w黑弧奥美_厦门万科金域蓝湾广告推广策略方案
合集下载
金域蓝湾第一阶段推广执行策略
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.8 01:03:0 101:03 Nov-20 8-Nov-2 0
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 01:03:0 101:03: 0101:0 3Sunda y, November 08, 2020
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.11.8 20.11.8 01:03:0 101:03: 01Nov ember 8, 2020
执行方式：网站的首页设置一个趣味性的主题，客户可点击进入答题画面参与
答题，也可通过点击广告画面和网站二侧的浮动式广告进入；企业内网可通过发 邮件的形式传递答题内容（此形式需要和政府及企事业单位的高管建立良好的关系，充分
运用通路）
题目设计：如关于“万科与泰达合作的N种猜想”“金域蓝湾是什么?”……
媒体选择：搜房、焦点、新浪、企业内网(银行、医院、微密电子、赫比国际、富士通
时间节点：1月28日-2月28日 媒体选择：搜房、焦点、新浪 费用预计：
推广执行
四、网络广告
系列三：网络有奖答题互动活动
目的：通过奖品以及趣味性的主题吸引客群参与有奖答题活动，在答
题的过程中客户可逐步了解项目，而通过领奖也可刺激意向客户到现 场，从而增进项目的传递率的效果
时间节点：1月15日-2月14日
祝合作愉快！项目推广取得圆满成功！ 同时也希望与万科的合作更长远、更稳健！
END！谢谢！
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.820.1 1.8Sunday, November 08, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。01:0 3:0101: 03:0101 :0311/ 8/2020 1:03:01 AM
厦门_某地产金域蓝湾营销
重要案例分析
万科金域蓝湾成功因素分析
大环境 产品
强势的现场营销
厦门岛的核心凝聚作用，使得岛内 项目天然具有稀缺性
岛周边高端客户数量充足，有极强 购买力
户型－瞄准高端客户，户形以舒适 为第一原则，而不过分追求性价比
园林－强调内部园林的精致与楼间 距
大三房与大四房为主的产品线把握 高端住宅主流需求降低风险
形象增值 物管体验 品牌增值
开盘前准备充分
媒体轰炸– 炒热片区和项目 大气震撼的售楼处到位 精装实景样板房+工程样板房到位
展示区园林到位（目之所及皆有景）
充分关注看楼动 线上每一个细节
样板房所在楼宇部分外挂先行完成 看楼通道硬铺+植被到位 看楼电梯装修完成 样板房所在楼宇入户大堂装修完毕
与政府配合——湖边水库开启高 尚湖居新生活
厦门万科金域蓝湾
2005.7.12
[关键字]： 营销、起势、城市陌生区
[案例简介]： 在城市陌生区，通过“产品+营销”模式，领先、创新的产品加 上体验式营销，消除区域陌生感，实现项目热销和价值增值
2
代表性豪宅二
万科金域蓝湾——构建增值体系的“伪豪宅” （品牌、产品、营销、展示的完美结合）
基本信 占地5.56万㎡ ，建面16.7万㎡，1 前期有序的媒体宣传、万客会客户管理
项目背景：
项目位于厦门岛东部的湖 边水库片区，目前周边为 村社和工厂，环境差，配 套缺乏，形象差、脏、乱， 片区建设还没有起步；
万科第一个进入厦门项目
万科以高楼面地价4120元 /㎡竞得开发权，承受高价 压力。
只有部分高层单位能看到 湖景。
项目指标：
占地面积：5.56万㎡
建筑面积：16.7万㎡
【策划方案】黑弧奥美传播推广案例
传
第二阶段：圈外传播 播
策
实现了圈内知名度的最大化
略
，接下来的任务就是把项目
出
推向每一位消费者。
奇
制
胜
一个洞察：中国人历来羞于表达爱。无论对自己的父母、丈夫或是妻子有着怎样的深爱 ， 也只是埋在心底。爱被我们封闭着，被爱的人感觉不到。
一场广告运动：
活动媒介建议
前一阶段，日子体引发各房 产大佬争相响应，网媒争相 报道。线下影响线上。
户外
苏州电视台《新闻夜班车》第一时间对此次事 件进行了报道；
《苏州日报》、《姑苏晚报》等主流媒体纷纷 进行跟进报道。
报 纸(姑苏晚报)
报 纸（苏州日报）
报纸
电台
“大声说爱”广播稿配合传播形成360度广告效应
电台合作形式：FM94.8 1、硬广：30秒硬广，告知把爱大声说出来活动。 2、专栏节目：
而面对“挑衅”，当事人纷纷表示不服，试图扳回比
分！于是乎，给我们带来了更多的评论和转发···
随之面世的“我的日子体”，也成为一夜
之间爆红的江湖绝技，令各路大侠竞相模仿。
微信疯狂转发
我们可不是在自顾自游戏，
表演够精彩， 观众自然够热烈！
各大媒体开始争相报道……
这一场“业内战争”被苏州各大媒体争相报道， 在微信等社交媒体，我们收到的转发和评论
这一阶段，我们需要更多媒 体的配合。线上带动线下。
户外广告牌15块 地铁车内广告两个月
活动阶段划分
活动征集期
作品公示期
现场展示
活动宣传期，通过网络微 信、微博、短信、电台广 播，告知活动正式启动。
针对征集到的爱的宣言进行筛 选，公示，同时选出幸运者的
宣言进行户外大牌公示。
房地产广告策划方案：黑弧奥美珠海和黄淇澳项目
消费者写真
我是一个生意人，这么多年的打拼，在珠海已经置 有了多处房产，开名车住豪宅，闲时与三二朋友打 打高尔夫，去俱乐部谈谈投资经，应该是许多人所 梦想的生活吧。可是人，往往是不知足的，有了一， 还想有二。说实在的，每次商业聚会，看到某个和 自己差不多身份的人进来，别人都在看他的时候， 自己心里很是有一些不是滋味。毕竟，我也是有条 件得到万众瞩目的。
容积率：1.2
分三期开发：
一期 2007年第三季 二期 2008年第一季 三期 2009年第一季
机会
他们卖的只是海边 隔着条马路的房子！
淇ห้องสมุดไป่ตู้岛外沿城市海岸线 表面上从不缺背山面海 的房子。
还有诸多市内无海大盘……
但他们能算我们的
竞争对手吗？
一座桥一个岛把我们与他们完 全“区隔”，而且“海岛” 一词中的两者从未分离。
祖庙前的场地，摆上了台球桌和麻将， 一局台球5角钱，一个小时也只要3元。 打麻将半天的输赢也只有上10元。 于是，那些麻将桌前，总是坐满了人。 这是村里一些人现在打发时光的主要方式。
现在他们需要被再次激动
相信和黄，能够 再次激发起“岛”
和黄相遇淇澳
占地：20万 建面：24万
（其中住宅23.7万/会所1500平/公建990平）
哥伦布 航行的历史纪载
哥伦布 航行象征图形
寻找一种精神
VI应用部分
礼品
现场包装部分
导示部分
来看看，一件以岛为载体的
“大地艺术品”
备选LOGO
Thanks! 2006-12-17
正如美玉总被丑石包裹 穿过荒芜才得见美景
沙是金色的， 海是灰色的， 山是青色的。
再小的岛， 也有她的怡然自得之美
厦门万科翔安项目整合推广方案及创意表现
消费者
一个角色被复加的，开始成熟 的男人，最重要的他是“爸爸”
了
竞争
面临同质化竞争，产品利益需要进 一步承诺
这个礼物，我们称之为
万科 • 满town
这是一个开始成熟的男人给一个开始成熟家庭的礼物，那就是圆满！ 这是一个为成长型家庭最圆满的全能居家解决方案！ 它满足了这个成长型家庭里每个人的核心需求！ 这是一个新爸爸给这个家庭最圆满的礼物！
特房·锦绣祥安
项目定位：中央生活城，领路东厦门 物业类别：住宅、商住楼 建筑类别：高层、小高层、洋房 占地面积：158402.75平方米 总建筑面积：316800平方米 开发商:厦门经济特区房地产开发集团 物业管理公司:汇嘉物业 所属商圈：翔安新城区 物业地址：特房锦绣祥安位于翔安区马巷镇东部，东至舫阳东路，西至规 划的舫阳西 主力房源户型：80-125平方米 推售房源：2房、3房，面积约从80—110平米不等，均价6000元/平
一个新爸爸给家庭最好的礼物，正是他人生这个阶段最重要的一件事情， 我们以此和他们进行心理层面的沟通，广告语呼之已出：
爸爸的头等大事
给子女一个更好的生活空间，给妻子更好的生活方式，给家一个更好 的未来，这正是你，一个爸爸最重要的事情。
透过万科.满TOWN：
看到
活力、城市、品位、朝气的家庭； 群体、童真、健康、游戏的行为 平等、融洽、乐趣的家庭人际关系
感到
轻松、调侃的气氛； 无压、融洽的状态； 积极、开朗、包容的精神面貌
悟到
幽默、真实、笑对人生的生活真味
落到产品层面：
我们还是需要就产品本身的利益点给出概括
25年，万科城市系成熟作品
不再是XX精品社区的定位，而是从万科整个成熟的产品品类的角 度进行定位，将品牌的利益点输出，建立市场高度。
黑弧某地产金色家园广告推广策划(PPT16页)
深圳黑弧广告有限公司
万科金色家园
七、促销建议
资源组合 选择与品牌核心价值理念同一范畴的社会资源如人 物、产品、运动、音乐等等，充分利用，深入延伸品 牌的核心价值、主张，可配合展销或联合相关合作体， 于目标消费者行为所常接触到的场所或与其属性相对 等的公众场所，举行事件行销活动，引起社会话题， 发展成品牌公关行为，扩张品牌的认同度，提升品牌
万科金色家园
三、我们扮演什么样的角色
3．1对于目标消费者“金色家园”是什么？能提供什么利 益承诺？
——金色家园是万科地产在深圳市中心开发的最大项目。
对目标消费者来说 ——万科15年地产开发经验意味着品质： 楼宇的质素、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的生活 方式…… ——市中心最大意味着都市：繁华、现代、便捷、热烈、 无忧、精彩……
对于黑弧广告来说，我们珍惜这次机会，我们更清楚 我们的任务，我们要解决的就是：怎样将我们的都市生活 主张准确、直接、迅速地传递到我们的目标消费者，让他 们知道我们、认同我们、理解我们，从而融入我们，并最 终在我们的生活主张中与我们共同生活。
深圳黑弧广告有限公司
广
广
告
万科金色家园 二、我们的广告目标和广告策略
深圳黑弧广告有限公司
万科金色家园
3．2金色家园应与目标消费者建立一种什么样的沟通关系和 渠道，消费者如何看待金色家园：他应是怎样的一个人，目 标消费者才会相信他、认同他？
金色家园是一个理解目标消费者，彼此尊重、惜惜相 护的知心朋友
----他有较高的文化素质、丰富的人生经验，有着与目标消 费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活； ----他热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市，对生活 他充满信心和激情； ----他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧； ----他自信，洋溢着生命的活力，精力充沛，锐意进取，正 处于事业的黄金时期（30岁左右）。
万科金色家园
七、促销建议
资源组合 选择与品牌核心价值理念同一范畴的社会资源如人 物、产品、运动、音乐等等，充分利用，深入延伸品 牌的核心价值、主张，可配合展销或联合相关合作体， 于目标消费者行为所常接触到的场所或与其属性相对 等的公众场所，举行事件行销活动，引起社会话题， 发展成品牌公关行为，扩张品牌的认同度，提升品牌
万科金色家园
三、我们扮演什么样的角色
3．1对于目标消费者“金色家园”是什么？能提供什么利 益承诺？
——金色家园是万科地产在深圳市中心开发的最大项目。
对目标消费者来说 ——万科15年地产开发经验意味着品质： 楼宇的质素、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的生活 方式…… ——市中心最大意味着都市：繁华、现代、便捷、热烈、 无忧、精彩……
对于黑弧广告来说，我们珍惜这次机会，我们更清楚 我们的任务，我们要解决的就是：怎样将我们的都市生活 主张准确、直接、迅速地传递到我们的目标消费者，让他 们知道我们、认同我们、理解我们，从而融入我们，并最 终在我们的生活主张中与我们共同生活。
深圳黑弧广告有限公司
广
广
告
万科金色家园 二、我们的广告目标和广告策略
深圳黑弧广告有限公司
万科金色家园
3．2金色家园应与目标消费者建立一种什么样的沟通关系和 渠道，消费者如何看待金色家园：他应是怎样的一个人，目 标消费者才会相信他、认同他？
金色家园是一个理解目标消费者，彼此尊重、惜惜相 护的知心朋友
----他有较高的文化素质、丰富的人生经验，有着与目标消 费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活； ----他热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市，对生活 他充满信心和激情； ----他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧； ----他自信，洋溢着生命的活力，精力充沛，锐意进取，正 处于事业的黄金时期（30岁左右）。
万科厦门万科金域蓝湾推广方案汇报55PPT
•节点6：8月15日——7#楼精装修样板间正式开放； •节点7：8月30日——7#、8#楼公开发售。
•拟将4#和6#打包推广，6#增加液压室内电梯、4#重新制作样板间；
•5#重新制作样板间，在6月中旬推出；
•7#、8#楼拟分拆销售，7#楼样板间开放拟提前至7月开放，
PPT文档演模板
•7月底8月初直接推出。万科厦门万科金域蓝湾推广方案汇报
产品 线索
向客户展示 产品的超值性
促进客户提升
精装修小户型 精装修大户型
5-7月
5月1日，启动项目硬性广告 5月启动金域蓝湾香堤推广 6月1日，启动5#样板房开放推广
（5月） 报纸广播网络 （全媒体覆盖）
5月25日， 小户型样板间
开放
5月中旬 走进厦大
6月15日 5#样板房开放
客产 线索
维系客户关系 提升成交客户满意度
SP活动
销售活动： —周末销售活动
价值 线索
向市场展示 蓝湾值得买的信息
提升客户购买理由
为爱家增值
物管篇 园林设施篇
文化篇
4-5月
4月12日， “为爱家增值”新闻发布会启动
同期，启动三篇项目系列软文 (物业、园林设施、社区文化)
（4月） 报纸、电视为
主
网络论坛为辅
4月12日， 新闻发布会
4月18日： —龙岩异地推荐
PPT文档演模板
万科客户 尊享计划
项目尾盘销售
7-12月
以万科特色活动为时间节点
7-8月：
万客会积分兑换（7月12日）
网络专题、 大户型样板间开
Happy家庭节（8月）
报纸新闻为主
放
万科业主年终答谢会（1万2月科）厦门万科金域蓝湾推广方案汇报
房地产策划案例：金域蓝湾
★★★手机短信+彩色屏保 ★★★电影院新片放映前插播广告
媒介常规运用：特报商报、DM、杂志、户外、现场包装更换、餐馆/酒楼宣传配合……
十二、2-6月广告主题
2004年2月 3月 4月 5月 6月
独一无二的地位
价值体系
唯风景论/唯自然论 唯海权论/唯材质论 独一无二的生活
生活方式
八诫/八卦/八股 独有丰富生活内涵 独一无二的品质
2、从销售来看，金域蓝湾二期已销售60%，进入中尾盘销售阶段，属于销售的一个危险期， 需要更有效进行市场攻击，促成最后的销售任务；
3、从产品来看，二期余房的素质及面积也会有对成交产生致命影响，149平方米总价较高， 面对将高端群体，6、7号楼存量较大，且西向海景较为单调，因而对销售的压力更大，需要 有更强势及更有针对性的配合。
两 个 年 龄 层 客 户 群 30-50岁
（沉稳· 智慧）
5、高尔夫球会、游艇会、私人会所的针对宣传；
6、“60年代生人”系列活动，可以邀请刘欢前来助兴， 如歌曲回放、收藏毛主席，如60年代座谈会，将观点结 集由《万科周刊》出版。
7、新主题· 新创意· 新媒介· 新传播：以价值与生活诉求来 打动对这个阶层，促成销售。
6、30岁置业研讨会
7、第2届业主运动会 8、中国消费品采购大会 9、选美比赛： 优雅丽人行首发式/深圳时尚新女性 10、摄影赛 11、参加冬交会 12、业主生日会 ……
能否提升活动对有效人群的吸引力？
五、广告再思考
概念太多
发现传世之美 生活无限奢享 城中极品2、3房 傲瞰深圳城市海景
主题乏力
可以说今年的报版都属于 销售主题报版
入伙主题
优越生活观 成熟实景+细节品质 独一无二的社区
黑弧奥美传播推广案例
对推广效果进行实时监测，根 据效果评估结果进行调整和优
化。
效果评估
曝光量
统计各类媒体上的曝光次数，了解宣传覆盖 面和受众规模。
转化率
统计通过推广活动转化为实际购买的用户数 量，了解推广效果对销售的促进程度。
点击率
统计宣传素材的点击次数，了解受众对宣传 内容的关注度。
口碑传播
了解受众对品牌的评价和口碑传播情况，评 估品牌形象塑造的效果。
调整策略。
成本控制
03
在追求传播效果的同时，要注重成本控制，实现投入产出最大
化。
THANKS
感谢观看
促进销售增长
通过推广活动吸引潜在客户，增加品牌销售量， 提高市场份额。
强化品牌形象
通过推广活动传递品牌理念和价值观，塑造独特 的品牌形象。
推广策略
制定宣传主题
根据品牌特点和市场需求，制 定具有吸引力的宣传主题。
创意设计
运用创意元素和设计理念，打 造独特的视觉形象，吸引目标 受众的关注。
媒体组合
选择适合目标受众的各类媒体 ，如社交媒体、户外广告、电 视广告等，进行全方位的宣传 推广。
景点的满意度和忠诚度。
分析广告宣传和媒体报道的覆 盖面和影响力，评估宣传效果
。
综合评估推广活动的整体效果 ，总结经验和教训，为未来推
广提供参考。
05
案例四：某高端汽车品牌 推广
推广目标
提高品牌知名度
通过推广活动，让更多潜在客户了解该高端 汽车品牌，提升品牌知名度。
促进销售
通过推广活动吸引潜在客户，提高该品牌汽 车的销售量。
提升品牌形象
通过推广活动，塑造该品牌的高端、品质形 象，提升品牌美誉度。
强化与消费者互动
化。
效果评估
曝光量
统计各类媒体上的曝光次数，了解宣传覆盖 面和受众规模。
转化率
统计通过推广活动转化为实际购买的用户数 量，了解推广效果对销售的促进程度。
点击率
统计宣传素材的点击次数，了解受众对宣传 内容的关注度。
口碑传播
了解受众对品牌的评价和口碑传播情况，评 估品牌形象塑造的效果。
调整策略。
成本控制
03
在追求传播效果的同时，要注重成本控制，实现投入产出最大
化。
THANKS
感谢观看
促进销售增长
通过推广活动吸引潜在客户，增加品牌销售量， 提高市场份额。
强化品牌形象
通过推广活动传递品牌理念和价值观，塑造独特 的品牌形象。
推广策略
制定宣传主题
根据品牌特点和市场需求，制 定具有吸引力的宣传主题。
创意设计
运用创意元素和设计理念，打 造独特的视觉形象，吸引目标 受众的关注。
媒体组合
选择适合目标受众的各类媒体 ，如社交媒体、户外广告、电 视广告等，进行全方位的宣传 推广。
景点的满意度和忠诚度。
分析广告宣传和媒体报道的覆 盖面和影响力，评估宣传效果
。
综合评估推广活动的整体效果 ，总结经验和教训，为未来推
广提供参考。
05
案例四：某高端汽车品牌 推广
推广目标
提高品牌知名度
通过推广活动，让更多潜在客户了解该高端 汽车品牌，提升品牌知名度。
促进销售
通过推广活动吸引潜在客户，提高该品牌汽 车的销售量。
提升品牌形象
通过推广活动，塑造该品牌的高端、品质形 象，提升品牌美誉度。
强化与消费者互动
金域蓝湾整体营销方案——营销篇-39页文档资料
产品提升计划之·高舒适低耗能建筑
揪出销售拦路虎 A、从未成交客户原因分析 根据对04年未成交的6293批诚意客户进行分析，位居前几位影响成交的 重要因素如下： 户型实用率低（15%），高速路噪音（13%），西晒（6%）
B、从成交客户入住后的投诉分析 自一、二期入伙后，业主在网上及通过物业投诉产品问题居前列的有： 门窗密封性差、中空玻璃不隔路噪，楼板隔音差，新风系统效果不佳 特别是楼板隔音问题甚至引起了“楼下业主四次以斧头砍楼上业主防盗门”事 件，社万科品牌建筑新高度
繁华和宁静间的一线城市海景
深圳湾、红树林一个具有物理高度与高品质生活的国际化 社区
“第一居所”&“第二居所”结合体，是居家、商务、交 际的结合体
通过Lounge为形象主线，与国际化生活方式的对话
高（项目核心形象）
国际化（对外的诉求核心点）
三、产品力建议
目标购买群除媒体宣传吸引外，将在产品上考虑几个最实际问题，所以必 须抓住产品力上几个最大的亮点进行延展来超越并满足其需求： 面子、居住舒适性、个性及领跑的时尚、品牌虚荣心
针对性的产品力提升计划 A、面子工程——大堂及电梯、屋顶及灯光工程 B、高舒适低能耗建筑——注入环保因素，加强降噪、防西晒、楼板隔音、 新风系统升级； C、生活质素的提升——“千里眼”系统，Costel电视：赠送定制产品，如 SWAROVSKI专为项目定制的限量水晶灯； D、引领时尚的lounge风尚——尊尚会所，艺术文化氛围，住户大堂、样板 房、主题园林及避难层等 E、营销事件造“品牌”，满足居住虚荣心——顶层sky penhouse，天际会 所、”漫步云端”等 F、个性化物管服务 G、车位严峻问题的解决——结合目标客群的购房需求，需尽快在一、二期 兴建立体车库；
黑弧奥美厦门某地产金域蓝湾广告推广策略方案183PPTXXXX
让阻力不足以成为阻力。
所以，
厦门金域蓝湾 卖得好是不够的。
我们的企图，
是如何在当地 累积更多的万科品牌资产。
我们卖什么？
（万科品牌+卓越产品）
万科品牌
是发展商学习的榜样， 福建客群有所关注，但认知不深。
卓越产品
万科一直领先国内， 今天在这里，仍然倾力做行业榜样。
金域蓝湾
是万科在福建省及厦门 第一个高端住宅项目。
版块竞争：
本项目属前埔大片区， 在外界看来，前埔片区环境配套极差， 政府规划许多地块不明确；
但本项目离水库新区最近，仅隔一条路。
挑战焦点：
1 万科品牌如何落地？ 2 我们如何进行版快竞争？
主要对策
对策一
万科品牌本地化，扎根厦门。 塑造建筑无限生活的厦门榜样。
对策二
颠覆板块归属：淡化前埔大片区， 捆绑归属为水库新区/高尚休闲度假区，
美国领事馆 观海别墅
领事馆、 华侨、富绅的别墅， 一座座拔地而起。
岛居生活，以无限魅力吸引人们不断挤进来。
今天你再富有， 想再拥有鼓浪屿一小片地，已是难上之难。
现在，
厦门岛也将一样。
○ 国家双拥模范城（1991年首次） ○ 国家卫生城（1996年） ○ 国家园林城市（1997年） ○ 科技兴市先进城市（1997年） ○ 国家环境保护模范城市（1997年） ○ 全国优秀旅游城市（1998年） ○ 全国十佳人居城市（2000年） ○ 国际花园城市（2002年） ○ 联合国“最适合人居奖”（2004年） ○ 全国文明城市（2005年）
如空中院落、横厅设计、房中房，情景洋房层层退台； ⑥ 规划设计，建议结合闽南人的生活品位，重情，有信仰，
爱泡工夫茶，所以预留了众多交往空间，也有不少私享空间， 譬如空中花园、入户花园设计等。
所以，
厦门金域蓝湾 卖得好是不够的。
我们的企图，
是如何在当地 累积更多的万科品牌资产。
我们卖什么？
（万科品牌+卓越产品）
万科品牌
是发展商学习的榜样， 福建客群有所关注，但认知不深。
卓越产品
万科一直领先国内， 今天在这里，仍然倾力做行业榜样。
金域蓝湾
是万科在福建省及厦门 第一个高端住宅项目。
版块竞争：
本项目属前埔大片区， 在外界看来，前埔片区环境配套极差， 政府规划许多地块不明确；
但本项目离水库新区最近，仅隔一条路。
挑战焦点：
1 万科品牌如何落地？ 2 我们如何进行版快竞争？
主要对策
对策一
万科品牌本地化，扎根厦门。 塑造建筑无限生活的厦门榜样。
对策二
颠覆板块归属：淡化前埔大片区， 捆绑归属为水库新区/高尚休闲度假区，
美国领事馆 观海别墅
领事馆、 华侨、富绅的别墅， 一座座拔地而起。
岛居生活，以无限魅力吸引人们不断挤进来。
今天你再富有， 想再拥有鼓浪屿一小片地，已是难上之难。
现在，
厦门岛也将一样。
○ 国家双拥模范城（1991年首次） ○ 国家卫生城（1996年） ○ 国家园林城市（1997年） ○ 科技兴市先进城市（1997年） ○ 国家环境保护模范城市（1997年） ○ 全国优秀旅游城市（1998年） ○ 全国十佳人居城市（2000年） ○ 国际花园城市（2002年） ○ 联合国“最适合人居奖”（2004年） ○ 全国文明城市（2005年）
如空中院落、横厅设计、房中房，情景洋房层层退台； ⑥ 规划设计，建议结合闽南人的生活品位，重情，有信仰，
爱泡工夫茶，所以预留了众多交往空间，也有不少私享空间， 譬如空中花园、入户花园设计等。
黑弧奥美房地产的项目行销沟通的方案-PPT精品文档
线下 媒体：
短信 活动 物料
形象、认购、开盘
DM+楼书
阶段推广计划
蓄水期
目的：立位、抢眼球、 重新塑造地段价值 网络推广、 项目网站 网络 炒作
形象期
目的：新品发力、风格化、造就唯一性
大众 小众
3.12
启动
3.29
引爆
4.18
4.30
任务： 引发市场关注
引导小众群体关注 《家与酒店之间，不折腾》
主题：《如你所见，这里是北京》
线上VS线下
硬广 杂志 网络 软文
如你所见，这里是北京 心之归处 即是吾乡
核心诉求：小看北京
线上 媒体：
﹢
新世界中国地产 典藏臻品出市
形式：生活价值+品牌价值
梳理
新中驿提供的是 一切都最到位的生活解决方案
对立
地段
对路
一步到位
对味
有排场
有生活
品牌
配套 物管
解决方案
有优越感
洞察分析
与北京有千斯万缕的关 系，往来或长住北京， 考虑生活的便捷，生活 消费者 的功能需求。
酒店式公寓的区域 性分割十分明显， 新世界商圈欠缺此 市场 类产品。
产品
介于家与酒店之间 的停驿之所，在北 京最恰当的位置。
生活辐射半径内容有限
竞争 区域性较强的同类产品
最为合适的生活解决方案
定位
新中驿是——亚太行政公寓
世界在看北京，北京在看心中
一个舒畅的私空间
介于家与酒店之间的驿站
目标消费群写真
刘先生 38岁
集团企业项目高级主管 工作认真、干练 生活平静、随和 关键词：对自我主张的自信。 他常常有机会去国外考察或学习，
风火万科金域蓝湾项目推广企划方案118PPT
堤坊”全面进驻
阶段推广三部曲
５６
•一部曲
•争渡香堤雅境
•销售目标 一期1号和2号楼的大户型
销售配合 二期园林完工，泛香堤雅境全面出台 客户关心的问题 配套是否成熟\一二期之间的选择 本阶段须解决的问题 引导客户关注准现楼及整个的园林实况
解决之道
•
•。 推广主题: •香堤雅境•，完璧初现
支持点:园林完工,准现楼。 创意角度:从香堤雅境的几个重点及相应客群的结合
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
•金域蓝湾是什么？
在各个推广阶段
•推广回顾
•一期 是海滨的城市之岛
• 在海上，一切超然
•
•
•总体品牌体验
•海的空阔深远
•红树林的绿荫淡定 •泰式雕塑的神韵,SPA
•超然 •心灵上感受
•园林建筑品质的精致
•万科物业的品牌优越感
• 感性的\广泛的\又立足产品功能给予的品牌体验\成功的 • 完成了一期的推广任务
3月-5月策略沟通结果
金域蓝湾，名宅传世
•策略核心 发现传世之美 •体验传世之美
•感悟传世之美
支 持 点 28条
•3月底
艳尸博览
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阶段推广三部曲
５６
•一部曲
•争渡香堤雅境
•销售目标 一期1号和2号楼的大户型
销售配合 二期园林完工，泛香堤雅境全面出台 客户关心的问题 配套是否成熟\一二期之间的选择 本阶段须解决的问题 引导客户关注准现楼及整个的园林实况
解决之道
•
•。 推广主题: •香堤雅境•，完璧初现
支持点:园林完工,准现楼。 创意角度:从香堤雅境的几个重点及相应客群的结合
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
•金域蓝湾是什么？
在各个推广阶段
•推广回顾
•一期 是海滨的城市之岛
• 在海上，一切超然
•
•
•总体品牌体验
•海的空阔深远
•红树林的绿荫淡定 •泰式雕塑的神韵,SPA
•超然 •心灵上感受
•园林建筑品质的精致
•万科物业的品牌优越感
• 感性的\广泛的\又立足产品功能给予的品牌体验\成功的 • 完成了一期的推广任务
3月-5月策略沟通结果
金域蓝湾，名宅传世
•策略核心 发现传世之美 •体验传世之美
•感悟传世之美
支 持 点 28条
•3月底
艳尸博览
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金域蓝湾2期整合推广案
抽象雅文化符号
具象时尚符号
广告语
金域蓝湾——
立体海生活，时尚海文化
辅推广告语
金域蓝湾—— 时尚 . 纯海居！ 金域蓝湾—— 都市海景.立体主义
我们要达成的目的是什么？
我们认为，项目现阶段的推广策略应该围绕下面三个目标实施： 1） 抓紧年初时机主动式营销推广，引发整个深港市场的高度关注 2）跟踪目标人群的生活价值观，进行针对性的公关强销 3) 建立项目立体化的品牌认知度和丰厚品牌形象，为本销售阶段打下坚
极尽辽阔的视界带来身心的完全释放，与地处城市中心的、稀缺的红树林咫 尺以对，个性化的波浪建筑成为城市海景建筑符号。精美绝伦的泰式园林、近乎 奢侈的户型设计都堪称“样板之作”。而其中，最引人关注的就是金域蓝湾的园 林。香堤雅境，在深圳第一次引入“泛园林”概念，金域蓝湾通过香堤雅境这样 一个经典的园林，向世人展示了万科对于建筑的人性化思考
2 金域蓝湾 期 整合推广案 2004.1.5 大观广告
金域蓝湾 立体时尚海生活
*.
注：因项目于我司理解中不应作为一般意义上的楼盘定义，为此本 方案在尽量吻合项目现阶段推广所需同时作出非常规性观念调整。
重新审视
万科城市海景项目——万科·金域蓝湾
复习几大亮点
一个质素相当高的海景项目
联手澳洲HarrySeidler、澳洲DCM、法国欧博、香港胡周黄、香港王董、香港巴马 丹拿、深圳中建、深圳筑博、香港罗麦庄马、美国HBA、泰国BDS等知名建筑设计公 司，对建筑与人的关系做了最为精细的考量，让建筑与人和谐共生，让人们从都市中 回归到居住的最本原的状态。
关键词: 社会效应,焦点话题
------那我们如何找出关联点?
关联点
社会话题: “从时间性看深圳的城市化”
万科金域蓝湾营销执行方案
交通的便利及莞深一体进程的推进，越来越多的深圳人到莞置业。松山湖的未来规划、园区环境 及万科金域蓝湾的品牌都将是吸引他们投资的诱因，让他们看到更丰厚的投资前景。
大朗镇区中高端客户 （1）本地成长型客户：从事毛纺织、装备制造、物流等行业，小企业主或大型企业高级员工，以及镇区 内行政机关职工，年龄在28~35岁左右，月收入约1~2万元，买房除了满足居住外，更多的是需要彰显成 就和品味，一般需要户型在120三房/140四房。 关键词：稳定 经过多年的努力和奋斗，事业及家庭已进入相对稳定的上升阶段 同时多年的奔波也使他们在心情在心态都有一种强烈对更稳定的生活渴求 稳定的事业和有殷实的经济基础，使他们更为接近“开好车”、“住好房”、“过好日了”的奋斗目标。 当然，能住在“都市”里就更完美了。 关键词：责任 在事业上， 他们已达到一定的成就，工作的责任一直推着他们不断的前进。熬夜/挫折/打击/加班/荣誉/加 薪/分红是他们的职业写照。在生活上，他们是家庭顶梁柱，家庭的幸福是他们奋斗的动力也是最大的欣慰。 关键词：愧疚 他们害怕回到原点，几乎盲目地追求金钱（很大成分上是被迫努力赚钱以获得安全感）不得不应付更多的 社会交际，陪吃饭/陪喝酒/陪娱乐等等，陪伴家人的时间越来越少。因此，心里充满着对家人的愧疚，希 望以最好的物质给家人补偿。 关键词：自我肯定和证明 自我的肯定和证明同时也一种地位和身份的标签，他们试图让自己更有钱的同时更有品味，他们开始关注 一定奢侈品，开始开好车、喝好酒、穿名牌，通过物质来体现自己的品味，来肯定和证明自己。买不起别 墅，但住的房子也一定要别的好。 关键词：浮燥 疲惫的工作和复杂的交际让他们静不下心来细心阅读，他们更倾向于更直观、简简的信息渠道，如：朋友 介绍、电视、户外及短信。
项目总套数约2000套，分三期推出： 一期产品预计07年10月份推出，580多套； 二期约600套； 主力产品：60-80㎡的二房 90-110 ㎡的三房
大朗镇区中高端客户 （1）本地成长型客户：从事毛纺织、装备制造、物流等行业，小企业主或大型企业高级员工，以及镇区 内行政机关职工，年龄在28~35岁左右，月收入约1~2万元，买房除了满足居住外，更多的是需要彰显成 就和品味，一般需要户型在120三房/140四房。 关键词：稳定 经过多年的努力和奋斗，事业及家庭已进入相对稳定的上升阶段 同时多年的奔波也使他们在心情在心态都有一种强烈对更稳定的生活渴求 稳定的事业和有殷实的经济基础，使他们更为接近“开好车”、“住好房”、“过好日了”的奋斗目标。 当然，能住在“都市”里就更完美了。 关键词：责任 在事业上， 他们已达到一定的成就，工作的责任一直推着他们不断的前进。熬夜/挫折/打击/加班/荣誉/加 薪/分红是他们的职业写照。在生活上，他们是家庭顶梁柱，家庭的幸福是他们奋斗的动力也是最大的欣慰。 关键词：愧疚 他们害怕回到原点，几乎盲目地追求金钱（很大成分上是被迫努力赚钱以获得安全感）不得不应付更多的 社会交际，陪吃饭/陪喝酒/陪娱乐等等，陪伴家人的时间越来越少。因此，心里充满着对家人的愧疚，希 望以最好的物质给家人补偿。 关键词：自我肯定和证明 自我的肯定和证明同时也一种地位和身份的标签，他们试图让自己更有钱的同时更有品味，他们开始关注 一定奢侈品，开始开好车、喝好酒、穿名牌，通过物质来体现自己的品味，来肯定和证明自己。买不起别 墅，但住的房子也一定要别的好。 关键词：浮燥 疲惫的工作和复杂的交际让他们静不下心来细心阅读，他们更倾向于更直观、简简的信息渠道，如：朋友 介绍、电视、户外及短信。
项目总套数约2000套，分三期推出： 一期产品预计07年10月份推出，580多套； 二期约600套； 主力产品：60-80㎡的二房 90-110 ㎡的三房
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