乡村旅游游客满意度及再次游览意向影响因素研究_来自贵州省西江千户苗寨的经验证据

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可靠性， 在调研前对调研员进行了课题总体目标和
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并未剔除没有经济收入者 （ 包括未成年人及已成年但无收入者 ， 主要为学生） 。因为考虑到这些游客是潜在再次游览旅游者 ， 他们的
意向与其他被访者具有同等地位
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《农业经济问题》 （ 月刊）
2012 年第 1 期
调研技巧的训练。由于采取访谈式调查方法， 因此 有效问卷回收率高达 96. 86% 。 问卷调查数据借 助 SPSS19. 0 分析处理。 （ 三） 样本个体基本情况描述 女性 117 被调查的 278 位游客中男性 161 人， 人； 平均年龄 35. 9 岁； 被访者以汉族为主， 占全部 游客的 94. 6% ， 其他有少量苗族、 土家族等； 学历 普遍偏高， 本科及以上为 133 人， 占 47. 84% ； 月收 * 21% ， 3500 ～ 5000 入在 3500 元 以内的游客占 39 ， 元和 5000 ～ 8000 元的分别占 22. 66% 和 27. 70% ； 省内游客为 74 人， 占 26. 62% ， 省外游客以云南、 四 川居多， 此外有少量新加坡及中国台湾等游客 。 这 通过朋友介绍的方式知道千户苗寨的最 些游客中，
张春琳： 乡村旅游游客 等。 张 颖 （ 2011 ） 、 雷鸣等 （ 2008 ） 有针对性地提出促进我国乡村旅游可持续 发展的政策建议。 郑凤萍等 （ 2008 ） 认为黑龙江省 管理混乱、 开发 乡村旅游发展存在资金投入缺乏、 人才匮乏等问题。 不合理、 具体到影响乡村旅游可持续发展的因素方面 的研究成果也颇丰。 黄蔚艳 （ 2007 ） 从人口、 旅游 欲望、 购买力、 旅游权力等经济学角度分析了影响 乡村旅游可持续发展的因素。 何景明 （ 2006 ） 以成 分析了影响郊区乡村旅游的人文 都市农家乐为例， 因素、 资源因素、 管理因素， 并对区域经济发展水平 和休闲传统、 客源市场和交通便捷性、 节庆活动和 空间竞争、 旅游资源条件、 政府的支持力 知名度、 度、 经营者投资和管理水平等方面进行了评价 。 王
《农业经济问题》 （ 月刊）
2012 年第 1 期
乡村旅游游客满意度及再次游览意向影响因素研究
— — —来自贵州省西江千户苗寨的经验证据 □ 张春琳
内容提要：乡村旅游游客满意度及再次游览意向受到很多因素影响。本文基于对贵州省西江 对该地区游客满意度采用因子分析方法进行了研究， 分析结 千户苗寨游客访谈和问卷调查的数据， 果显示， 千户苗寨游客总体上表现出较高的满意度， 这源于其较满意的饮食环境、 民族特色、 风土气 、 。 ， 候 休闲娱乐和安全与管理 尽管近半数游客明确表示将会再次游览 但为进一步提高乡村旅游游 客满意度和再次游览意愿， 本文从政府、 社区和游客三维视角提出了相关改进建议。 关键词：乡村旅游； 满意度； 再次游览； 影响因素； 因子分析
言
了这些地区的生物多样性， 促进了农村经济发展。 Yiping（ 2000 ） 认为民族旅游能使游客亲身体验异 域文化， 特别强调了旅游规划与文化保护对发展民 族旅游的重要性。 Moya （ 2001 ） 深入探讨了乡村文 研究了乡 化旅游中村民参与旅游的相关影响因素 ， 村文化旅游对当地经济社会发展的影响 。 Jenny 等 （ 2004 ） 通过研究南非乡村旅游， 指出社区和景区 村民的理解和支持对于经济落后地区发展旅游业 Mary Chabrel 具有十分重要的意义。Gordon Clark 、 （ 2007 ） 采 用 新 的 测 量 手 段 测 量 乡 村 旅 游 价 值 发 不同利益群体所做的旅游价值评估也不同， 与 现， 10 年前相比， 乡村旅游进行了更好地整合， 社区所 感受到的乡村旅游价值也大大提高 。 近年来， 乡村旅游也引起了我国学者的高度关 注， 并由最初的定性到定性与定量研究相结合， 由 宏观的定性规范研究逐步发展到实证研究 、 案例分 析， 并且观点基本一致。众多学者都认为乡村旅游 是生态合理、 经济可行、 社会适宜的可持续旅游活 动， 并且高效低耗、 无公害。 林源源 （ 2009 ） 将国外 农业旅游的发展经验概括为丰富的旅游内容 、 有效 的组织保障、 充足的财政支持、 宽松的土地管制和
一、 引
近年来， 随着我国经济的不断发展， 国内旅游 市场开始展示出强大的爆发潜力。2010 年全国旅 游业总收入 1. 57 万亿元， 比上一年增长 21. 7% 。 其中国内旅游收入增长 23. 5% ， 国内旅游人数比 我国休闲农业 上年增长 10. 6% 。 据不完全统计， 与乡 村 旅 游 年 营 业 收 入 已 超 过 1200 亿 元， 带动 1500 万农民受益。截至 2010 年底， 全国农家乐已 超 150 万家， 规模以上休闲农业园区超过 1. 8 万 家， 全国年接待人数超过 4 亿人次。 乡村旅游起源于国外， 因此西方国家相关研究 且大多结合欧洲环境背景下的乡村地区 开展较早， 进行实证研究。 Martin （ 1996 ） 通过研究德国南部 指出乡村旅游能促进旅游目的 地区乡村旅游发展， 地的经济发展、 提供更多就业机会、 改变乡村传统 观念等， 但由于规模和季节性的限制而乡村旅游贡 献不大。 Christopher （ 2004 ） 认为乡村旅游不仅能 给乡村带来巨大商机， 也能让游客感受到乡村生活 Amanda L. Stronza 的 意 义。 Joseph E. Mbaiwa 、 （ 2010 ） 通过对 Okavango Delta 地区的三个社区长 期调查和深入访谈发现， 乡村旅游业发展使当地居 民放弃了传统的狩猎、 种植等传统谋生活动， 保护 — 60 —
三、 乡村旅游游客满意度分析
（ 一） 研究方法 本文希望在乡村旅游游客满意度问题进行定 量分析的过程中涉及尽可能少的变量而含有较多 因子分析法是解决这一问题的良药 。 因 的信息量， 子分析可以通过降维求出少数几个不相关公共因 子， 使它们尽可能多地保留原始变量的信息， 然后 根据因子的方差贡献率确定每个因子的影响力 （ 重要程度） 。 （ 二） 因子分析过程 1. 评价指标介绍。 选择反映游客满意度的评 价指标见表 1 。 每个指标采用 7 点 （ 间距 ） 量表方 ， 6 为“喜 式。7 点 （ 间距 ） 量表为： 7 为“很 喜 欢 ” ， 5 为“比较喜欢 ” ， 4 为“一般 ” ， 3 为“较不喜 欢” ， 2为 “不喜欢” ， 1为 “很不喜欢 ” 。 由于一部分 欢” 一部分是自驾车， 交通 游客是乘坐公共交通工具， 评价指标不统一； 还有部分游客当日游完就走并未 住宿评价指标也不统一， 为使样本保持一致， 住宿， 故舍去交通和住宿两指标。具体评价指标见表 1 。 2. 信度检验和效度检验。 为检验所做问卷调 查的可靠性与有效性需要做信度分析 （ Reliability Analysis） 。本文采用最常用的 Cronbach' α 信度系
多， 占 48. 20% ； 和 朋 友 一 起 游 玩 的 游 客 最 多， 占 40. 29% ； 被访者的职业中最多的是政府机关事业 单位工作人员， 占 30. 94% ， 其次为公司职员和自 分别占 26. 26% 和 16. 91% ； 游客中对这 由职业者， 满意的占 次游玩 总 体 感 到 很 满 意 的 占 6. 83% ， 37. 41% ， 较满意的占 33. 45% 。 整体来说， 贵州千户苗寨游客具有年轻、 高学 历、 中等收入、 地域较近、 结伴而行的特点。 高学历 人群更注重开阔视野、 增长见识， 也具有相应的负 自 担能力； 随着私家车的普及和交通条件的便利， 驾游成为乡村旅游的重要出行方式； 游客与朋友、 家人在乡村旅游中相携而行更容易放松心情 。
二、 问卷调查与数据处理
（ 一） 研究区域概况 贵州省是我国最早开展乡村旅游的省份之一 ， 其乡村旅游发展一直居于国内领先地位 ， 并引起了 世界旅游组织、 世界银行、 联合国开发计划署等国 际性组织及国家旅游局的高度关注。 世界旅游组 织把贵州省确定为乡村旅游开发模式的长期观测 世界银行对贵州省乡村旅游开发提供 6000 万 点， 美元贷款并作为全球性的示范项目。2010 年贵州 省乡村旅游共接待游客 4536 万人次， 实现总收入 178 亿元， 占全省旅游接待总游客的 35. 16% 、 旅游 总收入的 16. 79% ， 乡村旅游已经成为贵州省旅游 业的重要组成部分， 其旅游业的增长在全国名列 。 前茅 贵州省人民政府在 1982 年就将西江苗寨列为 1992 年列为省级 贵州省东线民族风情旅游景点， 2004 年列为全省首期村镇保护和 文物保护单位， 2005 年 11 月 建设项目 5 个 重 点 民 族 村 镇 之 一， “中国民族博物馆西江千户苗寨馆 ” 在此挂牌， 目 前已被评为国家 4A 级旅游景区。 千户苗寨是目 前世界上最大的苗寨， 拥有深厚的苗族文化积淀， 古朴的建筑、 农耕文化、 服饰文化以及语言保存得 都很完整。2010 年西江旅游人次已经达 68. 95 万 人， 旅游综合收入达到 2. 17 亿元。 （ 二） 问卷设计与数据来源 本文所使用的数据来源于 2011 年 8 月 3 —10 日在贵州千户苗寨所进行的实地调查。 有关问卷 是根据前期文献研究及对乡村旅游有较充分了解 由被调查者基本概况、 景点基础 的基础上设计的， 服务、 景点特色、 游客再次游览意愿等四部分组成。 第一部分被调查者基本情况包括性别 、 年龄、 民族、 学历、 收入、 来自何处、 了解千户苗寨途径、 游玩方 式、 职业、 总体满意度等 10 项构成； 第二部分是对 千户苗寨的基础服务进行评价， 涵盖交通、 住宿、 饮 、 ； 食 治安及管理等方面 第三部分是对景点特色进 行评价， 包括乡村民俗、 古村古镇、 乡村特产、 乡村 风土、 休闲娱乐等方面； 第四部分包括被访者是否 愿意再次游览、 愿意再次游览影响因素、 不愿意再 景区做出相应改进会再次游览的 次游览影响因素、 可能影响因素等。 调查共计发放问卷 287 份， 回收有效问卷 278 份 ， 采取随机走访在千户苗寨旅游的游客并进行 面对面访谈和问卷调查方式。 为保证原始数据的