农夫山泉公关出了啥问题

农夫山泉公关出了啥问题
作者：张婉
来源：《国际公关》2013年第03期
危机公关专家指出，企业如果试图在产品标准上独树一帜，终究會变成硬伤。

与同行恶性竞争，惹恼政府，得罪协會，死磕媒体，逐渐失去背书的平台，最终失去消费者。

一起普通的消费者投诉引发了农夫山泉的“质量门”事件，继而发展为企业与媒体的混战。

农夫山泉为何會遭遇当年“三聚氰胺式”品牌灾难，它的公关到底出了什么问题？
事件持续近两个月
2013年3月8日，对于农夫山泉而言是一个重要的日子。

因为一名普通消费者投诉农夫山泉水质问题，而引发了或许是农夫山泉创建以来最大的一场品牌危机。

近两个月内，媒体对农夫山泉的各种负面报道点燃了农夫山泉品牌危机。

《京华时报》连续用68个版面针对农夫山泉事件进行标题导读，此时事件已升级为企业媒体混战。

期间农夫山泉召开新闻发布會，并宣布“为尊严退出北京市场”。

5月9日，《人民日报》要闻版刊发《农夫山泉抽查合格率100%》，农夫山泉品牌危机暂时解除。

危机公关出现致命问题
或许在事情发生之初农夫山泉从未想过自己會陷入如此巨大的品牌危机。

仅从公关方面看，农夫山泉的公关确实出现致命错误。

第一，延误时机。

农夫山泉在发生危机后的第一时间，指责竞争对手华润怡宝并一纸诉状将其告上法庭，没有为其水质安全作出任何解释和说明。

危机发生之后公司必须当机立断，快速反应，果断行动，迅速控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，这才是处理危机的关键。

第二，与媒体关系处理不当。

农夫山泉在《京华时报》第一篇报道出来时，只需要说清楚对方疑点，证明自己的水质没问题即可。

但它在第一轮反驳中却指责竞争对手，并直言媒体和竞争对手是一伙，甚至在之后，对其他媒体记者的采访需求直接以“看公告”为由拒绝。

在华中科技大学公共传播研究所常务副所长、知名危机公关专家游昌乔看来，农夫山泉的问题就在于缺一个回答：为何不采用国标，而采用地标？他认为，危机公关分三个层面，一是“道”，有没有承担道义的价值观；二是“法”，有没有尊重传播规律；三是“术”，有没有掌握相应的技巧。

三个层面中，“道”是最重要的，起决定性作用。

危机公关成功与否，最终取决于有没有正确的价值观。

他所首创的危机公关5S原则（承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则）不仅是策略，更是战略。

农夫山泉事件的核心问题是什么？游昌乔说，其核心问题就是拒绝饮用水国标。

为何拒绝国标？按农夫山泉的说法，是因为它是天然水。

但国标是饮用水标准，天然水也是饮用水。

农夫山泉称用地标或企标，是因为要求更高，这就很可笑，如果每个企业都这样想，这样做，岂不乱了套？那还要国标做什么？要国家监管做什么？在广告策略上可区隔，但在产品标准上如果也试图独树一帜，终究是硬伤。

与同行恶性竞争，惹恼政府，得罪协會，死磕媒体，逐渐失去背书的平台，最终失去消费者。

相关链接：企业与媒体要处好关系
近年来食品安全事件的报道屡见不鲜，绝大多数企业与媒体的心理距离在不断增大，敬而远之乃至拒绝沟通。

此次农夫山泉与《京华时报》的对战成为企业界企业与媒体关系进入新低点的标志性事件。

分析人士指出，在营销时代，企业与媒体需要在品牌塑造和传播上相互传递正能量，相互促进，取长补短。

企业的公关就是要处理好在一个全媒体环境下的品牌危机。

面对媒体的质疑，农夫山泉的危机公关策略应对不仅不及时，且一错再错，不能给公众足够的品质保障、透明度和公信力。

这恰好成为农夫品牌危机继续放大的原因。

所有的事情都是把双刀剑，《京华时报》在这次事件中也没有占到便宜。

原本是为消费者利益与企业之间的战争，由于其一个多月以来频繁报道，已经不再是企业与消费者的战场，而是《京华时报》与农夫山泉的口水战战场，更多的消费者以及业内人士都开始揣测《京华时报》背后的目的，其公信度直线下降，更有网友在微博里称其为“卖水的报纸”，影响了媒体的形象。