写字楼直销破解

一、甲级写字楼直销破解写字楼按照其综合质素不同划分，可以划分为甲、乙、丙等几个等级，目前也有把“顶级写字楼”概念引入者，但其却是一个近于虚无缥缈的概念，与甲级写字楼之间的区分与界定十分模糊。

抛开顶级写字楼，甲级写字楼无疑是写字楼之冠，处于写字楼金字塔的顶端，同时也是写字楼营销推广的“困难户”。

下面一组数据是2001年全国主要城市的甲级写字楼空置率指标情况（数据来源于相关报刊的统计资料），总体空置率要在7%以上，甲级写字楼市场压力很大。

有开发商把甲级写字楼市场希望寄托于中国加入WTO，那么2002年甲级写字楼“翻身”了吗？就上述城市而言，2002年甲级写字楼的市场情况也似乎缺乏“峰回路转”的明显迹象，不过北京、上海的甲级写字楼确实也沐浴到了WTO的春风。

虽然中国已加入WTO，很多跨国公司把其亚太区总部移师中国，或者在“大中华区”增设机构，同时中国市场会吸引更多的专业人士及外资进入中国，将刺激甲级写字楼市场升温，但市场也并未突然回暖，市场压力依旧很大。

以北京为例：2002年1-10月，北京市甲级写字楼成交量与2001年同期成交面积趋近，约10万平方米，没有明显放量的势头。

市场是现实的，也是无奈的，如何在充满竞争并有些“疲软”的甲级写字楼市场中成功突围出来，成为困扰开发企业的一大难题。

实践证明，直销是甲级写字楼最经济、最实效、最理性的推广模式，建议甲级写字楼在营销推广时应用。

二、市场营销的困局究竟是自己的“孩子”不行？还是市场“疲软”？很多甲级写字楼的开发商满脸的困惑，甚至对自己的写字楼失去了信心。

原因当然是多方面的，在此不妨加以剖析：1、高端客户数量有限。

甲级写字楼市场僧多粥少，更何况高端客户处于金字塔的顶端。

甲级写字楼的目标客户定位往往是跨国机构或知名企业（或其分支机构），而对一些小企业不屑一顾。

于是，这边是开发商“放不下架子”，拒绝小企业，那边是目标客户企业的徘徊观望或“择优录取”，供需之前存在着难以对接的缺口。

尽管有很多甲级写字楼的租售率近于100%，但这并不是甲级写字楼市场的共性特征。

2、目标客户到哪里搜索。

能够满足甲级写字楼上述定位的企业，分布具有广泛性或跨区域性。

如果写字楼推广仅仅局限于写字楼所处的城市，那么客户数量对写字楼的供给量来说恐怕杯水车薪。

于是，到哪里寻找目标客户则成为另一个难于解决的问题，做个比喻就是到哪里“撒网”才能捕到“鱼”。

3、目标客户如何搜索。

写字楼不同于住宅，以广告、公关促销为主要手段的推广模式对甲级写字楼来说已经黯然失色。

同时，在媒体选择及组合、广告投放量上都给甲级写字楼的开发者带来了太多的困惑。

很多开发商都在寻求一个实效的推广模式，以搜索和挖掘目标客户。

4、甲级写字楼营销手段的困惑。

甲级写字楼是出租，还是销售，或者产权合作？出租则资金回笼遥遥无期，出售则少有客户问津。

其实，这种局面令很多甲级写字楼处于不尴不尬的境地。

有资金能力（尤其靠自有资金）开发的甲级写字楼还好些，而那些靠贷款做项目的写字楼，只租不售将是多么残酷的一个现实？其实，很多甲级写字楼自对外服务之日起，便过着亏损运营的日子，并且投资回收遥遥无期。

5、非主力竞争对手的“搅局”。

在这里的非主力竞争对手包括商住楼、中低档写字楼、星级宾馆酒店。

这些非主力竞争对手的销售主张也极具“杀伤力”。

商住楼主张“可商可住”，中低档写字楼的“买比租划算”，星级宾馆酒店的“五星级商务套房”等，也分流了一部分高端客户。

6、目标大企业的“小终端”。

有很多大企业，其分支机构规模并不大。

很多大公司，在一些主要城市设立分支机构时，在办公用房上有资金定额，如三九药业在长春办公场所支出定额为10万元/年。

显然，一些公司是知名品牌企业，却难于成为甲级写字楼的客户。

三、行销模式的突围直效推广模型是在直销基础上建立并发展、完善起来的，目前已成为面向客户推售房地产产品的实效手段，在住宅和写字楼项目领域都有应用，尤其适用于高档住宅和写字楼，并且效果良好。

那么什么是直效推广呢？1、直效推广模型。

直效推广模型是基于系统的AET（电话访问）配额技术，以现场说明会为展示方法，用严格的控访流程维持样本派生率的直效行销形式。

虽然称为直效行销，模型中却没有任何意义上的传统的推销行为，而是通过对目标受众的深入研究和分类，选择出有可能成为实际购买者的潜在人群，并把他们邀至销售现场。

在现场置业说明会上，开发商会对与购房相关的内容进行详细的解释和推介，进而促进买家产生购买行为。

可以说，这种推广模型含有俱乐部营销的成分。

2、直效推广流程。

直效推广的具体流程为：利用市场调查方法对客户进行挖掘、接触—→建立目标客户数据库—→专业房地产营销话务员进行再沟通—→房地产销售职业经理人与客户建立联系—→现场演示、促进成交。

具体详见下图：3、直效推广优势。

采取这种直效推广模式具有很多优势：每天到销售处的客源稳定；现场成交稳定成熟；针对真正的潜在受众群体进行宣传，确保营销投入的实效性；现场演示说明的方式是最有效的推介方式之一；不受季节性因素影响，对市场培植充分；现场效应明显，对销售现场可以产生良性促进；形成优秀的客户网络关系等等。

总之，直效推广能够很好地消化传统推广模式的弱性，是一种低成本、高效率的推广模式。

四、直销突围的做法直销工作的开展，要立足于定位，要善于筹谋，要善于整合，并抓住最有利时机（诸如目标客户的合同即将到期、目标客户想要扩大公司规模等等），既要做得早又要做得巧。

直销也需要各种推广手段的整合，而决非单独采取某种直销手段就可完全奏效。

本着上述思想，进行直销推广需要做好以下几项工作：1、总体定位。

当然，定位包括产品定位、市场定位、价格定位、目标客户定位、形象定位等诸多方面，在这里重点提一下目标客户定位。

只有锁定目标客户，才能围绕目标客户进行调查设计，进而实施调查。

就甲级写字楼的目标客户而言，不同城市表现出了不同特征：上海以跨国机构和金融企业为主，广州以资讯、科技、贸易、专业服务、保险金融等本地机构和跨国机构为主，大连则以来自韩国、日本的跨国企业与本地实力派企业为主，深圳以金融及商业服务业为主，天津则以从事制造与贸易的跨国企业分支机构为主。

从上述可看出，不同区域甲级写字楼目标客户的差异性，因此无论是市场调查还是开展直销，一定不要忽略了市场的区域性和差异性。

但甲级写字楼客户定位的优势也是显而易见的，甲级写字楼目标客户较一般专业写字楼、商住楼更容易定位，处于金字塔顶端的高端客户更容易界定，往往是那些知名企业，这些企业追求办公环境和公司形象，而并非一般写字楼和商住楼里那些以创业型企业为主的中小企业。

2、市场调查。

实施目标客户调查实质上也是一个销售过程，因为在访问时就可把项目信息暴露给客户。

在此，建议调查时做好如下准备：访问礼品、调查问卷、沟通工具（楼书、期刊等宣传品）。

并且在调查过程中，针对的有效对象为企业经营管理决策者，或者说企业老板，这样才具有针对性和实效性，需要获得的最关键资讯包括企业经营管理决策者的姓名、电话、通讯地址、对写字间的需求、对办公场所的更换意向等等。

另外，问卷的详细、如实填写，为目标客户分类、遴选、录入数据库做准备，这是直销之前的“撒网捕鱼”行动，也可以说是直销前的预热，因此尽量避免“漏网之鱼”。

总体看来，甲级写字楼实施此专项调查的难度较一般写字楼和商住楼小些，甲级写字楼客户的综合素质较高，对于调查能有一个更好的配合和理解，并且调查的工作量也相对要小一些，容易把更多的时间与精力放在与客户沟通上。

3、电话行销。

电话行销是直销中典型的一种方式，利用专业话务员对重点客户进行必要的跟踪与服务，这里的跟踪与服务主要包括以下几个方面内容：一是向重点客户通知写字楼推广（不同阶段）的优惠措施；二是向客户发出邀请，参见开发企业举办的各种活动，当然可以是置业说明会，也可以是业主同乐活动等等；三是为目标客户解答一些问题，促进其转入谈判阶段。

要知道，甲级写字楼目标客户的电话更容易查找，为直销创造了一个良好的沟通点。

4、邮寄销售。

定期向目标客户尤其是那些在调查中表示想更换而目前又不能立即更换写字间的客户邮寄宣传品或相关资料，诸如定期或不定期出版物——期刊，以此作为维系关系的纽带，不使潜在客户流失，要知道维护一个新开发客户的成本是维护老客户的三倍。

其实，这种邮寄销售也可以称为“直投”，在这方面甲级写字楼同样具有优势，其地址往往比那些创业型的中小企业更容易查找，而他们多数在乙级写字楼或商住楼里办公。

5、人员直销。

人员推广容易做到充分沟通，同时也最容易获得信息反馈。

建立沟通模式：人员沟通，包括直销访问员、置业顾问、置业经理；载体沟通：置业期刊，如上海金贸大厦的《颠峰》，北京银网中心的《客户通讯》，定期派送；电子产品，包括免费光碟及专业网站、电子楼书；平面印刷品（楼书、折页等），能够起到辅助提升推销效率的作用。

只有高素质的写字楼，才会大幅进行形象的宣传和投入，才会注重一些既具有欣赏价值，又具有收藏价值的宣传品。

宣传品的档次与楼盘的形象是匹配的，因为宣传品是楼盘的形象载体，因此在这种情况下，甲级写字楼似乎更具有优势。

6、现场直销。

这与商业企业店铺直销有着极其类似之处，对直接来访客户或电话邀约的客户通过“做工作”，使其成为写字楼的业主。

最典型的促销（SP）活动就是置业说明会，当然这似乎有点俱乐部营销的味道，以促销活动成为链接客户的“金手铐”。

应该强调的是，现场置业说明会应由房地产销售职业经理人负责并主持，因为这是一次难得的近距离沟通机会，尤其是客户亲临售楼现场。

开展现场直销，要求销售接待中心具有良好的功能分区，同时拥有较大的接待空间和吸引买家关注的现场环境，以及颇具说服力的营销推广工具，总之装饰装修的标准是超一流的。

而一般商住楼、专业写字楼则采取住宅销售接待中心的装修标准或一般的装修标准，难于产生甲级写字楼的“大手笔”投入。

7、广告配合。

广告也是一种沟通工具，对目标客户群体起到引导、说服和教育作用。

直效推广需要广告配合，但广告配合以形象广告为主，展示形象，并辅之以项目信息告知型广告。

媒体组合上采取高端客户媒体，并以平面媒体为主。

由于甲级写字楼的目标客户在分布上的“发散性”，因此从前广告软文铺垫、硬性广告冲锋的传统广告推广思路必须予以摒弃，因为对付老百姓的手法已难于打动写字楼的目标消费群体。

甲级写字楼推广在广告媒体上，应把眼光放广泛些，而不是像那些商住楼和一般写字楼都把目光聚集在区域性媒体上（当然这是由其目标客户的区域性决定的）。

8、外埠市场开发。

甲级写字楼营销推广，应本着立足于本地、辐射区域（如东北、西北等）、面向全国的思路，否则本地市场恐怕难于消化一幢甚至多幢写字楼。

那么外埠市场应怎样开发？怎样开展销售？在这里提供几点思路：一是举办外部市场专场招商会，分城市举办，这当然是直销的一种；二是委托外埠专业的物业代理机构进行代理，当然这种模式已经超越直销的范畴，但毕竟是一种辅助的销售模式。