《客户关系管理》期末考试(闭卷)试卷A附答案

《客户关系管理》期末考试(闭卷)试卷A 满分100分 考试时间120分 任课教师:
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一、 选择题，单项选择，只需填入字母编号（单选题）：（每题1分，共10小
题，共10分） 1．未来CRM 系统集成了（ ）可以将工作流、 业务流和决策
工具加入企业商业模型中。

A.业务流程自动化; B 、管理系统自动化； C.业务信息自动化；D.管理流程自动化
2.组成CRM 的３个名词：（ ）
A. 顾客、关系、管理；
B.顾客、关联、管理；
C. 客户、关联、管理
D. 客户、关系、管理
3. 分析型CRM 与（ ）密切相关。

A.策略支撑系统
B.决策支持系统
C.决定仿真系统
D.策略支撑系统
4.
企业团队进行CRM 的重要原因之一就在于：CRM 可以全面提升（ ）。

A ．销售管理能力 B. 战略规划能力 C ．销售规划能力 D ．战略管理能力
5．客户细分，又称市场细分，是指营销者通过（ ），依据消费者的需求和欲望等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群。

A ．客户价值分析 B.客户关系管理 C. 市场调研 D.市场价值分析
6．（ ）是客户关系管理的一种分析模式，是在不需要复杂的数据挖掘技术下对客户分类的方法。

A.BFM 模型
B.客户行为矩阵模型
C. CRM 模型
D. IBM 模型
7. 根据（ ）在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理是指“战略性地管理客户对产品或企业全面体验的过程”。

A ．哈利·波特 B. 伯德·施密特 C.亚当·斯密 D.罗宾斯
8.在企业的信息化过程中，越来越多的企业数据管理作为重要的工作内容，而（）则是最重要的第一步。

A．顾客信息调查 B.客户数据分析 C. 顾客数据分析 D.客户数据采集
9.（）是使用和挖掘客户信息的核心，它的建立是一切数据分析的基础
A．客户数据库 B．客户数据分析 C．CRM D．客户收据收集
10. 下列关于CRM理论，说法正确的是（）
A.CRM理论与应用系统在企业中的实施，就是企业的核心竞争力建设
B.企业文化对CRM战略的设计、目标制订与实施有着极其重要的作用，可以说没有CRM就没有企业
C.CRM的实施能否成功，不仅与CRM方案供应商的实施经验和技术水平有很大的关系，而且与企业自身的管理体制、企业文化、人员素质等有很大的关系
D.CRM的出现，也使企业真正能够全面观察所有的客户资源，并使企业的管理全面走向信息化
二、填空题。

把正确的答案填入空白处。

（每空1分,共20分）1．一个完整的CRM应用系统应当具有、、
和的特点。

2.美国的调研机构meta group把CRM分为：和和。

3.协作型CRM的参与对象也是由两种不同类型的人共同完成的，即
和共同参与
4.客户关系管理的目的是实现和之间的平衡。

5.CRM是一个前台系统，它包括、和３大领域，是一种以客户为中心的经营策略。

6.客户数据按照来源分为和。

7.具体来说，企业核心竞争力的要素包括：、、。

（填写其中三方面即可）
8. 变革CRM企业文化的过程其实也就是组织的。

三、判断下列陈述句是否正确，并说明原因。

（每小题5分,共30分）
1.企业在战略调整上，全面建立以客户为导向的经营理念太过激进。

⒉客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益最大化之间的平衡。

⒊企业文化和企业共同的价值观念是企业核心竞争力的构成要素之一。

⒋为了保障客户的隐私不被侵犯，应尽可能地对客户数据源进行合并管理。

⒌工作流管理系统能够为实现CRM提供高效的自动化平台，是CRM系统实施的重
要工具之一。

⒍CRM系统作为管理软件的一个子集，和别的管理软件有着密切的关系。

四、选择填空。

本题为多项选择，每题选择全部正确才得分。

（每题1.5 Array分,共15分）
⒈我们认为一个CRM战略必须包括以下几个内容：（）。

A．定义价值前提B．集成信息资源C．管理层次战略D．定义客户战略E．企业变革计划F．定义ＣＲＭ战略
⒉尽管企业可能期望客户数据库中有尽可能多的客户群体和客户类型，但一般情况下，
客户数据库只包括以下几种客户类型：（）。

A．现有客户 B．潜在客户 C.虚拟客户 D. 流失的客户 E. 集成客户
F. 分销商
⒊客户战略定义为公司如何建立和管理一个客户组合，一个客户战略至少包括下列几
个元素（）；
A．有效性供应链；B. 客户理解；C.动态性供应链；D. 客户竞争；
E. 客户亲和力；
F. 客户管理能力
⒋通过顾客忠诚的内涵我们将顾客忠诚进行分类，主要有以下类别：（）。

A. 垄断带来的忠诚
B. 亲缘垄断
C. 利益忠诚 D．惰性忠诚 E. 信赖忠诚
F. 潜在忠诚
⒌作为顾客从一种品牌向另一种品牌转移所付出的成本，顾客转移成本是一个复杂变量。

它大致包含以下几个方面的内容。

（）
A. 沉淀成本
B. 交易成本
C. 转移的折扣损失与合同损失
D.机会成本
E. 心理成本
F. 其他成本
6.根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分为：（）
A. 接触活动
B.服务器托管
C.业务功能
D.域名租用
E. 数据库
F.前端平台
7.我国５大CRM应用行业是（）
A. IＴ业
B.银行业
C.电信业 D．制造业 E.服务业 F.旅游业
8.对顾客行为过程产生了不同的数据类型，据此把客户数据分为以下几类（）。

A. 客户描述性数据
B. 市场促销性数据
C. 客户交易数据
D.服务性数据
E. 宣传型数据
F.生产型数据
9.如果进一步将CRM分析应用需求进行技术型整理，可以归纳出以下几类数据
挖掘需求（）。

A．数据描述和总结 B.数据分类 C.预测 D. 数据相关性发现
E. 数据依赖性分析
F.数据归类
10.一个完整的CRM应用系统应当具有如下哪些特点（）。

A．高技术性B．真实性C．综合性D．集成性E．智能化
F. 安全性
五、简答题（第小题3分,共15分）
1．简述什么是“4C”理论，并说一说“4C”理论与“4P”理论的区别。

2．什么是顾客忠诚，顾客忠诚有哪些类别？
3．简述什么是客户关系管理。

4．简述工作流管理的内涵。

5．说一说CRM对企业核心竞争力的影响。

六、案例分析（每个小问5分，共10分）
案例：宝钢ＣＲＭ系统助力实现精准营销
如何实现精准营销？如何提升营销资源的投入产出？行业竞争的加剧使大
部分的企业进入微利时代，对企业的客户关系管理也提出了更高的要求。

１）企业概况
宝钢作为世界钢铁行业的领导企业，在多年的客户关系管理积累基础上，携手AMT进一步开展了以客户价值为基础的测评和提升服务，基于客户价值评估设计差异化营销策略，从而提高客户忠诚度和保持率，实现营销资源投入的最优化。

宝山钢铁股份有限公司（简称“宝钢股份”）是中国最大、最现代化的钢铁联合企业，连续多年跻身世界500强企业。

宝钢股份以其诚信、人才、创新、管理、技术诸方面综合优势，奠定了其在国际钢铁市场上世界级钢铁联合企业的地位。

《世界钢铁业指南》评定宝钢股份在世界钢铁行业的综合竞争力为前三名，认为也是未来最具发展潜力的钢铁企业。

近年来，国内外钢铁行业形势日趋严峻。

一方面，从市场环境来看，钢铁行业在建规模过大，投资增幅过高，宏观调控，客户需求多变，钢铁产品品种结构的升级，原燃料大幅度涨价，运输紧张，用电紧张；另一方面，从市场竞争的角度来看，中国巨大的钢铁消费市场吸引了诸多国内外的投资者，企业竞争日趋激烈，国际钢铁巨头通过多种渠道进入国内钢铁市场，国内钢铁企业也发展迅速。

作为国内特大型钢铁联合企业，宝钢正面临着巨大的挑战。

同时，国内竞争对手通过引进设备、技术革新等手段，正逐步缩小了与宝钢产品质量的差距。

宝钢一直引以为傲的产品质量也受到了前所未有的挑战。

宝钢要想继续在激烈的市场竞争中处于不败之地，除了在产品质量上不断精益求精，还必须不断地提升客户关系管理能力和水平。

２）项目背景
在这种经济环境下，谁掌握了客户，谁就占领了市场。

为此，宝钢“以客户为中心”的管理理念已经提出多年，并融入企业管理的全过程。

从2008年AMT 协助宝钢进行CRM的全面规划，实现客户信息的一体化管理，到之后宝钢推出了如按周交货、设置客户服务代表等一系列重要的服务举措，宝钢在客户关系维护方面已经投入了大量的人力物力，并有了一定的积累。

然而这么多客户给宝
钢带来的价值各不相同，这些价值如何测度？如何基于价值评估为客户提供差异化的服务？作为工业品企业，公司的客户及客户开发工作具有４方面的特征：一是客户的交易行为相对理性；二是客户的开发和维系成本较高；三是目前已经拥有庞大且较为固定的客户群，但同时存在流失现象；四是不同的客户由于属性、特征不同，其需求和价值贡献点也有所差异。

３）系统功能
只有挖掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群，在客户价值的引导下进行客户关系管理，才能实现公司资源的优化配置和利益最大化。

为此，宝钢股份再次携手ＡＭＴ开展了以客户价值为基础的客户关系管理项目，量化客户价值，提供差异化的营销。

（１）客户价值的评价首先是建立评价客户价值的指标体系，旨在全面、客观地反映评价客户价值的维度和指标，通过理论研究和内部调研，结合公司内对客户价值管理的现状了解和需求分析，最终形成了当前价值和潜在价值两个维度，共计30个评价指标的客户价值评价指标体系；然后是建立客户价值的量化模型，通过相关工具确定每个指标的权重，以此形成客户在细分层次中价值方面的得分和排名，便于后续客户价值的分析。

（２）以客户价值为基础的客户细分无论是差异化营销还是精准营销，一个共同的前提就是要将客户进行细分，针对客户细分群体的价值贡献制定相应的营销策略。

为此，ＡＭＴ结合宝钢现状，在价值量化的基础上，综合订货量和利润方面的表现，将客户细分为核心价值客户、重要价值客户、价值客户和一般价值客户，并成金字塔形分布，塔尖用户即为核心价值客户，在全公司毛利贡献和销量贡献累计同时占到前８０％。

（３）客户关系维护策略的持续推广从客户的角度分析客户对于宝钢现状最看重的维度和指标是哪些方面，对这些指标的评价如何；从宝钢的角度分析现有的客户维护工作现状如何，有哪些地方值得提升，通过这样的对比分析，结合宝钢现状将客户维护工作集中在客户最关注的点上。

４）客户维护策略
结合客户细分结果，提出３方面的客户维护策略：
（１）微型分割策略
通过客户感知价值和期望价值的对比，分析不同行业客户的关注点，同时，以客户价值为基础，对应不同的客户层级形成微型分割的营销策略，从而对不同级别的客户给予不同等级的优惠和服务政策，对于不同产品的用户由于关注点的不同，在维护方面有所侧重。

（２）核心价值客户一对一的全流程解决方案
核心价值客户为公司贡献了８０％的利润和销量，对于这类客户形成一对一的全流程解决方案，有针对性地发现客户需求，制订服务方案，进行方案评估，最后实施方案，从而让统一服务变为个性化服务，以大客户经理／总监为对接人，为核心价值客户打造一体化的服务方案。

（３）内部管理机制的健全
客户的维护需要宝钢各级相关部门进行业务协同，同时借助于相关制度政策加以固化和落地，主要涉及价格管理机制、服务管理机制等，同时对于核心价值客户的管理，健全大客户经理／总监管理制度，明确大客户总监／经理的岗位职责，健全大客户管理流程和绩效考核机制，从而保证核心价值客户一体化的服务方案的落地。

５）实施效果
通过上述方案的设计及执行的持续跟进和辅导，能够让宝钢分析客户价值，根据客户价值设计差异化营销策略，将有限的资源投放于价值贡献大的客户并有效传递，保持和持续提高客户价值，更好地维护客户关系，为企业赢得长远的利润，并协助其达到以下几个具体目标：
①实现360度的客户信息管理。

充分利用现有的一体化销售系统，进行深入挖掘，以全方位了解客户信息，识别客户价值，保证信息的一致和共享。

②实现一致化的客户体验。

考虑产品、行业，进行客户分级，针对各类客户提供一致化的客户体验。

③实现差异化的营销活动。

根据不同价值的客户提供差异化的营销、服务活动，从而实现资源的优化配置和利益最大化。

④提供全方位的决策支持。

通过全面、及时、有效的信息来支持决策，从而
提高营销活动的效率，实现高效的营销、服务管理。

⑤自上而下的持续使用和推广。

客户价值测评的方法和工具不仅适用于公司层面，对于每一个营销部门，甚至销售人员也同样适用。

对于公司来说，客户价值的测评让公司知道了最为核心的客户，对于销售人员来说，也可以利用这样的方法对手中的客户资源进行评估，从而指导客户管理工作的优化。

案例分析题
１．宝钢是如何实现CRM系统精准营销的？
２．传统企业实施CRM需要注意哪些问题？
答案：
单选题：1. A 2.D 3.B 4.A 5.C 6.A 7. B 8.D 9.A 10.C
填空题：1.一个完整的ＣＲＭ应用系统应当具有综合性、集成性、智能化和高技术性的特点。

2.美国的调研机构ＭｅｔａＧｒｏｕｐ把ＣＲＭ分为操作型、分析型和协作型
3.协作型ＣＲＭ的参与对象也是由两种不同类型的人共同完成的，即企业客户服务人员和客户共同参与
4.客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡
5.ＣＲＭ是一个前台系统，它包括市场、销售和服务３大领域，是一种以客户为中心的经营策略
6.客户数据按照来源分为企业内部数据和企业外部数据。

7.具体来说，企业核心竞争力的要素包括：核心技术能力、核心生产能力、战略决策能力、营销能力、组织协调能力、管理机制、管理思想或理念以及企业文化和价值观等
8.变革CRM企业文化的过程其实也就是组织的调整。

判断题
1.×随着市场经济的发展，我国企业的营销观念经历了由传统生产观念、销售观念向现代市场观念或社会市场观念的演变。

面对经济全球化和新经济时代的到来，伴随着市场竞争的日益加剧，客观上要求企业的经营观念必须转向以客户为中心，变单纯的“以销定产”为“以需定产”或“以消（消费者）定产”，即企业在其生产经营活动中将注意力从简单销售和一般意义上的市场营销转向以市场需求为导向、以市场客户为导向，企业的经营活动建立在对顾客需求、行为了解与掌握的基础之上，建立在为客户提供全方位、全过程、高品质的服务基础上。

在此方面，一些著名的优秀企业十分重视对上至高级管理者、下至普通员工的全员教育和熏陶，强调企业全体上下必须将工作重点由单纯重视推销商品、重视销量、重视销售额转向关心市场需求的变化、关心顾客的购买心理与感受、关注客户资源作为竞争优势的获得与维护手段。

2.√客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的
平衡，即实现顾客与企业的“双赢”。

坚持以顾客为中心，为顾客创造价值是任何客户关系管理战略必须具备的理论基石。

为顾客创造的价值越多，就越会尽可能增强顾客满意度，提高顾客忠诚度，从而实现顾客的维系，同时，有利于增加顾客为企业创造的价值，使企业收益最大化。

但是企业是一个以赢利为目的的组织，企业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化。

因此，在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持特定顾客的关系能够为企业带来多大的价值。

从逻辑上讲，企业的总价值应该等于所有过去的、现在的或将来的顾客的关系价值的总和。

关系价值高所创造的利润就高，企业应该将精力放在这种顾客身上，而对那些价值较低、不具有培养前景，甚至会带来负面效应的顾客关系，企业应该果断终止。

3.√企业文化和企业共同的价值观念是企业核心竞争力的构成要素之一。

从现代管理的角度上讲，企业管理的对象不仅包括对设备、资金、原料等的“硬”管理，而且还应注重对企业成员思想、意识、精神及其行为关系的“软”的管理。

企业文化建设是“软”管理的重要内容。

企业文化的含义：在一定的社会、经济、文化背景下的企业，在长期的发展过程中逐步形成的，全体员工共同接受、认同与信守的，较为稳定的经营理念、行为规范、企业形象、价值观念和社会责任等具有企业特色的精神财富的总和。

4.×为了保障客户的隐私不被侵犯，应尽可能地不对客户数据源进行合并。

然而站在为客户服务的角度，企业则需要适当地整合客户数据。

试想一下，如果一个客户同时接到同一家公司不同产品的营销员的两个服务电话会是怎么样的感觉。

为此，企业需要建立以客户为单位而不是以产品为单位的客户数据库，这实际上需要对客户数据进行适当的整合，并且企业需要根据客户的购买行为对客户进行分类，以便提供个性化的服务。

5.√工作流管理系统能够为实现ＣＲＭ提供高效的自动化平台，是ＣＲＭ系统实施的重要工具之一，并且能够为ＣＲＭ系统的实施提供信息框架，因此，工作流管理系统对于成功实施ＣＲＭ具有重要作用。

在实际应用过程中，工作流管理系统也常常与ＣＲＭ系统进行集成应用，从而发挥出两者的最大功能。

（或简述两
者的关系）
6.√CRM系统作为管理软件的一个子集，和别的管理软件有着密切的关系。

作为管理软件系统，都体现一定的管理理念，对于ＣＲＭ而言，它侧重于企业前台的销售市场的资源整合，中心在客户。

但是，作为一套功能强大的管理软件系统，它同样具有一般系统的共性，因此ＣＲＭ系统同样是由相互联系和相互制约的若干组成部分结合而成的、是具有特定功能的有机性整体。

多项选择题：
1.ADEF
2.ABDF
3.BDEF
4.ABCDEF
5.ABCE
6.ACE
7.ABCDF
8.ABC
9.ABCDE 10.ACDE
简答题：
1.“４Ｃ”理论，即消费者（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）、成本（Ｃｏｓｔ）、沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）和便利性（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）。

“４Ｃ”理论的提出对传统的“４Ｐ”理论冲击很大，由于传统“４Ｐ”理论是一种企业导向而非真正的顾客导向，也就是说，以“４Ｐ”为核心的传统营销是一种由内向外的经营思维，本身带有销售观念的痕迹。

而“４Ｃ”理论的经营哲学则刚好相反，它是一种由外向内的经营思维，是市场观念的具体体现。

在网络经济条件下，由于网络的即时交互、超越时空的特点，使企业和消费者之间的距离消失，它们之间的联系更加密切和方便。

因此，贴近市场的“４Ｃ”理论比“４Ｐ”理论更能概括网络经济条件企业营销的特点，从而对企业的经营活动更富有指导意义。

2.顾客忠诚是指顾客长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买同类似产品时还会选择你的公司。

通过顾客忠诚的内涵我们将顾客忠诚进行分类，主要有以下类别：垄断带来的忠诚、亲缘垄断、利益忠诚、惰性忠诚、信赖忠诚、潜在忠诚。

3.客户关系管理是企业为了提高核心竞争力，以客户为中心，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度与忠诚度，进而提高企业赢利能力的一种管理理念；是通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市
场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；也是企业通过技术投资，建立能收集、跟踪和分析客户信息的系统，是先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。

4.工作流管理（ＷｏｒｋｆｌｏｗＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＷＦＭ）是指人与电脑共同工作的自动化协调、控制和通信，在电脑化的业务过程上，通过在网络上运行软件，使所有命令的执行都处于受控状态。

从中可以看出，工作流管理通常是结合电脑等自动化工具而进行的业务流程的管理和控制。

而不同的信息工具所构建的模块或使用的方法也不尽相同，这样就给使用不同软件的用户的业务继承和互操作带来了困难。

ＷＦＭＣ通过分析工作流产品间的相似性，采用了模块化方式定义了一系列的标准和规范，力求实现异构工作流产品间、工作流产品与其他操作系统间的互操作。

5.ＣＲＭ对企业核心竞争力的影响：经济全球化和电子商务的发展广泛而深入地改变着所有企业业务运作和管理方式，这使得企业核心竞争力的某些构成要素在形式和内容上将发生变化。

企业竞争的基础和竞争优势的本质已经发生了变化，表现在以下几方面：
１）影响经济增长因素的改变信息时代使地理和环境不再具有以往决定性的作用，规模和权力也不再能确保市场份额，技术发展和全球化趋势减弱或消除了许多过去曾妨碍经济增长的障碍。

企业与客户都可以在全球范围内建立彼此之间以及与各类信息之间的连接，这不仅使客户可以寻找到能够满足其需求的最佳服务供应商，而且消除了现存市场上固有的进退壁垒。

２）企业运营模式的变化企业运营模式从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移，这种模式的改变是有着深刻的时代背景的，那就是随着各种现代生产管理和现代生产技术的发展，产品的差别越来越难以区分，产品同质化的趋势越来越明显，因此，通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难。

而企业全面掌握的客户信息、对客户需求的了解以及良好的客户关系本身，在核心竞争力体系中的地位就更加突出。

３）企业管理模式的变化在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的发展和经济全球化、国际化的趋势下，企业之间几乎变成了面对面的竞争，企业仅依靠“内视型”的管理模式已
难以适应激烈的竞争，因此必须转换自己的视角，“外向型”地整合自己的资源，通过资源整合能力构建自己的竞争优势。