云南高原特色农业品牌战略探析

云南高原特色农业品牌战略探析
向明生;普雁翔;宋丽华
【摘要】本文主要从品牌管理视角来讨论高原特色农业的发展,认为高原特色农业发展的目的是走出高原,参与国内及国际市场竞争,而在与其他地区农产品市场竞争
胜出的决定性因素是品牌.并对高原特色农业品牌战略的制定方法、结构体系进行
分析,指出品牌战略的突破点是企业品牌战略,实施品牌战略是优化高原特色农业产
业结构、提升产业竞争力,产品附价值及市场占有率的有效途径.
【期刊名称】《农业网络信息》
【年(卷),期】2013(000)006
【总页数】4页(P119-122)
【关键词】高原特色农业;品牌战略;企业;竞争力
【作者】向明生;普雁翔;宋丽华
【作者单位】云南农业大学经济管理学院,云南昆明650201;云南农业大学经济管
理学院,云南昆明650201;云南农业大学经济管理学院,云南昆明650201
【正文语种】中文
【中图分类】TP315
云南立体气候显著，地形多样，物种丰富，素有“动植物王国”的美誉，盛产生态健康、优质的高原特色农业产品，但酒香也怕巷子深，今天的中国经济已经从“短缺经济”步入了“过剩经济”时代，消费市场从“卖方”市场转为了“买方”市场。

消费者所面对的是来自全国乃至世界各地的农产品、农业加工产品及以农业产品为原料加工的相关消费品，消费者在选择购买这些产品的主要决策依据是品牌认知。

云南省委省政府审时度势，提出发展云南高原特色农业战略性决策，笔者认为发展高原特色农业关键是高原农业产品要“走出高原”，与其他地区的农业产品在国内及国际市场上竞争。

消费者凭什么购买云南高原特色农产品而不是其他地区农业产品，需要给消费者一个选择理由，即高原特色农业产品与其他地区农业产品差异化的品牌认知，因此，发展云南高原特色农业，提升产业的市场竞争力，决战在品牌。

1 云南高原特色农业推行品牌战略的意义
1.1 延伸高原特色农业产业价值链，提升农产品附加值
农业产业价值链是指从农业的种植、养殖到农产品生产加工、物流、销售整个生产运营过程。

传统的农业生产主要是位居产业链的前端，以提供农业初制产品或原料产品为主，而高原特色品牌战略立足于产业链的终端市场。

因为品牌产品的消费者主要是市场上具有一定经济消费能力的消费者，对产品价格弹性不敏感，因此品牌具有较高的溢价性。

产品品牌所产生的品牌溢价可以惠及到价值链的每个相关利益者，这是一种良性的产业循环发展模式。

由于农业产品的高附加值，使得价值链前端的初级农产品生产者得到实惠，提高了其生产的积极主动性。

如果终端市场的农产品由于缺乏品牌而售价较低，其低价收益同样也会传导到产业链前端的生产者，压低其出售农产品的价格，使其失去生产积极性，最终使整个产业陷入一种恶性循环，因此推行品牌战略是促使产业健康持续发展的有力举措。

1.2 优化高原特色农业产业结构，促进产业升级
高原特色农业产业结构调整与品牌战略是一种互动、协同关系，农业产业结构调整是品牌战略的基础，品牌战略引领产业结构的调整方向。

在品牌战略的驱动下，一方面，促使产业结构有重点，有步骤地分步调整，实现产业在时间、空间、地域的合理布局。

另一方面，促进产业从初级农业品及原料产业，向农产品加工产业，服
务产业不断升级，提升资源的整合能力，使资源达到最佳配置。

1.3 促进高原特色农业产业集聚，提升产业竞争优势，降低产业风险
农业产业是一个弱质产业，其具有先天性产业风险，一是自然风险，如由于气候异常带来旱灾、洪涝灾害等风险，这种风险的可控性较低。

二是市场风险，由于信息获取的成本性及信息不对称性，尤其是在产业分散，组织化程度低的情况下，其风险程度就会更高。

实施品牌战略，不断促进产业升级，促进农产品向深加工业的产业方向发展，促进产业集聚，提升产业的竞争力。

一方面，由于产业集聚，促进产业管理运营组织发展，其具备资源和能力获取充分的市场信息，降低了农产品的市场风险。

另一方面，由于深加农产品风险可控性要远高于初级农业产品，可能有效降低产业风险。

1.4 提升高原特色农业产品在国内、国际市场上的占有率
品牌战略的核心是提升高原特色农业产品的市场竞争力，产品市场占有率是衡量评估一个产业或是一个企业是否具有市场竞争力的最重要指标。

在消费市场容量有限的情况下，云南特色农业产品的市场占有率高，就意味其他地区竞争对手农产品市场占有率低，在每一个消费市场上，有来自全国及世界各地的农产品与云南的高原特色农产品竞争，云南高原特色农产品欲在市场竞争中胜出，主要取决于其品牌竞争优势。

1.5 吸引外来资本及优秀管理人才，提升产业发展创新能力
无论是财务资本还是人力资本，资本总是驱利的，投资回报率是资本流动的指向标。

实施品牌战略，提升产业硬件基础设施建设，优化法规政策、审批制度等服务性、保障性的软环境建设，再加之品牌的外溢效应，有利于吸引外来资本及优秀管理人才加入高原特色农业的发展，而其所带来的“鲶鱼效应”会加速产业发展，促进产业创新发展模式，提升产业的运营管理水平。

2 云南高原特色农业品牌战略制定基本逻辑分析
战略一词来源于古希腊的“stratagia”，是一个军事术语，其含义是指“将军指
挥军队的艺术”，克劳塞维茨在其巨著《战争论》指出“战略是为了达到战争的目的对战斗的运用”，用“商场如战场”来形容今天商业竞争之剧烈，一点都不为过。

世界战略管理大师，哈佛商学院教授迈克尔·波特认为“战略就是形成一套独具的
运营活动，去创建一个独特的价值定位”。

在和平年代，国与国之间的竞争主要是经济竞争，而经济竞争主要体现在企业间的竞争，而企业间竞争最终是品牌的竞争，即使是企业间选择局部性的合作联盟也只不过是一种竞争的手段而已，只要存在资源稀缺性，竞争就是永恒的主题。

制定战略的目的是打造产业和企业核心竞争力、竞争优势。

品牌一词最早源于古斯堪纳维亚语“brandr”，是指“牲畜所有者用于识别他们动物的工具”，世界顶尖营销
大师阿尔·里斯和杰克·特劳特在其经典著作《定位》中提出“品牌是区别于竞争对
手的消费者差异化认知”，品牌战略的目的是定位认识，抢占消费者心智资源。

品牌战略制定的基本逻辑演绎如下：
2.1 认知分析
品牌认知分析据于三个方面：一是消费者认知分析；二是创建品牌对象的特性分析；三是品牌创建对象竞争者分析。

2.2 品牌定位
通过系统认知分析后，归纳总结出一个有别于竞争对手的品牌差异化认知，给消费者一个选择自身品牌产品及服务而不是竞争对手产品及服务的理由。

2.3 资源配称
在品牌定位确定后，围绕品牌定位整合人、才、物及运营机制聚焦品牌定位方向。

2.4 整合传播
围绕品牌定位，整合企业内外传播资源，形成一致性的对外传播机制。

2.5 固化认知
通过传导系统，将品牌定位植入消费者心智，并不断强化认知，抢占消费者心智资源，树立牢固的品牌形象。

3 云南高原特色农业品牌战略结构体系
云南高原特色农业发展是一项系统工程，其产业涉及粮食、烟草、茶叶、蔗糖、橡胶、花卉园艺、咖啡、畜牧、生物制药、木本油料、淡水渔业、蔬菜、果类、林下经济等十几个特色产业板块，产业涉及发展区域横跨全省各市、区、县。

如果没有一个系统的品牌战略规划，很可能会出现各个产业、各个主管部门、各个地区各自为政，各搞一套，形成内耗，甚至是恶性竞争的局面，造成消费者品牌认知混乱。

因为各产业、地区、企业的品牌定位是不一致的，但是从整体及系统角度分析，其又是互相关联协同的。

因此，应该运用科学发展观，构建系统科学的品牌战略结构体系，健康持续地促进高原特色农业品牌建设。

高原特色农业品牌结构体系包括：云南高原特色农业整体品牌战略，云南高原特色农业产业品牌战略，云南高原特色农业区域品牌战略，云南高原特色农业企业品牌战略，云南高原特色农业产品品牌战略五个部分，其结构体系内在统领逻辑关系如下：云南高原特色农业品牌战略结构体系层次及内在逻辑关系：云南高原特色农业整体品牌战略位居品牌战略结构体系第一层级，统领产业品牌战略及区域品牌战略，产业品牌战略和区域品牌战略是互相协同的关系；产业品牌战略和区域品牌战略统领企业品牌战略和产品品牌战略，位居品牌结构体系第二层次，企业战略品牌和产品品牌也是互相协同关系；企业战略品牌和产品品牌位于品牌战略结构体系第三层级。

在整个品牌结构体系中，企业品牌战略和产品品牌战略是基础，企业品牌战略是整个战略品牌体系突破点，只有更多的企业品牌走出云南市场，参与全国及国际性市场的竞争，形成竞争力和竞争优势，云南高原特色农业的整体品牌战略才能健康有序推行。

4 推进云南高原特色农业品牌战略的保障措施
4.1 成立云南高原特色农业品牌战略领导组织机构
云南高原特色农业实质上是涉及农业、林业、工业、服务业等多产业的一个系统工程，是新时期发展和振兴云南经济的重大举措，有必要在省政府层面成立云南高原特色农业品牌战略领导小组，并成立云南高原特色农业品牌战略管理办公室，其主要职责：一是负责组织制定云南高原特色农业品牌战略规划；二是统筹协调使用品牌战略基金；三是负责组织监督实施品牌战略。

4.2 设立云南高原特色农业品牌战略基金
品牌战略是一项具有公共产品属性的工程项目，有正的外部效应，设立云南农高原特色农业品牌战略基金，专项用于高原农业品牌战略相关支出，无疑会产生良好的政策资金投放效果。

每年由省政府财政拔专款注入基金，基金的主要支出用途：一是用于媒体宣传支出，如在中央电视台进行高原特色农业品牌推广宣传；二是用于农业产品展会及相关品牌活动宣传支出；三是围绕高原云南特色农业制作电影、电视、专题片、记录片等及在相关媒体播放宣传支出；四是用于品牌专业人才引进、培训及品牌创建评奖等支出；五是用于品牌战略制定及执行相关费用支出。

4.3 系统推进农产品工业园区、农业产业园区、产业集群发展
农产品工业园区、农业产业园区，产业集群发展，可能形成规模经济、范围经济。

企业和产业集聚效应可以充分发挥知识的外溢性，有利于科技、制度、管理创新，还可以节约交易费用，提高市场话语权，产生品牌协同效应，不仅有利于招商引资，而且有利于提升资源的配置效率。

园区经济、集群经济打造的关键是发展方向定位要正确，要结合地区产业发展比较优势及产业的发展前景。

4.4 强化农产品地理标志保护认证、生产工艺保护认证、企业商标认证管理
农业是一个地域依附性较强的产业，受其生产运营的自然条件约束，同一品种在不同地方植养，其产品品质特点会大相径庭，如昭通天麻，文山三七产业等，都是依附地域性打造出来的地方性农业产品品牌，农产品地理标志认证是促进地方特色农
业产业健康持续发展的有力举措。

农业生产加工业是人类古老而传统的产业，在其历史发展进程中传承下来的一些制作工艺要列入工艺技术非物质文化遗产加以认证保护，还有加强“中华老字号”，“中国驰名商标”等申报认证管理，这些金字招牌，会有效提升产业及企业产品的品牌知名度，是推行品牌战略的重要工作，需要政府相关部门、行业协会、企业通力合作。

4.5 创新农业产业组织管理模式，提升组织运营的效率和效果
传统农业是一个弱质产业，地域分散，小规模经营，生产者技能及管理水平较低，生产运营风险高等特点。

传统农业组织生产管理方式无法支撑云南高原特色农业品牌战略，一个产业是否具有竞争能力与产业的组织运营管理密切相关，因此，创新产业组织管理模式，提升组织运营效率是打造高原特色农业品牌战略的基础条件。

加快产业协会组织，专业合作社的建设力度，并指导规范其运营管理，创新“公司+基地+农户”农业生织
组管理模式，创新科技服务机构，科研机构、农业院校对农业生产组织的服务机制，加强对农业生产组织相关人员的科技管理知识培训，形成政府、科研教学单位、科技服务单位、协会组织、合作社、农户及企业间的良性互动、互惠、互信、互进关系。

打造专业化、科技化、精细化的新型现代农业生产管理模式，夯实品牌战略基础。

4.6 强化农产品食品安全的检测、监督管控
产品质量是产品品牌的基础，而农产品质量的基础是食品安全，高原特色农业的品牌战略核心定位是生态健康，一旦发生恶性的食品安全事件，不论是对于产业或是企业而言，其造成的伤害或许是致命的，并且其危害程度与品牌知名度成正比关系。

食品安全风险管控，需要从产业源头开始，需要从农业的种植、养殖环节进行管控，积极发挥政府、行业协会、专业合作社及科技服务单位的作用，加强对农业生产者
食品安全的知识培训，同时加大食品安全检查的执法力度。

当前食品安全事件屡禁不止的主要原因是其违规成本太低，除了加大处罚力度外，还要提升其违法暴光度，构建科学的食品安全风险防范管控体系，为云南高原特色农业品牌战略保驾护航。

4.7 加大对龙头品牌企业的政策扶持和培育力度
云南高原特色农业品牌战略的突破点是企业的品牌战略，企业是产业的主要组成单元，是产业发展的基石，只有企业不断提升市场竞争能力，产业才会持续获取竞争优势，而构成产业的企业群体中，只有龙头企业竞争力增强，才会引领行业其他企业同步发展。

从道义上讲，困难企业更需要政府的帮助和支持，但从扶持资源投放的效果来分析，如果政府相关的扶持政策资金用“撒胡椒面”的方式进行分配，其效果会大打折扣，如果把资源聚焦，投入到为数不多的标杆型龙头企业，其可能产生“离变”和“引爆”效应。

可以从涉及高原特色农业的产业板块中，每年从其产业板块中选出不超过两家的行业标杆型龙头企业，进行重点扶持培育，并定期评估，如没有达到预期发展目标，则取消其相关扶持政策。

龙头企业的品牌知名度与这个产业的竞争力是成正比关系，如果龙头企业能走出云南，成为国内知名品牌，证明这个产业在云南具有竞争力，如果龙头企业能走出中国，成为国际知名品牌，证明这个产业在全国具有竞争力。

4.8 加快引进及培养营销、品牌管理专业人才
在生产要素中，人力资本是最为重要的，尤其是知识经济时代，其价值贡献就更为突出。

云南具有优越的自然禀赋，农业产品品质上乘，但好的产品没有卖到好的价格，好产品并没有赢得更大的市场份额，实施高原特色农业品牌战略，目前最缺的是营销、品牌型的企业家和专业管理人才。

再好的品牌战略，如果没有相关专业人员去执行落实，也是枉然。

因此，品牌战略，人才先行，一是引入国内外知名品牌企业入滇，在引入资本的同时，品牌运营管理
的知识和经验等无形资本也会随之输入；二是重点培养本土品牌运营管理人才，可以与高校及相关品牌管理咨询培训机构合作，对相关的人员进行营销及品牌相关管理知识培训；三是从国内外引入优秀的营销、品牌管理型创业人才和专业管理人才；四是高等院校要加强营销、品牌管理学科建设及品牌科研工作，加快品牌专业人才培养。

参考文献
[1]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京：华夏出版社,2005.
[2]阿尔·里斯、杰克·特劳特.定位[M].北京：机械工业出版社,2011.
[3]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社,2009.
[4]徐体义,等.云南高原特色农业发展系列报道[M].云南日报,2012.。