浙江2010年7月高等教育中医基础理论自考试题

编号：
台州职业技术学院
毕业设计
课题名称：浅议“白加黑”市场定位
专业：药品经营与管理
班级：药管0732
学生姓名：宋猛志
指导教师：于红艳
浅议“白加黑”市场定位
（生物与化学工程系，药品经营与管理专业，宋猛志）
摘要：本文通过对感冒药“白加黑”市场定位的分析，联系企业市场定位的现状，深入分析研究企业市场定位的涵义、重要性、方法、策略等内容，通过对企业定位现状的研究分析，使企业充分认识到市场定位的重要性，树立定位意识，赋予自己的产品一定的市场特色，从而给消费者留下深刻的印象，以增强企业的核心竞争力。

关键词：白加黑；市场定位；营销策略
1 市场定位的概念及意义
1.1 市场定位的概念
美国著名营销大师菲利普·科特勒给市场定位下的定义是：所谓市场定位是对公司的产品进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。

其含义是设定自己的公司或产品独特的、与竞争对手有显著差别的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下深刻的印象并形成记忆，它是以了解和分析顾客的需求心理为中心和出发点的。

1.2 市场定位的意义
首先，从产品本身来讲，由于买方市场形成，商品供过于求，企业通过明确的定位并向市场传播这种定位，在消费者心中形成一定的形象，塑造与众不同的个性，使本企业产品成为其购买时的首选；其次，定位更注重在顾客的心目中与争者的相对排位，更注重去培养顾客的信任与忠诚，使企业获得一种持久且不易撼动的竞争力；再次，从传播的角度来看，准确的定位是广告有效运作的基础，它诉求于消费者的心理，从而达到花费少、效果好的目的；最后，企业的市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础，只有确定了市场定位之后，企业才能决策营销组合中的产品定价、分销、促销等基本手段的匹配，为明了方向，有着极其重要的战略意义。

总之，企业选准了产品定位，也就找准了竞争的“切入点”，抓住了产品的“闪光点”，最终就能营造出最佳的卖点。

2 “白加黑”的市场定位分析
2.1 “白加黑”市场定位的方法分析
2.1.1 根据产品利益定位
即把产品定位在某一特定利益上，这里所指的“利益”既包括顾客购买产品时所追求的利益，也包括企业产品所能获得的附加利益。

在感冒药市场上，“白加黑”以其简短的广告语“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”向消费者明确地传达了其定位，意在向消费者传达选用本产品可以得到的利益是白天服用白片，不瞌睡，可以更加高效率的工作或学习；晚上服用黑片会睡得香，可以休息得更好，这一利益，成为消费者购买“白加黑”的重要理由。

2.1.2 根据产品特征和属性定位
产品本身的特征和属性可以使消费者体会到它的定位。

如产品的包装、颜色、功效、制造技术、生产流程、原料、产地等因素。

“白加黑”首次在国内创造性地提出黑白分开的方法，这是产品的一大特色，因此该公司以本身的属性——黑白分开服用作为产品定位的依据，建立起了自己的特色，并且以第一的形象深入消费者心中，为企业赢得了良好的市场机会。

2.2 “白加黑”的市场定位策略分析
2.2.1 成功抢占市场空白
又称避强策略，即企业避开强有力的竞争对手，将自己的产品定位于市场的“空白点”。

企业通过对市场和现有产品的认真分析和研究，发现消费者实际需求未能很好满足的部分，即市场缝隙，开发研制相应产品填补市场空白。

首先，在国内的感冒药市场上，同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难以做出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而“白加黑”却在上市后较短的时间迅速扩大市场份额，这主要是得益于其独具特色的市场定位。

在已经趋于饱和的感冒药市场上，避开强有力的竞争对手，首次推出黑白分开给药的方法，成功地定位于市场的空白点。

其次，“白加黑”的市场定位，是建立在对当时所处市场环境悉心研究和分析的基础上的。

在国家药检局下令停止销售含有PPA 的感冒药之后，将感冒药市场推入了一个崭新的路口。

“白加黑”生产企业通过对企业所处的环境进行分析和调研，迅速采取措施，通过一系列的公关手段，向消费者传达了“白加黑”不含PPA ，是安全治疗感冒的药品，将自己成功定位在不含PPA ，对市场反应灵敏，成功抢占市场空白，使其市场份额迅速扩大。

2.2.2 成功传播市场定位
企业根据自身情况选定了合适的市场定位后，就必须把市场定位传达给消费者，让消费者达成共识，企业所有的营销组合都必须围绕这一市场定位策略。

准确的定位是广告有效运
作的基础，它诉求于消费者的心理，从而达到花费少、效果好的目的。

“白加黑”在选准其定位后，通过广告向消费者明确传达了其定位，“黑白分明，表现出众”、“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，两句简短的广告语家喻户晓，在这个传播过度的社会，向消费者明确地传达了其定位，取得了良好的市场效果。

3 目前“白加黑”市场定位存在的问题
3.1“白加黑”企业市场定位存在的问题在于一成不变。

世界上从来没有一成不变的真理，变化是唯一不变的规律，品牌建设也是如此。

很难想象一种十年如一日的老生常谈能够维持一个品牌在消费者心目中永远鲜活的形象和始终如
一的忠诚度。

成功的品牌总是与时俱进，在品牌发展的不同阶段，针对不同的市场目标，选择不同的沟通主题和沟通形式，与目标消费者产生的互动，唤起心灵上的共鸣，进而完成品牌的营销目标。

3.2 “白加黑”企业的定位存在单一、固定的现象。

从市场上的产品来看，他们的花样千奇百怪，从各个突破口突破，但“白加黑”感冒药只从一个方向进攻，忽视了一些可能存在的更好的实施方案。

在营销过程中，万一遇到一些不可避免的问题就不能从另一个方面解决，那么就会造成产品的滞销问题。

4 关于“白加黑”市场定位的几点建议
4.1 加强“白加黑”市场定位的研究
随着买方市场的逐步形成和现代企业经营理念的不断完善，传统的以产品为中心、以产定销等经营理念已经明显不再适应市场经济的发展需要。

这就要求企业转变传统的经营理念，将重点转移到消费者的需求上来。

消费者的需求已经深入到企业的方方面面，这就要求企业对市场定位进行系统的研究，树立定位意识，使其更好地服务于企业的市场营销实践。

4.2 配合市场定位的各环节
市场细分、目标市场的选择这两个环节都是市场定位不可或缺的前提条件，只有选好了目标市场，才谈得上正确的市场定位。

企业的市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础，确定了市场定位之后，企业才能决策营销组合中的产品、定价、分销、促销等基本手段的匹配。

市场细分、目标市场的选择、市场定位及定位的传播这几个环节都联系密切、不可分割。

其中，对本企业优势的选择是一个重要的环节，企业应根据一系列的因素，如产品、服务、
渠道、促销、竞争对手的策略等，在满足消费者需求的基础上，找出自身的差异化与个性化的因素，赋予自身一定的特色。

一旦企业的市场定位被确定后，还要注意如何将定位传达给消费者。

4.3密切注视市场环境的变化
一旦发现本企业的定位不再适合消费者的需求和市场变化，要考虑重新定位。

市场总是处于一种动态的过程中，而且消费者的需求也是不断地变化的，因此，企业在传达自己的市场定位后，要密切注意市场环境的变化，对自己的定位进行维护。

如当企业的产品或服务不再处于市场的最佳位置，竞争优势已经不明显或者被竞争对手取代，企业就要考虑重新定位的问题。

即使市场定位很合适恰当，当企业遇到下列情形时，也应该考虑重新定位的问题：一是竞争者推出的新产品，定位于本企业产品附近，使得本企业在该目标市场的占有率大幅度下降；二是顾客偏好发生转移，使企业产品与消费者需求发生偏离。

在出现上述情形时，企业就要考虑重新定位，重新挖掘自身优势，建立起自己的特色。

5 结论
通过以上“白加黑”的市场定位分析，使我们认识到我国的企业要想在日益激烈的竞争环境中求生存、求发展，进而取得成功，必须树立定位意识，根据自身情况制定相应的市场定位策略，对多元化的消费者需求进行细分，并在此基础上选择自己的目标市场，根据目标市场和自身的优势确立差异点并建立自己的特色，建立自己的优势，这是企业发展的必然趋势和出路。

参考文献：
[1] 郭国庆，成栋．市场营销新论，中国经济出版社，2004．
[2] 沈志平．医药市场营销，科学出版社，2005．
[3]蓝青山主编. OTC药品营销实战技巧. 上海三联文化传播有限公司（原上海三联书店）. 2002,2.
[4] 候胜田主编. OTC药品营销管理.化学工程出版社. 2004,06.
[5] 罗海国主编. 医药市场营销学. 河南医科大学出版社. 2005,01.。