上海百货店服装品类结构研究

上海百货店服装品类结构研究
作者：万艳敏李婧莲蒋莉
来源：《商场现代化》2011年第15期
［摘要］基于品类的概念和结构的内涵，对服装品类结构的概念进行了界定；以上海百货店为研究样本，对百货店经营的服装品类进行了划分；通过对各品类服装在百货店经营面积的实地调研，得到百货店服装品类的分布特征；通过聚类分析，得到五类百货店服装品类结构，并对各种类型的特征进行了总结。

研究结论对服装企业零售市场的布局与运作具有战略性参考价值。

［摘要］百货店服装品类品类结构
美国ECR（高效消费者反应）委员会将品类定义为“一组独特的、易于管理的产品或服务，在满足顾客需求方面被顾客认为是相互联系的或可替代的”。

“结构”指物质系统内各组成要素之间的相互联系、相互作用的方式，是物质系统组织化、有序化的重要标志。

任何结构都具有三个要素：一是构成结构的不同性质的组分，二是各组分的数量，三是各组分之间的组合方式。

由上述两个概念得出：品类结构指的是一组产品中的不同类别组分之间的配置方式，以及这种配置方式所呈现出来的特征。

百货店是在一个建筑物内，经营若干大类商品、实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

本文对百货店服装品类结构进行研究，包括确定构成服装品类结构的不同服装类别，分析百货店服装品类的分布情况，研究各服装类别之间的配置方式，以及各种配置方式所呈现出的不同特征。

一、百货店服装品类结构
为确定百货店内服装品类结构的构成类别，本文选取了上海2009年百货店销售排行前20强的百货店、市场占有率高的连锁百货店以及知名度较高的百货店共计44家，通过访问其官方网站以及2010年6月的实地走访，对其服装类别进行了统计，确定出百货店内的服装大类，分别是女装、男装、运动休闲服装、针织内衣、羊毛羊绒衫、妇婴童装、其他（如羽绒服、皮草等季节性较强的服装以及如衬衫、裤装等单一品类的服装），如下图1所示。

这七类服装在百货店内的配置关系构成了百货店服装品类结构。

二、百货店服装品类分布
本文以百货店概念为依据，以二手资料搜集为主，结合实地调研的方式，通过对样本的四次筛选及确认，最终选定上海中心城区（指外环线以内及其附近的区域，包括浦东新区、黄浦区、卢湾区、徐汇区、长宁区、静安区、普陀区、闸北区、虹口区和杨浦区十个区）的56家
百货店为研究对象。

通过对这56个百货店7类服装商品经营面积规模的实地调研，经过统计，得到各类服装在上海市中心城区百货店的分布情况。

1.女装分布
上海中心城区56家百货店女装经营面积平均占比为21.72%，最高达到48.0%。

依据女装在百货店内经营面积分布比例的高低，将百货店分为5类，得到上海中心城区百货店女装分布图2。

由图2可知，内环以内区域百货店的女装经营比例较高，以40%~50%、30%~40%比例居多。

分布于内环——中环之间的百货店女装经营比例多位于10%~30%之间。

2.男装分布
上海中心城区56家百货店男装经营面积平均占比为10.22%，最高达到28.0%。

依据男装在百货店内经营面积分布比例的高低，将百货店分为5类，得到上海中心城区百货店男装分布图3。

由图3可知，男装经营比例较高的百货店集中分布于内环以内的黄浦、静安、虹口区以及内环——中环的长宁区，男装占比最小的百货店多分布于内环以内区域。

3.运动休闲装分布
上海中心城区56家百货店运动休闲装经营面积平均占比为9.94%，最高达到48.75%。

依据运动休闲装在百货店内经营面积分布比例的高低，将百货店分为5类，得到上海中心城区百货店运动休闲装分布图4。

由图4所示，运动休闲装经营比例较高的百货店集中分布于长宁区以及内环以内的黄浦、静安、杨浦区，以时尚型和都市型百货店为主。

4.内衣分布
上海中心城区56家百货店内衣经营面积平均占比为2.97%，最高达到20%。

依据内衣在百货店内经营面积分布比例的高低，将百货店分为5类，得到上海中心城区百货店内衣分布图5。

由图5可知，内衣经营比例较高的百货店集中分布于内环以内以及内环——中环的长宁区，以时尚型和都市型百货店为主。

5.羊毛羊绒衫分布
上海中心城区56家百货店羊毛羊绒衫经营面积平均占比为2.22%，最高达到30%。

依据羊毛羊绒衫在百货店内经营面积分布比例的高低，将百货店分为5类，得到上海中心城区百货店羊毛羊绒衫分布图6。

由图6可知，羊毛羊绒衫经营比例较高的百货店集中分布于内环以内的卢湾区和黄浦区，以主题商厦和专业专卖商店为主。

6.妇婴童装分布
上海中心城区56家百货店妇婴童装经营面积平均占比为8.77%，最高达到80%。

依据妇婴童装在百货店内经营面积分布比例的高低，将百货店分为5类，得到上海中心城区百货店妇婴童装分布图7。

由图7可知，妇婴童装经营比例较高的百货店集中分布于内环以内、中环线附近区域，主要为主题商厦——宝大祥青少年购物中心。

7.其他类服装分布
上海中心城区56家百货店其他类服装经营面积平均占比为1.28%，最高达到66.67%。

依据其他类服装在百货店内经营面积分布比例的高低，将百货店分为3类，得到上海中心城区百货店其他类服装分布图8。

三、百货店服装品类结构类型
百货店各服装品类间的配置关系构成了服装品类结构，每个百货店内的7类服装经营面积比例关系构成了单个百货店的品类结构。

本文通过对56个样本的品类结构进行聚类分析，合并相似配置关系的样本，得出上海中心城区百货店品类结构类型。

1.聚类分析
本文选择快速聚类法，在SPSS中依据路径：Analyze——Classify——K-Means Cluster实现对样本的聚类分析，通过多次输入聚类数（从2开始），将每一次输出结果中最终聚类中心表的每一类均值、各类别样本数量进行对比，选择均值差异程度明显并且各类别样本数量分布均匀的类别数作为最终的聚类数。

系统通过7次迭代计算，将56个百货店样本分为5类。

由类别样本信息表8可知，5个品类结构类型中，第2类百货店数量多，为33个样本，构成了上海中心城区百货店的主体品类结构。

2.类型特征
通过聚类分析，针对这5种百货店服装品类结构的特点，本文相应地将上海百货店分为5种类型，分别是都市休闲型、综合时尚型、女性潮流型、儿童主题型，以及传统主题型。

（1）都市休闲型
该类百货店服装经营面积占比超过60%，服装品类齐全，其中运动休闲装和女装各占据1/3，男装占女装的1/2。

这种类型百货店如浦东商场（普陀店、金汇店、现代店、成山店）、久光百货、假日百货、大西洋百货、东方商厦（南东店）、巴黎春天（五角场店、长宁店）等。

（2）综合时尚型
该类百货店服装经营面积占比为50%，服装品类齐全，其中女装占据1/2，男装为女装的一半，运动休闲装占男装的1/2。

这种类型百货店如虹桥百盛、华联商厦（普陀店）、巴黎春天（淮海店、成山店、浦建店）、汇金百货（虹桥店）、东方商厦（淮海店、杨浦店、徐汇店）、置地广场、第一八佰伴等。

（3）女性潮流型
该类百货店服装经营面积超过80%，服装品类齐全，其中女装与妇婴童装比例超过50%，羊毛羊绒衫占10%。

这种类型的百货店如梅龙镇伊势丹、妇女用品商店、宝大祥青少年购物中心（五角场店）。

（4）儿童主题型
该类百货店服装经营面积超过60%，经营品类单一，以妇婴童装为经营特色。

这种类型的百货店如宝大祥青少年购物中心。

（5）传统主题型
该类百货店服装经营面积达到100%，服装品类单一，以经营季节性强的服装品类为特色。

这种类型的百货店如惠罗商厦。

四、结语
本文对百货店服装品类进行了划分，规范了百货店的服装商品类别名称，有利于业内人士在服装商品业务方面的有效沟通。

依据百货店服装品类在上海中心城区的分布图，服装企业可以合理布设其零售网点，并根据企业产品品类结构的特点选择对应类型的百货店入驻。

总之，研究结论对服装企业的营销决策具有良好的参考价值。

参考文献：
[1] 肯特.什么是零售[M].北京:电子工业出版社,爱丁,译.2004:216
[3] 尚兴娥,宋林.论结构范畴[J].系统辩证学学报，1997(3):29.
[4] 国家质检总局和国家标准委,零售业态分类,（GB/T18106-2004）,商务部网站：
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注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。