让想象力钻进每一个细节里

让想象力钻进每一个细节里

只是要卖个洋娃娃给小女孩,这个生意会有多复杂?对于美国女孩(American Girl)而言,公司只是要卖洋娃娃给小女孩没错,但是他们经营这个生意的方式,比一般人想象得复杂多了。

例如,美国女孩最早推出的洋娃娃,不是金发碧眼的长腿姐姐,而是来自美国历史上重要时代背景的小英雄。她们每个人的个性鲜明,活在以她们为主角的系列童书里,从小女孩的角度为小主人介绍历史。

又例如,美国女孩的零售店面,不是洋娃娃躺在纸盒中,排排放在货架上等着小顾客把她们带回家,而是一座洋娃娃的小小世界。父母和女儿可以参加套装行程,在买了洋娃娃之后,还可改为小主人及洋娃娃添购一模一样的衣服穿土,再去店里的剧院观看以洋娃娃为主角的音乐剧。

美国女孩以洋娃娃为平台,供想象力驰骋钻进每一个细节里,从而枝繁叶茂,开出一树兼具娱乐与教育的花,年营收达到五亿美元的规模。公司创立20年来,总共已经卖出了1200万个洋娃娃。

美国女孩在1986年成立时,只是一家邮购公司,当时成立的宗旨到现在都没有改变。公司希望目标顾客群3到12岁的小女孩,能够好好享受童年时光,并且成长为独立自信的女性。公司希望启发她们对历史、多元文化、文学等议题的兴趣,而洋娃娃只是达到这个目标的管道。

售价87美元的洋娃娃,会附赠一些衣服配件与一本书,它们全部

都符合史实。如果顾客买的是生活在美国内战期间的洋娃娃,她穿的会是那个时代的衣服,搭配的也是那个时代的家具。书本则是以这个洋娃娃为主角的故事书,通常是系列套书的第一本。

故事中,洋娃娃在她所属的时代里真实地生活着。延续基本的信念,公司不以幼稚、单一、表面的装可爱方式对待小顾客,因此这些故事不是包装出来的童话,故事中的人物会死,也会受到现实的种种考验。她们是可供儿童模仿的对象,而不是传统上只讲求外表的洋娃娃。由于故事赋予了洋娃娃生命,小女孩更容易与她们产生情感上的连结。

1998年,美国女孩被玩具大厂美泰儿(Mattel)购并,也从邮购走向零售,陆续在芝加哥、纽约、洛杉矶开店。以纽约的店面为例,总共三层楼的广大空间里,除了洋娃娃及衣饰配件的展示之外,还包含剧场、咖啡厅、医院、美容院和书店,让角色能在更多的舞台上活起来。

店内的专业剧场上演以各个洋娃娃为角色的音乐剧,将故事从平面化为立体。今年九月号的《快速企业》杂志(Fast Company)报导,上门的顾客平均会在店中待长达四小时的时间,店内的咖啡厅让家长与小朋友可以歇歇脚。当顾客用餐时}洋娃娃在桌旁也有自己的专属小椅子。这些咖啡厅非常受到欢迎,通常需要提早几个月订位。洛杉矶的店面今年三月才开幕,店内的咖啡厅早在一月就已经开放订位。

店内的医院和美容院都是专门为洋娃娃而设。断了手脚或缺了头的洋娃娃,可以送到医院修复,就算洋娃娃没有明显破损,也可以到医院进行全身健康检查。当洋娃娃出院时,会穿上病人的白袍,拿着医院赠送的"祝您早日康复"的气球。美容院则是处理洋娃娃打死结

的头发,或者帮她们换个新发型。这些做法都让洋娃娃更加拟人化。

在书店中,除了可以买到各系列的故事书,还可以买到美国女孩出版的杂志。这本得奖的杂志没有任何广告,共有高达65万名的订户,名列全美十大畅销儿童杂志。根据公司网站的数据,每期仅是读者来信平均就达12万封。此外,公司也将洋娃娃的故事拍成了专供电视播放的电影,再加上网站,洋娃娃成为创造多种媒体内容的平台。

这样多元活泼的店面,一年可以吸引150万人次上门。来到这里度过一天,是许多小女孩的梦想。美国女孩为死忠顾客推出各类套装行程,例如,255美元的双人一日游,母亲与女儿可以在咖啡厅用餐、观看音乐剧,并且有120美元的礼券,可以买当季的新服饰配件或书本。美国女孩甚至还跟几家饭店合作,提供远道而来的顾客住宿。在饭店里,洋娃娃拥有自己专属的床,有-家饭店还提供洋娃娃浴袍。

波上顿顾问集团(BCG)的资深副总裁席维斯坦(Michael Silverstein),曾经指出,美国女孩成功的真正原因是,公司把品牌成功定位为新奢侈品,顾客相信他们在花大钱之后,获得了很高的价值。

对于能够跟自己心爱的洋娃娃共进晚餐的小女孩,或者能够跟自己心爱的女儿共享一天的父母而言,他们当然认为,自己所花的钱很值得。