论广告图像传播的修辞现象及其心理研究
心理语言学视角下英汉广告中常见修辞格分析
心理语言学视角下英汉广告中常见修辞格分析摘要：修辞是一门劝说艺术, 一种可以控制或改变他人信念乃至行为的工具、技巧或手段。
各种修辞格的运用使得广告能更具说服力。
因此被广泛应用于产品推销广告中。
广告商们通常借助于广告中修辞手段的使用，增强产品广告的别致性和渲染作用，帮助其实现广告和产品的双重说服功能，进而达到其产品推销和销售的目的。
本文从心理语言学的视角，通过剖析英汉广告词中的修辞现象，探讨修辞格运用的心理语言学基础及英汉修辞在广告中的异同。
关键词：心理语言学广告英汉修辞格前言广告是有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传媒手段。
广告是一种说服的艺术，而本质上又是一种言语交际行为，在扩大销售、传播理念等方面起着重要的作用，影响社会生活的方方面面。
因此，广告语引起了广告学界、语言学界的浓厚兴趣。
广告英语也愈来愈被人们关注。
由于广告的劝说功能,使得广告英语在文体方面具有特色。
为了能够成功地劝说受众,激起大众的兴趣和实现最终的购买行为，广告商运用各种策略,而运用修辞格则是其中策略之一。
修辞是一门劝说艺术,一种可以控制或改变他人信念乃至行为的工具、技巧或手段。
各种修辞格的运用使得广告能更具说服力。
心理语言学是通过研究语言和言语,从而进一步了解心智的本质和结构的科学。
本文将在心理语言学的指导下，分析广告词是如何运用多种修辞格使得广告能产生较好的效果。
一英语头韵/Alliteration和汉语双声、叠韵头韵原来是古英语诗歌的主要押韵形式，后来演变成了各种题材作品的修辞格。
押头韵是一种音韵上的修辞格。
头韵是指句中或一组词中，同一开头字母的重复。
由于头韵富有声、韵、调的无穷韵味，既具有节奏美，又具有韵律美，让人读来琅琅上口，余音不绝。
英语广告中押头韵现象十分明显。
例1.Health，humor and happiness…Gifts we’d love to give.译文：我们愿意赠予这样的礼物——健康、幽默和幸福。
浅析广告创意中的修辞现象
浅析广告创意中的修辞现象摘要：本文通过对于广告创意的搜集，研究了广告中的修辞现象并对其进行了分类归纳。
发现了修辞学的运用使得广告创意更为鲜活，使其更富生命力，而对消费者的心理产生积极的影响，激发其购买欲。
关键词：广告创意；修辞学；消费者心理前言随着社会经济的发展，广告渐渐成为了我们生活中的一部分，大街小巷无时无刻我们都能够看到广告的身影，而仔细品味广告我们可以发现修辞学的踪影。
一个优秀的广告创意则和修辞学的运用密不可分，于是广告也渐渐成为了研究修辞学的优秀材料。
在现今的广告中运用修辞学，不仅能够准确地传达商品的特色，实现广告的信息功能，还能强烈吸引观众的注意，给观众以启示、引导和联想，在段时间内拉近商品生产者、销售者和观众之间的心灵距离，并激发观众的购买欲，达到预期的商业效应。
一、广告创意以及修辞学的各自含义及特征一个广告如何在广告如林的社会中脱颖而出呢？那就得靠广告创意了。
何为广告创意？它是广告设计、制作者根据所掌握的材料，经过精心的思考和策划，进行艺术创作，以表现广告主题、塑造广告形象为主要目的的广告创造活动。
广告创意一般具有以下几个特征:以真实性作为创意的基础，以广告主题作为创意的核心，以“新、奇、妙”作为创意的境界，以形象化、艺术化的符号作为创意的手段。
一则有创意的广告，可以获得品味和境界上的提升，跳出传统的推销模式，将广告和艺术融合在一起，通过语言和画面，营造出别具一格的意境，使得人们由此产生联想、回忆、感叹、赞赏等心理活动，由此来激发内在的情感和购买欲。
而修辞学又是什么呢？修辞学（Rhetoric）,源于古希腊文rhetorica，愿意为演讲之技巧，是专门研究演讲者为了打动、说服听众，应该具备什么样的修养和采取什么样的手段的学问。
我国的《现代汉语辞典》对于“修辞”的定义是：“修饰文字词句，运用各种表现手法，使语言表达得准确、鲜明而生动有力。
”这个定义显然有把修辞等同于修辞格的倾向，缩小了修辞的应用范围。
关于广告图像修辞的思考
益。消费者对虚假广告的消极反馈和维权 “惰性”， 使虚假广告更加大行其道。
法律的惩戒作用。 落实领导责任追究制， 发挥媒体把关作
用 。我 国 广 告 审 查 制 度 赋 予 了 媒 体 对 广 告 进 行审查的权利和义务。媒体在发布广告前， 应该对广告主的主体资格及广告内容进行 严格审查。若虚假广告在媒体这一环节被 “放行”， 则可明确追究媒体的相关责任， 进 行行政处罚并予以曝光。
严格审查程序， 加大执法力度。广告发 布前， 工商部门应该对广告主的主体资格、 广告内容及表现形式的合法性进行审查， 推 广广告发布前审查制度， 从源头上杜绝虚假 广告的产生。同时加强事后监督， 如建立广 告监测仪器， 发布虚假广告通告等。此外， 加
强对执法部门监管与惩罚， 使审查得以贯彻 执行。
降低维权成本， 提倡全民监督。消费者 法律意识的淡薄和维权的高成本往往是造 成虚假广告恶性循环的一个因素。因此， 应 该加强对消费者的宣传教育， 提高他们的法 律意识， 积极引导， 倡导全民监督； 同时为消 费者开通更加简便的监督渠道， 并通过一些 激励措施来降低维权成本， 从而在全国范围 内建立起假冒伪劣产品和虚假广告一体的 舆论监督机制， 最大限度地限制虚假广告的 生存市场。
一 、广 告 图 像 修 辞 的 内 涵 与 特 性 “修辞是人类的一种以语言为主要媒介 的符号交际行为， 是人们依据具体的语境， 有 意 识 、有 目 的 地 构 建 话 语 和 理 解 话 语 以 及 其他文本， 以取得理想的交际效果的一种社 会 行 为 ”。②广 告 图 像 修 辞 就 是 通 过 图 像 元 素 恰当组合成图像符号用以加强视觉传播的 表达效果的方式。广告图像符号通过色彩、 线 条 、形 状 、空 间 、位 置 、场 景 等 构 图 的 图 像
广告语言中的修辞手法研究
广告语言中的修辞手法研究随着社会经济的发展和市场竞争的加剧，广告已经成为商业宣传和消费者购买的重要途径。
无论是电视、报纸、杂志还是网络，各种形式的广告铺天盖地而来，让消费者无法避免。
而广告的目的就是要吸引人们，让他们关注、记住并购买所宣传的商品或服务。
为此，广告需要借助修辞手法来进行情感的操纵和语言上的艺术运用。
研究广告语言中的修辞手法，不仅有助于我们更好地理解广告的本质和目的，还能提高我们的语言表达能力和广告策划能力。
下面，我们将详细探讨广告语言中的常见修辞手法。
一、比喻比喻是一种运用摹拟、类比等手段来表达事物或概念之间相似性质的修辞手法。
广告中的比喻，通常采用生动形象的语言、慷慨激昂的词句，将产品或服务与各种元素相比较，并用比喻手法强调其相似之处，进而激发消费者的情感共鸣。
比如，“喝了某品牌牛奶，感觉就像妈妈的爱一样浓厚”；“此项服务就像你的私人管家，快速而安全地解决你的一切问题”等等。
这些广告语言用生动形象的比喻，让人们感受到产品或服务与自己的亲切关联，让人们感到温馨和安全。
二、修辞问答修辞问答是广告中经常使用的一种手法。
其基本模式是：提出一个问题，然后回答这个问题，以此来引入广告内容，促使受众对广告产生兴趣。
例如，“你是否常常感到头发干枯无光？脸色暗沉无色？那是因为你一直使用的不是专业的护肤品。
现在，有了某产品，一切问题迎刃而解！”修辞问答不仅能够让人们产生共鸣，还能让广告形式更加灵活和吸引人。
三、夸张夸张是一种像诙谐小品一样煞有介事地夸大其词，制造出一种出格的效果的修辞方式。
在广告中，夸张可以使受众感受更直观、更有趣味性。
比如，某品牌的饮料广告曾经喊出“这可是真正的天使之泪，比以前的都甜！”的口号。
这样的夸张，让消费者感受到了饮料的美味，更加引人注目。
四、排比排比是通过反复使用类似的结构与语言重复呈现某个概念或事物的修辞手法，可以让广告内容更加高潮迭起，令人印象深刻。
例如，“此机能厚重、外形精美、外接屏幕大，价格合理、配置丰富、更加坚固。
广告语中的修辞分析研究成果报告
广告语中的修辞分析研究成果报告内容提要广告作为商品经济的必然产物已经在社会发展中发挥着越来越重要的作用。
作为它的载体—广告语的设计也充满着人类的智慧。
本文主要是从广告语的选词、表达和创作技巧、语言风格等方面结合实例加以浅析。
目的在于促进广告语的健康发展。
关键词广告语语气词修辞艺术创作技巧随着社会经济、文化的发展，广告在促进营销、树立品牌和刺激消费等方面发挥着越来越重要的作用。
面对五光十色、千姿百态的广告，我们是否细细品味其内在的语言美呢？其实作为一门新兴学科—广告学，人们对它的研究从未停止过。
对广告语的研究和分析就是从它的结构和语言特色加以分析，从而更加深刻地理解广告的本质，促进广告语的健康发展。
一、广告语中词及其短语的巧用词和短语是现代汉语中基本的语言单位，广告语也常常仅用一个词或一个短语就要表达出某一商品或事物的若干信息。
所以广告语在用词和短语方面很有讲究。
下面仅从几个方面对其进行探索和分析。
（一）语气词的运用语气词通常用在句尾表示种种语气，有时也有停顿的作用。
如：的、呢、啊、吧、了。
在广告语中经常可以看到含有语气词的广告语，它不仅可以起到表达某种语气的作用，还可以起强调作用，实现与消费者的互动增强消费者对广告语的印象。
如：“味道好极了”（雀巢咖啡），语气词“了”字很自然地表达出了咖啡的味道之好。
“快来洗脸吧”（佳雪芦荟洗面奶），广告中就是一个漂亮的小女孩兴奋地和朋友们聊天，号召大家用佳雪来洗脸，非常的生活化。
“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”（水晶之恋果冻），使用疑问语气词“吗”使广告语充满了一种很亲切、浪漫的感觉，给人一种人性之美，也给观众留下了深刻的印象。
此外，还有很多使用语气词的广告语，如：“胃，你好吗”（斯达舒胃药），“你知道清嘴的味道吗”（清嘴含片），“真的不会湿哦”（邦迪防水创可贴）。
总之，在广告语中使用语气词使广告语更加生活化、口语化，增强了广告词的亲切、自然的特色，更便于消费者接受。
修辞对广告受众的心理影响
的更多关注。
关键词： 修辞 ；广告 ；受众心理学 ； 说服 ；等同
活 中， 广 告 商常 高 薪聘 请 名 人来 说 服观 众 。 这就 是 香烟 广 告 、毛 衣 、化 妆 品 、和其 他物 品 总是 印上 歌手 、 电影 明星 、体 育 明星影 像 的 原 因 。例如 ， 当Ｎ Ｂ Ａ 球星 林 书 豪为 中 国观 众所 熟 知 ， 他 很 快就 出现在 肯 德基 的 电视广 告 中 ，他 的 形象 更被 做成 肯德 基 篮球 公 仔 出现在 店铺 内。这 极大 鼓励 追星 的青 少年 来 肯德 基就 锓 ，积 极参
大 众 文 艺
・ 语 言学研 究 ・
修辞对广告受众的心理影响
赵巍巍 （ 河南 财政税 务 高等专科 学校 外语 系 河南郑 州 ４ ５ １ ４ ６ ４）
摘要 ：如今 ，作 为一种 文学手段 ， 修辞广泛地应 用于广告 中， 在产 习惯 。广 告 中名人 的 功能在 于 将其 个人 魅 力转移 到 广 告产 品中 。 品的销售 中发 挥 了积极 作用。从这 一角度看， 广告不仅是 一种经济现 因为 电影 明星 ， 名 人往 往被 视 为公众 人物 。除非 受丑 闻 影响 ， 否 则 象， 更是一种 文化现 象。本文 直接从 广告受众心理入手 ， 主要 讨论 了古 公众 只 能看 到 他们 闪耀 的一 面 ， 因此 名人 经 常被 观 众 视为 榜 样 。 典修 辞的劝说 术和现代修 辞的等同观 念两大修辞 法在 广告 中的具体使 他 们 会 觉得 名 人 的话 更 具权 威 性更 值 得信 赖 。因此 ， 名人 在 一 定 用，以体现善 用修辞对 广告成功 的重要作 用，引起人们对广告 中修辞 程 度 上 ， 赋予广告权威， 在 实 践 中 增 加广 告 的说 服 力 。在 日常 生
广告图像的视觉修辞研究
广告图像的视觉修辞研究
本文试图构建广告图像视觉修辞研究的理论框架,为广告图像的修辞实践和修辞批评提供一幅清晰的、富有建设性的、系统性的参考图式。
文章借鉴了荷兰学者托恩·维尔德斯解读艺术图像的框架(视觉语法、视觉辩证法和视觉修辞),分两个层次展开论述。
第一个层次主要论述了视觉修辞的微观方面,包括广告图像视觉修辞的基础、视觉元素之间的结构与关系,重点探讨了广告图像的修辞格问题;第二个层次主
要论述了视觉修辞的宏观方面,包括视觉修辞的策略、原则,重点探讨了广告图像修辞效果的问题。
文章最后对后续研究提出了一些建议。
浅析广告语言中的修辞现象青岛大学毕业论文
本科毕业论文(设计)题目：浅析广告语言中的修辞现象学院：文学院专业：汉语言文学姓名：崔文佳指导教师：2010 年6 月6 日浅析广告语言中的修辞现象摘要：广告作为一种宣传手段,已成为当代人们生活中不可或缺的一部分。
为了扩大其影响力,广告撰写者常常借助双关、对比、拟人、隐喻、夸张、顶真、仿拟、排比、重复、析名、易色等修辞手法使广告作品产生强烈的艺术效果,从而吸引消费者的注意,最终达到推销产品的目的。
广告通过艺术的形式来实现其商业目的,修辞在广告语言中有着举足轻重的作用，本文通过大量例证具体分析了上述修辞方法在众多成功广告案例中所发挥的不可替代的重要作用。
关键词：广告广告语言修辞The Rhetoric of Advertising in the phenomenon oflanguageAbstract:Advertising as a promotional tool, has become a modern integral part of people's lives. In order to expand its influence, advertising writers often use of pun, contrast, personification, metaphor, hyperbole, top real and imitation, parallelism, repetition, analysis name, easy to color and other rhetorical devices to make advertising work produced a strong artistic effect, in order to attract the attention of consumers, and ultimately achieving the purpose of selling products. Ads by art to achieve their business aims and rhetoric in advertising language has a significant role, this paper analyzed a large number of specific examples of the rhetoric in the case of many successful advertising has played an irreplaceable role.Keywords: Advertisement；Advertising language；Rhetoric目录引言 (4)1绪论 (4)1.1什么是广告 (4)1.2什么是广告语言 (5)1.3广告语言修辞的产生 (5)2 广告语言中的常用修辞（上） (6)2.1广告语中的双关手法 (6)2.2广告语中的对偶手法 (8)2.3 广告语言中的仿词和仿拟现象 (8)2.4广告语言中比喻现象 (9)2.5广告语言中的夸张现象 (10)2.6广告语言中的顶真现象 (11)2.7广告语言中的回环现象 (11)3广告语言中的常用修辞（下） (12)3.1广告语言中的反复现象 (12)3.2广告语言中的拟人现象 (12)3.3广告语言中的反衬现象 (13)3.4广告语言中的空白现象 (13)3.5广告语言中的引用现象 (14)3.6广告语言中的反语现象 (14)3.7广告语言中的对比现象 (14)3.8广告语言中的设问现象 (15)3.9广告语言中的析名现象 (15)3.10广告语言中的易色现象 (16)结语 (16)谢辞 (17)参考文献 (18)引言随着报纸、广播、电视、网络等大众传媒的普及与发展，广告深入到人们生活的各个角落，已成为人们生活中不可缺少的一部分。
广告语的修辞手段与心理效应
广告语的修辞手段与心理效应
广告语使用的修辞手段包括比喻、拟人、夸张、排比、反问、比较、反讽等，它们通过多种方式激发消费者的情感和行为反应，产生心理效应。
1. 比喻：广告语中用一个形象的比喻形式来展现产品的特点和优势，增强消费者对产品的印象，从而引发购买欲望。
2. 拟人：通过拟人化的手法，将产品赋予人性化的特征，让消费者更加亲近和信任产品，提高购买意愿。
3. 夸张：通过夸张表现企业和产品的特点、功能、用途，引起消费者注意和兴趣，在一定程度上增加产品吸引力和美誉度。
4. 排比：广告语中使用的排比手法，通过拓展产品的优势、特点、功效，设置起点和终点，让消费者对产品有一个明确的认识和记忆。
5. 反问：使用反问手法，引导消费者思考问题及其解决方案，让消费者产生强烈的动机，进而启发消费者购买行为。
6. 比较：用比较手法将企业和产品与其他品牌进行对比，突出自身的优势和特点，让消费者在选择时更有信心和依据。
7. 反讽：通过一种挖苦式的表达来吸引消费者的关注，让消费者产生较为深刻的印象和记忆，提高广告语的吸引力和传递效果。
这些手法和心理效应都旨在引起消费者的情感共鸣、认知和行动，推动他们向产品或服务的消费行为等方面做出积极反应。
试析广告语中的修辞现象
试析广告语中的修辞现象一、广告语的作用与特性广告语究竟是什么?什么才算得上优秀的广告语呢?广告语又叫广告词，它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。
它在广告中所起的作用是画龙点睛或是锦上添花。
广告语的作用大致有三点：首先，广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。
当人们看到这个广告语的时候，会留下深刻的印象，能够从中理解到其中的经营理念，使人们对这个产品有种信赖感。
就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本” ，让人能感受到其产品对于人性的关注，体会到科技给人类带来的方便。
其次，广告语还可增加产品或品牌的附加值。
工厂里生产出来的是产品，而消费者体验的则是品牌。
通过广告塑造品牌，由品牌在消费者心理中的认知作用，可以产生附加值。
所谓附加值，就是产品带给消费者有形实态使用价值以外的无形价值。
它取决于消费者的主观认知和心理感受。
全球著名体育运动休闲品牌NIKE耐克）的广告语“ just doit ”（想做就做），为消费者带来的就是美利坚民族的自由不羁、坚定信念价值观和生活态度。
因此赢得了许多年轻人的青睐。
消费者一想到耐克，就会跟时尚、充满活力挂上钩，无形之中增添了品牌价值。
再次，广告语能够塑造品牌形象。
奥格威说，“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资” 。
二、广告语中的修辞现象（一）修辞的语言手段在广告语中的体现修辞的语言手段主要是通过语音、词汇和语法这三要素来实现的。
首先从语音来说，广告语需要讲究声音的配合。
我们通常看到的广告语大都十分注意音韵协调，让人听起来有种音乐美，念起来能够琅琅上口。
如雪碧的广告语“晶晶亮，透心凉” ，所用的六个字，不仅读起来琅琅上口，而且也给广告语所介绍的产品一种恰如其分的形容。
虽然只有六个字，却让人听了广告，有一种微风拂面的清爽感觉。
从词汇上来说，我们要加强对词语意义的锤炼。
汉语词汇是异常丰富的，各种类型的词各有特定的表达功能。
有的表义准确，而有的模糊，有的庄重，有的则通俗，这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。
论广告语中的修辞现象
论广告语中的修辞现象一、引言广告在商业活动中具有举足轻重的作用，可以说广告是商业产品宣传的推动力。
我们就像生活在一个充斥着各色广告的世界中，形形色色的商品背后定会有广告的魅力在起着不可替代的作用。
广告的核心是广告语，广告语的好坏是一则广告的成败所在。
那么何所谓广告语？广告语又叫做广告词，它是广告中位置特殊，令人记忆深刻，特别重要的一个词或一则短语1。
广告语的作用有三：一、能够体现出商品厂商的经营理念和企业文化精髓。
人们在看到一则广告的同时，能够通过它了解一个企业的精神灵魂，从而留下较为深刻的印象。
二、能够加深商品的品牌效应。
工厂里生产的是产品，而消费者享受的则是品牌。
通过广告塑造品牌，增强消费者对商品的认知程度，从而提高产品的知名度，给商家带来巨大的经济效益和社会效益。
例如耐克广告语“Just Do It”，这句广告语精炼而又易于识记，字里行间体现着豪放不羁、行随所愿的自由主义精神，紧紧迎合了年轻一代的心理。
久而久之，这句广告语就会在广大年轻的消费群体中广为流传，而耐克产品自然会在广告语流传的同时提高了自身的知名度。
三、能够增强广告语塑造产品形象的能力。
奥格威曾说过：“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资。
”2广告的巨大效力让我们无法抗拒对它的探求，作为“点睛之笔”的广告语我们更是无法忽略。
本文就修辞手法对广告语加以分析。
二、广告语中的修辞现象修辞，即为了增强语用表达效果，对语言要素进行选择、加工、调整，即语音的协调、词语的选用、句子的调整3。
首先从语音来说，广告语讲究声音的配合。
语音与修辞的关系表现在：（一）语音具有美学功能语音具有美学功能，即节奏的匀称感以及音韵的和谐感。
押韵现象表现于节奏的匀称感，这常见于广告语中。
臧克家曾经说“押韵是为了使诗句更完美、更响亮、更动人。
”例如：○1小草有生命，足下请留“青”。
○2小草对你笑一笑，请把路来绕一绕。
○3非常可乐，非常选择。
--非常可乐例○1中“命”和“青”同时拥有“ing”韵身，“命”“青”互相通押。
论修辞手法在公益广告中的运用
论修辞手法在公益广告中的运用
在公益广告中，修辞手法是重要的视觉手段，它用哲理象征来制造
震撼效果。
一首歌，一组图片，几句话，可以感受到一抹暖意，勾起
一缕衷曲；也可以激发起一种行动热情，感动一片心灵。
首先，在跨文化传播中，比喻和拟人是在公益广告中常用的修辞手法，它可以唤起人们对公益事业的热心参与。
通过把公益行为描绘成一个
主题（比如救助弱势儿童），再把这个主题比作一个温柔的母亲，她
的光芒护佑着这些可怜的孩子，只有我们懂得感恩、发现他们贫穷的
生活，才能懂得珍惜我们拥有的一切。
其次，比较是公益广告的另一种重要修辞手法，它可以以具有正面力
量的形式凸显出公益行为的社会价值。
例如我们可以把“大树”和“小树”比作，两者在有限的时间之下，依靠自身能量生长，最终收获的结果
是咫尺之遥。
这一比较突出了每一个人在实践慈善助学方面所发挥的
作用，从而有力地推动了公益事业的发展。
最后，幻想在公益广告中也是一种广泛使用的修辞手法，它可以将慈
善行动的影响力极大地拓展开来，具有强大的言情震撼效果。
例如我
们可以把慈善行动像这样描绘：“太阳普照大地，可怜的孩子顿时绽放
温馨的微笑，那么多的梦想像烟花一般，洒落在孩子的命运中……”幻
想可以唤醒人们对慈善事业的共鸣，从而动動他们的心。
总之，修辞手法在公益广告中有着重要的作用，它可以助力我们塑造
丰富、多彩的文字形象，强调感性意识的重要性，为推动公益事业的发展注入更多的新活力。
平面广告图像中的视觉修辞运用探析
第4卷第08期文化传播与审美平面广告图像中的视觉修辞运用探析陈睿姣 杨晶(兰州文理学院新闻传播学院，甘肃兰州730000)摘要：人们进入读图时代后，图像早已成为广告传播中不可或缺的部分。
将视觉元素巧妙、合理地运用在 广告营销中会使消费者产生强烈的视觉冲击力和感染力，从而更好地提高广告的说服力。
本文归结出平面 广告图像中五种常见的视觉修辞运用：抽象概念形象表达的视觉隐喻、转喻，感染刺激受众心理的视觉夸 张，“人格化”魅力表达的视觉拟人，逆向思维的视觉反向，相反相成的视觉对照，以期对今后广告的设计、制作提供借鉴和参考。
关键词：广告图像；视觉修辞；运用中图分类号:G206 文献标识码:A文章编号：2096-5079 (2021 ) 08-0109-04在当下的平面广告领域内，图像己成为吸引消费 者眼球，增强商业效果的重要载体。
合理安排图像中的 图形、色彩、符号等视觉元素，可以大大提高广告的说 服性。
视觉修辞作为一种诉诸视觉的表达方法、其目的 是提高表达效果，其核心观点是“图像如何用修辞的方 式作用于观看者”[1]，这对当下的广告设计、制作至关 重要。
1970年，罗兰巴特的学生杰克斯•都兰德在《修辞 与广告图像》一文中，提出修辞研究的视觉转换(Vi sual Transposition)。
1987年，其在发表的论文《广告图像 中的修辞格》中，使用对比的方法，将几千张广告图片 进行实证研究，为求证传统语言修辞学的修辞格是否 也存在于视觉图像中[1]。
随后的2005年，罗兰巴特出版 《形象的修辞》一书，在书中他明确了图像具有其非语 言学的本质属性，并根据图像和语言的差异性着重思 考图像修辞学具有的特殊性[2]。
从此视觉修辞便成了 一种重要的视觉分析方法。
广告设计中视觉修辞手法 的运用，以别致的组合、深刻的寓意传达着商品卖点，赋予广告极大的形象性、新颖性。
下面从五个方面进行 探讨。
一、视觉隐喻与视觉转喻一一抽象概念的形象表达在修辞结构中，转喻(Metonymy)和隐喻(Metaphor)是两种最基础的修辞方式。
论广告语言中的修辞
论广告语言中的修辞王重锴、卢芳【内容摘要】广告语修辞对消费者心理的影响广告自诞生之日起便具有了强烈的功利性，它是一门浓缩的、综合的艺术。
修辞是一种个性化、意图化的认知方式，广告修辞将这一意图直接指向商品本身。
广告修辞的过程是使消费者对品牌产生认同的过程。
这个过程是一个双向过程，既有解读广告中受众对广告话语的认知也有构建广告的广告人对受众的劝说。
广告作为一种功利性的传播活动必然追求传播效果，希望消费者产生购买行为。
广告修辞不但使消费者更形象地感知产品的特性，还在消费者对品牌认同、消费引导等方面产生重要作用。
本文主要是从广告语的修辞手法与广告语言修辞对人影响的原理方面结合实例加以分析，目的在与使人们更能了解广告语言的独特性与启发机制。
【关键词】广告语；修辞手法；隐喻；启发机制一、简述广告修辞的特性“广告”一词源于拉丁语“advertere”，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。
广告的精彩与否，往往对企业商品营销起着至关重要的作用。
纵观古今中外，凡是好的广告，往往离不开丰富多彩的修辞，它能使同样的语言表达出不同的意境，激发人们的想象力，引发幻觉。
谭学纯先生把语言制造的幻觉称为修辞幻象。
它是不在眼前的或想象中的或尚未实现的事物在人们心理上的一种似真性呈现。
修辞通过语言在人们的心理层面重建一种想象性的现实。
而广告就是修辞为人们构建一种购买意境。
（一）、广告修辞的作用与特质商品经济时代，广告借助各种传媒，以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获取信息必不可少的重要途径之一。
作为广告重要组成部分的广告语言，而广告语言作为一种带有明确功利目的的传播方式是充满着设计者的智慧。
广告语言与我们日常生活语言很不一样，它是一种集美学心里学营销学以及修辞学为一体，在浩如烟海的信息世界中，如何使一则广告引起受众的注意、产生效果，广告修辞提供了一种有效的解决方式，它使广告言说变得更生动、形象、更易于接受。
浅析平面广告的视觉修辞手法_刘艳婧
75艺术·生活1·2011广告星空商品广告能否说服消费者按照传播者预期的方向发生态度和行为的改变，很大程度上取决于商品卖点的确立及其表述是否明确、新颖、打动人心。
作为平面广告信息传播的主要媒介———视觉意象，虽然不具备语言系统那样明确的判断结构，但是它通过对各种视觉元素、形象的选择、配置和组合，也可以巧妙地传达出商品的卖点，甚至可以把一些传播者不愿或不便言明的竞争信息含蓄、委婉地传达给受众，这就是视觉修辞，它利用人脑的联想功能，在商品、视觉意象、受众三者之间建立起联系，实现特定信息的有效传播。
视觉修辞手法，可以被看作是语言修辞手法的视觉对等物，它在商品形象和其他视觉形象之间建立起平面空间内的结构联系，以丰富的形象、深刻的寓意作为传达商品卖点的媒介，避免了语言表述的抽象性和枯燥性，赋予了广告更大的可感、可知的空间，又不乏意义传达的生动性和准确性。
1.视觉对比———于不同处显“特色”这种视觉修辞手法就是在同一幅平面广告中展示两种或两种以上的视觉形象，向受众暗示它们之间的不同，传达出广告商品的优势所在。
这种视觉对比，不仅使对广告商品或观念的描述变得更为简单、直观、形象，而且突出强调了它与被比较事物的不同之处，即传播主体为它确立的卖点。
在这类视觉修辞手段中，视觉形象一般被当作证据使用，甚至不需做任何的文字说明，只凭它所限定的比较范围也能让受众对广告主题了然于心。
而由对立、对比带来的对商品或观念独特属性的知觉敏感性，更有利于直接诉求受众心理。
以两则“碧浪洗衣粉”的平面广告为例，两幅画面分别展示一个身穿洁白礼服的男人在做饭和修车的场景，广告创意正是运用了视觉对比的手法，在洁白的礼服和周围满是油污的厨房、修车环境间形成强烈的视觉对比，用男人“就敢做”的态度有效突出了碧浪洗衣粉“祛污亮白”的销售卖点。
视觉对比修辞手法在以环保为主题的公益广告中往往能收到更好的说服效果，它把受人类破坏的生态环境同美好、健康、自然的景象相对立，那些污染的水源、干裂的土地、光秃的山峦、大批被屠杀的野生动物的尸体，比起抽象的语言描述，更能触动受众的心灵。
广告图像的视觉修辞研究
苏州大学硕士学位论文广告图像的视觉修辞研究姓名：王迅申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：王伟明20070501广告图像的视觉修辞研究作者：王迅学位授予单位：苏州大学1.期刊论文课题组动漫产业广告传播媒介资源创新——发掘网络游戏中的虚拟广告传播媒介资源-经济论坛2008,""(13)电视、报纸这样的大众媒介刊登广告是件司空见惯的事情,但把聚集人气的网络游戏作为新的传播平台公开贩卖虚拟广告传播媒介资源,这种大胆的构想又有谁能想到它会作为一股强势力量成为网络游戏盈利方式的新纪元呢?在网络游戏产品市场渐趋饱和的今天,它已经悄悄的来临.2.学位论文钟斌大学校园广告的新闻传播学探析2008随着广告业的蓬勃发展，大学校园广告快速发展，已经成为广告领域的重要组成部分。
本论文主要通过文献阅读、图书资料查阅、网上浏览、个案分析以及到有关大学校园调研等方式，综合利用、吸收相关资料和现有研究成果，从新闻传播学、广告学的角度阐述了大学校园广告的产生与发展原因、大学校园广告的类别、特点并运用新闻传播学、广告学、大众文化学的相关理论原理，分析了大学校园广告的应用现状，从正反两方面总结、归纳出大学校园广告对大学校园所产生的影响，在此基础上指出了大学校园广告存在着“传播主体模糊多元、传播内容良莠不齐、传播方式相对单一”等问题。
针对这些问题，本文提出在遵守“大力发展校园非商业广告，引导限制商业广告、取缔非正常广告”的基本原则前提下，分析了校园广告管理的具体措施和对策。
本论文的研究成果，一方面有助于人们加深对大学校园广告的了解、认识、重视、利用和整合；另一方面，可以促使我们在规避校园广告对学校带来消极影响的基础上，更好地利用大学校园广告这一传播媒介为高校的各项事业发展服务。
3.会议论文徐永新报纸品牌广告的效果探析2004本文所说的报纸品牌广告是指以报纸为传播媒介，采取多种表现方法，以塑造产品或企业品牌个性为目标，能够提高消费者对产品或企业的美誉度，并最终提高市场占有率的广告形式。
浅析广告与修辞
浅析广告与修辞第一篇：浅析广告与修辞浅析广告语言与修辞研究摘要：广告是一门综合性艺术，它集社会学、美学、心理学、社会消费学、市场营销学、声电学、文学、语言学于一身，但“在广告所采取的诸多形式中，语言始终是最重要的和最根本的”。
英国小说家赫胥黎认为，广告语言是一种文字语言，它是“现代文学形式中最富兴趣和最难的一种”。
修辞学作为语言学的一个分支,已广泛地关涉了人文社会科学的所有领域。
而修辞与广告语的适度结合，是当今广告语言艺术研究的一个热门话题。
本文通过大量的广告用语，分析了广告与语言的关系，进而论述了各种修辞在广告用语中的运用，显示了修辞在广告中的重要作用。
关键词 : 广告；广告语；语言；修辞；修辞格；一、现代社会就是一个广告世界，在市场经济大潮的影响下，广告已经渗透到当今社会中的各个领域。
广告，作为商品经济发展到一定阶段的一种独特文化现象，日益影响着人们生活的方方面面。
现代广告不仅仅只是宣传商品和劳务，而且成为人们获取信息的重要来源之一，并作为一门特殊的实用艺术美化着我们的生活。
而广告语言运用，则是现代语言生活中一个新的组成部分，并影响到人们在其他场合的语言运用，广告语体与其他语体相互影响渗透，各自都使得自已的表现力更加丰富。
作为新时期发展起来的深入到千家万户的语言现象，广告语言的方方面面自然都引起了许多专家学者的关注与高度重视。
作为艺术，广告是一门特殊的实用艺术；作为修辞学，广告修辞学是一门应用修辞学科。
不管广告的诉求重点如何定位，语言表达如何创新，广告修辞总是以广告的目的为目的，最终是为了商品与劳务的促销，实用性极强。
对理论的研究与总结是为了更好地指导实践，应用性学科更是如此。
因此广告修辞学的研究必须牢固地建立在广告修辞实践的基础上。
广告语在广告的传播中起着极为重要的作用，而修辞手法的使用可以使广告语更容易被大众接受。
所以，广告创作者常常借助修辞手法使广告作品产生强烈的艺术效果，会从而吸引消费者的注意，最终达到推销商品的目的。
修辞学对广告的影响文献
修辞学对广告的影响文献一、修辞学与广告语言的艺术性修辞学作为语言艺术的研究领域，对于广告语言的艺术性具有重要的影响。
通过运用修辞手法，广告能够更好地传达品牌信息，塑造品牌形象，吸引消费者。
修辞学在广告中的应用，使得广告语言更加生动、形象、有力，增强了广告的艺术感染力。
二、比喻、拟人等修辞手法在广告中的应用比喻、拟人等修辞手法在广告中广泛应用，能够使广告语言更加形象生动，易于理解。
通过比喻的手法，将产品与消费者所熟悉的事物相提并论，能够突出产品的特点和优势。
拟人手法则可以将产品赋予人类的特征，使广告更加有趣味性和亲和力。
三、夸张、对比等修辞技巧对广告效果的影响夸张、对比等修辞技巧在广告中能够突出产品的特点和优势，增强广告的视觉冲击力和记忆点。
通过夸张的手法，将产品的优点放大，吸引消费者的注意力。
对比手法则能够突出产品的独特性，强调产品与竞品的区别和优势。
这些修辞技巧的应用，能够提高广告的传播效果和营销效果。
四、隐喻与广告中的品牌形象塑造隐喻是一种含蓄的修辞手法，在广告中能够有效地塑造品牌形象，传达品牌理念。
通过隐喻的手法，将品牌与某种抽象的概念或情感相联系，能够赋予品牌更深层次的意义和价值。
这种修辞手法能够引发消费者的共鸣和情感认同，增强品牌的忠诚度和美誉度。
五、排比、反复等修辞手段与广告信息的传递排比、反复等修辞手段在广告中能够有效地传递信息，强调产品的特点和优势。
排比手法通过列举多个相似的事物或概念，增强语势和说服力；反复手法则通过重复某个词语或句式，突出重点和加深印象。
这些修辞手段的应用，能够提高广告的传播效果和影响力。
六、反语、双关等修辞手法在广告创意中的作用反语、双关等修辞手法在广告中能够引发消费者的好奇心和探究欲，增加广告的趣味性和创意性。
反语手法通过使用相反的词语或表达方式，以达到幽默或讽刺的效果；双关手法则通过同音异义或多义的词语，创造出多重意义和歧义的效果。
这些修辞手法能够吸引消费者的注意力，增加广告的记忆点。
广告语言中模糊修辞的心理机制分析的开题报告
广告语言中模糊修辞的心理机制分析的开题报告一、研究背景和意义广告作为商家和消费者之间的桥梁，具有巨大的经济和社会意义。
广告语言作为广告的重要组成部分，对于广告的传播效果有着决定性的影响。
其中，模糊修辞作为广告语言中常用的修辞手法，更是具有较强的心理效应。
例如，“享受清凉舒适”、“绿意盎然，沁心怡神”等模糊修辞的广告词语，往往可以引起消费者的某些美好联想，从而影响其购买意愿。
因此，分析广告语言中模糊修辞的心理机制，对于更好地理解广告语言的表达方式，提升广告传播效果，具有重要的理论和实践意义。
二、研究目的和问题本研究的目的是通过对广告语言中模糊修辞的心理机制进行分析，探究其影响消费者的心理过程和决策行为的因素。
具体来说，本研究将围绕以下问题展开研究：1.广告语言中模糊修辞的基本特征是什么？具有哪些心理特征？2.广告语言中模糊修辞在消费者的心理过程中有何作用？3.广告语言中模糊修辞如何影响消费者的购买意愿和决策行为？4.广告语言中模糊修辞的使用如何结合产品的特点、消费者的需求以及市场环境来设计？三、研究方法和步骤本研究将采用文献研究和实证研究相结合的方法。
具体步骤为：1.搜集相关文献，深入了解广告语言和模糊修辞的相关理论和应用；2.通过分析广告语言中模糊修辞的样本数据，从消费者的心理过程和决策行为的角度入手，利用心理学、市场营销学等相关理论，探究模糊修辞与消费者心理和购买行为的关系；3.设计问卷调查，收集消费者对广告语言中模糊修辞的反应和感受；4.通过实证研究，验证模糊修辞对消费者心理和决策行为的影响；5.对研究结果进行整理和分析，总结广告语言中模糊修辞的心理机制及其在广告传播中的应用方法和策略。
四、预期研究结果和创新点通过本研究，有望深入探究广告语言中模糊修辞的心理机制，揭示其与消费者心理和决策行为之间的关系，为广告的设计和传播提供新的理论和实践参考。
预期研究结果包括：1.对广告语言中模糊修辞的心理特征进行系统化的梳理和分析；2.详细描述模糊修辞对消费者心理和决策行为的影响机制；3.设计并验证可行的广告语言中模糊修辞的应用方法和策略；4.为广告传播效果的提升、消费者行为的指导、营销策略的制定提供新的思路和实践参考。
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第59卷 第4期2006年7月武汉大学学报(人文科学版)W u h a nU n i v e r s i t y J o u r n a l (H u m a n i t y S c i e n c e s ) V o l .59.N o .4J u l y 2006.497!502收稿日期:2006-03-02基金项目:湖北省教育厅社科“十五”规划项目(2004d 316================================================)论广告图像传播的修辞现象及其心理研究温 华,刘祖斌(江汉大学语言文学研究所,湖北武汉430056)[作者简介]温 华(1954-),女,河南南召人,江汉大学语言文学研究所研究员,人文学院新闻传播系副教授,主要从事传播心理学、广告心理学研究;刘祖斌(1964-),男,湖北公安人,江汉大学语言文学研究所研究员,人文学院新闻传播系副教授,主要从事新闻传播学研究。
[摘 要]视觉文化时代的到来,促使大量的广告图像产生。
广告视觉传播在广告信息传播活动中具有特别的功能和意义。
广告视觉传播以图像载动信息,通过媒体图像向受众传达信息,进而达到视觉说服的目的。
修辞与语言文字的表现力有密切的联系,研究修辞现象的目的就是“从表达效果出发”。
广告视觉传播存在图像传递信息表达效果的研究需要,因而修辞现象的研究有必要从传统语言修辞的领域扩展到广告视觉符号修辞的范畴中来。
这意味着载负修辞现象的外在符号形式发生了转换,而这种修辞现象的载负外在符号形式的转换,与受众心理有着很重要的内在联系,并使广告图像传播获得较理想的心理效应。
[关键词]广告图像;广告传播;图像修辞[中图分类号]G 210 [文献标识码]A [文章编号]1671-881X (2006)04-0497-06广告是现代社会一种重要的信息传播活动,它以图像、文字等形式向受众广泛地传递信息。
在广告中,图像传播是广告信息传递的重要的表现形态,图像是一种视觉形式。
广告视觉传播以图像载动信息,或者说通过媒体以图像向受众传达信息,进而达到视觉说服的目的,因此广告视觉传播存在图像传递信息的表达效果的研究需要。
从历史的视角看,传统修辞学的研究对象主要局限于语言符号传播。
视觉文化时代的到来,促使大量的广告图像的产生。
修辞现象的研究也有必要从传统的语言修辞的领域扩展到广告视觉符号修辞的范畴中来。
广告图像修辞的讨论,将会使我们开拓一个新的研究领域。
传播活动中传者传递信息的效果与受众心理有着很重要的内在联系。
本文试图从认知心理、视觉说服心理、受众接受心理等角度讨论广告图像传播的修辞现象。
一、图像修辞的认知心理瑞士心理学家皮亚杰认为,在建构自己的知识时,其认知过程应当是积极选择和解释环境信息,通过吸收外在的资料,对其加以解释、转换和重组,而不是被动地对呈现于感官之前的各种信息进行简单复制[1](第6页)。
我们知道,广告视觉传播就是通过媒体以图像载负信息并传递给受众的。
广告图像在载负信息的同时可以表现一定的意义,因而广告图像也具有一定的表述作用,广告图像的传播过程可以用“编码→发送→传递→接受→解码”的模式表示,广告图像修辞涉及到传者编码与受者解码的问题。
广告图像传播是说服性的过程,视觉修辞的研究加强了视觉说服的可能。
(一)广告图像传播与修辞的关系亚里士多德的《修辞术》是一部关于说服性演说的著作。
他把修辞学定义为“在每一事例上发现可行的说服方式的能力”[2](第338页),可见西方古代修辞学的首要目标,是掌握在公共场合进行说服性演说(s p e a k i n g)的艺术,事关在集武汉大学学报(人文科学版)第59卷 市中一群人的面前,运用演说语言、言说方式,寻求这群人对所提议题的支持。
“既然整个修辞艺术都意在影响听众的意见,我们就不得不对此予以注意”[3](第494页),于是他在《修辞术》的第一卷中表明品格、情感、理念的观点,要求演说者的演说要具有证明和说服力量(理念),而且还需表现自身的某种特性(品格),并使听众处于某种心境之中(情感);在其第二卷中阐述了各种推理论证方式;在其第三卷中举证讨论了各种修辞现象,亚里士多德认为用语的优美,可以规定为明晰[3](第496页)。
他除了字、词用语的分析外,特别提到隐喻最能使用语变得明晰,令人愉快和耳目一新[3](第498页)。
夸张语能表达激烈的情感[3](第526页)。
亚里士多德专门举例讨论了比喻与夸张这两种修辞方式,并且把比喻分为直喻和隐喻。
显而易见,在亚里士多德的《修辞术》中,讨论修辞现象的目的是为了“发现存在于每一事例中的说服方式”[2](第337页),继而影响受众的态度与心境即传播效果。
广告图像传播是以说服为目的传受信息的过程,它通过媒介由传者将广告图像传递给受众,广告图像承载信息表达一定的意义。
尽管广告图像传播与亚里士多德所阐述的演说传播的方式不一样(前者是大众传播,后者是人际传播),受众不一样(前者是消费者,后者是参加政治集会的听众),性质不一样(前者希望吸引受众对传播的产品感兴趣,后者希望听众能支持所传播的议题),但两者传播目的却趋同,那就是试图通过传播的方式说服各自的受众,于是强调其传播效果。
因为传播的影响力与传播效果都是很重要的相关问题,修辞现象的讨论有助于加强传播效果。
现代汉语中的修辞与语言文字的表现力有密切的联系。
在现代汉语中,修辞是指用来修饰文字词句,使语言表达得准确、鲜明而生动有力的表现方式。
说文解字涉及到修辞,道“修饰也”,“修”是修饰的意思,“辞”的本来意思是辩论的言词,后引申为一切的言词,修辞就是修饰词语,以提高语言表达效果。
从历史上来看,中国出现最早的“修辞”源于《易·乾·文言》中的“修辞立其诚”。
历代的不同发展阶段修辞含义也不同,最初是指修饰、整理争讼用辞的方式,主要指口语表达的技巧。
发展到后来,“修辞”主要指修饰文辞。
研究修辞现象的目的就是“从表达效果出发”[4](第383页),人们使用语言的交流活动就是一个语言信息“编码→发送→传递→接受→解码”的传播过程,语言不仅是载负信息并且也是载负修辞现象的外在符号形式。
语言信息中修辞的运用是司空见惯的,而视觉传播中是否存在修辞现象,图像修辞与语言修辞是否具有各自的规定性,这些问题人们并没有给予充分的注意和回答。
美国传播学者斯科特注意到,信息处理领域一直偏向于对语言信息的解释,而关于图像的修辞概念会给予我们一种更丰富、更真实的观察方法,用以认识对大众传播的图像运用。
在大众传播中,“广告图像可能更多采用修辞论辩的思路”[5](第84页)。
这意味着载负着修辞现象的外在符号形式将要发生转换,这种转换会促使加强广告图像传播的表现力。
(二)广告图像意义、视觉修辞与信息解码“大多数对广告图像的研究都把图像当作现实的透明反映,或者是情感诉求的运载工具,主张另一种可能---将图像作为符号,即可以用来建立论证修辞的语汇。
”[5](第84页)图像包括静态图像(如图画)和动态图像(如影视图像、机械性活动图像等)。
为了说明广告视觉形象的修辞论辩用法,斯科特分析了一则克林尼克品牌的化妆品的平面广告即静态图像。
在这则平面广告中,几只口红和化妆品浸在一个高杯苏打水中,饰以一片柠檬。
对于这种形象的观念化表达,斯科特认为,图像就像其他信息一样,需要以认知的方式处理。
实际上就是对广告传播中形象或图像的信息处理提出了编码、解码的重要问题。
美国认知心理学家J .P .戴斯认为“当我们用已知的信息去解释新的或输入的信息时,编码就发生了。
外界发生的刺激(如声音、景观、气味等)本身不存在意义,它们的意义是我们赋予它们的。
刺激经编码才能为我们所理解并对它们做出反应。
”[5](第52页)根据这则广告图像的构图,其表层意义(这是笔者根据作者对这则广告图像的描述所拟的,下面的深层意义也是这样)可以作这样的分析:(1)它意味着口红和化妆品是防水的。
(2)某人竟会喝一杯有口红在里面的苏打水。
(3)某人竟会喝一杯有口红在里面的柠檬酸的苏打水。
(4)化妆品与苏打水一样都是化学品。
这则化妆品广告图像中深层意义则是:(5)加了柠檬的苏打水很清新。
(6)克林尼克新的夏季化妆品系列就像加了柠檬的高杯苏打水一样清新。
从这则化妆品广告图像中表层意义(2)与(3)来看,“某人竟会喝一杯有口红在里面的苏打水”与“某人竟会喝一杯有口红在里面的柠檬酸的苏打水”的表层意义大同小异,均不符合广告信息传播的目的和信息解码的要求,显然浸有口红的苏打水不是给人喝的。
广告图像中的商品口红及化妆品应当是广告信息传播的客体,广告信息的传播者与接受者则是广告信息传播的主体,而苏打水却不是广告信息传播的主要因素。
这样理解,主体与客体在广告信息传播中才能达到有机的统一。
至于这则化妆品广告图像中表层意义(4)“化妆品与苏打水一样都是化学品”也不符合广告信息传播的目的和信息解码的要求,虽然这是一个真命题,但是作为广告图像负载并传递给受众的信息的表述意义绝不是这个众所周知的常识。
让我们再来看一看这则广告图像中关于深层意义的分析:(5)加了柠檬的苏打水很清新,显然这种对广告图像的画·894·第4期温 华,等:论广告图像传播的修辞现象及其心理研究面信息的理解与认知比以上4种表层意义进了一步,但是这里的表述意义缺乏广告图像传播的主要因素即商品信息;(6)克林尼克新的夏季化妆品系列就像加了柠檬的高杯苏打水一样清新,这种理解正确反映了克林尼克广告图像的画面信息的意义,它符合广告信息传播的目的和信息解码的要求,同时它还反映了“这则广告基本是视觉的比喻”的视觉修辞思想,“它是视觉明喻的一个例子,视觉明喻是一种以形象的形式呈现的议论,目的是打破观看者的怀疑情绪、沉闷感觉和抵制态度”[6](第85页),这里所提出的目的也是广告图像的视觉修辞的目的。
二、广告图像的修辞方式中国修辞学家陈望道先生在《修辞学发凡》中提到文字修辞有两种要素:“(1)内容是富有体验型、具体性的;(2)形式是在利用字义之外,还利用字音、字形的。
这种形式方面的字义、字音、字形的利用,同那内容方面的体验性具体性相结合,把语辞运用的可能性发扬张大了,往往可以造成超脱寻常文字、寻常文法以至寻常逻辑的新形式,而使语词呈现出一种动人的魅力。
”[7](第4页)这里描述了语言修辞的形式与效果。
在视觉说服中,广告图像中出现了修辞现象,例如以上克林尼克化妆品广告图像所表达的意义就是“视觉的比喻”,比喻是修辞辞格或修辞方式的一种。
这意味着载负着修辞现象的外在符号形式发生了转换,而这种修辞现象的载负外在符号形式的转换,使广告图像传播获得较理想的心理效应。
下面我们对广告图像实例进行客观的描述,进而具体分析其运用的修辞方式及获取的视觉心理效果:(一)夸 张在广告图像中的夸张表现为在客观现实的基础上放大或者缩小事物的形象特征的修辞现象。