大客户营销与战略大客户管理

1、关系营销的四个维度
第一、强有力的契约关系是维持与发展双方关系的纽带；双方都要有 既得的利益与支持； 第二、企业要有调整另一方需求的能力，建立理解与情感 第三、关系双方要能有为对方着想的感同认知； 第四、双方要对对方保持足够的信任。 基于上述四个维度，关系营销才能称为真正全面的关系营销。
和君创业
6
和君创业
15
H&J VANGUARD
SVA/010706/SH_MP_Version 3 (2000GB)
（2）制定接触计划
企业各部门与顾客的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的机会。如果每 一次接触都有好的沟通和交流，企业可能发现顾客的潜在需求，可以提高 顾客满意度，从而与顾客建立和维持良好的关系。但是如果其中的一些接 触效果不佳，反过来也会影响对企业产品的接触程度，影响顾客忠诚度的 建立和提高。因此，通过接触以及接触过程中的信息交流。企业与顾客的 联系才能得到巩固。企业接触计划包括两个方面的内容：一是要善于倾听 顾客意见，从中捕捉企业发现的机会；二是要善于处理顾客投诉，不满意 的顾客的危害也在前文有所论述。这是一种负责任式的关系营销。例如许 多公司已开通了顾客免费服务电话；国内部分家电厂家进行购买后回访活 动等。
和君创业
11
H&J VANGUARD
SVA/010706/SH_MP_Version 3 (2000GB)
4、关系营销实施的一般策略
1）关系营销三步曲
在分析了关系营销组合的拓展模式后，来探讨一下企业实施关系营销的一般方法。 从战略上来讲，发现需求——满足需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚是关系 发现需求——满足需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚是关系 发现需求——满足需求并保证顾客满意—— 营销的三步曲。发现顾客需求的方法已有较多的研究成果。在第二步和第三步的 营销的三步曲。 策略上，关系营销来源于服务、质量、营销三者的整合（如图所示）。
和君创业
14
H&J VANGUARD
SVA/010706/SH_MP_Version 3 (2000GB)
3）其他关系营销技术
（1）建立顾客数据库 数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。 数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营 销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销 的 一对一”营销，可看作顾客 化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面：现实顾客和潜在顾客的一 般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易 信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息，即企业开展了哪些活动，做 了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何等；产品信息，顾客购买何种产品、购 买频率和购买量等。 企业在每位顾客初次购买产品或服务时，通过数据库，建立起详细的顾客档案， 包括顾客的购买时间、购买频率、产品偏好等一系列特征。企业借此可准确找到目 标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营销能经常保持与消费者 沟通和联系，强化消费者与企业的密切关系。这是实施关系营销的基础。数据库维 护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。 如在美国已有80%的公司建立了市场营销数据库，宝洁公司就已建成了两千多万家 庭的数据库资料。而中国企业建立数据库的案例还比较少见。
和君创业
16
H&J VANGUARD
SVA/010706/SH_MP_Version 3 (2000GB)
（3）频繁市场营销
频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励。其基本原理正是体现 了关系营销的核心思想之一，那就是，留住老顾客比争取新顾客更为容易与划 算。通过重复购买，顾客对产品、用法及其竞争品牌产品的特点都积累了一定 的知识。企业只需要较少的关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成 功来源于产品和服务的有价值，企业必须给顾客以足够的理由再次选择你的产 品。如设立产品积分券等。
大客户营销与战略大客户管理
北京和君创业管理咨询有限公司
BEIJING H&J VANGUGARD MANAGEMENT CONSULTING CO.LTD.
SVA/010706/SH_MP_Version 3 (2000GB)
目录
大客户营销 战略大客户管理
一、大客户营销的概要 二、大客户营销管理的关系营销理 论以及运用 三、大客户销售的策略 四、大客户营销人员技能管理 五、大客户营销管理的组织要点
和君创业
4
H&J VANGUARD
SVA/010706/SH_MP_Version 3 (2000GB)
二、大客户营销管理的关系营销理论以及运用
1、关系营销的四个维度 2、关系营销的层次及其选择 3、关系营销组合 4、关系营销实施的一般策略
和君创业
5
H&J VANGUARD
SVA/010706/SH_MP_Version 3 (2000GB)
和君创业
13
H&J VANGUARD
SVA/010706/SH_MP_Version 3 (2000GB)
“美的”100%让顾客满意，建立在营销接触面、产品接触面和服 务接触面这三类接触面上。 对最终顾客的全面服务就是在所有这三类顾客接触上都做到让顾 客满意。因此，“美的”建立了完整、系统的管理体系来保证 所有这三类接触面上的服务都能令顾客满意。 这三个管理体系是统一的。“美的”把市场分为内部市场和外部 市场，把质量也当成营销、服务、产品开发和制造、采购、财 务等企业所有工作的质量。顾客服务也是一样，涵盖了企业经 营活动的所有方面，贯穿从营销到研发到生产、到售后，整个 企业运作流程的始终。通过服务、质量、营销的整合，美的集 团获得顾客的满意，并进而建立了顾客较大的忠诚度。
H&J VANGUARD
SVA/010706/SH_MP_Version 3 (2000GB)
2、关系Leabharlann Baidu销的层次及其选择
1）顾客关系层次
企业与顾客的关系可以分为5种不同的水平。 ）、基本关系 基本关系。这种关系是指企业销售人员在产品销售后不再与顾客接触。 （1）、基本关系 ）、被动关系 被动关系。企业的销售人员在销售产品的同时，还鼓励消费者在购买产品后， （2）、被动关系 如果发现产品有问题或不满时及时向企业反应，如通过打电话联系。 ）、负责式的关系 负责式的关系。企业的销售人员在产品售后不久，就应通过各种方式了解产 （3）、负责式的关系 品是否能达到消费者的预期，并且收集顾客有关改进产品的建议，以及对产品的 特殊要求，并把得到的信息及时反馈给企业，以便不断的改进产品。 ）、主动式的关系 主动式的关系。企业的销售人员经常与顾客沟通，不时的打电话与消费者联 （4）、主动式的关系 系，向他们提出改进产品使用中的建议，或者提出有关新产品的信息，促进新产 品的销售。 ）、伙伴式的关系 伙伴式的关系。 （5）、伙伴式的关系。企业与顾客持续的合作，使顾客能更有效的使用其资金或帮 助顾客更好的使用产品，并按照顾客的要求设计新的产品。
和君创业
3
H&J VANGUARD
SVA/010706/SH_MP_Version 3 (2000GB)
一、大客户营销的概要
本课程对大客户销售的定义在集团购买意义上 依据客户分类的2 依据客户分类的2：8原则，集团购买对厂家而言属于20%之类的大 原则，集团购买对厂家而言属于20%之类的大 20% 客户范畴 集团购买最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略， 集团购买最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略， 关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动， 关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动， 所以研究集团购买需要研究关系营销
和君创业hjvanguardsva010706shmpversion2000gb393掌握行业大客户的购买类型决策过程的复杂程度过程简单参与人少标准数少过程复杂参与人多标准数多需要和问题的复杂程度非常复杂非常简单和君创业hjvanguardsva010706shmpversion2000gb40四种购买环境下客户的行为表现问题解决型常规购买型意见统一型组织咨询型决策过程的复杂程度过程简单参与人少标准数少过程复杂参与人多标准数多非常复杂非常简单和君创业hjvanguardsva010706shmpversion2000gb41问题解决型常规购买型意见统一型组织咨询型决策过程的复杂程度过程简单参与人少标准数少过程复杂参与人多标准数多非常复杂非常简单不同客户购买类型下的销售策略和君创业hjvanguardsva010706shmpversion2000gb42确定最佳介入时间确定需求研究可行性评估最佳选择决策和承诺和君创业hjvanguardsva010706shmpversion2000gb434掌握客户的行为处事风格风格区域控制型controlling控制型controlling分析型analyzing倡导型advocating平易型facilitating力度power情感emotion和君创业hjvanguardsva010706shmpversion2000gb44人的行为处事风格communicationstyle自信而且冷静
一、什么是战略大客户管理 二、使企业内人人都朝着同一 方向努力 三、战略大客户管理的战术性 问题 四、从分析到行动
和君创业
2
H&J VANGUARD
SVA/010706/SH_MP_Version 3 (2000GB)
大客户营销管理
一、大客户营销的概要 二、大客户营销管理的关系营销理论以及运用 三、大客户销售的策略 四、大客户营销人员技能管理 五、大客户营销管理的组织要点
和君创业
7
H&J VANGUARD
SVA/010706/SH_MP_Version 3 (2000GB)
2）关系层次的选择
九种顾客关系营销水平选择
和君创业
8
H&J VANGUARD
SVA/010706/SH_MP_Version 3 (2000GB)
3、关系营销组合
1)关系营销的本质特征在于创造或提升了顾客的关系营销的价值。 顾客的关系营销价值V= PB+RB） V=（ PS+RS）。 2）顾客的关系营销价值V=（PB+RB）/（PS+RS）。 PB是指可见利益 PB是指可见利益，为商品效用、售后服务、提供保险、质量保证及技术支持等； 是指可见利益 RB表示顾客的关系利益 表示顾客的关系利益，包括企业和产品给顾客带来的诸如安全、信用、可靠等方 RB表示顾客的关系利益 面的利益。 PS是指顾客的可见费用 是指顾客的可见费用，包括购买价格、咨询费、运输费、安装费、修理费及维护 PS是指顾客的可见费用 费等； RS表示关系费用 RS表示关系费用，如延迟交货造成的成本增加的损失，办理发票、提货耽搁造成时 表示关系费用 间的损失（时间费用）；担忧商家信用是否可靠；能否履行承诺、质量是否有保 证引起的心理上的损失（心理费用）。 根据关系价值公式，提升顾客关系营销价值要增加PB、RB ，减少PS、RS。基于此种 想法，拓展的营销组合模式就提了出来（下图）。
图 关系营销——服务、质量、营销三者的整合 服务、质量、
和君创业
12
H&J VANGUARD
SVA/010706/SH_MP_Version 3 (2000GB)
2）关系营销三步曲案例： 关系营销三步曲案例：
目前，从营销、服务、质量三者着手构建顾客满意工程已在西方发达国家成熟应用。 如IBM开始淡化个人电脑品牌，宣布自己为服务公司； 微软的比尔·盖茨在其退位宣言上也宣称，微软在未来2~3年内将从软件公司转变为服务公司。 摩脱罗拉也于近两年完成了其“以工程师为核心”向“以消费者为核心”的战略转移。 在国内，也有一部分企业开始引入这一策略，如中国美的集团根据这一思想构建出了100%顾 客满意服务体系（如图所示），从而取得了良好的经营业绩。
和君创业
17
H&J VANGUARD
SVA/010706/SH_MP_Version 3 (2000GB)
（4）顾客组织化
成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客和潜在顾客，俱乐部为其 会员提供各种特制服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等。顾客俱乐 部的形成可以加强企业与顾客之间的相互了解，培养顾客对企业的忠诚；通 过顾客的情报反馈系统，了解顾客需求；通过其会员宣传企业的产品和服务。 这是一种主动式的关系营销。 比如海尔2000年2月在全国48个城市成立了海尔俱乐部，凡购买海尔产品 总量达到会员资格要求的消费者都有机会成为海尔俱乐部的会员，获得会员 资格的消费者将享受延长保修期5年，参加俱乐部定期的文体活动，获赠半 年当地报纸等一系列优惠政策。生产“商务通”的恒基伟业公司也组建了恒 基伟业俱乐部，提供了酒店优惠卡、软件升级、定制产品等9项优惠措施。 TCL也有自己的冰箱俱乐部等。
和君创业
9
H&J VANGUARD
SVA/010706/SH_MP_Version 3 (2000GB)
关系营销组合的拓展模式
和君创业
10
H&J VANGUARD
SVA/010706/SH_MP_Version 3 (2000GB)
关系营销组合的拓展模式在传统的4P营销上加入了人员、程序和客户 服务三个要素。这三个要素增加的意义就在于能给顾客增加不可见 的关系价值（RB），减少不可见的关系成本（RS）。 将客户服务 客户服务作为单独的一个要素置于营销组合的中心位置，就在于所 客户服务 有的营销手段都围绕着客户服务战略运行。现在的客户比以前任何 年代都更挑剔，而且，企业也希望能在客户服务上独树一帜赢得别 具一格的竞争优势。 将员工 员工纳入营销组合中作为一个要素予以考虑，其根本一点就在于认 员工 识到了员工既影响营销工作本身，又影响公司与客户的接触交往， 在这两方面发挥的作用是不同的。根据与顾客的关系接触亲疏，员 工可分为四类：与客户直接接触者、间接干涉者、施加影响者和隔 与客户直接接触者、 与客户直接接触者 间接干涉者、 离无关者。 离无关者。虽然这四类员工在与客户的关系亲疏不同，但他们同样 在向顾客传递价值时起到关键作用。 程序在营销组合中也发挥着独有的作用。所有的工作都是一个程序； 程序 程序管理涉及活动步骤、任务安排、运行机制、行动事项及活动规 划等。正是通过一系列的程序，产品和服务才到达了客户的手中。 程序管理还涉及到客户对营销活动的参与和员工对制度规定的相机 变通处理等方面的政策。