第三章 市场营销环境分析

家庭小型化
老龄化
二、经济环境分析
经济环 境分析 收入与支出 状况分析 收 入 支 出 储蓄与 信贷 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势
（一）收入与支出
人均国内生产总值 个人收入： 可支配收入=名义收入—税费 可随意支配收入=可支配收入—维持生活必 需支出 某啤酒厂要了解天津啤酒市场的购买力， 从个人收入的角度应做的工作：可随意支 配收入——食品——饮品——酒类——啤 酒
企业内部环境分析
3．生产设备状况分析： 生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？ 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无 过剩或扩充的可能？ 过剩或扩充的可能？ 4．市场营销分析： 市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？ 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员 素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？ 素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业 广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、 广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面 的售后服务？等等。 的售后服务？等等。
2、机会分析矩阵
成 功 大 吸 引 力 小
Ⅲ Ⅳ
概 率 小
Ⅱ
大
Ⅰ
3、机会威胁的综合分析与对策
威 胁 大 水 平 小
机会
机 会 水 平
大
小
4、SWOT法： SWOT法
优势（Strength） 优势（Strength） 企业自身 劣势（Weakness） 劣势（Weakness） 机会（Opportunities） 机会（Opportunities） 营销环境 威胁（Threat） 威胁（Threat）
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 竞争者 供应商 企业 中间商 顾客 公众 人口 宏观营销环境 微观营销环境 政治 法律 社会 文化
二、市场营销环境的特征
●客观性； 客观性； ●差异性； 差异性； ●多变性； 多变性； ●相关性。 相关性。
三、营销活动与营销环境
●市场营销环境是不断变化的； 市场营销环境是不断变化的 市场营销环境是不断变化的； ●企业营销活动受制于营销环境； 企业营销活动受制于营销环境 受制于营销环境； ●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地 适应营销环境 营销环境。 去适应营销环境。
四、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“ 科学技术对企业的市场营销是“创造性的 破坏力量” 是一把双刃剑。 破坏力量”，是一把双刃剑。
五、政治法律环境分析
●政治环境，指企业市场营销的外部政治形 政治环境， 势。 法律环境， ●法律环境，指国家或地方政府颁布的各项 法规、法令和条例等。 法规、法令和条例等。
三、自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的 自然资源。自然环境方面的主要动向： 自然资源。自然环境方面的主要动向： 某些自然资源短缺； 某些自然资源短缺； 环境污染日益严重； 环境污染日益严重； 政府对自然资源管理的干预日益加强。 政府对自然资源管理的干预日益加强。 可持续发展 绿色GDP 绿色GDP
企业内部环境的核心是企 业核心能力的分析
（二）竞争者分析
供 应 商 竞争者 企 业 公众 营销 中间 商 顾 客
愿望竞争者、一般竞争者、 愿望竞争者、一般竞争者、 产品形式竞争者、 产品形式竞争者、品牌竞争者
(三)中间商分析
供应商
经销商 营销中间商 代理商
辅助商
（四）市场（顾 客） 市场（
顾顾 （市市）
四、环境威胁与市场机会
（一）环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的 ●环境威胁是指环境中不利于企业营销的 因素的发展趋势。 因素的发展趋势。 ●市场机会是指对企业营销活动富有利益 市场机会是指对企业营销活动富有利益 空间和吸引力的领域。 空间和吸引力的领域。
供 应 商
竞争者 企 业 公众
恩格尔法则（ ）：当家庭收入增 恩格尔法则（Engle’s Laws ）：当家庭收入增 加时，用于购买食品的比重下降； 加时，用于购买食品的比重下降；用于住房及日用 品的支出比重变化不大； 品的支出比重变化不大；而用于服务品的支出或储 蓄的比重将增加。 蓄的比重将增加。
（二）经济发展阶段
罗斯托（ 罗斯托（Walt W.Rostow） 的经济发展 ） 阶段论： 阶段论： 1、传统阶段； 、传统阶段； 2、起飞前的准备阶段； 、起飞前的准备阶段； 3、起飞阶段； 、起飞阶段； 4、趋于成熟阶段； 、趋于成熟阶段； 5、大众高消费阶段。 、大众高消费阶段。
第三章 市场营销环境分析
主 要 内 容
●第一节 ●第二节 ●第三节 ●第四节 市场营销环境的含义及特点 微观营销环境 宏观营销环境 环境分析与营销对策
要 点：
●宏观环境 ●微观环境 ●营销信息系统 ●市场调研 ●新经济环境对营销的影响
学习目标： 学习目标：
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 明确市场营销环境的含义， 的构成。 的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。 的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确 企业如何制定营销组合去适应营销环境。 企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。 知晓如何应对市场环境的变化。
（一）企业内部环境分析 企业内部环境分析主要从以下方面着手：
1．财务状况分析：包括公司资产负债率、销售 财务状况分析：包括公司资产负债率、 利润率、流动比率、速动比率、 利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转 存货周转率等财务指标的分析， 率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源 分布的分析，筹集资金能力的分析， 分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控 制系统有效性分析等。 制系统有效性分析等。 产品分析：包括产品性能及质量分析、 2．产品分析：包括产品性能及质量分析、产品 组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、 组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、 产品技术水平分析等内容。 产品技术水平分析等内容。
营销 中间 商
顾
客
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
… …
分析、评价、研究 分析、评价、
威胁点、 威胁点、机会点
（二）威胁与机会的分析评价
●1、威胁分析矩阵 ●2、机会分析矩阵 ●3、机会威胁的综合分析与对策 ●4、市场机会的相关概念
1、威胁分析矩阵
出 现 概 大 影 响 程 度 小 Ⅲ Ⅳ 大 Ⅰ 率 小 Ⅱ
ห้องสมุดไป่ตู้
SWOT分析法 SWOT分析法
内部因素 外部因素 机 遇 （O） 威 胁 （T） 优 势 （S） 劣 势 （W）
SO战略 SO战略
WO战略 WO战略
ST战略 ST战略
WT战略 WT战略
第二节
微观营销环境
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联， 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企 指与企业紧密相联 业营销能力的各种参与者。包括： 业营销能力的各种参与者。包括： ●企业本身 ●市场营销渠道企业 ●顾客 ●竞争者 ●公众
宏观营销环境
社会文化
宏观环境
经济环境
一、人口环境分析
●市场是由有购买欲望和支付能力的人构成 的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口的多少直接影响市场的潜在容量。 ●人口总量 ●年龄结构 ●地理分布 ●家庭组成 ●人口性别
人口总量 年龄结构
人口环境
地理分布 家庭组成 人口性别
增长迅速 人口发展 三大趋势
政治 环境
社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系
六、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、 社会文化主要指一个国家、地区的民 主要指一个国家 族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、 族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、 宗教信仰、伦理道德、教育水平、 宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文 字等的总和。 字等的总和。
企业内部环境分析
5．研究与开发能力分析：包括研发人员的数 研究与开发能力分析： 量及构成、研发经费投入情况、 量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式 等。 6．管理人员的数量及素质分析：包括最高管 管理人员的数量及素质分析： 理层是由什么样的群体构成？ 理层是由什么样的群体构成？企业经营 哲学 什么？中层管理人员的数量及素质如何？ 是 什么？中层管理人员的数量及素质如何？ 7．组织结构分析：包括现有的组织结构是什 组织结构分析： 么类型？各部门间的协作程度如何？ 么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构 中的权责关系是否明确？等等。 中的权责关系是否明确？等等。
社会文化环境构成要素
教育 水平 风俗 习惯 语言 文字 态度与 价值观 宗教 信仰 社会 结构
参考书目： 参考书目：
1．晁钢令．市场营销学.上海财经大学出版社，2003 晁钢令．市场营销学.上海财经大学出版社， 苏亚民.现代营销学.第三版. 2．苏亚民.现代营销学.第三版.中国对外经济贸易出版 社,1997 3.卢泰宏， 跨国公司行销中国》 贵州人民大学出版社， 3.卢泰宏，《跨国公司行销中国》，贵州人民大学出版社， 卢泰宏 2002 。 4.艾伦 艾伦· 鲁格曼， 国际商务》 经济科学出版社， 4.艾伦· M · 鲁格曼，《国际商务》，经济科学出版社， 1999 。 5.罗锐韧 罗锐韧， 哈佛管理全集》 企业管理出版社，1998。 5.罗锐韧，《哈佛管理全集》，企业管理出版社，1998。 6.[美 大卫·波维特， 价值网》 人民邮电出版社， 6.[美]大卫·波维特，《价值网》，人民邮电出版社， 2001。 2001。
国内市场
国际市场
营营营营市市
非营营营营市市
生生生市市
中中中市市
消消生市市
政政政政市市
（五）公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际 公众指对企业实现营销目标的能力有实际 或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
公众
融融融融
媒介公众
政府公众
社社融融
社社融融
一一融融
内内融融
第三节 宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市 宏观营销环境指对企业营销活动造成市 场机会和环境威胁的主要社会力量。 场机会和环境威胁的主要社会力量。 包括人口环境 经济环境、自然资源、 人口环境、 包括人口环境、经济环境、自然资源、 科学技术环境、 科学技术环境、政治法律环境和社会文化环 境等。 境等。
第一节 市场营销环境
一、营销环境的含义
●市场营销环境是指影响企业市场营销活动 市场营销环境是指影响企业市场营销活动 及其目标实现的各种因素和动向。 及其目标实现的各种因素和动向。 ●营销活动要以环境为依据，企业要主动地 营销活动要以环境为依据， 适应环境，而且要通过营销努力去影响环境 影响环境， 适应环境，而且要通过营销努力去影响环境， 使环境有利于企业的生存和发展， 使环境有利于企业的生存和发展，有利于提 高企业营销活动的有效性。 高企业营销活动的有效性。