业务层战略管理及其种类(ppt 38页)

及企业文化。
三、业务层战略的种类
Competitive Advantage
Lower Cost
Differentiation
Competitive Scope
Broad Target
Narrow Target
1. Cost Leadership
2. Differentiation
3A. Cost Focus
差异化战略的风险
差异化的优势不易 持续，因为： •竞争对手的模仿 •对于重要的购买 者而言，差异性的 系吸引力在弱化 容易造成高成本
集中化战略的风险
集中战略被模仿，目标市场失去 吸引力，因为： •市场结构变化 •市场需求转移、变化 定位于较广目标市场的竞争者覆 盖了当前的细分市场，因为： •现有的细分市场过于狭隘 •市场上采用较宽产品线的优势 越来越明显
采用集中成本领先战 略的企业在细分市场 上取得了更低的成本
采用集中差异化战略 的企业在细分市场上 取得了更显著的差异
采用集中战略实施者进一步 细分了市场并获得相应的优 势
避免“陷在中间” （stuck in the middle）
陷在中间的企业面对成本优势的竞争对手， 会失去大量的低价格偏好客户，而对于高利 润业务，又无法战胜那些做到了全面产品差 异的公司，最终只能寻找市场空隙，在夹缝 中生存。
三、差异化战略的优势与劣势
优势
建立起顾客对企业的忠诚。 降低了顾客对涨价的敏感性。 增强了企业对供应商的议价能力。 替代品无法在性能上与之竞争。
劣势
成本的升高。 用户对产品差异化的需求降低。 可能丧失部分客户。 大量的模仿缩小了产品可以被感觉到的差异。
四、构建差异化战略的价值链
二、实施产异化战略的条件
外部条件
可以有很多途径创造与竞争对手产品之间的差 异；
顾客需求有差异； 采取类似差异化途径的竞争对手很少； 技术变革很快。
内部条件
具有很强的研发能力； 企业具有产品或者技术方面的声望； 很强的市场营销能力； 研发部门与营销部门之间有很强的协调性； 各种销售渠道强有力的合作。
业务层战略
本章主要内容
第1节 业务层战略及其种类 第2节 业务系统的选择 第3节 成本领先战略 第4节 差异化战略 第5节 集中战略 第6节 基本竞争战略与持续竞争优势
第1节 业务层战略及其种类
业务层战略的含义 影响业务层战略选择的因素 业务层战略的种类
一、业务层战略及其种类
业务层战略（Business Level Strategy)是指 一系列相互协调的使命和行动，旨在为客户 提供价值，关注的是如何在某个特定的产品 市场上成功地开展竞争。
二、影响业务层战略选择的因素
竞争环境的性质 竞争的激烈程度 企业的内部资源和能力 公司治理、利益相关者的期望、商业道德以
一旦竞争对手在该目标市场采取更集中化的 战略，将对企业形成严重威胁；
成本优势可能被削弱。
第6节 基本竞争战略与持续竞争优势
三种基本竞争战略的风险 避免“陷在中间”； 战略时钟。
三种基本竞争战略的风险
基本竞争战略的风险
成本领先战略的风险
成本领先的优势不 易持续，因为： •竞争对手的模仿 •技术变化 •成本领先的基础 被削弱 容易失去产品的独 特性
替换部件 储备齐全
基本活动
第5节 集中战略（Focus)
集中战略的定义、适用条件与逻辑； 集中战略与其他两种基本战略的区别和相同
点；
集中战略的优势与劣势。
一、集中战略的定义、适用条件与逻辑
定义： 集中战略是指通过满足特定消费者群体 的特殊需要，或者集中服务于某一有 限的区域市场，来建立企业的竞争优 势及其市场地位。
确定产业
三、确定细分市场
细分市场的定义
指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和 欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把 某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市 场分类过程。
确定细分市场
四、持续竞争优势与业务选择
波特认为竞争优势的持续性取决于 两个因素：
防御能力； 与环境的协调性。
劣势
容易受外部环境的影响。 技术变化降低企业资源的效用。 丧失对市场变化的预见能力。
四、构建成本领先战略的价值链
企业基础设施 低成本的管理信息系统
相对较小的管理层次,以降 低管理费用
支 持
人力资源管理 连续一致的政策,以减少人 员周转的成本
活 动
技术开发
易于使用的生产技术
集中而有效的培训计划,以 改善员工的效率与效益
内部条件
持续的资本投资和获得资本的途径； 生产加工工艺技能； 认真的劳动监督； 设计容易制造的产品； 低成本的分销系统。
三、成本领先战略的优势与劣势
优势
能够有效抵御竞争对手的对抗。 更灵活地处理供应商的提价行为。 形成进入障碍。 树立相对替代品的竞争优势。 形成较强的与买方的议价能力。
High
技术投资以降低与生产流 程有关的成本
采购
优化系统和程序,以发现最 低的成本原料(质量有保证)
经常性的评估,以检查供应 商的表现
进料后勤
高效的系统,使 供货商产品和公 司生产流程相连 接
生产/运营
利用规模经济降 低生产成本
建立与生产规模 相适应的最有效 的生产设备
发货后勤
制定送货日程以 降低成本
选择低成本的运 输公司
营销/销售
精干而受过高度 培训的销售队伍
产品定价要能产 生巨大的销售额
售后
有效而准确的产 品安装,以减少再 少检验的频率与 困难
基本活动
五、实施成本领先战略的注意事项
应避免以下常见的错误导向： 重视生产成本而忽视其他。 将采购视为次要的部分。 忽视间接的、小的活动。 对成本驱动因素的错误理解。 成本领先与产品特色的取舍。
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第三节 成本领先战略（cost leadership )
成本领先战略又叫低成本战略，即在 较长时期内在价值链的各环节上企业 产品的成本保持同行业中的领先水平
理论基础 规模经济效益
学习曲线效应
一、成本领先战略的类型及逻辑
主要有五种类型： 简化产品型； 改进设计型； 材料节约型； 人工费用降低型； 生产创新及自动化型。
支企业基础设施 持 活动人力资源管理
高度发达的管理信息系统, 以更好了解顾客购买偏好
制定有利于激发员工创造 性和生产力的薪酬制度
在全公司范围内强调生产 高质产品的重要性
良好的员工培训
技术开发
基础研发能力强
投资于能使公司生产出高 差异化产品的技术
采购
优化系统和程序,以发现最 优的原料
购买质量最优的替换部件
进料后勤
妥善处理买进的 原材料,以使损 害最小,从而提 高最终产品的质 量
生产/运营
不断生产具有吸 引力的产品
对顾客差异化的 生产规格反应迅 速
发货后勤
准确\及时的定单 处理程序
迅速\守时的送货
营销/销售
广泛授权顾客凭 信用购买
与买方和供应商 建立广泛的个人 关系
售后
全面的买方培训 以确保高质量的 产品安装
战略时钟
Perceived Added Value
High
3 Hybrid
Low 2 price
4 Differentiation
5 Focused differentiation
6
Low
1 No Frills
Low
8
Price
7 Strategies destined for ultimate failure
逻辑：
做行业内的成本领先者，而不是成为众多低 成本企业当中的一员。
通过成本上的领先地位获取竞争优势，这与 销售中的低盈利低价格策略截然不同。
二、实施成本领先战略的条件
外部条件
现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈； 企业所处产业的产品基本上是标准或同质化的； 实现产品差异化的途径很少； 多数顾客使用产品的方式相同； 消费者的转换成本很低； 消费者具有较大的降价谈判能力。
相同点
防御各种竞争力量； 防御替代品。
三、集中战略的优势与劣势
优势：
经济目标集中，管理简单，资源集中； 有条件深入钻研专门技术； 由于生产高度专业化，可以达到规模经济效
益； 管理上的简便。
劣势：
如果市场、技术发生变化，将受到冲击； 该战略对环境的适应能力差、经营风险大；
第4节 差异化战略（Differentiation)
差异化战略是指通过为产品融入顾客需要 的独特个性而使产品在顾客心目中升值，赢得
顾客的消费偏好，从而以较高的产品价格 占领市场，取得超过产业平均水平的收益。
营销能力
实施差异化的三个条件
领先的声望 研发能力
一、差异化战略的类型
产品产异化。 营销差异化。 服务差异化。 人力差异化。 形象差异化。
适用条件：
（1）具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的 需求，或以不同的方式使用产品。
（2）在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打 算实行重点集中战略。
（3）企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。
（4）行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力 方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门 更有吸引力。
3B. Differentiation Focus
三种基本竞争战略
第2节 业务系统的选择
业务系统的构成 选择产业 进行目标市场的细分与选择 持续竞争优势与业务选择
一、业务系统的构成
资源基础 （资产的存储）
活动系统 （价值链）
提供产品 （价值定位）
市场
二、选择产业
产业的定义
产业就是一组提供相同或相近产品 或服务的企业的集合。
逻辑：
如果企业能够在某个具有结构性吸引力的细 分市场上获得持久的成本领先优势（集中成 本领先）或差异化优势（集中差异化），那 么该集中战略的实施者就成为整个产业内的 优势竞争者。
二、集中战略与其他两种基本战略的区别 和相同点
区别
面向全行业的与围绕一个特定目标进行密集型 的生产经营 。