客户关系管理-第3版

(2)客户关系管理是关于“关系”的管理
《现代汉语词典》对“关系”的解释是： ①事物之间相互作用、相互影响的状态； ②人和人或人和事物之间的某种性质的联系； ③关联或牵涉等。
可见，“关系”的有两个以上的主体， “关系”的建立与保持有赖于双方的共赢；
另外，“关系”是有生命周期的 ——即关系的建立、关系的发展、关系的维持、
(1)客户关系管理首先是一种“管理”
“管理”是指有目的的活动，是计划、组织、指挥 、协调、控制。
那么，客户关系管理就是企业对客户关系进行计 划、组织、指挥、协调、控制，
这就意味着客户关系管理绝不仅仅是使用一套软件 、建立一个数据库那么简单，
而是涉及企业的定位、战略、业务、流程、管理 、营销、文化等一系列问题。
开发
流失客户
目标客 户 潜在客户
现 实 客 户
非客户
永远流失
(三)积极地维护客户关系
在建立客户关系之后，企业还必须维护好客户关系。 俗话说，“打江山易，坐江山难。”同样，虽说建立客户关 系也不易，但维护客户关系更难。 这是因为，一方面产品或者服务极大丰富，另一方面产品或 服务之间的差别越来越小，市场已开始由卖方市场向买方市场 发展，客户的选择余地越来越大，流失的风险越来越小也变得 越来越容易，而留住客户却是越来越难。 客户关系的维护是企业通过努力来巩固及进一步发展与客户 长期、稳定关系的动态过程和策略。 客户关系维护的目标，就是要实现客户的忠诚，特别是要实 现优质客户的忠诚，避免优质客户的流失。
如果企业拥有的客户众多，还会给其他企业带来较高的进 入壁垒—— “蛋糕”(市场份额)就那么大，你拥有的客户多 了，意味着其他企业占有的客户就少了。
• 客户
• “公司无法提供职业 • 保障，只有客户才行”
•韦尔奇
• GE变革的带头人
萨姆·沃尔顿说
“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。 他只要用把钱花在别处的方式，就能将公
想办法把它做好！
同样道理，企业主动选择客户，才可能为其提供适合 的产品和服务，开发成本和维护成本才可能降低。 相反，不加选择客户，就难提供相应的、适宜的 产品和服务，客户也不乐意为你买单。
挑选并服务于特定的客户是企业成功的基础。
(4)没有选择客户可能造成企业定位的 模糊，不利于树立鲜明的企业形象
二、客户关系管理的重要性
1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本 2)能降低企业与客户的交易成本 3)能给企业带来源源不断的利润 4)促进增量购买和交叉购买 5)能提高客户的满意度与忠诚度 6)能整合企业对客户服务的各种资源
二、客户关系管理的重要性
总之，市场竞争就是争夺客户的竞争， 吸引和争取新客户、维系和保持老客户 是企业生存和发展的使命。
•
一、客户的重要性
总之，客户是企业的衣食父母，是企业的命脉，是企业 永恒的宝藏，给企业带来了巨大的利益。
市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，企业要实现赢 利，必须依赖客户。客户的存在是企业存在的前提，没 有客户，企业就会垮台。
为此，企业要想获得持续的竞争优势，就必须转型为客 户导向型的企业，怎样发现客户、吸引客户、留住客户 就成为企业越来越关注的问题。
(2)客户关系管理是关于“关系”的管理
许多人认为“关系”是个令人费解、难以言传，甚至 难以启齿的词语， 因而不屑于讨论“关系”，而更愿意讨论战略、 创新这样的话题。
这是将“关系”简单理解为“搞关系”“走后门” ——“搞关系”“走后门”根本不能带来信任，
无法获得长期而稳定的关系，随时存在土崩瓦解的可 能。
客户关系管理(第3版)
——客户关系的建立与维护
苏朝晖
第一篇 导论
第一章 客户关系管理理念 第二章 客户关系管理技术
第一章 客户关系管理理念
一、客户的重要性 二、客户关系的重要性 三、客户关系管理的认识 四、客户关系管理的思路
一、客户的重要性
“客户”是指购买产品或服务的个人或组织。 处于供应链上的企业相互之间也是互为客户，也就是说，
司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！”
客户不靠我们而活，而我们却少不了他们。
别以为我们服务他是可怜他，而是—— 他见我们可怜才给予我们服务的机会。
•最终为我的工资单付款的人。 •我的确是在为她工作。
•
......
•
.
客 是 顾 客 是
•客户是最终为我的工资单付款的人。 • 我的确是在为他(她)工作。
也就是说，企业有必要建立快速、准确、动态的客户关系管 理系统来满足日益复杂的管理客户关系的需要。
此外，数据管理技术、呼叫中心技术也被广泛地运用到企业 的客户关系管理。
第二章 客户关系管理的技术
第一节 客户关系管理系统
第二节 数据管理技术在客户关系管理 中的应用
第三节 呼叫中心技术在客户关系管理 中的应用
如果要选择，那么究竟选择与谁建立关系才不至于 在日后自找苦吃？什么样的客户是好客户？
选择关系客户的指导思想是什么？
第3章 客户的选择
3.1 为什么要选择关系客户 3.2 选择什么样的关系客户 3.3 关系客户选择的五个指导思想
3.1为什么要选择关系客户？
(1)不是所有的购买者都是企业的客户 (企业资源有限性,客户需求差异,竞争者客观存在) 只有一部分购买者能成为自己的客户，其余则是
第一节 客户关系管理系统
一、客户关系管理系统的定义、特点 (一)客户关系管理系统的定义 (二)客户关系管理系统的特点 二、客户关系管理系统的主要功能 (一)接触活动 (二)业务功能 (三)技术功能 (四)数据库功能 三、客户关系管理系统的类型 (一)运营型客户关系管理系统 (二)分析型客户关系管理系统 (三)协作型客户关系管理系统 (四)三种类型的客户关系管理系统之间的关系
第二节 数据管理技术在客户 关系管理中的应用
一、数据挖掘技术
二、数据库营销及其特点
三、数据库营销的运作
第三节 呼叫中心技术在客户 关系管理中的应用
一、呼叫中心技术
二、呼叫中心的分类
三、呼叫中心的功能
四、呼叫中心技术的应用
第二篇 客户关系的建立
客户关系的建立阶段好比是企业与客户 的“相亲”“恋爱”阶段。
关系的破裂。
(3)客户关系管理是关于“客户关系”的管理
客户关系是指企业与客户之间的相互作用、相互影响 、相互联系的状态。
客户关系本质上归于人与人之间的关系，但不同于“ 务需”的“人际关系” ，不能通过“请客”“送礼” “陪笑脸”“走后门”实现。
企业与客户之间既是买卖关系，也是利益关系、伙伴 关系，而且互为客户关系。
非客户。选择属于自己的客户，就可以避免浪费。 (2)不是所有的购买者都能给企业带来收益
客户天生就存在优劣之分，有的客户可能是“麻 烦的制造者”，有的客户会给企业带来负面的风险， 如信用风险、资金风险、违约风险等。
(3)选择正确的客户是企业成功开 发客户、实现客户忠诚的前提
饥不择食，可能会消化不良，甚至中毒； 要做成一件事，首先要选择做正确的事，然后再
企业要想在激烈的市场竞争中保持优势 ，就必须积极培养和建立客户关系，巩 固和发展客户关系，这样才能使企业真 正获得竞争优势。
三、关于客户关系管理的再认识
(1)客户关系管理首先是一种“管理” (2)客户关系管理是关于“关系”的管理 (3)客户关系管理是关于“客户关系”的管理 (4)客户关系管理的定义
你是我的客户，我是你的客户。 另外，客户不单单指产品或服务的最终接受者或使用者，渠 道商或物流商或中间商也可以是客户。
例如，一家专门从事家具制造的企业并不直接销售自己的 产品，那么，与它建立客户关系的多是家具销售商。 所以，企业还可以将客户分为直接客户和间接客户。
直接客户是指直接给企业带来利润的客户，间接客户是指 不直接带来利润的客户，但它会影响直接客户带来的利润。
例如，广告商是网站的直接客户，网民是间接客户。
一、客户的重要性
①利润源泉 “摇钱树”，“财神”，“钱袋子”
②聚客效应
从众心理 “播种机”
③信息价值 “整容镜”
④口碑价值 “宣传队”
⑤对付竞争的利器
技术、资金、管理、土地、人力、信息等可很快很容易被 对手模仿或者购买，“客户”却很难被对手模仿或者购买，客 户忠诚一旦形成，对手往往要花费数倍的代价来“挖墙脚”。
客户关系建立的目标就是要 让潜在客户和目标客户产生购买欲望
并付诸行动， 促使他们尽快成为企业的现实客户。
第二篇 客户关系的建立
客户关系的建立包含两个根本问题， 一个问题是企业跟谁建立关系， 另一个问题是企业怎样才能与之建立关系。
第三章 客户的选择 第四章 客户的开发
第3章 客户的选择
建立客户关系之前，企业首先要判断是不是可以不 加选择地建立客户关系？
客户之间是有差异的，企业如果没有选择自己的客户， 就不能为确定的目标客户开发恰当的产品或者提供恰 当的服务。
另一方面，形形色色的客户共存于同家企业，可能会 造成企业定位模糊，导致客户对企业形象产生混乱。
例如，五星级酒店在为高消费的客户提供高档服务的 同时，也为低消费的客户提供廉价的服务，就可能令 人对这样的五星级酒店产生疑问。
客户关系管理流程
关系恢复 关系破裂
客
户
的
流
客户
失 与
关系的
挽
挽救
回
关系夭折
客户的忠诚
客户的满意 客户的沟通 客户的分级
客户 关系
的 维护
客户的信息
关系 发展
客户的开发 客户的选择
客户 关系
的 建立
第二章 客户关系管理的技术
现代客户关系管理离不开信息技术的支撑，特别是当客户群 相对较大时，客户信息的调查、收集、登记、更新、分析、分 类、营销等需要建立一个平台和相应的软件系统来完成。