南昌紫金城住宅项目定位报告

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1. 定位策略的把握 (6)
1.1. 定位的基准原则 (6)
1.2. 定位的逻辑结构 (7)
2. 核心问题的提出 (8)
2.1. 如何与赣江相得益彰 (8)
2.2. 如何让项目站在更高的开发层面 (8)
2.3. 如何实现价值最大化 (9)
2.4. 如何引导产品出彩 (9)
2.5. 如何最大限度打造中高档住宅品质 (9)
2.6. 如何利用五星级酒店的有利资源 (10)
2.7. 如何利用甲级写字楼的有利资源 (10)
2.8. 如何利用一期建成的商业 (10)
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3. 项目评价 (11)
3.1. 项目概况 (11)
3.2. 技术资料 (11)
3.3. 四周景致 (12)
3.4. 周边配套 (14)
3.5. 交通条件 (15)
3.6. 街区功能 (16)
3.7. 总体评价 (16)
4. SWOT分析 (17)
4.1. S 优势因素 (17)
4.2. W劣势因素 (19)
4.3. O机会因素 (19)
4.4. T 威胁因素 (20)
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4.5. 矩阵组合分析 (21)
5. 项目定位 (22)
5.1. MCTR定位推导思维模型 (22)
5.2. 市场定位 (27)
5.3. 物业形态定位 (32)
5.4. 价格定位 (35)
5.5. 客户细分 (39)
5.6. 客户定位 (41)
5.7. 户型定位 (45)
5.8. 建筑风格定位 (47)
5.9. 形象定位 (49)
5.10. 文化定位 (53)
5.11. 案名推介 (56)
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6. 项目发展建议 (58)
6.1. 交通组织建议 (58)
6.2. 景观设计建议 (59)
6.3. 建筑布局建议 (60)
6.4. 地形特点的规避与利用 (62)
6.5. 户型设计建议 (62)
6.6. 配套功能建议 (84)
6.7. 停车场建议 (84)
6.8. 物业管理建议 (85)
6.9. 智能化设施建议： (91)
7. 产品核心竞争能力分析 (93)
7.1. 自身营造的价值 (94)
7.2. 地块区域价值 (95)
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7.3. 项目附加价值分析 (95)
8．总体开发策略建议 (96)
9. 项目开发模式框架示意图 (97)
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1. 定位策略的把握
1.1. 定位的基准原则
由于市场的不断细分决定了任何产品有多样或多元性的发展可能，在以下定位内容中将把握如下原则进行分析、创作，以寻求适合本项目的最佳定位走向：
■把握区域特征：定位的基础建立在市场调查分析的结论之上；
■强调市场引导：在市场调查基础上塑造新模式开发对市场的号召力；
■强调扬长避短：根据本项目的优劣因素提出适用的解决方案；
■提倡可盈利性：以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点；
■带动品牌衍生：通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应；
■体现可操作性：定位内容须通过可操作的手法最终展现予目标客户；
■坚持以客为本：在保障开发商利益的基础上体现客户利益最大化；
■引导产品出彩：定位的核心内容在于酝酿产品的最佳设计方案。

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1.2. 定位的逻辑结构
由于定位分析强调专业、严谨的推论过程，从而得出更为准确的定位结果。

如下为本项目定位的逻辑结构图示，旨在能更清晰地了解各章节内容之间的逻辑关系：
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2. 核心问题的提出
基于对本项目的前期的市场调研与分析，提出项目定位中需要针对性解决的核心关键问题，这是成功操作本项目需重点考虑的内容：
2.1. 如何与赣江相得益彰
项目占据了南昌市城北区域最好的地块，与赣江江景区密不可分，项目操作需既照顾好赣江的城市功能，又很好地营造项目自身。

2.2. 如何让项目站在更高的开发层面
目前整个南昌市的江景住宅开发市场已经处于中高级的层面，项目本身也不过为一般的二三线江景住宅，关键在于使项目脱离江景住宅的局限与制约，站在城北中心，乃至市中心的高度来营造本项目。

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2.3. 如何实现价值最大化
针对南昌人还比较传统的消费特点，项目在营造时如何有意识地加以引导，引导消费者进行自身突破，从而使出彩的产品能赢得市场的喝彩声，使项目的感知价值真正转化为经济利润。

2.4. 如何引导产品出彩
在产品层面，项目如何既适当照顾消费者比较传统的审美心理，又能适度超前，使项目真正跳出南昌，成为备受业内外瞩目的品牌之一。

2.5. 如何最大限度打造中高档住宅品质
由于项目一期已经基本建成，由发展商统筹的总建面积共110万平方米，剔除一期建成30万平方米的商业，10万平方米的住宅，以及5万平方米的写字楼，项目如何尽可能的利用二期的55万总建面积，达到提升项目品质的目的。

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2.6. 如何利用五星级酒店的有利资源
项目地块将规划的五星级酒店，项目如何巧妙地打造好住宅本身与酒店的关系，使两者相融相合，共享互补。

2.7. 如何利用甲级写字楼的有利资源
项目一期建成的甲级写字楼，具有一线赣江江景和部分青山湖景，项目如何巧妙处理住宅本身与写字楼的关系，使两者共享互补，相得益彰。

2.8. 如何利用一期建成的商业
项目一期建成的商业街区，是整个项目的前期引擎。

如何倾力打造商业的航母，推动其对项目作出贡献，使商业和住宅之间的和谐发展，是本项目的核心问题。

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3. 项目评价
3.1. 项目概况
>>本项目位于南昌市中心城区的东湖区内，属于城北中心地段，从滨江
北大道、三经路和规划七路三条主要道路可直达本项目，项目拥有较好的赣
江江景和部分青山湖湖景，距离市中心八一广场约2.5公里，距离省政府约
3.5公里，距离市政府约3.5公里。

>>项目地块南临大地龙泉湾，西边为滨江北大道和赣江，东临普通住宅
区，北临朗贤外滩铭座，西北角即为赣江大桥和洪都大桥双桥。

3.2. 技术资料
>>项目二期由发展商统筹的土地面积约230亩，153180平方米；其中住宅建筑面积约50万平方米；用地面积存在一定的软性操作空间。

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>>土地净容积率3.34，有可操作空间。

>>无其他强制性控制指标，主要根据项目规划进行方案报建。

>>其它限制性条件。

3.3. 四周景致
>>地块西北面：有风景迷人的赣江江景和滨江北大道
>>地块北面：连接京九大动脉的赣江大桥，新建成的洪都大桥、英雄大桥；连接城市主干道的规划七路，可以直通青山路，另外，朗贤外滩铭座项目就在项目的正北对面。

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>>地块东北边：南昌市豫章小学
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>>地块西南侧为大地龙泉湾项目
3.4. 周边配套
在生活配套方面，片区目前的配套十分完善，地块相邻的有豫章小学；在地块东南侧有城市主干道青山路，此干道上有百货大楼城北超市，香江家具城，江西财经大学青山园校区；由于项目处于南昌市中心城区，从项目到市
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区中心八一广场距离较近，可以充分享受整个城市的各个方面的配套。

在休闲娱乐方面，赣江美好景致的可观可赏、可参与性，是南昌市一江两岸的核心之一；项目一期30万平方米的商业配套，能充分满足将来业主休闲、娱乐的需求。

规划当中的五星级酒店的建成，将对提升项目的配套，起到极大的推动，五星级酒店的商务中心、大型会议厅以及停车场，都将成为项目的优质配套设施。

已经建成江景写字楼，即将成为南昌市老城区的城北商务中心，将引导人流动向，和商业街区互动，形成完善的人流动线，聚集人气。

3.5. 交通条件
滨江北大道路、三经路和规划七路三条道路直接到达项目地块，滨江北大道路、三经路和正在拓宽的阳明路主干道直接相连，规划七路与青山路直接连接，这三条路都很方便到达市区中心步行街或八一广场的位置。

滨江北大道拥有优美的江景，但道路环境相对较差，去市区较远。

三经路直通阳明路，儿童医院，能够快速抵达城区的相关配套。

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规划七路直通青山路，儿童医院，能够快速抵达城区的相关配套；百货大楼城北超市，香江家具城，江西财经大学青山园校区。

3.6. 街区功能
按照政府对城北片区未来的规划，主要是定位为以商务、金融、休闲、文化、娱乐、生活居住功能为一体，集其它相关配套性功能于一体的多功能、生态型、复合型区域。

规划七路的通车，更加便捷有效的使项目和城中心的距离缩短，有力地提升区域文化、娱乐、休闲的功能形象。

随着城北城市副中心商业圈的规划和建设，片区的商业功能将进一步提升，居住功能也得以强化，片区住宅市场认知度也将进一步加强。

3.7. 总体评价
地块拥有较好的自然景观资源和水系资源，绿色馥郁，生机盎然，赣江江景致可观可赏可参与，生活情趣较浓。

地块也有不足之处，一是地块东边一些杂乱密集的民居区以及住宅对江景的不完全可视性。

二是地块西北边赣
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江大桥上，高速行驶的火车对项目造成了较大的噪音干扰。

因噪音位于高处，难以进行规避或阻隔。

地块二期的五星级酒店规划用地，五星级酒店对项目利弊兼备，如何巧妙地化解，强化利处，规避弊端，给规划设计带来较大的难度。

由于项目处于南昌市老城区中心，从项目到市区八一广场的距离很近，生活娱乐配套充足，居住环境隐藏于市。

片区集休闲、娱乐、度假、文化、旅游等功能于一体的规划，项目本身也具有城市综合体的性质，适合开发中高档次的物业，对于项目是一个极大的利好消息。

4. SWOT分析
4.1. S优势因素
区位优势：本项目位于南昌市区内，距离市中心约2.5公里，行程约5 分钟，相对于郊区住宅项目比较而言，本项目距离市中心距离非常近，是南昌市为数不多的市区城市综合体的项目。

人文优势：赣江周边自然景观优美，同属东湖区，位于赣江流域之上的滕王阁，代表南昌市文化的精髓，唐代诗人王勃曾经写下著名的《滕王阁序》。

城北区域是南昌市区目前商业配套最好最完善的城区。

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自然景观优势：项目与赣江融为一体，是整个城北区域的中心，周边皆为新建商品住宅，处于城市改造升级过程。

自然水系优势：项目地块周边有赣江流域、水资源十分丰富。

认知优势：在调研中发现，城北区在南昌市民的心目中事真正的城市中心，具有较高的知名度和美誉度，地块认知度高，心理价值高。

资源整合优势：项目策划与规划设计的完美组合可切实实现客户的真正需求，体现“以客户为本”的产品设计理念；
企业背景优势：发展商中江地产隶属江中集团，江中制药是江西省的大型国有企业，资金实力雄厚，对于项目的资本运营方面具有一定的优势，在资金的投入上有保证，能增加客户对项目的信心；积极邀请众多优秀的外脑机构合作，实现项目开发的强强联合。

总体规模较大，在自身配套方面的投入十分完善，对于营造一个完善的社区配套十分有利，外部配套方面可以通过资源共享的方式来解决。

项目周边不缺教育机构，有利于业主子女的上学。

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4.2. W劣势因素
项目用地兼有酒店、商业、写字楼用地性质，使项目在交通组织、人流处理、视线干扰、噪音干扰等方面的处理存在一定的难度。

地块西北侧赣江大桥上高速火车的噪音，对项目形成较大的影响，且此噪音难以通过规划、环境上加以解决，成为项目的一道硬伤。

地块东侧的杂乱民居区，环境面貌较差，具有一定的噪音，对于项目的整体形象存在一定的影响。

相对城市综合体的开发，项目地段稍差，在商务办公方面不具备优势，在商业运营方面有较大的难度，因此在营销方面总量上的投入受到一定的限制，对于肩负建设开发商企业品牌的重任，显得力度稍弱。

本项目周边人流量不大，而综合体项目往往要求具有较好的商务地段、商圈环境，如果城北区改造升级滞后，不能配合城市综合体的发展，本项目的外部条件将受到制约。

4.3. O机会因素
南昌市经济基础厚实，在中部六省一市的发展中快速崛起的步伐很快，民众生活富裕，消费能力较强，具备消
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费中高档住宅的能力。

受整体泛长三角、泛珠三角房地产的影响，南昌市的房地产处于高速发展阶段，市场形势较好。

受老城区土地供给的影响以及部分出让土地拆迁问题的影响，土地资源紧缺，房地产总体供应量相对小，市场存在较大的机会。

南昌市市场的中低端产品较多，真正的中高端产品较少，尚存在较大的豪华住宅的开发空间。

规划中的城北副中心商圈，是集休闲、娱乐、文化等提升城市形象的市政府重点工程之一，城市商圈的启动打造对项目是一个极大的利好消息。

4.4. T 威胁因素
南昌市其他区域的富裕人士，在各自的区域选购物业，会分流部分客户，使市场潜在需求量缩减。

南昌市存在一定的怕露富的心理，存在短时间不太接受太高档住宅消费的心理，使项目面临更多的市场引导的困难。

政府对于房地产行业的宏观调控，如贷款利息，项目开发时开发商自有资金比例的明确规定等。

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4.5. 矩阵组合分析
通过上述SWOT分析以及矩阵组合比较，可以进一步掌握对本项目的总体评价。

总体而言，本项目最大的优势
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在于其区位优势及自然环境优势，项目最大的劣势是赣江大桥的噪音、东侧的民居区干扰问题以及酒店、写字楼、商业之间的噪音干扰、交通组织干扰问题。

项目最终能否跳出一般的江景住宅，关键是看我们的开发意识及开发理念。

以下市场定位内容将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的解决方案。

5. 项目定位
5.1. MCTR定位推导思维模型
根据我司长期在一线市场实战所取得的经验，形成我们的定位推导的思维逻辑：
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即我们在给项目定位时，需同时综合考虑如下四个方面：
5.1.1. 市场（Market）
包括经济状况、市场供应、市场细分、市场机会、市场空白点。

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经济状况：在商业社会，经济决定一切，经济状况是消费者决定购买与否的最基础因素，研究消费者的购买能力，是研究高消费市场的第一步。

市场供应：项目需全盘考虑市场目前和将要上市的各种楼盘的供应量，从市场供应量当中去寻找可供突破或加以分解的机会。

市场细分：即依据我们对市场的观察，采取某种方式、依据或条件，对市场划分为几个不同的区间，市场细分是寻找市场机会或市场空白点的前提工作和必要条件。

市场机会：市场机会是在全面了解市场的供应状况和市场细分的前提下，进行全面的市场分析，从中找出市场的薄弱环节，比较有把握可以突破或可加以分解的机会。

市场空白点：即在对市场进行全面分析的基础上，寻找尚未被挖掘或尚未被进入的市场空隙，寻找还没有被占领的市场领域。

市场空白点与市场机会的区别在于：
※可能有部分市场已被其它竞争者所占领，但由于其产品未能充分满足客户，存在客户需求的缺失。

※虽然其产品能满足客户需求，但在供应量方面不足。

※虽然市场的产品在现阶段能满足客户的需求，但尚未激发客户的潜在需求，而我们恰恰能做到这一点。

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※市场空白点仅指完全未被发现或未被占领的市场机会。

5.1.2. 消费者/客户（Consumer）
在营销学上，消费者是广义的指称，可泛指任何人，而客户则指某一产品的目标购买者或潜在购买者。

由于项目的定位尚不清楚，所以我们所指的消费者/客户，是指潜在的、可能的客户构成，他是某一群体。

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自从在营销学上具有重大突破意义的4C理论面世以来，营销者们一刻也没停止过研究客户，尤其是在市场发展到更高的层面，市场的竞争进入细分市场层面的竞争，研究消费者/客户的重要性更加突显出来。

研究消费者/客户，关键是要做到“知已知彼”，在此前提下，才可能做到“百战不殆”。

对消费者/客户研究的重点，是挖掘消费者/客户的真实需求，包括显要的和潜在的需求。

显要的需求是目前已表现出来的，潜在的需求是将来将会发生、出现的需求。

只有深入研究客户的潜在需求，我们才能做到快人一步，提前占位，才可能抢得市场先机，拔得市场头筹，饮得“头啖汤”。

5.1.3. 趋势（Trend）
指要充分掌握市场规律，洞悉市场先机，准确把握市场的未来走势，做到“庙算在先”，从而未雨绸缪，预先准备，棋高一着，先行一步，做到稳操胜券。

5.1.4. 自身资源（Resource）
包括项目的地块资源、地块条件（优势、劣势）以及企业的背景资源和企业的运营能力。

项目的地块条件在一定程度上起着决定性的因素，企业的背景资源与运营能力是潜在力量，对项目的操作起着强大的影响。

项目的定位，就是在以上四个因素：市场、消费者/客户、趋势和自身资源中寻找最佳的匹配，寻找最妙的结
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合点，最稳定的均衡，可用数学公式形象地表示：
5.2. 市场定位
5.2.1. 市场
从南昌市的经济基础看，南昌市在中部六省排名中，位列第三、四名左右，南昌市人民的收入逐年增高，生活已经比较富裕，消费能力极强，存在比较好的消费基础。

从目前南昌市房地产的整体市场发展水平看，南昌市的房地产比长三角和珠三角其它重要城市的房地产发展慢了一拍，开发水平、开发模式与开发意识，都还处于比较初级的阶段。

但由于南昌地处泛长三角和泛珠三角的双重区域范围内，特别是距离上海很近，受上海房地产发展的影响很大，可以预见，南昌的房地产会迅速迎来一个新的局面，南昌的房地产将迅速进入新的发展层面。

因此就项目而言，不能看南昌而论南昌、论项目，应站在泛长三角
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的房地产发展的高度来看待南昌、看待项目开发，项目开发需要有一个更高的起点，才能走在市场的前面。

从供求关系看，南昌素质相对较好的房子，一般销售都比较紧俏，销售周期较短，说明在供求关系方面，目前还比较乐观。

从综合体的供应状况看，目前还在销售的，只有红谷滩区绿地中央广场和洪客隆国际金融中心。

老城区待开发或规划中的较多，在售的供应量非常小，产品素质低，比如江信国际嘉园，根本无法满足客户的需求。

江信国际嘉园总建筑面积4万平方米，规模较小，目前住宅部分售罄，写字楼只售60-70%，剩余供应量也不大。

且由于南昌的房地产起步较晚，客户的需求刚刚被激发，还未得到满足，南昌的房地产各种产品都还存在一定的机会，其中城市综合体产品在半年之前基本属于空白，之后将会面临着供应膨胀的局面，因此须快速占领市场高地。

从竞争格局看，朗贤外滩铭座项目与地块邻近。

朗贤外滩铭座容积率过高，整体产品质素低下，且前期价格偏高，导致销售速度缓慢，2008年底之后地价促销，对于整个区域的价格发展具有一定的负面影响，项目为避免影响，避免消费者把朗贤外滩铭座与项目相提并论，需要与朗贤外滩铭座拉开档次差距，因此应该朝向较中高档物业层次发展。

5.2.2. 消费者/客户
在我们实地走访市场，通过对终端消费者或对市场有较深认识的行业人士的交谈中了解到，消费者的消费习惯
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受传统人文的影响比较大，相比于长三角其它一些重要城市上海、杭州而言，显得相对保守一些，消费力度也较差，但对于现代的东西没有过多的心理差距。

反映在中高端市场上，对于现代式的建筑完全可以接受，对于欧式和美式这些显得比较厚重、大气、尊贵的建筑风格比较接受，具有一定的偏爱。

从南昌目前在建的中高档项目看，除了本土开发商恒茂地产和洪客隆地产旗下的项目在一定程度上能满足客户的需求之外，市场上供应的中高档项目与真正意义上的中高档还有比较大的差距，与客户心目中的中高档形态有较大的落差，市场供应滞后于客户的需求，急需能满足客户需求的真正意义上的中高档项目。

5.2.3. 行业趋势
南昌人的富足促使南昌人对房子的关注不断地提到更高的层面，寻找更好的房子，这是经济基础决定的，与“经济基础决定上层建筑”这一原理一脉相承。

南昌在整个长三角和珠三角的区域版图上，正好占据了交界的位置，与上海、杭州、苏州等长三角的代表性城市的商务往来十分密切，也受到广州、深圳、珠海等珠三角城市的影响。

目前南昌受上海的人文思潮，特别是行业发展态势的影响较大。

可以说，上海今天的房地产发展层面，将是明天南昌房地产的发展层面，南昌与上海的房地产发展水平的差距，将会促使南昌的房地产迅速追随、追赶上海。

可以预见，在两到三年内，南昌的房地产的开发
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水平、开发模式、产品素质将会迅速上一个大台阶。

大浪淘沙，能预先做好准备，调整好发展思路与开发理念的企业和项目，才能走得更远。

而固步自封，只知道恪守目前的市场状态的项目与企业，将会在新的市场层面上难以应对。

因此，行业的发展趋势，要求我们要有更高的姿态、更长远的目光来看待紫金城项目的开发，在开发意识与开发理念上，不能局限于南昌目前的市场层面与开发水平，需跳出南昌，提前与上海、杭州等房地产开发比较先进的城市、区域对接。

5.2.4. 资源
在前面的项目评价与SWOT分析中，已对地块的条件与资源优势作了详尽的分析，优质的资源主要表现在如下几个方面：
地块资源。

地块自然景观丰富，项目地块可谓有山有水。

地块处于赣江旁边。

城北区域具有的是南昌最好的城市公建、商业配套，大面积的水域，各种游乐设施提供的情趣盎然的娱乐，是本项目独特的优势，是其它地块所不具备的优势。

优质的地块资源，使项目具备开发最高层次物业的硬件条件。

企业资源。

中江地产是一个集团公司，公司资金实力雄厚，江中集团开始进军房地产，有在房地产方面开拓业
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