有机绿色食品项目营销规划思路(ppt 45页)

衰退期
市场特点 – 绿色食品标准开 – 人们对绿色食品 – 市场彻底成熟，销量提
始制定
的认同度提升,
升迅速
– 人们开始认同绿 达到普遍认同的 – 绿色食品迅速在某些地
– 在未来某一时刻，绿 色食品将面临衰退的 环境，或者被其他产
市场导入期最大的特点就是：机会与风险并存
市场潜力无限
– 市场导入期的市场容量非常小，但是 一旦消费者的需求被激发出来，销量可能 在短时期内出现井喷
无明显行业领导品牌
– 在这个时期行业是没有领导品牌 的， 先进入者如果操作得当，将成 为市场中当仁不让的领导者
– 消费者并没有形成充分的消费 意识，先进入者需要加以培养，可 能需要投入大量的资源进行市场培 育工作
– 同时短时期内可能看不到成效
导入期
– 导入期市场不确定性明显，很 可能先进入者投入大量资源后被 后来者抢夺大量市场分额
国家对绿色食品产业寄予厚望，希望能通过绿色食品种植、加工、运输、 批发、零售网络的建设与顺利运转，解决我国城乡居民的食品安全与卫生 问题，并协助解决三农问题。
绿色食品门槛高，有进入壁垒
认证形式
一次认证可用3年
出发点 强调出自最佳生态的产 品，关键是利用没有污 染的生态环境
认证机构
农业部直属的中国绿色食品发 展中心（CGFDC）－1992
与其他国家推动有机农业和有机食品 的鼓励性政策相比我国力度相对还不 够大。
缺乏科研院所研究与推广的鼓励。
绿色食品企业几个核心硬件
自建基地
科研机构
标准厂区
先进设备
绿色食品行驶在产业快车道上：具有良好的政策环境
绿色食品——指经专门机构认定， 许可使用绿色食品标志的无污染 的安全、优质、营养食品。
名称上比较形象，易被人理解 和接受。 但只限于国内的称谓。
无公害 证单位10583家；
全国统一认证的无公 产品总量10439万吨。
已累计认定无公害农产 害农产品累计已达16704个。
研究发现，终端出售的绿色产品涉及品类多，但由于农药残留的普遍性， 消费者购买更倾向于蔬菜类的绿色食品。
食品类 用品类
➢粮油——大米、面粉、橄榄油、大豆油 ➢干货——木耳、菌菇、 ➢蛋奶类——鸡蛋、液态奶 ➢调味类——鸡精、辣椒酱、调料 ➢饮品类——水、葡萄酒 ➢其他——粉丝、速冻食品、茶叶
如何确定自我和突破营销
—康之源有机绿色食品项目建议书
2011年11月 康之源项目组
➢对于绿色食品产业的理解 ➢对康之源公司目前核心需求的界定 ➢对康之源公司核心需求解决路径的初步探索
绿色食品企业在产业上往往占领了先机
一般企业难以接受前期高投入
国家科研鼓励力度欠弱
有机食品生产需要经历相对较长的转 换期，生产基地用于土壤改良和生产 技术的改进所需要的前期资金投入很 高，一般企业难以接受。
特别是关于认证缺乏权威引导，给行业发展带来隐忧！
有机
OFDC
COFCC
1-3年转换期
同时，目前国内绿色食品的几种分销模式（渠道结构）都存在一定的问题。
传统分销模式 种植基地 加工基地 批发商 零售商 消费者
一级到终端 种植基地
加工基地
终端 消费者
出口贸易 种植基地
加工基地
出口
另外从消费者研究的角度来看，国内绿色产品代表了安全优质，但称谓滥用的现 象使消费信心不足。
政府鼓励性政策有待进一步加强
1 法律法规有待进一步完善
需要有关部门制订相应的农业投入 品及农业生产技术的相关优惠政策 或实物补助，鼓励各科研院所参与 有机产品生产技术的研究和推广， 带动有机食品生产基地的发展。
《北京市食品安全监督管理规定》和《上海市食用农产品监 管暂行办法》等仅限于本地区的农产品质量安全监管工作。 而最近出台的《中华人民共和国农产品质量安全法》仍然没
•市场情况
有机
农业系统有机食品认 证企业总数达到416家；
产品总数达到1249个； 实物总量66.9万吨，产 品年销售额37.1亿元，出 口额1.36亿美元。
绿色
绿色食品生产企业总数 认证产品总数达到9728
达到3695家；
个；
实物总量6300万吨，产 品年销售额1030亿元，出口 额16.2亿美元。
管理方式
非常注重生产环境 和产品检测结果
准入条件
1．产地生态环境质 量标准 2．生产操作规程 3．产品标准 4．包装贮运标准
绿色食品
生产标准
A级标准中允许使用高 效低毒的化学农药与 化学肥料，不拒绝基 因工程方法和产品
从行业发展上看，目前国内绿色食品市场总体上仍处于导入期
市场规模
导入期
成长期
成熟期
购买绿色食品的原因
60%
50%
40% 30%
30%
50% 40%
20%
近几年来发生
几大公众健康
事件——非典、
禽流感、苏丹
红等事件已经
➢洗化类——化妆品
消费者想购买的绿色食品
100% 80% 60% 40% 20% 0%
10% 零食
85% 蔬菜
25% 茶叶
25% 蛋类
15%
20%
10%
调味 生活用 其他 品
其他产品,
9%
绿色食品的行业分布图示
饮料, 8%
水产品,
相关数据来源于网络
但由于当前政策体系与执行不完善，对行业发展也带来一定影响
是否听说过绿色食品
100%
95%
80%
60%
40%
20%
5%
0%
是
否
有否购买绿色食品的意愿
100%
85%
80%60%40% 来自0%15%0%
1
是否购买过绿色食品
80% 60%
60%
对绿色食品的认知
60%
55%
50%
45%
40%
30%
20%
10% 5%
0% 口味好 营养健康 安全
15% 0% 前卫 说不清
有针对具体有机食品的条款。
4
认证机构有待进一步规范
当前政策 四大不足
《中华人民共和国认证认可条例》已实施３年，有机食品的国家标
2
现行标准有待进一步修订
中国国家标准的制定相对滞后于农业 生产，许多农产品都没有相应的产品 国家标准，标准滞后的现状给有机食 品的认证工作带来了许多不便。 这就要求国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会和国家各行业 主管部门要加快对各类食品产品标准
– 或者并不是真正的市场机会， 根本无法被培育成熟
实际上，通过国内绿色产品市场概况扫描得知：截止目前，我国已开发了包括粮油、蔬菜、果品、饮 料、畜禽蛋奶、水产、酒类等14大类2400多种的绿色食品，建成了千余家绿色食品企业和100多个绿 色食品生产示范基地，及百余个生态农业示范县。
•已获认证企业
•已获认证产品