品牌传播案例分析

品牌传播效果
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目录
肯德基
天猫商城
天天酷跑
天猫商城
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天猫
2012年11月11日24时，淘宝 天猫双十一活动最终以销售额191亿， 其中天猫132亿，淘宝59亿落下帷 幕。2013年，最终交易额定格在不 可思议的350亿。“双十一”也成 了名副其实的营销大战开展日，那么 淘宝天猫选择的“双十一”为何能够 形成购物节？淘宝天猫的双十一活动 中到底运用了哪些品牌传播策略呢？
告，并经常进行店铺和商品促销信息的更新， 让消费者们在其中进行选择。
品牌传播策略
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天猫
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在双十一来临之前，淘宝和天猫开展了 一个活动——预销售，就是说在双十一之前 的十几天开始，就已经有许多店铺在开始打 折促销，并且在节日来临之前，天猫商城的 主页上就公布了许多知名品牌的打折促销预 告，并经常进行店铺和商品促销信息的更新， 让消费者们在其中进行选择。
事 件 营 销 ︐ 顺 应 时 势
品牌传播策略
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天猫
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在双十一来临之前，淘宝和天猫开展了
围 点 打 援 ︐ 优 势 竞 争
一个活动——预销售，就是说在双十一之前 的十几天开始，就已经有许多店铺在开始打 折促销，并且在节日来临之前，天猫商城的
wenku.baidu.com
主页上就公布了许多知名品牌的打折促销预
告，并经常进行店铺和商品促销信息的更新， 让消费者们在其中进行选择。
概念提出
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天猫
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平面广告
天猫广告语——上天猫 就购（够）了
广 告
品牌传播的基本识别要素
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天猫
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视频广告
蕾丝欲，复古欲，混搭欲，8个纽约第五
大道才够包容我的占有欲；单反控，墨镜控， 博写控，12个香港铜锣湾才够满足我的潮流控。 超乎想象的购物天堂，上天猫，就购了。 ——湖南卫视广告语 这一天，不去纽约，也能买空第五大 道，不到香港，也能疯抢铜锣湾，天猫 11 月 11 日购物狂欢节，5 折狂购，仅此一天，
品牌传播课程——
品牌传播案例分析
常岩栋 小组
小组成员
常岩栋
许和洋
蒋松涵
胥昊
李凤如
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肯德基
天猫商城
天天酷跑
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目录
肯德基
天猫商城
天天酷跑
肯德基
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肯德基
2013年，肯德基受到马桶冰块
影响、禽流感还有速冻鸡的问题困扰，
使肯德基在各月季的销售额都有不同 程度的下滑。因此，肯德基需要做出 一些调整，来走出当前的困境。
广 告
上天猫，就购了。
——天猫电视广告语 品牌传播的基本识别要素
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天猫
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在双十一来临之前，淘宝和天猫开展了
抢 占 先 机 ︐ 先 下 手 为 强
一个活动——预销售，就是说在双十一之前 的十几天开始，就已经有许多店铺在开始打 折促销，并且在节日来临之前，天猫商城的
主页上就公布了许多知名品牌的打折促销预
品牌传播策略
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天猫
互联 网
其他 投放
广 告 投 放 渠 道
微博
媒体
户外 电视
品牌传播媒介策略
网站 主页
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天猫
品牌传播效果
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肯德基
天猫商城
天天酷跑
天天酷跑
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天天酷跑
全民酷跑
玩命加载中……
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天天酷跑
在传承跑酷游戏诸多经典玩法的基础上， 《天天酷跑》也和《天天爱消除》《天天连萌》 一样可以登陆QQ或者微信来绑定自己的社交网络，
品牌传播策略
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天天酷跑
梦幻神马是天天酷跑在马年新 年的时候推出的坐骑，售价折算达 到了144元人民币。但是玩家中最
多的声音确是：“反正马年嘛，贵
点就贵点吧。”
品牌传播手段
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天天酷跑
来自星星的猫是近期推出的新坐骑，
适逢近日韩剧《来自星星的你》红极一时， 天天酷跑也很应景地出此一策。玩家对此的 反应大致为扑哧一笑，即使对韩剧无感的玩
家也被这个设计搞得兴趣盎然。
品牌传播手段
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天天酷跑
品牌传播手段
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天天酷跑
总而言之，天天酷跑能够在半年多的时间里屹立不倒，除了 其精致的游戏设计之外，社交媒体的联合配合足够快的更新频率 以及别出心裁的创新idea是最主要的原因。 《天天酷跑》不仅利用微信和手机QQ不言而喻的优势，导 入海量玩家用户关系链，实现了社交元素对用户在游戏中的活跃 度和留存率的不可替代价值，还不断利用网络上流行的元素进行 游戏更新，大大降低了用户流失率。 这一次与《里约大冒险Ⅱ》的合作，再一次激活了用户们的 兴趣，可谓是双赢，而现在，《天天酷跑》的奇迹还在继续进行， 让我们继续关注这朵神奇的花朵吧~
事件背景
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肯德基
肯德基将旗下经典产品吮指原味鸡和新 产品黄金脆皮鸡摆上擂台，让消费者投票
谁 能 代 表 肯 德 基
“谁能代表肯德基”。
但这并非市场调查式的投票，而是一场 “你死我活”的存亡之战，票数低的那个有可能 从菜单上消失。
品牌传播事件化
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肯德基
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传统广告：电视、杂志、网络投放广告
品 牌 传 播 媒 介 的 选 择
KFC此次传播媒介选择比一般的广告传播技高一 筹了。
品牌传播媒介策略
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肯德基
为了提升话题性，肯德基邀
请两位气质迥异的帅哥陈坤和柯
品 牌 代 言 人 和 消 费 者 互 动
震东代言两款产品。一位是浓眉 大眼经典款的资深帅哥，一位是 高挑白皙的新晋当红小鲜肉，恰
好贴合两款产品的定位。真的很
难说有多少粉丝是冲着代言人而 不是鸡块投票的，在这个粉丝经 此次活动采用消费者投票的 方式，选出肯德基允指原味鸡和 黄金脆皮鸡谁才能代表肯德基。 济时代，如何利用粉丝的非理性 是商家应该掌握的技能。
社 交
这样可以随时与自己的好友在排行榜上一决高下。 此外，玩家还可以互相赠送爱心点数，让玩家时 时刻刻感受到与朋友互动的乐趣。
品牌传播策略
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天天酷跑
你 不 是 一 个 人 的 奔 跑
《天天酷跑》已然掀起了一场全民的
“马拉松”大赛。微信与手机QQ平台上的
海量用户，让《天天酷跑》成为了全民奔 跑的大舞台。超多好友一起游戏，让游戏 乐趣立马翻番！
品牌传播手段
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肯德基
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选 择 结 果
此次肯德基的做法和当年可口可乐更改配 方的案例就有异曲同工之妙了。不过肯德基此 次的做法似乎要比可口可乐明智一些，他做了 一次漂亮的整合营销，他把产品去留的选择权， 给了广大的消费者，由他们去决定产品的去留， 投票能够增强公众的参与感，让他们感到被授 予了权力。同时唤起消费者的注意力和情感关 联。在人们了解新产品的同时，还能重新把原 味鸡拉回到消费者的视野当中。因此这次双鸡 PK为其带来一些正能量传播才是最佳结果。
品牌传播策略
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天天酷跑
帮 一 帮 ︓ 爱 心 互 赠 ︐ 多 跑 几 次
每一局游戏都需要消耗一颗爱心，当 爱心不够的时候除了可以去商场购买，更 可以通过好友之间互赠爱心的方式免费获 得！在好友的帮助下多跑几次，快乐也就 多来几番。
品牌传播策略
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天天酷跑
炫 一 炫 ︐ 让 众 人 膜 拜
跑出了好成绩岂能雪藏？当然要让 全世界人都来膜拜！在游戏中获得好成绩 之后，可以立即晒在微信朋友圈或是QQ 空间中，从此在朋友间不再默默无闻，瞬 间成为遐迩闻名的“游戏达人”！
什 么 是 天 猫狂 欢 节 ︖
案例导入
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天猫
“双11”是南京的一位大学生提出来的，自己 没当回事。但这个“节日”仅是大学校园里一种戏谑性 的假“节”，并非主流。极其精明的马云发现了他的超
双 十 一 的 由 来
级价值,认为“双11”是天赐好名。一是好记，二是具有 戏剧性，易于流行，三是愉悦性,来源于“群众”，群众 基础好，没有隔阂。 传统节日里，活动太多，大家都在举办活动， 容易被大量的节日促销信息所湮没，选择这种非主流活 动，在举办的时候，更容易突出出来，引起大量的关注。
启示
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常岩栋：资料整理，PPT制作, 演讲
许和洋：资料搜集，演讲 蒋松涵：资料搜集，演讲 李峰如：资料收集，资料整理， 演讲 胥昊：资料搜集，演讲