局的严格控制，目前广电总局共发放了7张（内容+集成）牌照，四张内容牌照，如表所示：图1-2-2（1）：行业监管政策中国特有的牌照政策，形成了中国独有的互联网电视产业链结构。

我国的互联网产业链呈现出两头大中间小的“哑铃式”结构，产业链上游内容端集中了大量的内容提供商，内容提供商汇集了多家内容生产商和制造商的内容资源。

产业链下端输出终端集中了大量的电视、机顶盒产品。

产业链的中间环节受到行业监管政策的影响，只集中了有限的七家集成播控牌照商。

而电视机厂商和内容提供商只有和牌照商合作，才能进入互联网电视这个行业。

如下图：图1-2-2（2）：互联网电视产业链1.3市场前景有人说：传统电视行业，包括电视台、电视内容商、电视运营商，被网络视频颠覆的命运似乎无法避免，要想拯救电视行业，必须将电视和互联网结合起来，电视的未来基于开放互联网的视频服务上。

这说明，互联网电视具有很大的前景，甚至可以说电视行业的未来所在。

（1）终端的智能化正在改变用户的收视习惯，传统电视行业面临巨大挑战。

随着，PC、智能手机、PAD等终端的兴起，导致网络视频分流了大量的电视观众。

2013年网络视频观看人数达到4.28亿人，网络视频使用率为69.3%通过智能终端、互联网渠道收看网络视频呈现快速增长的态势，正在不断和传统电视争抢观众的时间。

所以，加强对互联网电视的重视刻不容缓。

（2）互联网电视有着其他终端不可比拟的优势。

其一，互联网那个电视终究是电视，而现在电视向大屏方向发展，据统计，现在家庭的电视的平均尺寸达到了45寸，这是其他终端无法企及的，大屏使得用户不需要像在电脑前一样必须身体前倾，能够以更舒适的姿势观看，同时也更适合多人尤其是家庭观看，更有氛围；其二，电视的历史比起电脑手机等要更久远，人们在心理上和情感上对其更加依赖，现在传统电视与互联网融合，弥补了不能看网络视频的差距，中国的家庭价值和客厅价值观将使人们更愿意选择互联网电视；其三，电视具有更好的高清解码技术，电视的画面比起网络视频来说要更清晰；其四，互联网电视能够成为与家人交流情感不可或缺的工具，互联网电视能让家庭在一起舒适的观看赛事直播、在线影院等网络视频，能够维系家人之间的感情。

（3）互联网电视功能与形态的日益融合将极大促进需求。

首先，在功能上，互联网电视除了能够接入互联网，还将融合电子商务、语音和视频通信、安全监控、家居控制等多种功能于一体，成为家庭娱乐的中心；其次，随着联网和信息处理功能趋于稳定，互联网电视的显示设备和信息处理设备走向融合，五花八门的机顶盒将被集成到电视机中，具备联网功能的彩电一体机将成为主流。

软银总裁孙正义曾发表言论：“如果有一家公司未来能超越Google，那这个公司一定来自网络视频领域。

”而这也包括互联网电视，说明互联网电视行业前景的广阔。

2. 市场环境分析2.1 PEST分析2.1.1 政治环境（P）在中国，互联网电视行业的发展，除了受市场导向之外，还有明显的政策导向特征[2]。

电视屏幕作为国家重要的监管屏幕之一，受到国家的重点关注。

表2-1-1由此可知，国家对互联网电视行业监管很严格，虽然能减少舆论安全隐患，降低版权纠纷发生的机率，但也束缚了行业的发展，尤其是对那些很早就布局互联网电视的电视机厂商（如：长虹、TCL、康佳等）来说，严厉的监管使得其先前的布局竹篮打水一场空。

就目前来说，行业监管有着越来越严的趋势，甚至于宁肯整个行业关闭，也要坚决打击那些打擦边球，不遵守行业规则的企业。

但毫无疑问的是，随着互联网电视行业逐渐成熟，行业逐渐规范，政策监管将逐渐放宽。

2-1-2 经济环境（E）自2003年以来，除了传统电视机及机顶盒厂商外，大批互联网企业特别是视频网站纷纷与牌照商合作，挤入这个行业，使得竞争越来越激烈。

一方面，比之视频网站，传统电视内容匮乏，北京的电视开机率已经从三年前的70%下降到了30%，进而影响电视机的市场增长；另一方面，视频网站的竞争也已达到相对稳定的寡头状态，他们需要在更大的广告市场里寻找机会。

产业转变之时，有新入局者，亦将有出局者。

对试图掌控产业链的互联网企业来说，电视新模式使它们具有先发优势，但同时也因全产业链的巨大投入而面临巨大风险；对电视机企业来说，虽然产品和售后服务能力过硬，但受众对互联网模式的追随是否会超过对电视机品质的要求，亦无十足把握。

于是，电视机厂商和视频网站以及牌照商之间达成合作，电视机厂商提供硬件，牌照商和视频网站提供内容，而由于牌照商的先天优势，使得视频网站之间的竞争尤为激烈。

2-1-3 社会文化环境（S）尽管互联网电视刚开始出现时，不被人看好，互联网电视行业经常由于内容不足，发展很不规范、视频质量堪忧等问题而受人诟病，但随着行业的发展，网络视频质量提升，业务形态迥异以往，特别是2013年以来，大批的互联网网站进入行业，极大地充实了内容，建立了一个更加完善的生态环境，使得网络视频正出现从PC屏向TV屏的逆袭。

我国城乡的恩格尔系数分别为5.9%和5.%，处于全面奔小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水平。

人们的消费观念发生了较大变化，人们更加注重娱乐需求，而互联网电视观看网络视频更加便宜，同时出于对客厅文化和家庭价值的日益重视，互联网电视受到越来越多人的喜爱。

电视的内容是精品的，但量不够大，而互联网的内容量很大，但质量参差不齐，安全性也低，不同内容之间缺乏统一的交易标准与合作模式。

网络、内容和终端的融合是现在视频领域发展的潮流，互联网电视受到越来越多人的重视。

中国的付费文化还没有成熟，中国的付费电视一直没有做起来，整个电视行业的商业模式以电视台的广告和有线运营商的廉价收视费为主，互联网电视市场没有充分成熟，这是互联网电视的制约因素之一。

2.1.4技术环境（T）互联网电视经过这几年来的高速发展，满足互联网电视基础运营的支撑技术，包括保证业务正常经营的集成播控平台，内容服务平台以及安全保障等关键技术已渐成体系[3]。

互联网电视关键点在于产品是否稳定、UI(用户界面)是否容易操作,而点播的功能和有线电视之间的切换，也是互联网电视行业一个巨大的挑战。

点播的功能和有线电视之间的切换，这是互联网电视行业一个巨大的挑战，因为从现在的技术约束，用户行为习惯，还有从国家政策来说，直播互联网电视是不能有信号的，而且即使有信号，也不如有线传输的更好，这个界面之间的切换是全行业的一大难题，所以，互联网电视经常出现加载速度慢等情况。

以往来说，电视的核心功能是作为资讯的窗口和休闲娱乐的主要工具，但现在我们能通过电脑和手机来获取资讯。

所以，目前电视最大的优势还是在它的稳定性和它的屏幕，那么就可以围绕这些优势做文章，谁在这两个方面做得好，谁就更具有优势。

2．2 SWORT分析2.1.1 优势（S）（1）重回客厅，构建家庭娱乐空间。

传统电视缺少新媒体的个性化、互动性而被受众“冷落”，另一方面受众又怀念一家其乐融融看电视的时光。

互联网电视的海量内容以及它的智能性和互动性使一家人重聚客厅观看、定制海量内容中的一部分，并且与之互动。

（2）海量内容。

互联网电视集成服务运营商在其自身的组织和管理下，与内容服务运营商一起为互联网电视提供海量内容，既包括传统电视频道的视频节目和互联网的图文及视频内容，又包括嵌入到电视终端的个性化内容。

（3）交互式应用，满足个性化需求。

与同样具有双向互动性的其他视听新媒体相比，互联网电视强调家庭群体个性化选择，而非个人的个性化选择，这更体现了对家庭成员共同娱乐的追求。

2.1.2 劣势（W）（1）原创性内容匮乏，缺乏对用户的吸引力。

原创内容少，不像优酷土豆等视频网站一样有充足的原创内容，不具备内容方面的核心竞争力。

（2）版权成发展隐患。

由于用户可以通过互联网电视收看与传播互联网视频，而互联网视频的盗版情况仍存在诸多问题，所以互联网电视的版权仍旧存在诸多隐患。

（3）安全性受到质疑。

互联网电视作为可以上网的“电视”，也像电脑一样有可能中病毒，严重时系统将瘫痪而无法使用。

（4）营利模式尚不清晰。

“免费+ 收费”被业界认定为是营利模式的主要发展方向，但我国用户已经习惯于免费，开发哪些增值业务、产业链各环节主体如何合作等成为构建营利模式的难点[4]。

2.1.3 机遇（O）（1）市场潜力巨大。

随着智能电视机的技术逐步升级和价格逐步下降，互联网电视的家庭普及率会逐年增高，这意味着互联网电视内容市场及其各项增值服务市场的规模将日益增大。

预计2015 年，中国互联网电视用户规模达到7800 万户，机顶盒终端用户规模达到4610万户。

（2）产业链各主体展开深层次战略合作。

以中国国际广播电视网络台（CIBN）为例，已与40 多家电视内容制作商、电视厂商等展开合作，构建视听专区、应用专区和品牌专区三种产品形态，面向全球受众提供多语种、多类型、多终端的国际化视听内容和服务。

（3）技术不断发展。