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《市场营销学（第二版）》20KK年7月考试考前练习题
一、辨析题
1.凡是具有一定规模和发展潜力的细分市场就是企业适当的目标市场。

2.企业的微观营销环境体现在供应商、营销中介、顾客、竞争者等四个方面。

3.市场营销可以影响需要。

4.侧翼进攻就是进攻者集中优势力量攻击对手的弱点。

5.竞争者都发生在同行业中。

6.一个国家的人口越多，对企业营销的吸引力就越大。

附：参考答题思路
1.凡是具有一定规模和发展潜力的细分市场就是企业适当的目标市场。

解答:
错误。

企业为了选择适当的目标市场，必须对各个细分市场进行评估。

企业评估细分市场主要从以下几个方面考虑：
1．细分市场的规模和发展潜力
2．细分市场结构的吸引力
产品和服务的质量，或者减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就不具有吸引力。

3．企业本身的目标和资源
因此，只具备一定规模和发展潜力还不能说明该细分市场就是适当的目标市场，还需要同时考虑其他两个条件。

2.企业的微观营销环境体现在供应商、营销中介、顾客、竞争者等四个方面。

解答:
错误。

答案不完整，企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销的各部门组成。

这里缺少了企业内部以及公众两个方面。

企业微观环境的若干层次中，首要的层次就是企业自身，它处于企业市场营销环境的中心。

公众即对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众和企业内部公众。

3.市场营销可以影响需要。

解答:
错误。

需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。

需要是市场营销的起点，市场营销无法脱离需要而形成。

不是市场营销产生了需要，而是需要的存在引发了市场营销。

但市场营销可以影响消费者的欲望和需求。

欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。

需求是指消费者生理及心理的需求。

这种需求是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

4.侧翼进攻就是进攻者集中优势力量攻击对手的弱点。

解答:
正确。

侧翼进攻是市场挑战者常采用的竞争策略。

它就是进攻者集中优势力量攻击对手的弱点。

它有两种方式，一种是地理性侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱的地方，在这些地区发动进攻。

另一种是细分性侧翼进攻，即发现主导企业尚未很好满足的细分市场，在这些小市场上迅速填补空缺。

5.竞争者都发生在同行业中。

解答:
错误。

从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括四个层次：品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者和愿望竞争者四种形式。

上述不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系，其中品牌竞争者和产品形式竞争者属于同行业竞争，平行竞争者和愿望竞争者则不是同行业竞争关系。

这些不同的且不断变
化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。

6.一个国家的人口越多，对企业营销的吸引力就越大。

解答:
错误。

市场需求是由具有购买力和购买欲望的人所组成的。

因此，现实和潜在的市场需求要由这三个要素共同决定，缺一不可。

一个国家人口越多，固然对某些商品的需求就越大，如食品、衣服、基本医疗、基础教育等。

但只是人口多而购买力低下，同样对企业营销缺乏吸引力，特别是由于人口基数过大，人口增长过快，势必导致人均购买力增长缓慢，甚至下降，这必将影响到时常需求。

因此，该说法是片面的。

二、论述题
1．假如你是一名营销经理，请联系实际说明市场营销管理的任务。

2．假设你是一家大型电脑制造企业，你如何对你的电脑产品进行定位？
3．假设你是一位零售商店的营销人员，你可以采用哪些心理定价策略？
附：参考答题要点
1.假如你是一名营销经理，请联系实际说明市场营销管理的任务。

解答:
市场营销管理的本质是需求管理。

任何市场均可能存在不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同，要求通过不同的市场营销策略来解决。

作为一名营销经理，首先必须了解本企业的产品处于什么样的一种需求状态。

总体来看，需求有八种状态，市场营销管理的任务相应也有八种。

负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

管理负需求的对策是改变市场营销。

例如：人们对设计粗陋而价格昂贵的产品往往会出现负需求状态，此时企业营销管理的任务就是想方设法改进产品、调整价格等，以此使得消费者产生需求。

无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。

管理无需求的对策是刺激市场营销。

例如，不了解保险的人往往对保险产品处于无需求状况，保险公司就需要通过推销、广告、宣传等活动，引发消费者对保险产品的需求欲望。

潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。

管理潜在需求的对策是开发市场营销。

例如，在城市有许多居民由于收入水平不高，有对小户型商品房的需求，房地产开发商面对这一市场空缺，及时开发出小户型产品。

下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。

管理下降需求的对策是重振市场营销。

例如，在家电行业，城市消费者的家电产品的需求出现下降状态，家电企业就要通过开发新产品、调整价格、促销等手段来改变这种需求下降的不利局面。

不规则需求是指许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。

管理不规则需求的对策是协调市场营销。

例如，旅游和餐饮行业的产品需求就是典型的不规则需求，旅行社和饭店等就需要通过调整供给和需求的各种手段（如价格）来协调这种供求。

充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。

在动态市场上，消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。

管理充分需求的对策是维持市场营销。

例如，在任何行业的某一阶段都会出现这种最佳状态，但这都是短暂的现象，企业应当把这种状况尽量保持。

过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。

管理过度需求的对策是降低市场营销。

例如，有些教育产品非常畅销，但由于学校的软件和硬件设施的限制，出现求大于供的现象，此时，为保证教育产品的质量，学校就需要通过各种手段（如价格）来降低需求。

有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。

对于有害需求，市场营销管理的任务
是反市场营销。

例如，黄色宣传品就是一种有害需求，企业应当杜绝营销这类产品。

2．假设你是一家大型电脑制造企业，你如何对你的电脑产品进行定位？
解答:
市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。

企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：一是调查研究影响市场定位的因素，识别目标市场的竞争优势所在；二是选择正确的竞争优势和适当的定位战略；三是向市场传播和表达企业的市场定位。

1．识别目标市场的竞争优势
进行市场定位需要考虑三个因素，主要包括：
（1）目标市场上的竞争者及其产品的定位状况。

主要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，竞争者的产品和技术优势与劣势，竞争者的营销情况如何。

并据此进行自己的市场定位。

为此，企业必须先了解在你准备进入的市场里，主要有哪些电脑制造厂家，他们都提供什么产品，优势和劣势是什么。

（2）目标市场消费者的需求情况。

即要准确地发现目标市场消费者的需求，了解购买者对其所要购买产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以此作为定位决策的依据。

本企业必须通过调查研究了解消费者在购买电脑时的偏好和愿望是什么，评价电脑的标准是什么等。

（3）目标市场潜在的竞争优势。

竞争优势有两种基本类型；一是低成本，即在同样条件下比竞争者定价低；一是差异性，即提供更多的特色以满足顾客的特定需要，从而抵消价格高的不利影响。

为此，企业必须先清楚自己的优势在哪里，是成本的优势还是有差异化方面的优势。

前一种情况下，企业可以通过优化企业的价值链来寻求降低单位成本的途径；在后一种情况下，则应努力发展特色产品，提供有别于其他竞争者的特色服务。

2．选择竞争优势和定位战略
接下来企业需要确定定位战略，在这个问题上，企业要避免四种主要的定位错误。

第一种是定位过低，购买者对产品只有一个模糊的印象，购买者并没有真正感受到它有什么特别之处。

第二种是定位过高，购买者可能对该产品的了解十分有限。

第三种是定位混乱，使得顾客对产品的印象模糊不清，这种混乱可能是由于主题太多所致，也可能是由于产品定位变换太频繁。

第四种是定位怀疑，即顾客可能发现很难相信某品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。

3．向市场传播和表达企业的市场定位
市场定位确定以后，企业必须采取必要措施即通过各种传播媒体把定位信息有效地传达给消费者，否则企业的市场定位战略就会前功尽弃。

（1）建立与市场定位相一致的形象。

企业必须积极、主动而又巧妙、经常地与顾客沟通，让目标顾客知道、了解和熟悉本企业生产的电脑的市场定位。

使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。

（2）巩固与市场定位相一致的形象。

顾客对企业的市场定位及其形象的认识，是一个持续的过程，即不断地由浅入深、由表及里和由偏到全的深化过程，这就要求企业要不断增进顾客认识，强化其对企业的印象。

同时要始终保持目标顾客对企业及其市场定位的了解，其形象才能巩固。

（3）矫正与市场定位不一致的形象。

如果目标市场对企业电脑的定位的理解会出现偏差，企业在显示其独特的竞争优势的过程中，必须对这种与市场定位不一致的形象加以矫正。

3.假设你是一位零售商店的营销人员，你可以采用哪些心理定价策略？
解答:
心理定价是指企业定价时，利用顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些，以扩大销售。

对于零售商店而言，可以考虑如下定价策略：
第一，尾数定价
一般消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的，因而产生一种真实感、信任感、便宜感，可以顺应某些地区、民族的风俗习惯，从而有利于扩大销售。

同时，由于定价非整数，顾客在柜台前等待售货员找零钱的时间较长，可能会看到其他商品，引起购买动机，增加销售机会。

因此，商店对于一般消费品通常采用尾数定价。

例如，对于百元服装，为了使它显得便宜一些，可以把价格定为98元。

第二，整数定价
这种定价策略是把商品的价格定成整数，不带零头。

对于声望型产品，顾客往往以高价求优质以满足心理要求。

零售店对古董、名画、高档时装等可以采用整数定价。

第三，声望定价
声望定价策略主要适用于以下两种情况：
（1）产品本身的价值较高。

这种商品价格若按生产成本定价，往往价格偏低，反而使使用者感到有失身份。

这类商品宜使用声望定价策略，把价格定得高一些。

（2）企业和产品声誉较高。

若企业经过多年经营，其产品在消费者心目中已有了声望，那么，企业推出的新产品，价格可定得高些。

这样，高价格和名商标交相映辉，使企业及其产品在消费者心目中形象更加完美。

例如对高档时装、手表等商品，可以采用声望定价，把价格定高。

第四，习惯定价
许多商品，尤其是日用消费品，其价格一旦固定下来，习惯了这一价格的消费者在心理上会形成一种价格倾向。

对这类产品的价格一般不宜轻易变动，否则，价高会引起"涨价"的社会反响，价低了会引起是否货美价实的怀疑。

如必须变价时，则应同时采取加强宣传等配套措施。

例如洗衣粉、牙膏等产品在定价上往往会保持一定的稳定性。

第五，分档定价
分档定价，是指把同类商品比较简单地分成几档，每档定一个价格，以简化交易手续，节省顾客时间。

如此分档定价，既体现了商品质或量上的差别，又提高了营销效率，顾客还会感到卖方认真负责，提高了满意度。

如零售商店在销售皮鞋类产品时，往往制定几个价格档次，同一个价格档次有许多花色品种可供消费者选择。

第六、招徕价格
招徕价格，是指低于一般市价，个别的甚至低于营业成本，以招徕顾客的定价技巧。

例如，超市为了吸引顾客光顾，往往推出特价产品，从而吸引顾客在购买该产品的同时，也去购买正价的产品。

三、案例分析
案例1：国美挑战格力
20KK年3月，正是空调行业为备战销售旺季而全面启动的季节——一场来自空调业与流通行业两大巨头的纷争在此时引爆，一方是空调行业的巨头格力电器，另一方是家电流通行业的巨头国美连锁。

国美“冻结”格力
3月中旬，国美总部向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品，理由是格力的代理销售模式和价格均不能满足国美的市场经营要求。

国美对此举的解释是：目前国美销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主，这样做的目的是为了节省中间成本，降低产品价格。

但格力空调一直通过各地的销售公司向国美供货，在价格上不能满足国美的要求，国美因此无法实现其提倡的“薄利多销”原则。

显然，国美希望利用自己的渠道优势迫使格力做出价格让步。

但格力空调的新闻发言人黄芳华在接受《财经时报》采访时表示，格力空调对待所有经销商都是一视同仁的，不会给国美搞“特殊化”，因为那样做对其他经销商不公平。

格力并不在乎国美的渠道优势，因为格力在全国有1万多个经销商，而国美不过是其中的一个，而且格力空调的销售商、消费者对格力空调的认同度都很高，因此，靠市场说话的格力空调并不畏惧国美的“威胁”。

黄芳华还表示，事情既然是由国美挑起来的，格力就不会主动与国美讲和，格力的原则是：如果国美可以接受格力的销售模式与价格，双方就继续合作，否则就没有合作余地。

问题：
1．你认为国美与格力的矛盾根源在哪里？
2．你认为格力的做法明智吗？
案例2："防火"让王老吉火起来
案例背景
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的"药茶"。

在众多老
字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有"药茶王"之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。

在取得"王老吉"的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得"它好像是凉茶，又好像是饮料"。

在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成"药"服用，无需也不能经常饮用。

而"王老吉"这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国"良药苦口"的传统观念，广东消费者自然感觉其"降火"药力不足，当产生"祛火"需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。

作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。

如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且红色王老吉以"金银花、甘草、菊花等"草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。

新定位
为了图谋更大的市场，力求最大限度地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。

加多宝找到了成美公司。

在成美公司的建议下，他们把红色王老吉做了调整，变为预防上火的饮料，调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达--"怕上火，喝王老吉"。

在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。

在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。

在宣传上强调预防上火。

强调"上火"的概念，淡化"凉茶"的概念。

以"预防上火"作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。

由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。

这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。

而且3.5元的零售价格因为有了"预防上火"的功能诉求，也不再高不可攀。

在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。

这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性。

营销举措
加多宝公司最初投入1000万做广告，20KK年底，王老吉的广告投放已经追加到4000万人民币。

20KK年的广告预算更是达到了1个亿。

20KK年加多宝先是选择了"非典"期间投放了央视一套的黄金招标段，"预防上火"的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果。

然后加多宝又在11月18日参加了央视20KK年黄金广告段位招标，投入巨资拿下了20KK年3至8月份的几个黄金标段。

除此以外，在红色王老吉销售红火的地域投放了电视广告。

在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"王老吉诚意合作店"，投入资金与他们共同进行促销活动。

并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。

在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

20KK 年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌。

营销效果
从20KK年8月起，此后的几个月内，红色王老吉的销量激增400%，年销售额从此前的每年1亿多元，猛增至当年的6亿元。

20KK年8月，红色王老吉再攀新高，销售额突破了10亿元人民币。

问题：1．王老吉的新定位是什么？
2．王老吉是如何实现定位的传播的？
3．王老吉的渠道策略是什么？
案例3：通用汽车在中国市场的营销变革
通用汽车公司刚进入中国市场时走的是高端路线。

在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、
捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。

于是通用把旗下成熟的别克车型引进了中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLP和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间，从而在市场上处于主动地位，20KK年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务别克GL8，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G，形成从30多万元到20多万元这样一个阶梯排列的中高档轿车的产品结构。

但是，随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产高级轿车的头牌；本田雅阁则是当今世界最畅销的车型之一，全球销量超过800万辆，最新引进中国的是雅阁第六代产品，具有很强的市场竞争力；接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特B5，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。

这样一来，在25万~45万这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场空间受到一定挤压。

为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。

应该说，经过了近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在20KK年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型，这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。

别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应和10万元轿车的概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，20KK年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版--赛欧SRV，将全新的汽车消费引入中国普通的消费者中。

20KK年别克赛欧的产销量达到5万辆，成为这一级别市场的最大赢家。

问题：1．通用汽车公司在刚进入中国市场时采取的目标营销策略是哪一种？分析该策略的特点。

2．20KK年后，通用汽车公司采取了什么样的产品组合策略？试分析该策略的利弊。

3．通用汽车公司采取了哪一种品牌策略？其有哪些好处？
附：参考分析思路
1．国美挑战格力
参考分析思路：
1．矛盾的根源是以格力为代表的传统的代理销售渠道模式与以国美为代表的连锁销售渠道模式的矛盾。

在国美、苏宁等家电连锁大卖场出现之前，中国家电销售的主要渠道是各地的百货商场和厂商自己建立的各级销售公司。

随着家电连锁大卖场的快速发展，百货商场这条流通渠道逐步被家电连锁商所取代，而家电连锁商制胜的法宝正是通过直接从厂家大批量采购，从而取得比较低的进货价，再以较低的零售价销售给顾客，从而赢得市场。

这就出现了传统的代理销售渠道模式和新型的连锁销售渠道模式的矛盾。

2．应该有更明智的做法。

实际上，由于国美的订货量很大，它已经具备大客户的条件，作为大客户应该能够享受大客户的价格政策和待遇，这样既能够保持原有的渠道模式，又可以满足国美的要求。

因为，从长远来看家电连锁大卖场会成为越来越重要的零售终端，对企业产品的销售至关重要。

2．"防火"让王老吉火起来
参考分析思路：
1．王老吉的新定位是什么？
功能性饮料，即预防上火的饮料。

原来的定位是凉茶，市场范围有限；但定位为饮料，市场得以扩大，而功能性饮料又使其与其他饮料相比有一定的差异性，特别是预防上火的饮料还是一个市场空白。

2．王老吉是如何实现定位的传播的？
通过大手笔的主流电视媒体进行传播，广告定位"怕上火，喝王老吉"。

在王老吉的渠道和终端地面推广上，采用POP广告。