XX商业城项目营销企划方案

XX 商业城项目营销企划方案
XX商业城
项目营销企划方案
XXX(重庆)地产治理咨询
2004.01重庆
目录
第一章项目总体营销策划
一、营销总体策略
二、营销目标方针
三、销售目标及目标分解
四、营销时期打算
五、项目销售时机及价格
六、宣传策略及媒介组合
第二章项目营销市场打算
一、总体思路
二、企划核心
三、营销节奏
第三章项目营销组织及销售执行
一、营销组织构建及运行
二、销售组织治理
三、经营工作流程
第四章项目营销推广打算
一、推广经营定位与密码
二、推广十大卖点
三、促销及公关打算
四、媒介建议
五、推广打算及费用预算
企划概要
兵法云：“谋定而后动”，在日益进展成熟的商业地产销售中，商铺要想卖得好，前期的营销策划就必须做到位，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中的重要性显得越来越重要。

XX商业城项目是广安电力集团建筑公司继成功开发XX明苑等项目之后的又一精品物业，她将成为广安城南区的新型休闲地产商业的经典作品。

XX商业城座落于广安南部城区的思源广场旁，是广安电力集团建筑公司新建项目。

本项目占地7000平方米，依照目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高4层）组成，总建筑面积约为15000
余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1500多平方米，商业裙楼建筑面积约8500平方米，塔楼建筑面积约6500余平方米。

项目总投资约1800万元。

通过前期的市场调研分析，本项目性质初步确定为现代化的多功能的休闲购物商城。

依照那个初步设想，结合目前项目现状，本营销策划方案对本项目作了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，形成了对本项目的着重从营销策划的角度动身，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都作了全局性和可操作性的论述。

第一章项目总体营销策划
一、营销总体策略
认真分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位的营销策略的运用，极大地提升项目的附加价值，猎取项目的最大利润，并全面树立和提升公司形象及项目形象。

概括本项目的营销总体策略，能够简述为“六个一”：
树立一个新锐概念、倡导一个商业地产理念、提炼一个鲜亮主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴、占据一片南部市场。

二、营销目标方针
依照本项目“六个一”的总体营销策略，拟定本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。

1、树立一个新锐概念：休闲式购物商业
2、倡导一个财宝理念：创投性商业，休闲式购物，稳固性回报
3、提炼一个鲜亮主题：产权式商铺休闲式商业
4、启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业，休闲式购物”，不喜爱传统商业的纯购物的环境压抑与约束，也不甘于在商场里连续传统的购物方式，他们年轻新锐，有自己的个性，情愿体验休闲模式的商业环境，购物主题明确。

因此，产权式商业和休闲式购物在广安是一个较前卫的市场。

5、酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业来引导和营造，力争推动商业地产市场开发的全新变革，躲开传统商业的竞争，在启动的一个全新市场里掀起一场热销风暴。

6、占据一片南部市场：作为这一全新空白市场的开创者和先行者，在实现热销风暴的同时树立本项目在这一市场的领导地位。

三、销售目标及目标分解
1、销售（招商）目标：
可销售面积
主题商场（2.5层）约7000 m2
塔楼住宅（4层）约40户，约6000m2 招商商场（2.5层）约8500 m2
2、目标分解
内部认购和开盘期内
主题商场销售2800 m240％
主题商场招商1000 m212％ 强销期
主题商场销售2800 m240％
主题商场招商3000 m235％ 销售巩固期
主题商场销售1400 m220％
主题商场招商4500 m253％
四、营销时期打算
第一时期（开盘前两个月）：蓄势导入期
本时期的营销任务是：完成销售前期的所有预备工作；向公众阐述“休闲式商业地产”的专门概念以及“财宝商铺，稳固回报”的投资理念；联合媒体和周边开发商进行区域造势，吸引眼球关注南部城区的XX商业城；有效完成XX品牌从XX明苑到XX商业城项目的嫁接和拓展；树立本项目作为南部开发区中心的现代化休闲商业的形象定位。

这一时期通过内部认购等手段能够积存相当客户。

第二时期（开盘后三个月）：强势推广期
本时期的营销任务是：连续不断强化本项目的财宝商业地产的投资理念；围绕项目的商业地产概念和理念，系统展现本项目的质素特点；强调本项目的系列优势资源和庞大升值空间，为投资者作出理性诉求。

这一强势推广期，由于前期积存客户，以及借助开盘和房交会，将迎来销售的首个开门红销售高潮。

这半年时刻力争完成项目销售的40％。

第三时期（开盘三月到半年）：形象展现期
项目逐步进入准现房（商业部分），该时期的营销任务是：做好工程形象和治理服务形象的良好展现；举办针对目标客户的系列培训讲座及其它与商业地产、休闲购物的宣传和促销活动；做好商业经营的招商工作。

这一时期开始由于二时期的热销会显现时期性的平稳期，但由于前面老客户的口碑以及各项形象进度的完善，将迎来本项目的第二个销售高峰期。

力争完成项目销售的30％，累计完成70％。

第四时期（开盘一年）：销售扫尾期
这一时期要紧以客户服务和招商活动促销为主，把“财宝商业地产”和“休闲购物”的概念以及“商业地产投资是财宝的摇篮”的理念确实在各种服务和活动中得到进一步演绎和表达。

另外营销工作比较重要的是妥善处理好尾盘价格策略。

这一时期力争完成25％的销售。

营销打算－工程进度建议表
五、项目销售时机及价格
为了更好地在后续营销过程中充分表达总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定销售时机及价格。

1、项目入市时机及姿势
1.1入市时机：依照规划与工程进度以及营销预备，在2004年5月份房交会期间开盘（或2004年9月），能够
抓住2004年春季房交会、五一劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、2004年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。

►工程形象进度在裙楼达到一层以上作为最佳入市时机。

1.2入市姿势：以全市乃至西南地区“财宝地产、休闲购物”形象登场；开创全新休闲商业投资经营理念。

2、价格定位及价格策略
►价格定位的原则：采纳比价法和综合平稳法。

（以市场和地段、项目竞争力，确立低价入市策略）
2.1价格定位：整个商业项目的销售均价为2165元/m2，其中起价为1880元/ m2，最高价为2800元/ m2。

2.2价格策略：采取“低开高走”型平价价格策略，开盘后半年作为第一时期的价格调整（略升），均价为2260
尾盘销售变相略降。

（说明：此价格是依照项目体量和招商预期以及开发商的形象项目考虑，同时装修和主题商场的要求，属于中档商业项目设置。

在项目开发过程中，尚可调整。

由于广安整体租金水平较低，不可与其他项目随意攀比。

）
六、宣传策略及媒介组合
1、宣传策略主题：
第一、个性特色：“XX商业城财宝地产投资商业”是我市首家也是唯独家将商业开发从“建筑建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，倡导“投资财宝地产，猎取稳固回报”的投资理念；
第二、区位交通：本项目地处思源广场旁，绝佳地段，高尚居住区地标建筑，交通便利，是南部区域首选的理想商业地产投资环境；
第三、品质保证：休闲和购物环境配套超前完善，新技术新材料运用，各功能区划分灵活，轻松置业投资，引进国内外品牌商业入住，是中小投资者的首选财宝平台。

第四、增值潜力：处于政府规划重点进展区域的核心区域，进展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。

2、宣传媒介组合：
开盘前期要紧以软性新闻及广告进行全新“财宝投资稳固回报”理念的深度挖掘，媒体要紧以报纸为主，电视为辅；开盘后的强势推广期是项目营销推广的重要时期，宣传上软硬广告结合，媒介以“报纸、电视、户外广告牌三位一体”为主，配以相关杂志、直邮广告等形式；开盘后的形象展现期为了展现形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择要紧是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动、项目招商说明会（重庆、成都）等形式。

第二章项目营销市场打算
一、总体思路
好的产品是销售成功的基础，而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。

广安房地产业进展至今，新盘层出不穷，广告投放量更是铺天盖地。

成功的广告企划已远非“广而告之”那么简单。

在开盘前长达数月的案前预备过程中，通过细致的市场调查、客源分析，提炼出了XX商业城的客源定位和企划精神，使项目一公布就以鲜亮的形象和精准的诉求，在楼市中脱颖而出，引发抢购热潮。

二、企划核心
依照市场进展现状和客源定位，定出了“一个中心，三个突出点”的企划核心。

一个中心：塑造个案“财宝投
资稳固回报”的形象——广安电力地产坚持以高品质、新形象的标准来再造XX商业城。

该案均价定在2150元／平方米，因此在所有广告表现中，都着力从“2150的价格，3000的回报”这一角度，凸显XX商业城的超值形象。

1、广告诉求
在广告实践中，着重表现为“三个突出”：
1.1突出“南部新区的财宝金矿”，用于报纸、户外等媒体，突出项目“投资商业地产”的形象，赢得客户认同。

1.2突出成熟社区概念：打破用成效图做广告的陈规，坚持在所有广告表现中运用实景照片，用“成熟”、“财宝”、“商业”、“休闲”等一系列直白诉求打动客源。

1.3突出总价低的优点：提出“财宝商业不是有钱人的专利”主张，不仅赢得投资者的青睐，更在楼市中引发“大众财宝、人人可得”的摸索。

（“一个中心，三个突出点”的企划定位亦犹如一声春雷打破了广安商业地产的安静，希望引起市场的广泛关注。

精准的企划定位使得个案营销真正做到“有的放矢”。

）
2、竞争策略
2.1市场竞争中惯用的策略有：成本领导、差异化和集中化三大类。

第一，关于XX商业城来说，成本不是项目的优势，从“广电”所具有的资源动身，不可能采取成本领导策略，
而且城南地区房地产的进展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小；
同时由于XX商业城的开发体量不大，集中化策略风险较大，而且也不符合公司的经营目标和品牌定位，项目产品只能是市场的主流产品。

2.2差异化策略是国内商业地产成功的体会所在，也是项目目前的最好选择。

然而在主流产品那个大前提之下，如何来制造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。

地段方面各有千秋，商业布局大同小异，唯有品牌资源、建筑设计、经营治理与营销创新是广电品牌的强项，现在的广安房市，这些
正是制造差异化的有利条件。

2.3品牌资源之于购房者要紧是一个信心保证。

XX商业城关于广电公司尽管是一个新项目，但广电公司却是一家成熟的公司，目前的表现和之前XX明苑的背景都给客户以相当高的信任度。

“倡导商业地产财宝投资”的XX商业城将目标定位为“商业地产投资者的筑梦人”、依靠“规划设计领先、休闲配套完善、商业文化浓郁、品牌经营引进”的经营理念，成为“广安商业地产的领跑者”。

2.4XX商业城在规划设计、商业休闲配套及经营治理甚至成本操纵方面的优势，在广安地区除了浦东商业广场，再无对手。

这些正是广电地产的核心竞争力。

规划设计方面在主流产品的基础上尊崇宽松购物环境、重视细节；休闲配套及商业经营治理方面力争出于“浦东”而胜于“浦东”；成本操纵方面能够将成效与成本的关系处理得较好。

2.5品牌形象、规划设计和休闲配套、经营治理是保持广电地产竞争优势的有利武器，在同对手的竞争中，需要利用这些优势抢夺市场甚至制造市场。

在同浦东商业广场的竞争中，劣势是社区成熟度和品牌形象；优势是品牌、价格、地段社区与立即打造的商业步行街。

3、营销建议
3.1营销目标：商业组合单位共约553个，负一层（美食城）为招商。

10个月完成销售80％，约计442个。

3.2营销方针
3.3力争在开盘时形成快销、旺销局面，同时塑造品牌形象，为价格上浮提供空间。

3.4以广安区域内的投资群体为最先启动人群，辅以适当的优待措施，迅速形成热销现象，从而带动其它区域的潜在对象。

3.5以“广安区第一品牌财宝商城”的各种功能支持为卖点，迅速成为广安市的明星楼盘。

3.6用南部新区（高尚住宅区）的地块炒作、AA级商城的推广作为市场预热的启动点，争取在开盘前即形成较高的品牌知名度。

4、产品建议
4.1增强产品“期房”信任度，使其具备差异化优势；
4.2争取广安市政府支持，获得“广安市新商业地产举荐示范单位”称号；
5、促销建议
5.1“创业易”六项置业打算锦囊；（略）
5.2付款打算
一次性付款打算
分期付款打算
最高可达5成10年按揭打算
首期1万元付款打算
建筑期付款打算
4.3预约登记及开盘活动促销措施建议：
依照目前情形，建议将预约登记蓄势期定为三周，以利用前期造势活动的阻碍并节约推广费用，预约登记者交诚心金10000元；
为保证预约登记的成效，首八名预约登记者，送价值1000元的金卡，凭卡购物折价，并可优先选单位，先到先得；
折扣优待措施：
开盘首8名购商铺者9.2折优待
∙开盘首18名购房者9.5折优待（享受9.2折的不再享受此优待）
∙开盘首28名购房者9.6折优待（享受9.2折的不再享受此优待）
开盘时来者有礼，购者有奖，20个单位一组，现场开奖措施：
∙考虑价值8—12元小礼品，开盘当日人人有礼；
∙以20个单位为一组，现场累积开奖，轮盘转奖；奖级为：4800元一格，3800元二格，3000元三格······（购物券）
开盘典礼活动对现场人气有一定关心，对销售却无直截了当阻碍，如何操作，规模大小，视现实状况而定。

与广安区政府联合促销。

4.8公布发售一炮走红
在公布发售中，集中广告投放，利用“游园会”重点推介公司背景和项目概念，报纸广告则诉求“南部投资圣地，广电新乐章”和“商业地产新概念，建筑新表情”，开盘实现一炮而红，品牌知名度快速建立。

（具体措施略）。

4.9 选择XX商业城形象代言人
在商业界选择一位形象代言人，做XX商业城的形象宣传。

6、销售方式及策略
6.1现场销售
由于房地产的不可移动性等产品性质决定，售楼部现场销售形式是房地产销售的要紧方式，在本项目的销售过程中，设在本项目所在位置的售楼部现场销售，将承担本项目的要紧销售任务。

6.2展场销售
房地产产品作为人们大宗消费的产品，产品形象和公司形象显得尤为重要，而产品形象和公司形象的树立除了媒体宣传包装之外，还有一个专门重要的环节确实是展场形象展现和传播。

展场销售的要紧任务确实是展现形象，传播品牌，其次是促进销售。

除现场销售外，可在城北区（老城区）设立项目形象展现厅。

6.3招商
要紧是以餐饮、娱乐、男人世界、女的世界为主进行整体招商。

餐饮、娱乐能够重庆、成都及广安招商。

同时，组织人员在老城区街面商铺进行宣传销售。

三、营销节奏
1、预热期（内部认购期）
时刻：2004年3月上旬---2004年4月中旬
本时期以公司和项目的形象宣传和展现为主，同时展开全方位的市场调查工作，以了解广安市民对本项目及广电公司的看法及评判，并以售楼接待中心为阵地，开始同意客户登记，累积客户资源。

本时期宣传力度不宜太大，以报纸的软性宣传为主，对本项目进行预热。

同时开始销售物料的预备工作，如沙盘、楼书、折页、海报、网站、样板房等，工地现场的形象包装也要相应展开。

本时期力争完成有效客户登记500名以上。

2、开盘期
时刻：2004年4月中旬---2004年6月下旬
本时期随着项目各项手续证件的齐全，在内部认购期客户累计的基础之上，厚积薄发出来，借广安2003年春季房交会的东风，公布开盘信息，造成轰动效应，实现楼盘销售的开门红。

在楼盘正式亮相和推向市场之后，宣传推广的力度要逐步加大，软硬广告相结合，围绕财智商务化主题广度上进行拓宽、深度上进行挖掘报道，报纸、电视、活动三位一体形成立体宣传攻势，在广安楼市产生连续而广泛的宣传效应，本时期力争完成销售任务的30%。

3、强销期
时刻：2004年9月上旬---2004年12月下旬
本时期在开盘期销售业绩的基础之上，连续加大客户累积工作的力度，累积更多的潜在客户，将目标客户进一步细分，对重点客户有策略地进行重点跟踪，本时期将是营销推广的高峰期，所有的工作重心必须放到营销工
作中来，我们将凭借新闻、广告、媒体、活动、公关五架马车，对楼盘进行强势推广和促销。

其中有三个黄金的推广时刻必须把握好，一是国庆节黄金周，二是广安秋季房交会，三是圣诞节至元旦黄金周；在这三个时刻节点的活动及宣传安排至关重要，把握好这三个时刻节点，将会带来丰硕的销售成果。

本时期力争完成销售任务的40%。

4、巩固期
时刻：2005年1月上旬---2005年3月下旬
本时期目的在于巩固和扩大前面时期的工作成果。

在开盘期和强销期的销售业绩基础上，充分利用已购客户口碑式传播的庞大宣传效应，进一步挖掘潜在市场，累积更多的客户资源，扩大市场占有率和顾客占有率，这时期将是营销推广的调整期，推广和宣传的力度能够适度减少，但不能停下来，要紧以活动促销和报纸软性宣传为主，本时期力争完成销售任务的20%。

5、扫尾期
时刻：2005年4月上旬---2005年5月下旬
本时期在销售大局已定的前提下，必须考虑与后续营销推广工作的衔接问题，因此本时期的工作重点是处理好尾盘的工作，不能随意或盲目降价，而应采取比较灵活的促销策略，如采纳“明升暗降”或“一次性促销”的
处理方法，目的在于将尾盘尽快消化。

这时期推广和宣传不必大张旗鼓，能够不温不火，要紧以报纸软性宣传为主，配以穿插少量促销活动，本时期力争完成销售任务的10%。

第三章项目营销组织及销售执行
一、营销组织构建及运行
2.编制与岗位
本着精干高效的原则，本项目营销组织共由15人组成，营销工作由圣尔泽公司全权负责，下设销售部和企划部，裙楼商场招商设立专门人员并入企划部由企划部经理领导。

编制与岗位表
二、销售组织治理
销售组织治理体制是对销售人员和销售环节的治理和监控，通过治理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的工作效率。

1、销售工作职责
1.1市场调查：目标市场、价格依据
1.2批件审办：面积运算、预售许可
1.3资料制作：商铺价格、合约文件
1.4销售操作：签约履行、楼款回收
1.5成交汇总：汇款复审、纠纷处理
1.6客户入住：入住通知、治理移交
1.7产权转移：分铺汇总、转移完成
1.8项目总结：业务总结、客户亲情
2、销售工作内容安排
2.1销售工作五项内容
制定并实施时期性销售目标及资金回收目标 建立一个鲜亮的进展商形象
制定并实施合理的价格政策
实施规范的销售操作与治理
保证不动产权转移的法律效力
2.2销售工作的三个时期
预备时期
操作时期
完成时期(总结)
3、销售工作流程
3.1挖掘潜在客户
3.2置业顾问多次接待
3.3客户签订认购书付定金
2.3.4客户正式签约
3.5客户付款（一次性、分期、按揭）3.6办理入住手续
3.7资料汇总并追踪服务，以客户带客户
4、销售人员治理与鼓舞
4.1销售人员治理
考勤方法
值班纪律治理制度
客户接待制度
业务水平需求及考核
4.2销售人员业绩评定与鼓舞标准
接洽的总客户数
成交量
顾客履约情形
顾客投诉
直截了当上级评判
三、经营工作流程
商业铺位产权→投资者将购置的商业铺位托付商业治理公司招商；
商业治理公司依照投资者托付的价格和两个商场整体布局和经营项目定位对社会公布招商；
招商成功将铺位租金返还投资者→商铺租用经营者确定经营项目； 经营项目确定后出资装修及经营资本；
组建商业治理公司进行经营治理→经营户收取当日营业款。