金龙鱼花生油整合营销方案

整合营销策划方案

、市场调研及分析

（一）提案背景:略

（二）市场分析：

1）寡头垄断的竞争格局形成，地方品牌独秀。

食用油市场的格局既集中又分散，一方面，xx 集团的xxx、yyy 等与jj 旗下的ooo、yy 占了半壁江山；另一方面，各地方的地方品牌百花齐放。

2）区域消费差异明显，各地区对食用油品种偏好区别较大。

调查显示，各地区消费习惯不同，对食用油偏好区别大，ss 地区主要食用油是花生油。

3）健康概念油层出不穷。

从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度。一批适应更高要求的高档食用油（玉米胚芽油、山茶

油、葵花籽油、橄榄油、红花籽油等）诞生，但未进入市场主流。

4）在食品行业中，食用油属于较高品牌忠诚度的类别之一。

调查发现，有45.0%的消费者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用油产品；36.7%的消费者购买食用油时会在3 个品牌中做选择；有11.0%的消费者只购买1个食用油品牌；回答会在4个和在5个及以上品牌中做选择的合计只有7.4%。

（三）消费者分析：

1）消费群体集中。

数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的76.8％是女性，63.9％在35 岁以上，59.6％具有初高中文化程度。她们是食用油的直接消费群，是厂家和商家应锁定的重点消费群。其中，46.6％的家庭主妇表示，“我通常选择购买最便宜的产品”。71.2％的家庭主妇在购物前“通常会比较几家商店同类商品的价格”，价格是影响她们品牌消费的重要因素之一。26.9％的家庭主妇赞同没有时间读杂志，而73.7％的家庭主妇表示看电视是最主要的娱乐方式，可见电视与口碑是她们获取外界信息最重要的媒体形式。

2）年龄越大，品牌忠诚度越高。

在主要购买一个品牌食用油的消费者中，年龄越大，品牌忠诚度越高。调查显示，51

岁～65 岁的消费者中有30.8%只购买一个食用油品牌；41岁～50 岁的消费者中，有

9.1%只购买一个食用油品牌；而在31 岁～40岁和20岁～30 岁的消费者中，只购买一个食用油品牌的分别只有8.3%和7.7%。

3）五升装受宠。

调查显示，食用油五升包装最受消费者欢迎，占61.9％。其它几种包装规格受欢迎程度远低于它。在问及喜欢五升包装的原因时，消费者认为，五升包装购买省事，不用经常去买油，携带也较为简便。而喜欢小规格包装的消费者认为重量轻的包装在做菜时容易倒出。

4）质量是首选，价格敏感度高质量、品牌、价格合理和油烟少是消费者购买食用油主要考虑的前四项因素。

（四）渠道分析

1）超市买油的最多。

调查显示，消费者经常购买食用油的地点是在超级市场，占被调查对象总数的

68.4％，其次是副食品店占16.8％，其它只有12.7％。

2）团购市场大。

调查显示，有26.8％的被调查对象所吃的食用油全部是自己购买，单位有发食用油纪录的比例占73.2%。通过加权平均算出居民食用油来自单位福利发放的比例占总比例的

24.8％，几乎是居民食用油消费量的四分之一。

（五）竞争对手分析：

根据对xx 、ss（xx 以外）等市场的了解和调查，这几个地区xxx 的主要竞争品牌为yy，在xx 当地的主要竞争品牌是zz 。

主要品牌对比表

注：由于和是竞合的关系，在此不做比对

1）yy 卖点突出，市场稳固。（弱点：价格高）

依靠“食用油第二次革命”和“特香”概念一炮走红的yy，在强大的广告宣传配合下，并且依靠富产优质花生的ss 为老根据地，迅速成为了花生油行业强有力的竞争对手，它的每包装桶上所配挂的“人民大会堂国宴用油” ，在大卖场中尤为显眼，是一强有力的卖点和广告宣传。

相对yy，xxx 的主要竞争优势是价格，以5 升/ 桶包装为例，xxx 的价格比yy 约低4-6 元，这对大众消费者来说也是一个不小的诱惑，这是xxx 战胜yy 的一大优势。

2）zz 本地情深，地方争艳。（弱点：二级油，包装陈旧）对于都作为本地品牌的xxx 和

zz 来说，zz 的历史要比xxx 要早，中老年人对它有着深厚的感情。并且zz 在销售中采取了价格、营销等跟进策略，尤其是它的周转桶策略更是深得民心（每只桶可兑换3 元钱），特别是在中小零售店的销售中，zz 占据着相当大的市场份额。

zz 目前仍以二级油的生产、销售为主，因此这是xxx 在xx 战胜zz 的最大突破口。3）ooo 价格便宜，消费力强盛（弱点：卖点不清晰，含抗氧化剂）

jj 旗下的ooo 也是xxx 的又一大竞争对手，它的价位和xxx 差不多，并且它作为一个全国性的品牌，知名度较高，竞争力较强。

ooo 花生油产品的主卖点散乱，另外ooo 的油中含有抗氧化剂，这一点可以说是xxx 与ooo 竞争的主要突破口。

（六）产品分析：

（xxx 的有关情况）优势：

1）拥有强大的母品牌（xx 集团）和兄弟品牌的支撑；

2）完善的管理经验和先进的生产工艺；

3）老百姓对此拥有较好的认知度和品牌知名度；

4）相对于其它同类、同质产品，拥有较好的价格优势；劣势：

1）地方品牌的冲击；

2）品牌忠诚度并不十分牢靠；

3）品牌竞争力弱于yy 花生油。机会：

1）消费者没有科学辨别和选择的充分依据，因此消费上仍存在较大的随意性；

2）新的产品诉求与消费者利益的具体结合，会给我们很大的空间；

3）消费者对生活品质需求的不断提高，将会使食用油消费提升到一个新的层次。威胁：1）其他诸如玉米油、橄榄油、红花籽油等食用油的出现将会在一定程度上影响到花生油的市场份额，但并不会在短时间内有所突破；

2）随着越来越多的竞争者介入，市场竞争越来越激烈。

二、xxx品牌策略理解与核心概念发展

（一）策略依据

1、锁定目标竞争对手谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题。

——毛泽东

xxx 的主要竞争对手以及竞争点：

yy 主要卖点：

xxx 主要卖点：

香精选优质花生

人民大会堂国宴用油

物理压榨法

采用xxx 物理压榨工艺经典留香工艺

找到品牌身份标识区别竞争对手

xxx 用X 的概念区别yy 香的概念

2、重点消费群的界定

为能真正从消费者需求出发，确保我们的每一个方案、每一个说辞都关注了我们的消费者，虽然在市场调研与分析中，我们较大框架的描述了食用油的消费者，但还是有必要对此部分消费者再进行细分，进一步从中找出其中重点消费人群特征。

数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的76.8％是女性，63.9％在

35 岁以上，59.6％具有初高中文化程度。她们是食用油的直接消费群，是应锁定的重点消费群。