第二讲：社会调查的基本原则(新)
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关于市场和社会研究实践的国际准则，准则中详细地规定了被访 者的权利、研究者的职责、研究者与客户的相互权利和职责。
1. 社会研究必须客观地执行，并与已有的科学原则一致。 2. 社会研究必须遵循研究项目所在国家的国内、国际法规。
11
新
闻
传 被访者的权利
播
学
院
1. 被访者的合作完全是自愿的，不允许误导被访者。
播
学
院
1. 按研究性质分类
2. 按调查对象分类
3. 按调查的产品或服务分类
4. 按调查的组织形式分类
5. 按调查分析的方法分类
6. 按资料的来源分类
25
新 闻
传 按研究性质分类
播 学 院
探索性研究 (Exploratory research) 描述性研究 (Descriptive research) 因果关系研究 (Causal research)
• 民意调查 (public opinion surveys)
• 桌面研究或文案研究 (desk research)
从一定角度来说，市场调查一词也可包含社会调查，即：使用类似的 方法和技术，研究与商品营销和服务营销无关的社会问题。
10
新
闻
传 社会调查的特点
播
学
在社会调查中，被访者即信息提供者的身份是不透露的。这是
家庭产品测试；
等等。
22
新
闻 传
媒体和广告研究
播
学
为广告创作而作的广告主题调查和广告文案测试；
院
为选择广告媒体而作的广告媒体调查；
电视收视率调查；
广播收听率调查；
报纸或杂志阅读率调查；
评价广告效果的广告前消费者的态度和行为调查；
评价广告效果的广告中接触效果和接受效果调查；
2. 研究者必须向客户告知分包商的身份；
3. 研究者不得将调查中得到的数据和发现泄漏给第三方；
4. 客户无权知道被访者的姓名及地址；
5. 客户不得将研究者的方案和报价泄漏给任何第三方；
6. 研究者必须向客户提供调查项目实施的技术细节；
7. 客户公布调查结果时必须事先咨询研究者，以确保调查结果不会 被误导；
解释结果的含义 报告调查的结果
分析调查结果 管理并实施数据收集过程
设计信息收集的方法 详细规定研究这些问题所需的信息
要明确研究的决策问题
为了获取所需的信息，社会调查必须遵循科学性与客观性的原则。
9
新
闻 传
社会调查研究的活动
播
学 院
• 定量的调查 (quantitative surveys)
• 定性的研究 (qualitative research)
出这个基本线性回归模型的系数值，从而在统计上检验所假
设的模型对所研究的过程是否合适，也就是检验观测变量的
方差协方差矩阵与模型拟合后的引申方差协方差矩阵的拟和
程度，如果证实所假设的模型合适，就可以得出结论：我们
所假设的潜在变量之间的关系是合理的。
4
新
闻
传 本讲主要内容
播
学
院
• 社会调查方法的基本概念
wenku.baidu.com
消费者研究；
产品/商品/服务的质量
竞争对手研究；
销售渠道研究；
零售店研究：
零售店的分布 规模 销售的商品种类 数量 型号 品牌 包装 设计 价格
数量、营业额 价格 销售渠道 销售店 广告 推销员的能力和素质 企业雇员满意度 等等
等等；
24
新
闻
传 研究方法的分类
• 社会调查方法的使用范围
• 社会调查方法的分类
• 社会调查的基本步骤
• 国内外调查业状况
5
新
闻
传 社会调查的概念
播
学
院
• 广义的社会调查
什
——包括了民意调查、市场调查、市场研究或市场营
么
销研究，它包含了从认识社会到解决社会问题等一切有关
是 社
对人类社会活动的分析和研究。
会
调 • 狭义的社会调查或研究
• 媒介和广告研究 (media and advertising research)
理论研究 应用研究
• 企业和工业研究 (business-to-business and industrial research)
• 对少数者群体和特殊群体的研究
• (research among minority and special groups)
查
？
—— 则更偏重于信息(information)的收集和分析。
社会调查
市场调查（研究）
6
新
闻 传
社会调查的定义
播
学
院
社会调查就是以科学的方法，客观的态
度，明确的研究对象，以及与人们社会活动所
需相关问题的信息，有效地收集和分析这些信
息，为解决社会中存在的问题和现象提供基础
性的数据和资料。
社会调查强调： 理论性、实践性和可操作性，还有经验。
播
学
结构方程式模型的基本原理
院
• 结构方程式模型假定在一组潜在变量中存在因果关系，这些
潜在变量可以分别用一组可观测的变量表示。
• 假设的模型通常包括某个基本线性回归模型和很多观测变
量，而这个基本的线性回归模型应该是一组潜在变量的结构
关系模型。
• 这一组潜在变量分别是那些观测变量中的某几个的线性组
合。在技术上，通过验证观测变量之间的协方差，可以估计
一种建立、估计和检验因果关系模型的多元统计分析技术。
它包含了回归分析（multiple regression）、因子分析（factor
analysis）、路径分析（path analysis）和多元方差分析
（multivariate analysis of variance）等一系列多元统计分析方
法，是一种非常通用的、线性的、借助于理论进行假设检验
预测性研究 (Predictive research)
26
新
闻
传 探索性研究
播
学
院
目的： 提供一些资料以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞
察内部。常常用于在大规模的正式调查之前，帮助研究者将问题定义
得更准确些，将解决问题的方案定得更明确些，为问卷的设计提供更
好的思路和更多的相关资料，等等。
学
院
1. 研究者不能作出有损于调查行业的声誉的举动。
2. 研究者不得对其或对其所在机构的技能、经验作不切实际的表 述。
3. 研究者不得对其它研究者作出不公正的批评。
4. 研究者必须不懈地努力，在节约费用并保证质量的前提下设计 研究方案，并按与客户合同中的规定去实施调查。
5. 研究者必须确保对调查记录的保密。
特征：
对研究问题不需精确定义，灵活的、多样性的、常常作为全部方案设 计的前端部分。一般不涉及结构式问卷、抽样技术。一般采用没有什 么代表性的小样本。
方法： 专家咨询或调查、试点调查、个案研究、二手数据分析、定性研究， 等。
等等；
20
新
闻
传 消费者满意度研究
播
学
院
对有关产品或服务的整体满意度；
对产品或服务的各个方面的具体满意度；
满意的原因或不满意的原因；
对改进产品或服务质量的具体建议；
对各竞争对手的满意度评价的比较；
有关消费者的生活方式和消费观念方面的信息；
等等。
21
新
闻 传
产品研究
播
学
心理学
消费者心理 消费者行为研究 受众心理
17
新
闻 传
市场研究
播
学 院
估计某类产品或服务市场的现有规模和潜在规模；
预测该市场的近期（有时需要预测中期或远期）需求；
估计该类产品（或服务）各品牌的市场占有率；
对目标市场进行进一步的细分；
了解消费者对该类产品（或服务）的消费型态及变化趋势；
7
新
闻 传
社会调查
播
学
院
公众
消费者
顾客
受众
信息
研究机构 政府 商家 媒体
社会调查所得的信息：
• 用于识别和定义研究中的某个领域的机会和问题
研究者
• 制定、改进和评估具体的社会实践活动
• 加深对整个社会实践过程的理解
• 加深能使具体的社会实践活动更为有效的途径的理解
8
新
闻 传
社会调查
播
学
院
社会
理论、实践、合作
的统计建模技术。SEM在国外学术界的应用已经十分普遍，
但在国内则处于刚刚起步的阶段。
2
新
闻 传
主要研究技术- 结构方程式模型 （SEM）
播
学 院
• 结构方程式模型与传统多元统计分析的不同
• 允许自变量和因变量存在测量误差（measurement errors）
• 模型中包含可观测的显在变量（observed variables），也可
评价广告效果的广告后消费者的态度和行为跟踪调查；
为了解同行竞争对手的广告投放情况而作的
电视、广播、报纸、杂志的广告媒介和效果监测；
等等。
23
新
闻 传
营销环境研究
播
营销环境研究一般要结合外在环境研究和内在环境研究的结果进行深入的分析。
学
院
外在的环境研究：
内在的环境研究：
市场研究；
针对企业自身的销售情况
2. 被访者的匿名权要受到严格的保护。
3. 研究者必须采取所有合适的预防措施，确保其没有直接受到 伤害或者负面影响。
4. 被访者必须能够轻易地检查研究者的身份和真实性。
5. 访问中使用观察法或录音录像设备，应告知被访者。
6. 访问儿童或未成年人，需经过其父母或监护人应允。
12
新
闻
传 播
研究者的职责
能包含无法直接观测的潜在变量（latent variables）
• 能估计多元的和相互关联的因变量之间的关系。
• 总之，结构方程式模型的变通性更大、涵盖面较广，
多元回归、因子分析、路径分析和方差分析等传统的
多元分析方法都只是结构方程式模型的一种特例
3
新
闻 传
主要研究技术- 结构方程式模型 （SEM）
6. 研究者不得有意地散布没有得到数据的充分支持的调查结果， 必须随时准备好说明其发布的调查结果的有效性的必要的技术
信息；
7. 研究者不得在进行社会调查的同时从事非调查活动，例如数据 库营销活动等，要明确地将这一类的非研究活动与研究活动区
分开来。
13
新
闻
传 研究者与客户的相互权利和职责
播
学
院
1. 研究者不得泄漏客户的身份；
院
社会调查不同于与任何其它形式的信息收集的重要特点之一。
社会调查中涉及到研究者(researcher)、客户(client)和被访者
(respondent)，这三方之间的关系必须遵循一定的规则。
欧洲民意和市场研究协会（ESOMAR） (European Society for Opinion and Marketing Research)
新
闻
传
播
学 院
第二讲
社会调查方法概论
主讲教师：沈浩
中国传媒大学新闻传播学院 中国传媒大学调查统计研究所
副教授 副所长
Journalism & Communication School
新
闻 传
主要研究技术- 结构方程式模型 （SEM）
播
学 院
• 什么是结构方程式模型
• 结构方程式模型（Structural Equation Modeling，简称SEM）是
19
新
闻 传
品牌或企业形象研究
播
学
品牌或企业的知名度；
院
品牌或企业的美誉度；
品牌或企业的满意度；
品牌或企业的认知程度及认知途径；
品牌或企业的基本形象和具体形象；
评价品牌或企业的指标及指标的相对重要性；
对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象；
品牌的管理和品牌的忠诚度；
产品类别形象和品牌使用者形象；
播
学
院
z 理论研究
z 市场研究
z 消费者行为研究
z 品牌或企业形象研究
z 消费者满意度研究
z 产品研究
z 媒介和广告研究
z 营销环境研究
16
新
闻 传
理论研究
播
学
院
新闻学
新闻的定义 舆论与宣传
传播学
传播效果研究 受众研究 媒介经营 使用与满足理论 沉默的螺旋 创新扩散理论 说服理论 把关人
掌握有关该市场的促销和销售渠道方面的信息；
等等。
18
新
闻 传
消费者行为研究
播
学
对消费者的购买行为进行调查和分析，一般首先需要了解八
院
个方面的信息，即所谓6W加2H：
购买什么 (what)？ 为什么要购买 (why)？ 购买者是谁 (who)？ 何时购买 (when)？ 何处购买 (where)？ 购买多少 (how much)？ 如何决策购买 (how)？ 信息渠道来自何处 (where)？ 消费心理和消费观念的信息； 等等。
8. 权利和职责要有研究者和客户签订书面协议约束。
14
新
闻
传 社会调查的局限性
播
学
院
调查本身存在犯错误的风险
调查的结果存在误差
抽样误差：偶然因素，不可避免但可控制
非抽样误差：人为因素
研究者、调查员、被访者
调查经费（预算）、时间和空间
统计分析和数据处理
等等
15
新
闻
传 社会（市场）调查的使用范围
新产品的开发研究，或产品测试；
院
现有产品的开拓或改造和重新定位；
了解消费者对产品的概念理解；
对产品的各个属性的重要性的评价；
对各种属性水平组合所形成的产品的偏好；
寻找产品属性水平的最佳组合；
估计产品的预期市场占有率；
产品的概念测试；
定价研究；
名称研究；
包装研究；
1. 社会研究必须客观地执行，并与已有的科学原则一致。 2. 社会研究必须遵循研究项目所在国家的国内、国际法规。
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新
闻
传 被访者的权利
播
学
院
1. 被访者的合作完全是自愿的，不允许误导被访者。
播
学
院
1. 按研究性质分类
2. 按调查对象分类
3. 按调查的产品或服务分类
4. 按调查的组织形式分类
5. 按调查分析的方法分类
6. 按资料的来源分类
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新 闻
传 按研究性质分类
播 学 院
探索性研究 (Exploratory research) 描述性研究 (Descriptive research) 因果关系研究 (Causal research)
• 民意调查 (public opinion surveys)
• 桌面研究或文案研究 (desk research)
从一定角度来说，市场调查一词也可包含社会调查，即：使用类似的 方法和技术，研究与商品营销和服务营销无关的社会问题。
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新
闻
传 社会调查的特点
播
学
在社会调查中，被访者即信息提供者的身份是不透露的。这是
家庭产品测试；
等等。
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新
闻 传
媒体和广告研究
播
学
为广告创作而作的广告主题调查和广告文案测试；
院
为选择广告媒体而作的广告媒体调查；
电视收视率调查；
广播收听率调查；
报纸或杂志阅读率调查；
评价广告效果的广告前消费者的态度和行为调查；
评价广告效果的广告中接触效果和接受效果调查；
2. 研究者必须向客户告知分包商的身份；
3. 研究者不得将调查中得到的数据和发现泄漏给第三方；
4. 客户无权知道被访者的姓名及地址；
5. 客户不得将研究者的方案和报价泄漏给任何第三方；
6. 研究者必须向客户提供调查项目实施的技术细节；
7. 客户公布调查结果时必须事先咨询研究者，以确保调查结果不会 被误导；
解释结果的含义 报告调查的结果
分析调查结果 管理并实施数据收集过程
设计信息收集的方法 详细规定研究这些问题所需的信息
要明确研究的决策问题
为了获取所需的信息，社会调查必须遵循科学性与客观性的原则。
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新
闻 传
社会调查研究的活动
播
学 院
• 定量的调查 (quantitative surveys)
• 定性的研究 (qualitative research)
出这个基本线性回归模型的系数值，从而在统计上检验所假
设的模型对所研究的过程是否合适，也就是检验观测变量的
方差协方差矩阵与模型拟合后的引申方差协方差矩阵的拟和
程度，如果证实所假设的模型合适，就可以得出结论：我们
所假设的潜在变量之间的关系是合理的。
4
新
闻
传 本讲主要内容
播
学
院
• 社会调查方法的基本概念
wenku.baidu.com
消费者研究；
产品/商品/服务的质量
竞争对手研究；
销售渠道研究；
零售店研究：
零售店的分布 规模 销售的商品种类 数量 型号 品牌 包装 设计 价格
数量、营业额 价格 销售渠道 销售店 广告 推销员的能力和素质 企业雇员满意度 等等
等等；
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新
闻
传 研究方法的分类
• 社会调查方法的使用范围
• 社会调查方法的分类
• 社会调查的基本步骤
• 国内外调查业状况
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新
闻
传 社会调查的概念
播
学
院
• 广义的社会调查
什
——包括了民意调查、市场调查、市场研究或市场营
么
销研究，它包含了从认识社会到解决社会问题等一切有关
是 社
对人类社会活动的分析和研究。
会
调 • 狭义的社会调查或研究
• 媒介和广告研究 (media and advertising research)
理论研究 应用研究
• 企业和工业研究 (business-to-business and industrial research)
• 对少数者群体和特殊群体的研究
• (research among minority and special groups)
查
？
—— 则更偏重于信息(information)的收集和分析。
社会调查
市场调查（研究）
6
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闻 传
社会调查的定义
播
学
院
社会调查就是以科学的方法，客观的态
度，明确的研究对象，以及与人们社会活动所
需相关问题的信息，有效地收集和分析这些信
息，为解决社会中存在的问题和现象提供基础
性的数据和资料。
社会调查强调： 理论性、实践性和可操作性，还有经验。
播
学
结构方程式模型的基本原理
院
• 结构方程式模型假定在一组潜在变量中存在因果关系，这些
潜在变量可以分别用一组可观测的变量表示。
• 假设的模型通常包括某个基本线性回归模型和很多观测变
量，而这个基本的线性回归模型应该是一组潜在变量的结构
关系模型。
• 这一组潜在变量分别是那些观测变量中的某几个的线性组
合。在技术上，通过验证观测变量之间的协方差，可以估计
一种建立、估计和检验因果关系模型的多元统计分析技术。
它包含了回归分析（multiple regression）、因子分析（factor
analysis）、路径分析（path analysis）和多元方差分析
（multivariate analysis of variance）等一系列多元统计分析方
法，是一种非常通用的、线性的、借助于理论进行假设检验
预测性研究 (Predictive research)
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传 探索性研究
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学
院
目的： 提供一些资料以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞
察内部。常常用于在大规模的正式调查之前，帮助研究者将问题定义
得更准确些，将解决问题的方案定得更明确些，为问卷的设计提供更
好的思路和更多的相关资料，等等。
学
院
1. 研究者不能作出有损于调查行业的声誉的举动。
2. 研究者不得对其或对其所在机构的技能、经验作不切实际的表 述。
3. 研究者不得对其它研究者作出不公正的批评。
4. 研究者必须不懈地努力，在节约费用并保证质量的前提下设计 研究方案，并按与客户合同中的规定去实施调查。
5. 研究者必须确保对调查记录的保密。
特征：
对研究问题不需精确定义，灵活的、多样性的、常常作为全部方案设 计的前端部分。一般不涉及结构式问卷、抽样技术。一般采用没有什 么代表性的小样本。
方法： 专家咨询或调查、试点调查、个案研究、二手数据分析、定性研究， 等。
等等；
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新
闻
传 消费者满意度研究
播
学
院
对有关产品或服务的整体满意度；
对产品或服务的各个方面的具体满意度；
满意的原因或不满意的原因；
对改进产品或服务质量的具体建议；
对各竞争对手的满意度评价的比较；
有关消费者的生活方式和消费观念方面的信息；
等等。
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产品研究
播
学
心理学
消费者心理 消费者行为研究 受众心理
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市场研究
播
学 院
估计某类产品或服务市场的现有规模和潜在规模；
预测该市场的近期（有时需要预测中期或远期）需求；
估计该类产品（或服务）各品牌的市场占有率；
对目标市场进行进一步的细分；
了解消费者对该类产品（或服务）的消费型态及变化趋势；
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社会调查
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学
院
公众
消费者
顾客
受众
信息
研究机构 政府 商家 媒体
社会调查所得的信息：
• 用于识别和定义研究中的某个领域的机会和问题
研究者
• 制定、改进和评估具体的社会实践活动
• 加深对整个社会实践过程的理解
• 加深能使具体的社会实践活动更为有效的途径的理解
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社会调查
播
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院
社会
理论、实践、合作
的统计建模技术。SEM在国外学术界的应用已经十分普遍，
但在国内则处于刚刚起步的阶段。
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闻 传
主要研究技术- 结构方程式模型 （SEM）
播
学 院
• 结构方程式模型与传统多元统计分析的不同
• 允许自变量和因变量存在测量误差（measurement errors）
• 模型中包含可观测的显在变量（observed variables），也可
评价广告效果的广告后消费者的态度和行为跟踪调查；
为了解同行竞争对手的广告投放情况而作的
电视、广播、报纸、杂志的广告媒介和效果监测；
等等。
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闻 传
营销环境研究
播
营销环境研究一般要结合外在环境研究和内在环境研究的结果进行深入的分析。
学
院
外在的环境研究：
内在的环境研究：
市场研究；
针对企业自身的销售情况
2. 被访者的匿名权要受到严格的保护。
3. 研究者必须采取所有合适的预防措施，确保其没有直接受到 伤害或者负面影响。
4. 被访者必须能够轻易地检查研究者的身份和真实性。
5. 访问中使用观察法或录音录像设备，应告知被访者。
6. 访问儿童或未成年人，需经过其父母或监护人应允。
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传 播
研究者的职责
能包含无法直接观测的潜在变量（latent variables）
• 能估计多元的和相互关联的因变量之间的关系。
• 总之，结构方程式模型的变通性更大、涵盖面较广，
多元回归、因子分析、路径分析和方差分析等传统的
多元分析方法都只是结构方程式模型的一种特例
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闻 传
主要研究技术- 结构方程式模型 （SEM）
6. 研究者不得有意地散布没有得到数据的充分支持的调查结果， 必须随时准备好说明其发布的调查结果的有效性的必要的技术
信息；
7. 研究者不得在进行社会调查的同时从事非调查活动，例如数据 库营销活动等，要明确地将这一类的非研究活动与研究活动区
分开来。
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传 研究者与客户的相互权利和职责
播
学
院
1. 研究者不得泄漏客户的身份；
院
社会调查不同于与任何其它形式的信息收集的重要特点之一。
社会调查中涉及到研究者(researcher)、客户(client)和被访者
(respondent)，这三方之间的关系必须遵循一定的规则。
欧洲民意和市场研究协会（ESOMAR） (European Society for Opinion and Marketing Research)
新
闻
传
播
学 院
第二讲
社会调查方法概论
主讲教师：沈浩
中国传媒大学新闻传播学院 中国传媒大学调查统计研究所
副教授 副所长
Journalism & Communication School
新
闻 传
主要研究技术- 结构方程式模型 （SEM）
播
学 院
• 什么是结构方程式模型
• 结构方程式模型（Structural Equation Modeling，简称SEM）是
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闻 传
品牌或企业形象研究
播
学
品牌或企业的知名度；
院
品牌或企业的美誉度；
品牌或企业的满意度；
品牌或企业的认知程度及认知途径；
品牌或企业的基本形象和具体形象；
评价品牌或企业的指标及指标的相对重要性；
对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象；
品牌的管理和品牌的忠诚度；
产品类别形象和品牌使用者形象；
播
学
院
z 理论研究
z 市场研究
z 消费者行为研究
z 品牌或企业形象研究
z 消费者满意度研究
z 产品研究
z 媒介和广告研究
z 营销环境研究
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闻 传
理论研究
播
学
院
新闻学
新闻的定义 舆论与宣传
传播学
传播效果研究 受众研究 媒介经营 使用与满足理论 沉默的螺旋 创新扩散理论 说服理论 把关人
掌握有关该市场的促销和销售渠道方面的信息；
等等。
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闻 传
消费者行为研究
播
学
对消费者的购买行为进行调查和分析，一般首先需要了解八
院
个方面的信息，即所谓6W加2H：
购买什么 (what)？ 为什么要购买 (why)？ 购买者是谁 (who)？ 何时购买 (when)？ 何处购买 (where)？ 购买多少 (how much)？ 如何决策购买 (how)？ 信息渠道来自何处 (where)？ 消费心理和消费观念的信息； 等等。
8. 权利和职责要有研究者和客户签订书面协议约束。
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闻
传 社会调查的局限性
播
学
院
调查本身存在犯错误的风险
调查的结果存在误差
抽样误差：偶然因素，不可避免但可控制
非抽样误差：人为因素
研究者、调查员、被访者
调查经费（预算）、时间和空间
统计分析和数据处理
等等
15
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闻
传 社会（市场）调查的使用范围
新产品的开发研究，或产品测试；
院
现有产品的开拓或改造和重新定位；
了解消费者对产品的概念理解；
对产品的各个属性的重要性的评价；
对各种属性水平组合所形成的产品的偏好；
寻找产品属性水平的最佳组合；
估计产品的预期市场占有率；
产品的概念测试；
定价研究；
名称研究；
包装研究；