英孚教育策划方案7.20

旗鼓相当 不如新东方
3、广告投放针对性不强
新东方的针对性营销
1、举办主题活动：英语竞赛等 2、公关及形象活动：试讲，电话回访等 3、宣传活动：派发传单，高校巡回演讲， 与社团合作等
因其目标客户人群主要 在大学
主要活动地点在市区繁 华的广场，虽然人流量
大，但是到达率低
03 改进对策及预期结果
1、提高知名度
社区活动分析
1 受众易于接受 2 深入消费者，了解其需求 3 企业文化和教育理念得到宣传 4 与受众沟通的良好方式
【社区活动推广服务案例】
安徽卫视“我为歌狂”推广案例 一、落地推广的八个城市 上海、天津、广州、杭州、沈阳、哈尔滨、青岛、福州。 二、推广形式 1、社区观众节活动：社区观众有奖收看、有奖抢答等。 2、信息传播：社区海报，楼道通知，及入户单页三种形式。
1.55 1.42 1.29
《我为歌狂》分城平均
地区
收视率% 市场份额%
杭州(M) 沈阳(M) 福州(M) 广州 天津(城)(M) 青岛(M) 上海(新) 哈尔滨(M)
2.26 1.16 2.04 0.91 0.45 0.55 1.43 2.09
5.16 4.45 7.85 3.18 1.23 1.92 5.21 8.57
企业语言培训 3-18岁青少儿英语 留学和游学课程 职场英语培训
兴趣培养 职业培训
以培养兴趣为主
与同行相比 产品类别 不够丰富
与同行相比 客户群单一
与同行相比 产品
达到的目标单一
2、国际品牌的水土不服，企业形象建设的薄弱 英孚教育与新东方内外环境分析
【内】 英孚教育作为一家专业的 教育机构，拥有众多资历 深厚的金牌导师，已形成 独特的教育理念，其硬件 设施已经颇为成熟。
从推广结果来看，《我为歌狂》在所推广的八个城市收视率都有明显提升。其中杭州提 升超过120%、哈尔滨180%、上海130%、福州110%。
这意味着我们的推广是行之有效的。
活动现场人流涌动
小结 问题
英孚教育的品牌关注度只占新东方的三分之一
原因 解决
1、产品自身完善性不高 2、企业良好形象建设薄弱 3、广告投放没有针对性
专攻而精
新东方
学前辅导
中小学辅导
大学考试 在职培训 出国留学 语言学习 夏冬令营 系统完整
韦博国际 英语
零基础 日常英语 旅游英语 职场英语 托福雅思 商务英语
成人教育
3、英孚教育品牌关注度
语言类服务市场因各类政策的出台和消费者的理性培养，自 2011年开始已渐趋平稳。因此当下的语言类市场格局近5年内相差不 大。
位于社区单元楼道口，超 高关注度
通知栏上有与据母女生活 息息相关的通知等，有效 吸引居民注意
必经通道的反复强调，增 加民众对于品牌的记忆。
最大化利用社区资源，精准 锁定目标社区，协助开展各 类社区活动
[媒介优势]
深度沟通
提升影响
生动化的户外广告 形式提高产品从小 平面广告到切实户 外媒体的广告视觉 冲击力。
2012年，英孚教育的品牌关注度为12%，排名第二，但与排名 第一的新东方的46%相差很大。
02 造成现状的原因 1、自身产品不够完善
主要业务
学前辅导 小学辅导 中学辅导 大学考试 在职培训 出国留学 语言学习 夏冬令营
升学考试 留学考试
客户目的类别 大学考试 职业培训
兴趣培养
产品主攻方向
考试与兴趣培养相 结合
通过温馨提示栏 信息及社区物业 通知等与消费者 充分互动，建立 情感联系。
推动终端传
播
深入消费者生活 环境， 大大提高了传播 迅度与质量，让 人们在走路、散 步、健身等，日 常习惯中接受所 传达的信息。
养成习惯
最终让消费者形 成生活习惯，每 次途经广告牌， 都会留意栏中发 布信息。
定期举办社区活动改变人们的观念
[对策：传播计划需求]
碎片化的受众终究要回家，社区是碎片的集合点。而且干扰
创新渠道 度低，是“英孚”形象传播的最佳选择之一。 覆盖家庭 覆盖中高收入家庭，有效影响以家庭为单位的受众。 生动传播 采用体验式传播，详细而生动传递英孚的形象。
根据以上的分析，社区是最符合条件的传播单位
社区分析
1 是人们活动的基本场所之一 2 人群数量庞大，年龄分布均匀 3 是完整家庭的组合 4 可以反复强调，到达率高
英孚教育常规媒介传播难点
如何在传播干扰中凸显自己？
由于竞争激烈，大众传媒渠道拥堵不堪，需要借助 更加巧妙的传播手段来凸显自己（创新传播手段）。
如何做到有的放矢？
教育与家庭息息相关，需要覆盖以家庭为单位的 受众才能全面感染家庭（精准定位客户群）。
如何提高传播到达率？
生动和高到达率历来是评价广告是否成功的两 大重要元素，将生动的广告反复强调以提高到 达率不失为良策（社区传媒）
【外】 英孚教育的硬件实力已 经颇为Biblioteka Baidu熟，但其文化 软实力有待进一步提升， 急切与受众建立全面的、 有针对性的感性接触。
【内】新东方有二 十多年的办学经验，在 教育理念和师资等硬件 的建设上已颇为成熟。
【外】 新东方创始 人俞敏洪，他本人的励 志故事以及外界形象是 良好的企业招牌，具有 本土性和国际性相结合 的优势。
《我为歌狂》社区推广同时段 收视率前后对比
2012/1/1至2012/12/31后晚平均
地区 收视率% 市场份额%
杭州(M)
0.8
2.01
沈阳(M) 0.79
2.93
福州(M) 0.72
2.58
广州(M) 0.72
2.36
天津(城)(M) 0.42
1.13
青岛(M) 上海(新) 哈尔滨(M)
0.4 0.38 0.34
温馨提示栏是社区传播的最好方式 社区的广告形式众多，温馨提示栏是效果最好的
1 到达率高 2 成本低，效果好 3 地处电梯楼道口，能反复强调 4 广告性削弱，受众更易接受
英孚教育利用关社爱区进媒体社第区一品牌安康快告为载体，建立英孚教育社区生动传播，牢
牢占据社区注意力核心。让目标社区居民通过LED电子杂志第一时间感受英 孚教育权威独道的品牌。
英孚教育营销方案
浙江火神文化传播股份有限公司
01 英孚教育的现状
目
录
02 现状产生的原因
CONTENTS
03 改进对策及预期结果
04
01 英孚教育的现状
1、主要业务
海外游
企业语
学和留
言培训
学课程
英孚教育
针对
的课程类
针对
学生
型
企业
3-18岁 青少儿 英语课
程
职场英 语培训 课程
2、主要竞争对手
新航道 留学考试 青少英语