上海大众Santana2008品牌传播策略
广告策划一汽大众整体传播策略提案
符合现今新一代精英群体更加注重的内在品质，追求享 受感的消费取向。
启示：
消费者不满意
价格较高，对车身设计不满意，燃 油经济性不佳，亲朋好友不喜欢位 于消费者不满意前四位
消费者重视要素
安全 质量/ 耐用性 价格 品牌 发动机 是消费者购车的5大要素，其中质量/ 耐用性 是越来越被消费者重视的要 素。
新宝来面临的威胁
新宝来的未来将面临激烈的竞争
第二部分 产品篇
新宝来产品背景
2001年8月23 日，一汽-大众第一辆国产宝来车型下线； 2002-2003年，宝来新增了1.6L和1.8T两种排量车型； 2004年，宝来TDI（涡轮增压柴油轿车）投放； 2005年，宝来R运动型上市； 2006年，改款宝来（现称为“宝来经典”）上市…… 2008年10月20日，融合中国元素与大众全球标准的新宝来 新产品线。
三、新宝来竞争优势
新宝来在中级轿车市场还是具有一定的竞争优势，主要表现在：
一汽-大众的品牌知名度 中级车价位 高级车 驾乘舒适性 完善的售后服务
中级轿车消费群体分析
中级车的消费人群普遍对汽车价格比较敏感，对其使用性要求也比较高，购买时 考虑的主要因素是车型如何、性价比合适与否，都希望车价可以更合理，配置可 以更高。而恰恰中级车的覆盖面也相当的宽，消费者花同样的钱买一辆中级车，
1400元
20000元
1“魅力深圳 就爱卡罗拉”
2 月供购车 3 卡罗拉俱
乐部周年庆祝
4 价格
有奖竞猜5 试乘试驾 6
卡罗拉爱心特别月
7 卡罗拉巡展 8 春之礼赞
9 购车月 赏车活动
10“爱 卡罗拉”（与李连杰
壹基金合作） 11 自驾游
12 幸运1+4加油卡罗拉”
上海大众汽车
“上海大众汽车”奥运营销传播∙行业：汽车/工业品∙案例类型：全案∙媒体类型：混媒∙策划执行单位：广东英扬传奇广告∙实施时间：2007∙实施地点：全国性∙案例来源：实战广告案例第四辑-全案卷∙文件类型：PDF文档∙文件大小：MB∙下载次数：案例简介广告主：上海大众汽车实施时间：2007年12月至2008年9月实施范围：全国核心策略：借助奥运会，创造“卓越伙伴”形象创新点：上海大众汽车与北京奥运会相伴，一起挑战和超越征程上海大众汽车将品牌核心价值与奥运精神紧密结合——不断地挑战、超越，从而演绎一种卓越的品质，以“共享奥运情，一路卓越心”为主题进行奥运营销传播，在众多同类品牌中脱颖而出。
携手奥运演绎卓越——“上海大众汽车”奥运营销传播毫无疑问，上海大众是中国最成功的合资汽车生产厂商，上海大众曾保持汽车市场产销量第一达二十年之久。
但作为全球增长最快的市场，上海大众面对的竞争，远比想象中更为惨烈。
2007年在中国，共有82个汽车品牌，有59家汽车制造商（而在成熟的美国市场，这个数字分别是47和15）。
而过去的短短一年间，这些厂商推出多达86款新车，目前在市面上，超过200个车型正在销售，每个细分市场都填满了竞争。
同时，大众的竞争优势并没有想象中那么明显，上海大众正在备受挑战，当消费者习惯被新车不断轰炸的时候，上海大众在中国悠久的品牌历史开始逐渐带给人老旧保守之感，这也直接导致过去３年，其旗下每一款车型的销售增长不如人意。
2005年，大众集团成为奥运赞助商，如何有效整合奥运资源服务大众品牌的有效传播，建立大众与奥运之间的关联，提升大众的品牌力和市场销售业绩？这是此次大众奥运营销必须解决的核心问题。
追求卓越——上海大众奥运营销的意义和目的当市场上一年推出86款新车的时候，消费者对汽车的认知在不知不觉的发生改变，某种意义上来说，依靠单一的一款产品吸引消费者眼球越来越困难了，因为消费者开始混淆，无法对比如此多的几近雷同的车型指标与数据，另一方面，在历经如此多车型乱花迷眼后，人们的关注开始回归汽车最基本的特质：品质与保障。
2008一汽大众-迈腾速腾促销活动方案
业，并追逐更远大的人生目标
一汽－大众 FAW-VOLKSWAGEN
市场分析－消费者形态描述
消费能力强
社会精英
（迈腾目标群体特征）
注重生活品位 车辆体现身份
社会责任
上海云指广-告2-
热爱运动
彰显个性
年轻精英
（速腾目标群体特征）
追求时尚 追求自我实现 学习欲望强 家庭事业兼顾
一汽－大众 FAW-VOLKSWAGEN
区域营销目标
加强整合与协调,在活动目标，活动类型上有所分工与侧重 Integrated marketing, HQ marketing , regional marketing , dealer marketing
Unknown customer
未知用户：品牌形象；大型活动与广告宣传
Mondeo
Magotan 1、上海大众总部就在上海，其旗下的领驭系列产品本身优势就比较明显，再加上本土优 势，在中级车市场表现出色，占据了很大市场份额，对其他车辆形成有力的挤压。
2、江苏中级车市场竞争异常激烈，凯美瑞、领驭、雅阁呈现白热化。
市场分析－销售对比 2007年上海小区市场情况
2007年江苏小区市场情况
2007年江苏小区市场情况
12000 10000
8000 6000 4000 2000
0
Magotan
camary Passat LY Accord
Mondeo
Mazda 6
12000 10000
8000 6000 4000 2000
0 Magotan
Mazda 6
Camry Passat LY Accord
大众中国营销策略分析
大众中国营销策略分析大众中国是大众汽车集团在中国的子公司，是中国汽车市场的重要参与者之一、作为全球领先的汽车制造商，大众在中国市场的发展策略备受关注。
本文将从市场定位、产品策略、渠道策略和营销传播四个方面进行大众中国的营销策略分析。
首先，大众中国在市场定位上注重满足不同消费者的需求。
大众品牌涵盖了多个细分市场，包括紧凑型车、中高级车和豪华车等。
根据中国消费者对汽车的需求和喜好，大众中国推出了适合不同消费群体的车型。
例如，大众POLO适合年轻消费者，捷达则适合追求性价比的消费者，帕萨特和辉昂则迎合了高端市场的需求。
其次，大众中国注重产品策略的创新与升级。
大众中国在不断推出新车型的同时，也进行产品升级和改进。
例如，大众最受欢迎的车型之一-朗逸在推出全新一代后，不断升级改进车型的配置和技术，提高消费者的购车体验。
大众还投资于新能源汽车领域，推出纯电动和插电混动车型，以满足消费者对环保和能源节约的需求。
最后，大众中国通过多种营销传播方式提升品牌知名度和影响力。
大众在中国通过电视、广告、户外媒体等多渠道进行品牌宣传。
此外，大众还通过赞助体育赛事和文化活动来提升品牌形象。
例如，大众中国是中国足球协会和德国足协的赞助商，通过与足球相关的活动提升品牌的认知度和好感度。
综上所述，大众中国的营销策略在市场定位、产品策略、渠道策略和营销传播等方面具有独特优势。
通过满足不同消费者需求的产品、创新和升级的产品策略、线上线下渠道整合和品牌传播方式的多样化，大众中国成功地在中国市场树立了品牌形象，并获得了消费者的认可和赞誉。
随着中国汽车市场的不断发展，大众中国将继续调整和优化其营销策略，以适应消费者需求的变化，并保持竞争力。
上海大众朗逸轿车营销策略分析毕业论文
毕业设计（论文）题目上海大众朗逸轿车营销策略分析毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。
对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
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本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。
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上海大众汽车网络营销案例分析
上海大众汽车网络营销案例分析china.toocle. 2009年09月20日01:21 中国B2B研究中心09月20日讯品牌：上海大众执行者：上海大众汽车有限公司事件背景：视频营销越来越被大企业所重视，成为网络营销中采用的利器。
而上海大众作为国内著名汽车生产商，网络营销对其自然也十分重要。
如何让自己的宣传在网络传播过程中不被众多信息淹没，达到预期营销效果，成为值得思考的问题。
营销目标：网络消费群体。
实施过程：如何用最小的成本在网络中获得最多的曝光次数也让企业不得不认真思考网络营销过程中应选用哪种形式。
而在这一方面，上海大众除将传统的电视广告转嫁到视频博客网站外，还将部分产品线曝光，利用博客让更多网民亲眼目睹上海大众的高科技生产流程，提高网民对企业的关注率。
此外，上海大众与中国建设银行合作推出的国内首张汽车联名信用卡“上海大众龙卡”，除具备普通信用卡的功能外，还可凭卡参与超值积分回馈、汽车消费抵扣、车主俱乐部服务等丰富活动，十分实用。
而针对该卡用途，上海大众采用了网络视频营销，推出视频故事《大话西游》1-4集。
视频故事中，西游小分队申请了“上海大众龙卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事层出不穷，情节扣人心弦，悬念横生，故事人物每次过关都会用到“上海大众龙卡”。
通过这样悬疑又幽默的视频内容，传播在6room、Youtube、土豆网、MOP播客等视频网站上，让网友欲罢不能，潜移默化中加深了众多网友对“上海大众龙卡”的认知度。
而上海大众也凭借视频营销，为其带来了来数百万的观众，但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。
活动效果：通过视频博客网站、视频故事等低成本的网络信息传播方式引起了广大网友对上海大众的关注。
而对于市场营销来说，传统电视广告只是“单向”传递信息，而这些基于网络的视频分享和对创意性参与的鼓励更多的是“双向”的沟通。
所以，从这点看，《大话西游》这一营销视频不但节省了成本，更多的是消费者和粉丝对品牌创建的认可。
08年新一代天籁上市期专营店整合营销上市活动指引
上市期
6月17日～8月31日 6月18～25日专营店上市发布会会 6月30日：试驾车到店
第二阶段：1)当地消费者对以试乘试驾活动参与热情 高涨 2)意向客户试乘试驾感言传播 3)当地媒体试驾报告传播
重要时程
公关 传播 广告 宣传
媒介 传播
6月18日开始：以专营店活动信息为主，同时清晰传递上市信息的专营店广宣 6月16日～25日：专营店上 市活动暨专营店试乘试驾活 动启动 7月1日：当地媒体试驾活动/大客户 7月5日：意向客户外展试乘试驾活动 7月主题店头活动 6月30日开始：户外静态展示活动 展开意向客户捕获活动：
以“移动舒适”为 首先清晰传递新一代天籁上市的信息。 核心，炒作产品技术 亮点，营造期待感。 其次结合总部上市会及专营店上市活动，制造 上市影响力，烘托品牌气势，并适当炒作经销商 预售情况。
告知型广告 电视广告 电台广告 阐释型广告
户外广告
平面广告
网络广告
精准型广告 10
一般大众媒体
第二部分：“7＋6”举措
课题1：如何促进来店？——促进来店的7大举措
１、广告
1）告知型广告 ① 电视广告 媒体特点：多媒体（画面＋声音），但时间较短，价格相对昂贵 适用时期：新一代天籁上市期及后续商品改款活动 主要作用：传递商品上市信息及介绍产品最重要卖点，并提升品牌和车型形象
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第二部分：“7＋6”举措
课题1：如何促进来店？——促进来店的7大举措
2、公关
总体原则 公关是促进来店的另一个主要工具，专营店应尽最大努力争取更多的公关露出，结合线上线下活动， 充分利用网络公关，制造影响力。 传播内容上须以下表内容为参考，各时期侧重炒作不同的信息。 上市前 上市中 上市后 首先炒作价格竞争力及消 费者反应。
上海大众的营销策略
上海大众的营销策略上海大众是中国汽车市场的领军企业之一，其成功之处在于其卓越的营销策略。
以下将分析上海大众的营销策略，并解释其成功的原因。
首先，上海大众注重品牌建设。
作为大众集团在中国的重要合作伙伴，上海大众一直将大众品牌的精髓与本土消费者的需求相结合。
通过持续的市场调研和客户需求分析，上海大众不断完善产品线，并推出适应市场的新车型和版本。
此外，上海大众还通过各种媒体渠道广泛传播品牌形象，提高品牌知名度和消费者认知度。
其次，上海大众注重创新产品的开发。
上海大众针对中国市场的特点和需求，积极推广节能环保型汽车，适应当下环保意识的需求。
例如，上海大众推出的新能源汽车在市场上取得了很大的成功，并获得了消费者的青睐。
此外，上海大众还不断引进先进的科技和工艺，提升产品的质量和可靠性。
第三，上海大众注重渠道拓展和销售网络建设。
上海大众在中国拥有广泛的销售网络和服务网点，能够提供便捷的购车和售后服务。
此外，上海大众还与各大汽车金融机构紧密合作，提供多样化的金融产品和服务，满足消费者的购车需求。
最后，上海大众注重消费者体验和口碑营销。
上海大众致力于提供高质量的产品和卓越的售后服务，通过推出优惠活动和促销活动吸引消费者。
同时，上海大众也重视消费者的反馈和意见，不断改进产品和服务，增强消费者的满意度和忠诚度。
通过正面口碑传播，上海大众树立了良好的企业形象，并赢得了广大消费者的信任和支持。
综上所述，上海大众的成功离不开其卓越的营销策略。
通过品牌建设、创新产品开发、渠道拓展和销售网络建设以及消费者体验和口碑营销，上海大众不断提升自身竞争力，赢得了市场份额和消费者的认可。
上海大众朗逸汽车的营销策略
上海大众朗逸汽车的市场营销策略报告策划人：夏培专业班级：10车辆工程（2）班学号：10558051学院：经济技术学院指导老师：夏萍营销地址：合肥市国际汽车城朗逸汽车的简介朗逸由上海大众生产，2008年6月上市。
在延续了A级车市“动感时尚”的设计语言的基础上，LAVIDA 朗逸体现了一种全新的设计DNA——“融合”。
作为为中国消费者度身打造的一款新车，LAVIDA朗逸既保持了德国设计的优秀品质，又融入了很多体现中国传统文化的审美观念以及站在时代前沿的设计元素。
朗逸用充满前瞻性的设计语言为A级车注入了更多的豪华大气感，改写了消费者对于A级车市场的传统印象，从而满足了消费者更为本土化的需求。
上海大众自主研发的首款A级车LAVIDA朗逸，在2008年北京车展上成为了众多媒体和消费者追捧的对象。
现在北京车展已经落下帷幕，然而网上对于LAVIDA朗逸的讨论却进行得如火如荼，LAVIDA朗逸能够受到如此的关注和热议并不是偶然的，“没有两把刷子怎么出来混”，朗逸能靠什么在A级车市笑傲登场，睥睨群车呢?我们来看看它的“十八般武艺”吧。
美国一项调查也显示，德国大众的汽车品牌3年后的平均残值为新车价格的52%，是残值率最高的品牌。
朗逸作为上海大众的新生力量，持续攀升的销量让我们对这款潜力车型抱有无限希望。
符合中国消费者审美习惯的外形设计，让朗逸无需太多宣传就被消费者所接受。
朗逸所搭配的1.6 L和2.0 L两款发动机同时也应用在其他多款上海大众产品上，性能表现我们并不陌生。
朗逸相对有一些比较新颖的元素，但是总体技术仍旧是“换汤不换药”，不过这种产品的另一个好处就是后期维护保养成本比较合理，相对的二手朗逸保值率较高。
根据上海大众目前产品在上海地区的保值率以及新车销售情况，保值率略高于市面上产品，但是未来保值率的后期优势不大。
目前在售的朗逸有1.6和2.0排量车型，由于国家支持1.6L以下（包含1.6L）小排量汽车消费，朗逸1.6在新的减免购置税政策下销售势头一直不错，但是2.0车型由于排量过大，上市以来一直销售不畅，几乎到了停产的边缘。
上海大众2008年公关传播策略
值得信赖的实用之车 扎实动力，经典外型，成熟技术 价值感，信任感，自豪感 建立值得拥有的品牌形象 加强技术成熟，综合使用成本优势传播
竞争对手
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推广延续
Santana传播核心提炼
务实本色，价值经典
继续强化品牌的经典内涵和市场号召力；强化家轿市场领军地位； 借Vista 志俊，提升桑塔纳品牌形象。
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社会环境-改革开放30周年
2008年中国最热点之一：
• • 改革开放30周年 共和国快速成长的光辉历程
上海大众的30年历程：
• • 同步发展30年，精彩30年 携手走过，相互见证！
1978年，邓小平宣布实施改革开放，同一年，桑塔纳项目谈判开始； 30年来，上海大众从探索到实践，伴随、见证、推动了改革开放的进程。
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市场环境-换车高峰
• 新华信的调查显示：
• • • 40.3％的车主会在汽车使用到第五年时更换新车，另有20％和11.2％的车主会在汽车使 用到第三年和第四年时更换。 而五年前的2002年，正是北京汽车消费“井喷”行情的开始，当年本市销售了26.04万 辆汽车，同比增幅56.1％； 2003年和2004年，本市又分别销售汽车40.76万辆和41.3万辆。“在2002年至2004年 的三年间，北京新增了108万辆汽车，这批汽车将 从今年（注：2008年）开始进入更新 高峰期。”
？
PASSAT领驭如何应对？
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聚焦中高端-媒体预测
《华西都市报》郭登礼： 雅阁与凯美瑞、迈腾与领驭、天籁与君越、蒙迪欧致 胜与新马自达6，四对宿敌，其捉对厮杀的情势将愈演 愈烈。 Sohu汽车评论员 吴广： 新雅阁的到来后，中高级车大战将真正爆发。 《深圳车城》： 明年，中高级车市一大批老车型将换下老面孔，近10 款市场主流中高级车都将更新换代，以全新车型抢占 这一巨大市场。 《华商报》： 2008“新春秋五霸” 五中高级车（第八代雅阁、凯美 瑞、PASSAT领驭、蒙迪欧致胜、迈腾）混战。
上海大众在中国的品牌传播
上海大众在中国的品牌传播品牌介绍：上海大众成立于1985年3月，是中国改革开放后第一家轿车合资企业，中德双方投资比例各占50%，合同期限为25年；2002年4月12日，投资双方将合营合同延长20年至2030年。
上海大众的诞生，结束了中国汽车工业“闭门造车”低水平徘徊的历史，开辟了利用外资、引进技术、加快发展的道路。
二十多年来，上海大众自我积累、滚动发展，创下了我国轿车工业发展的新模式。
经过合资各方多次追加投资，上海大众的注册资本已从1985年的1.6亿元达到目前的100亿元人民币；总资产由9.8亿元增长到359.7亿元人民币。
公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LA VIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia 晶锐、Superb昊锐等十大系列产品品牌构建：1．分析中国汽车市场的整体情况2.充分了解中国汽车的消费者3.确定自己的目标4.品牌构建1.首先中国的经济在近几年来说处在一个高速发展的阶段，人们的生活水平在不断地提高，买车的家庭会越来越多，以这样的发展速度每个家庭在不久的将来都希望能拥有一辆属于自己的车。
这样的情况下中国的汽车市场肯定会呈现一个空前繁荣的景象。
2.就目前中国的消费者来说，中国的经济虽然在高速的发展但与西方一些发达的国家来比还是属于落后的阶段，人均收入仍满足不了人均消费的水平。
所以中国大多数的消费者在购车时候会考虑众多的因素。
大多数是把购车的目标定为一个小型车或中型车。
现在“80后”买车占得比例是30%，三年以后大概是40%，五年以后是50%，十年以后是70%他们大多数是通过贷款的方式来购买车辆。
上海大众汽车抓住以上情况出台了许多的策略。
上海大众汽车本来就是一家生产小型车和中型车的汽车公司这是他们本身的一个优势，正好符合中国的市场与消费群体。
上海大众与中国众多的中外合资的汽车公司一样出台了一系列贷款买车的优惠措施这也大大满足了中国的消费群体。
3. 为了继续扩大市场覆盖面，上海大众会将发展目标转到二三线城市，甚至是三四线，2011年大众品牌应该是维持着80家以上经销网络的增长，根据整体市场增长而调整，如果整体市场增加到14%的话，我们的销量大概也可以估算出来。
上海大众新桑塔纳营销策划案
近几年，别克在其以生产方面符合不同社会层次的，满足不同功能需求的，符合不同消费者的个性需求的汽车为生产理念。从外观到内饰配备，从动力到防护保障，贯穿着现代科技与人性化设计理念，并注重舒适乘坐享受与激情驾驭感受，迎合政界商界杰出领导者追求的气度及特质。价位也做出了适当调整，符合不同人群的购买能力。近年来市场占有率一路飙升，成为大众强劲的对手。
3.2.3价格定位颇高，优惠幅度小
性价比将是制约顾客选择新桑塔纳的重要因素之一。新桑塔纳的定价在8.49-12.38之间。上市后依旧价格坚挺，只有少数经销商给出了小额优惠。这对于配置要求没那么高、预算比较紧张的消费者无疑是一种杀伤力。
3.3机会Opportunities
3.3.1中国私家车市场的成长
4.2市场选择
4.2.1、比较细分市场
4.2.1.1从消费者的生理因素出发
新桑塔纳的外观变化较大，水平横拉式进气格栅呈现出n道杠的前脸，彰显最新大众造型设计，稳重的飞翼式立体前大灯与雾灯曲线遥相呼应，侧身腰线流畅，整体造型时尚大气，既符合年轻人的需求又有中年人的稳重，根据我们在济南地区开展的市场调查结果，因其外形美观受到25至40岁消费者的青睐。
3.1.2外观造型时尚漂亮，整车线条流畅：
外观方面，全新桑塔纳继承了大众集团最新的家族化设计理念，前脸与新速腾和帕萨特有着比较相似的设计。车尾设计，全新桑塔纳与新朗逸如出一辙，同时，高配车型还配备了三点式倒车雷达，而排气管为隐藏式设计。尾灯组则与大众家族保持一致，点亮后呈现出“C字形”，在夜晚识别度更高。
消费者购车看中因素
以上数据是我们在借鉴的情况下又适当调查补充获得的，根据以上结果分析，消费者需要的是性能良好、经济实用、拥有完善售后服务的高性价比汽车产品。而我们的全新桑塔纳在这些方面做的能基本满足消费者的需求，这就是我们的优势，也会开拓更宽的销路。
上海大众帕萨特营销策略
上海大众帕萨特营销策略最近一段时期，价格”成了媒体报道的热点，而这个词也同时成了厂家避讳的焦点。
甚至有厂家直言一一媒体能否站的角度再高一点儿，别一开口就逼着厂家降价。
初一想，这类厂家肯定是还想偷偷摸摸多赚点儿，怕我们提醒了高价购入的消费者；可细想想，说这话的厂家也是有道理的。
与其在价格上打征服战”，不如静下心来研究研究有些厂家为什么坚决不降价？为什么有胆量不降价?因为在汽车产品越来越同质化的今天，会生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力,而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。
为何剖析上海大众几乎每个行业都有一个公认的领导者”，领导者通常在市场上拥有较大的占有率，它在价格、新产品、促销等方面的活动，足以影响其他企业的活动。
在我国汽车企业中，曾占有半壁江山的上海大众便是名副其实的领导者”。
当进口车、中低档国产车在大呼小叫的降着价时，上海大众公开表态不降，于是与其共称老三家的一汽-大众、神龙富康也板起了不降价的脸;当上海大众要推出P OLO的消息传出后，整个汽车业都在打听这款车的性能价格比，并对自己的产品摩拳擦掌的进行改进；当上海大众最早开始组织汽车记者试车后，几乎所有的国产车汽车厂家都开始请记者试乘试驾”市场策略：双眼直盯竞争对手上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方面基本上继承发扬了德国大众的策略。
而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。
通常,这类公司产品价格会受到三个制约因素生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中，产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。
以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特2.8V6为例。
1月21 日，上海大众正式向全国记者展示了刚刚推出的帕萨特2.8V6。
其打出的品牌定义为一个真正有内涵的人。
并非娇柔造作。
”营销目标是成为中高档轿车的领导品牌”、成为高档轿车的选择之一”。
桑塔纳营销策略
桑塔纳的老用户们 对新桑塔纳的看法
桑塔纳在老用户群里有着比较好的声誉
15%的老用户会考虑购买其它品牌的汽车 22%老用户会在大众品牌的其它车型里再做
63%大众桑塔纳老用户会考虑购买新桑塔纳
数据来源：新浪汽车
市场分析
1
160%
大众桑塔纳 销售额持续增长
2012年全新桑塔纳同比上涨31%
年增长率
145% 140%
历史上的 大众桑塔纳
20年来骄人的市场表现，使之无愧于国内轿车行业第一大品牌的美誉。
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新产品问世
“战A级市场，上海大众全新桑塔纳”
29年前，以严谨务实著称的Santana品牌 从这里起航，前往上海，成功开启中国现 代轿车工业的新纪元。29年后的今天，梦 想再度被点燃，全新桑塔纳以崭新的姿态 真耀来临，再度诠释“拥有桑塔纳，走遍 天下都丌怕”的品牌口号，为当今社会中 求真进取, 值得信赖的新中坚力量打造大气 舒适，至真品质的经典德系中级轿车。 之前的普桑作为第二 代帕萨特经历了近30 年的销售神话，如今 全新桑塔纳被上海大 众披上家族式外衣涅 槃重生了。而它也丌 再跟帕萨特有任何关 系，其定位也因此从 国内的B级车市场，转 战A级家用入门轿车市 场。 跟老款桑塔纳比，全 新桑塔纳的车身缩小 了一号，尺寸为 4473mm*1706mm* 1469mm，但轴距方 面增加了55mm达到 了2603mm。作为首 波打入中国市场的大 众品牌来说，早就对 国人的需求了如指掌 了。
对于全新桑塔纳，大众汽 车集团主管开发业务的董 事会成员哈肯贝格介绍 称，将这款基于大众新的 全球平台打造的新车命名 为 “桑塔纳”，是希望巩 固桑塔纳在中国畅销车型 的地位，而新一代桑塔纳 也是“为中国专门设计 的”
桑塔纳营销策划方案
桑塔纳营销策划方案一、项目背景分析桑塔纳品牌是大众汽车公司旗下的一款主力轿车品牌，自上市以来在国内取得了很好的市场口碑和销量成绩。
然而，近年来随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，桑塔纳品牌面临着一定的市场压力。
目前，中国轿车市场竞争激烈，消费者对轿车产品的需求也发生了较大变化。
高端品牌和新能源车型逐渐受到消费者的青睐，桑塔纳品牌的市场地位面临一定的挑战。
因此，制定一套科学有效的营销策划方案，提高桑塔纳品牌的市场竞争力和品牌形象，对于品牌的发展具有重要意义。
二、目标市场及营销目标1. 目标市场a.城市新中产阶级消费群体b.大学生消费群体2. 营销目标a. 提高品牌的知名度和美誉度b. 提升销量和市场份额c. 建立品牌在目标市场中的领导地位三、市场调查与分析1. 消费者需求分析通过市场调研，了解消费者对轿车产品的需求，分析消费者的购车动因和购车偏好。
据调查发现，消费者对于轿车产品更加关注以下几点：a. 性价比高b. 动力强劲c. 燃油经济d. 安全性能e. 外观设计f. 操控性g. 舒适性及空间h. 高科技配置2. 竞争对手分析通过对竞争对手的产品分析，了解市场上其他品牌的产品特点，以及其定价、销售政策等信息，对于制定营销策略具有重要意义。
三、营销策略1. 品牌定位桑塔纳将定位为中高端轿车品牌，营造出品质、安全、舒适的品牌形象。
并以高性价比、良好的驾驶体验、先进的科技配置为核心竞争力。
2. 产品策略a. 创新设计桑塔纳将进行产品升级，推出更加时尚、年轻化的外观设计，符合目标市场的审美需求。
b. 技术突破提高桑塔纳的动力性能和燃油经济性能，引入新技术提升车辆性能。
c. 价格策略桑塔纳将根据目标市场的消费能力和竞争对手的价格水平，制定合理的价格策略，使产品具有更高的性价比。
3. 渠道策略a. 多渠道销售桑塔纳将通过传统经销商渠道、电商平台以及线下展厅等多渠道销售，提高产品的销售覆盖面。
b. 提供优质服务桑塔纳在销售过程中将提供优质服务，包括购车咨询、试驾、售后保养等环节，提升消费者的满意度和忠诚度。
桑塔纳活动方案
桑塔纳活动方案1. 活动背景桑塔纳汽车是一款经典的轿车品牌，深受广大车主的喜爱。
为了提升桑塔纳品牌知名度并增加用户粘性，公司决定组织一系列桑塔纳主题活动。
本文将详细介绍桑塔纳活动方案。
2. 活动目标•提升桑塔纳品牌知名度•增加用户粘性•促进销量增长•提升用户忠诚度3. 活动内容3.1 桑塔纳新车发布会在活动开始之初，组织一个桑塔纳新车发布会，邀请汽车媒体、业界专家和潜在客户参加。
在发布会上，展示桑塔纳最新款车型的设计与性能特点，向参与者介绍该车型的创新之处。
3.2 汽车展览与国内的汽车展览会合作，租用展台，展示桑塔纳的不同车型。
在展位上，设置互动区域，提供试乘试驾体验，让客户亲身感受桑塔纳的驾驶舒适性和操控性。
3.3 路演活动在各大城市组织桑塔纳路演活动，将车辆开到城市中心或热门商业区，吸引行人和潜在客户。
在活动现场设置展示区域，展示车辆的外观和内饰，派发宣传资料，并邀请人们进行试乘试驾。
3.4 赛事合作与体育赛事合作，赞助一些中长跑活动或马拉松比赛。
在比赛现场设置桑塔纳体验区，为参赛选手和观众提供休息和参观车辆的机会。
3.5 社交媒体推广通过社交媒体平台，如微博、微信公众号等，发布有关桑塔纳的信息和活动。
可以通过发布新车型的介绍、用户故事分享、比赛活动的报道等形式，吸引更多用户的关注和参与。
4. 活动执行计划4.1 活动准备阶段•确定活动目标和预算•设计活动Logo和宣传海报•筛选适合的汽车展览会和合作伙伴•策划新车发布会的时间和地点•筹备路演车辆和人员4.2 活动推广阶段•制作宣传文案和图像素材•发布活动信息和海报•与合作伙伴展开合作宣传•邀请媒体和潜在客户参加新车发布会•制定社交媒体推广计划4.3 活动实施阶段•组织新车发布会•参加汽车展览会并进行展示和试乘试驾•安排路演活动，并提供试乘试驾机会•实施赛事合作，设置体验区•定期更新社交媒体内容4.4 活动总结阶段•收集参与活动的反馈和建议•分析活动效果和成果•撰写活动总结报告•提出改善和优化方案5. 活动预期效果通过以上活动的组织和推广，预期可以实现以下效果：•提升桑塔纳品牌知名度和曝光度•增加用户体验和满意度•增加销量和市场份额•培养忠诚度较高的用户群体6. 结束语桑塔纳活动方案旨在通过新车发布会、汽车展览、路演活动、赛事合作和社交媒体推广，提升桑塔纳品牌的知名度和用户粘性。
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目标人群—— 注重经济实惠的创业人士（35~45岁左右） 广告主题—— 捷达理性的选择
线下
传播策略评估
-品牌定位清晰 -品牌传播以线下渗透为重点，配合线上的统一形象。 -公关活动具有市场针对性，且可持续性好，收到较为长期的效果 -传播内容方面，理性与情感并重，保持产品性价比的同时更融入了消费者的日常情感需求
品牌熟悉度排名表
63% 61% 59% 59% 51% 51% 51% 49% 48% 47% 46% 46% 46% 46% 44% 44% 42% 40% 40% 37% 33%
目标消费群对品牌 的熟悉度已保持在 较高的水平。
*数据来源：2006 SVW Santana 有故 Brand image study final report 事
2008年度Santana品牌传播策略
14
品牌竞争分析
竞争对手分析
竞争对手品牌传播分析
Elantra
ATL：2007年,伊兰特针对产品品质口碑相对较弱的问题，推出07改款。通过线上平 面广告，重点诉求“12项的全新升级配臵”，建立品牌的全新品质形象。在下半年 度，配合改款上市后的各地经销商活动，线上平面也做了一定量的广告配合。 BTL：公关层面为了庆祝伊兰特40月销量突破50万台，北京现代举办了有奖征文活 动，同时联合经销商在全国开展“暑价”与“秋价”两季促销活动。。 2007年 线上
2008年度 Santana品牌传播策略
品牌定位
产品
产品精髓
扎实动力，宽大空间， 成熟技术
经过22年的市场推广,Santana 在产品层面的实力口碑及精髓已 获得了广泛的认同,但在消费者情
实力∙真朋友
消费者洞察
感层面的沟通上一直有待进一步
深化演绎,因此在2007年，我们 制定了延续品牌定位,同时进一步 深化“真朋友”的品牌内涵的传 播策略。.
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
目标人群——
通过奋斗取得初步成功的新一代自主创业 群体，以及企事业中层技术人员。
线下
广告主题—— 经典超群 值得追寻
传播策略评估
-在消费群定位与Santana较为接近，以产品形象代替品牌形象。 -缺乏整体而清晰的品牌传播策略。 -作为奇瑞的重点车型，在传播通路上被赋予焦点效应，使得品牌还是取得较好的市场反馈。
2008年度Santana品牌传播策略
10
2008 Santana品牌传播策略
Ⅱ. 竞争对手分析
2008年度Santana品牌传播策略
11
竞争对手分析
主要竞争对手
凯越
次要竞争对手
伊兰特
10万元
捷达 Santana 志俊
全情全力，志在进取 流动的激情
实力〃真朋友
理性的选择
考虑到2008年MODEL Y的上市，使得 Santana与其他品牌的传统市场竞争格局 发生一定的变化，原先的凯越、伊兰特将 逐渐成为MODEL Y的竞争对手。本着 “精准竞争”的原则，Santana重新选择 车型最为相似，竞争关系最为紧密的捷达 作为主要竞争对手。而将次要竞争对手扩 大为5个，通过品牌优势，形成自上而下 的全局性品牌竞争。
2008年度Santana品牌传播策略
16
品牌竞争分析
竞争对手分析
竞争对手品牌传播分析
比亚迪F3
ATL：2007年比亚迪F3线上以产品形象为主要切入点，诉求其“精纯致美”的产品形象。 同时，配合其全新白金版上市，主打5.98万元的心动价格，通过大量的广告投放引起市 场关注。 BTL：在线下比亚迪汽车以“心形和谐、成就梦想”为主题 , 开展一系列的试乘试驾活动， 并在现场进行特级飞车表演，展示F3优良的汽车性能，以此突破消费者传统印象中国产 汽车性能较差的形象束缚，提升了市场销量。
2007年
线上
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
目标人群—— 倡导自由生活的城市职业人士
广告主题——
进取〃以激情做引擎
线下
传播策略评估
- 品牌定位清晰，市场选择针对性强。 - 目标消费群的选择在07年有了进一步的细分和强化。以线上品牌形象作为传播重点，线下公关配合精准。 - 在较高的预算下建立手段丰富的传播平台。
对于Santana目标消费群， 近距离的品牌互动将比线上的广告传播更加有效。
*数据来源：2007第一季度品牌形象跟踪研究报告
2008年度Santana品牌传播策略
9
品牌目标消费群
总结
目标消费群保持了对品牌的一贯熟悉度。 通过深化情感诉求，已使品牌在目标消费群心目中 的“实力· 真朋友”形象变得更加清晰和感性。 因此 产品性的诉求应该针对目标消费群继续深化。 近距离的互动能将品牌内涵与产品优势更好地传递 给目标消费群。
倾力相助
真心相伴
2008年度Santana品牌传播策略
3
2007品牌策略回顾
通过深化品牌情感诉求，实力· 真朋友的形象更加清晰，独特
亲切、稳重、有责任感
Santana
Santana 捷达
理性的选择
实力〃真朋友 实力〃真朋友 感性层面
凯越
全情全力，志在进取
伊兰特
流动的激情
理性层面
福美来
突破自我，智尚有为
2008年度Santana品牌传播策略
18
品牌竞争分析
主要竞争对手
竞争对手分析
捷达：
总结
捷达依旧延续“理性的选择”作为品牌定位，通过单 一的形象广告与大量线下活动进行市场推动。同时配 合公关活动炒作，使品牌保持较高的市场活力。
次要竞争对手
凯越： 凯越主要针对较为年轻而感性的消费群，通过线上广告强化他的 品牌形象。 福美来： 福美来在上市期通过集中式的品牌传播赚足人气，但明显后继 乏力，在市场传播中缺少连贯性，整体策略也较为模糊 伊兰特： 伊兰特的品牌传播依旧显得策略混乱，品牌、产品、促销混合出 击，缺乏明显的重点诉求与目标消费群。 比亚迪F3：
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
线上
目标人群—— 注重时尚的人士（25~35岁左右） 广告主题—— 福美来：品质成就突破 海福星：福至心动
线下
传播策略评估
-双品牌传播策略力求扩大目标消费群。 -线上活动较为集中在新车上市时期，导致全年传播的预算分配不足，因缺乏连贯性而显得后继不足。 -双品牌不同的广告主题对与福美来“福临万家，美行天下”的品牌定位间缺乏紧密的联系。
2008年度Santana品牌传播策略
7
品牌目标消费群
桑塔纳3000典型用户特征
购车特点 重视维修便利性、价格、品牌、质量可靠性、维修费用/零配件价格、车辆内部空间；而其中 的内部空间、价格、维修便利性和质量可靠性这四项以及车辆外观正是桑3000最吸引他们之处； 对功能配置、乘坐舒适性、驾驶操控性等较少关注。 购车信息渠道类似普桑用户，上网比例低，主要询问朋友，还有到经销商处了解、凭个人习 惯/经验或借车试开。 购车情感需求，倾向于认为车子只是代步工具，但相当多用户也认同车是身份象征。 多数不是首次购车；很少完全用于个人家庭生活，常用于商务目的；驾龄多在3年以上。
福美来
旗云 突破自我，智尚有为 比亚迪F3 驱动我生活
在 此 价 格 区 间 内 自 上 而 下 的 全 局 性 品 牌 竞 争
6万元 一路同驰骋
2008年度Santana品牌传播策略
12
品牌竞争分析
竞争对手分析
竞争对手品牌传播分析
JETTA
ATL：依旧延续“理性的选择”的品牌定位，在全国统一投放单一的品牌形象平 面广告。同时配合不同的区域线下销售活动，指导经销商广泛地投放各种促销、 降价、活动类平面广告。在销售上取得了较大的推动作用。 BTL：除了各区域经销商针对销售状况开展的线下小型多样化活动外，公关层面 延续06年“百万捷达百万情”主题，广泛深入捷达的销售区域，是捷达成为二三 级城市消费者心目中值得信赖与托付的真情品牌。 2007年 线上
2008年度Santana品牌传播策略
5
2008 Santana品牌传播策略
Ⅰ. 目标消费群研究
2008年度Santana品牌传播策略
6
品牌目标消费群
伊兰特 宝来 桑塔纳3000 凯越三厢 凯越HRV 标致206 飞度两厢 polo劲情 威驰 爱丽舍 福美来 飞度/思迪 骐达 polo劲取 颐达 塞拉图 福克斯两厢 乐风 骏捷 景程 普利马
对于Santana目标消费群， 产品性的实效传播比广告更能够推动实际销售
*数据来源：2007第一季度品牌形象跟踪研究报告
2008年度Santana品牌传播策略
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品牌目标消费群
桑塔纳3000典型用户特征
购车特点 重视维修便利性、价格、品牌、质量可靠性、维修费用/零配件价格、车辆内部空间；而其中 的内部空间、价格、维修便利性和质量可靠性这四项以及车辆外观正是桑3000最吸引他们之处； 对功能配置、乘坐舒适性、驾驶操控性等较少关注。 购车信息渠道类似普桑用户，上网比例低，主要询问朋友，还有到经销商处了解、凭个人习 惯/经验或借车试开。 购车情感需求，倾向于认为车子只是代步工具，但相当多用户也认同车是身份象征。 多数不是首次购车；很少完全用于个人家庭生活，常用于商务目的；驾龄多在3年以上。
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
目标人群—— 注重经济实惠的职业人士 广告主题——
线下
品质升级,纵享品味人生
传播策略评估
-在品牌定为下，缺乏清晰的品牌内涵表现。 -品牌传播策略方面，线上线下重点分散，相互间虽有配合，但是传播的内容各自不同。 -“全新的品质形象”缺乏完整的广告诉求，而“50万台销售记录”也没有在第一时间引起市场的瞩目。