蒙牛集团案例分析

蒙牛集团案例分析
每天一斤奶，强壮中国人。

只为优质生活。

（For a bitter life.）
每当听到这两句话，我相信大家肯定会想到蒙牛集团，一个让每一个中国人都自豪的民族企业。

下面我将对蒙牛集团进行详细分析介绍，让我们树立民族意识，为我们的民族企业的辉煌成就而感到无比自豪吧！
一．蒙牛集团简介
蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。

总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。

到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。

创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。

截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。

在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。

目前，蒙牛乳业集团正按照确保在 2011 年跻身“世界乳业 15 强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。

二．蒙牛集团的管理职能分析
对于任何一个组织想要发展出忠诚的顾客基础，并且成长和不断繁荣，精细的管理结构是必不可少的。

下面，我把蒙牛集团所有的管理职能压缩为四个非常重要的基本职能即计划、组织、领导、控制，通过以上四点分析和总结“蒙牛集团”是如何在短短的8年内发展到如此辉煌的成绩。

1、管理是一个过程：
四大职能通常以连续的方式体现出来.每个
企业成立之初，通过市场的调研，设立明确目标，
制定战略以获取目标即计划职能；战略的具体实
施，必须通过精细的人员安排才能达到组织的预
期目标即组织职能；然而，员工的绩效与企业的
业绩息息相关，所以管理者应当选择最有效的沟
通方式去激励自己的员工力争达到企业运转的
最佳状态，即领导职能；在前三大职能正确发挥
绩效的前提下,企业基本上得以良好
的运转。

此时企业会将重心转移到如何使此良好状态保持下去，那么就应采取有效的控制手段。

一旦这四大职能都达到预期绩效，企业就可以按此良好的循环重复的方式进行运转，但更多的企业会在此基础上追求更高层次的目标，使企业的发展更加完整和壮大，即创新环节。

有了创新的理念，追求更高的层次，达到稳中求胜，使企业的顾客基础日益扩大，知名度日益提高，给公司带来更大的收益。

2、基本职能分析：
中国第一乳业—蒙牛乳业是如何掌控四大职能间关系的
1>计划 （1）营销目标：以国际竞争的眼光上来制定发展战略，强化学习型文化建
设，用创新的方法整合全球有效资源，用5-10年时间成
为中国和世界乳制品制造商的领导者。

2003年中国乳业
领导品牌，2010年世界乳业领先品牌。

（2）营销战略：借势战略→蓄势战略→造势战略
a 、借势战略
通过市场分析，提出“先建市场，后建工厂”的战略（即把有限的资金用于
设立明确的目标 制定战略 计划 组织
从事哪些任务
是谁来任这些任务
任务如何分类和收集
以哪一级作出决策 领导 激励下属 影响 作中的个体或团队 选择最有效的沟通渠道 处理雇员的行为问题 控制
评估事情 监控活动 使计划完成
市场推广中，然后把全国的工厂变成自己的加工车间，为这些工厂引进最好的设备，最好的奶源，让这些企业成为“蒙牛”的诞生地）。

打着“为工民族工业争光，向伊利学习”的口号，使自己与伊利处于一个共同的市场细胞中，借伊利的势长自己的势，“一损但损，一荣但荣”。

b、蓄势战略
依靠伊利奶业的名誉，以及自己的地域优势（呼和浩特）这个全国最优奶源之地，以及通过赞助中初显身手，抗击非典获取民心等公益活动养精蓄锐，使自己逐渐发展，提高知名度；
c、造势战略
当蒙牛集团通过借势的以小博大，传播效果拥有自己一小部分市场，又经过了前期的蓄势之后，蒙牛的推广进入了造势阶段，即着力打造自己的国际品牌进而向世界品牌冲杀出去。

2>组织
正如第一大点中所提到的:如何使得上述的战略良好实施，需要良好的组织结构，而该企业成立之初，便决定并形成了学习型的组织文化，即由于所有成员积极参与到工作有关问题的识别与解决中，从而形成了持续适应和变革能力的这样一种组织。

学习型结构具体如下特点：
蒙牛集团提出“尊重人的品德，重视人的智慧，承认人的价值，珍惜人的感情，维护人的尊严，提高人的素质”的口号，利用蒙牛商学院聘请专家、教授和高级技术人员，对多有员工进行轮流培训学习，开发员工智力，为蒙牛集团培训优秀的技术和管理人才。

让员工之间通过学习沟通，达到自我超越，以减少相互之间的误解和被误解；勇于跟自己较劲儿，把组织中的任务尽量做到完整到位。

其用人原则强调：“自德自才破格重用，有德无才培养使用，无德有才限制使用，无德无才坚决不用”突出“以人为本”，以“德”衡量，让员工在实际工
作中切实感受到组织的考核和激励机制与自己息息相关，为员工实现自己人生价值提供发展的平台.蒙牛集团还倡导团队协作，蒙牛上至高层团队下到基层团队其战斗力与凝聚力非常强。

3>领导
动机：指个体希望通过高水平的努力而实现组织目标的愿望，其前提到这种努力能够满足个体的某些需要，即： 个体的努力条件
实现组织的目标。

对多数员工而言，这种需要可总结为员工希望从企业得到待遇、荣誉、名誉、地位、身心等物质和精神层次的提高.
基于员工的这些需要，为能更好的达到组织的预期目标,蒙牛集团对集团全体员工的学习成长和工作业绩进行阶段性总结，对优秀的学习型团队和个人进行表彰嘉奖，并将其作为创建学习型组织的具体行为之一，同时，也鼓励员工“自我超越”树立企业文化形象的契机，并且在蒙牛集团领导对企业文化落地的过程中提出“蒙牛学习节”，在此活动中会为各种与企业有关的征文大赛获将的员工领奖，颁发乳业奉献奖、乳业精英奖、乳业成熟奖、乳业功臣奖、乳业功勋奖等，不仅如此，蒙牛集团还非常注重对员工的亲情关注，每个人过生日，都会收到一份生日礼物，每年中秋、春节都会收到不同的慰问福利，为员工入“三舍”、“四险”，丰富员工的业余生活，建立图书阅览室、各类棋室、各类球场、歌舞厅，并办有《蒙牛足迹》报，鼓励员工畅所欲言。

4>控制
对于管理，蒙牛集团做得相当严格，推行的是以军事化管理，蒙牛集团最突出的是其现场管理，目标责任管理，全员质量管理三大体系。

a 、现场管理：（走动管理即管理方到达工作现场，直接与员工进行交流，交换关于工作如何进展的信息）。

蒙牛的工厂非常干净，这得益于严格的现场管理，蒙牛的现场管理均设专人负责与考核，在工厂、生产车间甚至到卫生间都非常干净卫生，“一层不扫，何以扫天下”是其对员工现场卫生的严格要求。

b 、目标责任制管理：蒙牛实行的是岗位目标责任制管理体系，责、权、利非常明晰，人人头上有指标，指标层层分解，层层负责，奖罚分明，员工待遇的分析，完全取决于目标完成及制度执行过程和结果。

c 、全员质量管理：蒙牛生产经营方面推行严格的“全是质量管理”制度，通过培训，制度ISO9002流程控制，严格执行质量监控，蒙牛要求人人都要把质量意识放在第一位，并不定期召开质量大会，认清根源，防范杜绝。

综上所述：蒙牛“严格”的企业管理与“温和”的企业文化，是企业能得以高速发展有力的后盾与保障，通过对各大职能精细的重划和巧妙使用，在短短8
年间内创造了中国民营企业迅速成长的奇迹。

同时，也为中国民营企业树立了标杆作用，为中国乳业行业做出了贡献。

而且我所分析的蒙牛集团的管理职能：计划、组织、领导、控制，也无处不体现着蒙牛的企业理念：“社会主义的价值观是蒙牛乳业集团企业文化建设的核心；邓小平理论、"三个代表"重要思想和科学发展观是蒙牛乳业集团企业文化建设的灵魂；社会主义道德是蒙牛乳业集团企业文化建设的原则；社会主义和谐是蒙牛乳业集团企业文化建设的根本；优越的环境是蒙牛乳业集团企业文化建设的保证；良好的形象是蒙牛乳业集团企业文化建设追求的外在表现；创新是蒙牛乳业集团健康、持续、快速成长的法宝。

”同时我个人认为蒙牛集团对各大职能精细的重划和巧妙使用是支撑它快速成长的根本原因，所以我相信蒙牛一定会发展成为具有国际竞争力的卓越企业。

2、实例
蒙牛营销战略的一个经典例子——与《超级女声》的合作：
蒙牛与《超级女声》的合作中，蒙牛的努力是全方位的，通过电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等等极大的提高了在消费者中的知名度。

在前期，标有《超级女声》的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市，相应地，蒙牛也到这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你路演，为《超级女声》赛事造势。

这其中，蒙牛又选择比较重要的34个大城市进行了144场大型路渲，还在许多学校以路渲现场发展200多万张DH单。

类似的例子还有很多，借助神王造势腾飞，赞助申奥，抗击非典得民心等等。

蒙牛在“超女”事件营销上是很成功的，但“酸酸乳”的成功决不仅仅是因为“超女”的成功，而是“航天员”、“申奥”等众多事件成功的积累，并逐渐在消费者心中形成了蒙牛的品牌形象。

蒙牛通过他计划中的营销战略不断地开阔了蒙牛的销售市场，也扩大了他的知名度。

当然，营销战略的成功还要归结于他有着：明确的目标计划，战斗力和凝聚力极强的组织，优秀的领导机制，军事化的严格控制管理作为他的坚实基础.因此，科学的管理流程和体制为蒙牛建立良好的产品品质和正确的营销方式提供了有力保证，也是建立优质品牌形象的动力源泉。

三、蒙牛集团当前课题
我认为蒙牛集团但前所面临的课题是：虽然蒙牛有着优秀的管理职能，但问题奶的出现仍比较多，严把质量关和运输销售关，减少问题奶的出现成为了蒙牛当前的首要课题。

就在今年短短几个月的时间内，关于蒙牛就出现了四起问题奶，两起是由于运输所造成的，另两起是质量有问题（网上说的）。

所以，我对蒙牛提出了“应严把质量关和运输销售关，减少问题奶的出现”这个课题。

我认为无论是不是由于流通环节出现的问题，食品生产企业都负有保证产品安全的义务与责任。

如此频繁出现的“问题奶”，实在应该引起蒙牛集团的深刻
反思，毕竟“细节决定成败”。

种种迹象表明，无论是产品的生产运输，还是面对投诉的处理方式，蒙牛距离其所标榜的“样板工厂”仍有距离。

这样的追求自然无可厚非，但关键在于落到实处，才能让消费者真正感受到那份“高品质”。

所以蒙牛集团应主动承担责任，向消费者做出明确的解释，给消费者一个明白。

同时，蒙牛集团应在生产运输环节上进行专项研究，如何减少运输环节导致牛奶出问题以及出现问题奶如何检查出来和回收处理。

只有这样，才能让消费者真正感受到那份“高品质”，去更加相信蒙牛，相信民族企业的力量。

四、总结
本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。

正如CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！”.我相信蒙牛在科学的管理流程和体制下，一定会继续以火箭的速度发展下去，成为一个具有百年发展力的民族企业和世界品牌。