旅游心理学第六章 消费者的态度 PPT课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
①对如何减少恐惧给出具体明确的指导； ②指出根据指导行事是解决问题的有效途径； ③对有威胁感和易受恐吓的受众避免传递高恐惧
内容的信息；
④对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐
惧信息；
⑤包含迅即解决问题的信息。
• 如果外部刺激不足以证明我们的合理性，我们会通过内部 心理活动证明自己的行为合理性以减少不协调。
过度合理化的小故事
20块钱，天天 在我窗外玩！
购买前的认知失调
➢ 1969年 安东尼·杜布 将销售额相当的折扣店配对，一共12组，然后随机地指定 每组内的一家商店以每瓶0.25美元的价格出售一种自有品 牌的漱口水，而组内的另一家商店则以每瓶0.39美元的价 格出售。 9天后，以0.25美元价格出售的商店将价格提高至0.39美 元。
实验条件：演讲主题是否 与帮助他人有关、匆忙程度
非常匆忙：奥，你已经迟到了。你本来应该几分钟以前就 到那儿的，我们最好马上去。那边的助手已经等你一会了 ，所以你最好快点，最好一分钟就赶到。
一般匆忙：那边的助手已经准备好了，请赶快过去吧。 不太匆忙：还有几分钟那边才能准备好，但你最好现在就
走，即使要等，也不会等太久的。
6个月后 进行问卷调查，了解餐馆是否愿意接待华人顾客 实验组：光顾过的餐馆和旅店 控制组：未光顾过的餐馆和旅店
结果：实验组的250家餐馆中收回128份答卷，其中118家回答 不愿意接待华人顾客，占93.4%，与对照组没有显著差别。
一份问卷及回答
帕瓦罗蒂和刀郎, 谁更伟大? “当然是帕瓦罗蒂.” 谁唱得更专业? “当然是帕瓦罗蒂.” 谁更有影响力? “当然是帕瓦罗蒂.” 你更崇拜谁? 当然是帕瓦罗蒂. 在过去的一年了,你有没有买过帕瓦罗蒂的CD? “没有.” 刀郎的呢? “买了三张.”
费斯廷格的实验。
➢ 认知失调理论 费斯汀格
60位男性斯坦福大学的学生要完成一项沉闷的工作
高奖励组：告诉等待的人将要做有趣的工作，得到20美 元
低奖励组：告诉等待的人将要做有趣的工作，得到1美 元
控制组： 不需要做任何额外工作，也没有金钱奖励 之后，请大家对这项实验任务的愉悦程度进行评价
• 过度合理化和内部动机
实验结果：演讲主 题并没有明显地影 响到学生是否会停 下来提供帮助。相 对于不是很匆忙的 学生来说，匆忙中 的学生停下来提供 帮助的可能性要小 一些。说明，抽象 概念与实际行为有
极大的区别！
2.4认知不和谐理论
当两种想法或信念（认知）在心理上不一致时我们就会感到紧张（失调）。
广东南海长寿岛：百岁老人抽烟饮酒吃肥肉
“蓝山咖啡 ”的甜度是 太高还是太
低？
认知要素
情感要素
“蓝山咖啡” 令人觉得愉快 还是不愉快？
意向要素
未来购买“蓝山咖啡”的 可能性有多大？
2.8 协调性理论
第三节 改变消费者态度的策略
3.1改变消费者态度的说服模式 3.2传递者对消费者态度改变的影响 3.3传播特征与消费者态度的改变 3.4情境因素与消费者态度改变 3.5目标靶的特征
一个关于思考过程的实验，在他们回答 了之后（56%的人给出肯定回答）， 我们提到了早上7点钟这个时间， 并让他们有机会改变主意，结果没有 任何一个人改口。
吃闭门羹的营销方法
在校园里问一群大学生，是否愿意陪一群少年犯去 参观动物园。
同样的大学生，在此之前先提一个更大的要求—— 在至少两年的时间里，每周花2小时来对少年犯提供 咨询。所有人都拒绝了
我经常喝的软饮料品牌是？
我购买该品牌的可能性是？
——肯定会买 ——很可能买 ——可能会买 ——很可能不会买 ——绝对不会买
态度的特性
态度是在长期的 社会实践中积累
A
而成的
态度的社会性
对态度对象肯定或
B
否定的程度
态度的等级性
特性
态度的形成需要 相当长的一段时 间，一旦形成了 某种态度就趋于 相对稳定状态
C 态度的稳定性
D
主要取决于该商品
态度的价值性 或劳务对自己具有
的价值大小
态度的功能
②自我防御功能
①功利性功能
③认知功能
④表现功能
第二节 消费者态度的形成
2.1态度的习得
从条件反射的观点来说，一个已确立的 名牌，是一个经过不断的正强化而形成 的积极态度的条件反射。
2.2影响态度形成的因素
✓ 个人经验。 ✓ 家人和朋友。 ✓ 直销：针对性强的营销方式改变客户的态度。 ✓ 大众传媒： ✓ 人格：高认知需求的个体（即渴望得到信息且乐于思考的人）
杜布发现：
一开始就以较高价格出售的商店最终售 出了更多的漱口水。（12组中10组呈现了这 样的结果。）
2.5 自我审视理论
登门槛现象 例如募捐（标准方式，18%的人答应；先
问“你今天晚上怎么样？”108/120给出肯 定回答，32%的人答应了。）
➢ 俄亥俄州立大学的心理学导论的“思考过程”实验 一组学生：开门见山地告诉他们实验将在早上7点钟开始，结果24% 的人答应来参加。 另一组学生：先问他们是否愿意参加
传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异
能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用：
一个因素是差异或差距； 差距小更容易接受。
另一个因素是信息源的可信度。
天哪，岂不
是我又要重 新开始！
这些都不 符合设计
要求
恐怖的车祸
恐怖恶心的洗手液广告
恐惧的唤起 、单面论述和双面论述
恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。
起因
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其 他态度对象
成分 认知成分 情感成分 行为成分
成分的表现
对于事物的信念
对于事物的情感或 感觉
对于事物的行为意 向
消费者态度结构及表现
态度
对于态 度对象 的总体
倾向
态度的构成要素
是指对人和事的认识、理解与 评价，包括感知、思维、看法 和好坏的评价，以及赞成或反 对，它是态度的基础。
这个要求。然后才提出 小一点的、参观动物园 的要求。
2.6 社会判断理论
人们是以自身的“内在支点”和“自我介入”为基础 来判断某个信息的接受度。
当人们判断某些信息远远超出了自身的认知范围，往 往会产生对比效应，即排斥；
当人们判断某些信息与自身的认知范围十分接近，往 往会产生吸收效应。
2.7 均衡理论
第六章 消费与旅游行为
第一节 态度的构成与特征 第二节 改变消费者态度的策略
改变消费者态度的说服模式 说服模式中的具体影响因素
第一节 消费者态度的构成与特征
态度：态度指人们对 于事物所持有的肯定 或否定、接近或回避、 支持或反对的心理和 行为的倾向。
开这车肯定特有气 派，这车确实不错！
态度的构成要素
态度与行为的一致性
美国一个三级娱乐节 目的主持人，他主持 的节目收视率很高， 但调查时大多数人都 表示不喜欢他和他的 节目，但随后问： “不喜欢为什么还要 看？”回答是“好奇 他今天说什么，谁也 不知道明天他又会说 什么。”
2.3购买行为和态度不一致的因素
购买动机：当不具备相关的购买动机时， 即使对品牌有好感，也没有购买行为产 生。
可能对具有丰富的产品信息的广告产生积极反应，而低认知需求 的个体更可能对吸引人的模特的广告有好感。
美国西海岸餐馆研究
20世纪30年代 美国社会心理学家 拉皮尔 拉皮尔同一对年轻的中国留学生夫妇在美国西海岸旅行， 住宿了66家旅社，在184家餐馆用餐，得到好的接待。 当时，美国普遍存在对黑人和亚洲人的歧视。
✓传递者的权威性，指传
递者在有关领域或问题 上的学识、经验和自资 历。
✓传递者的可靠性，指传递者在信息传递过程中
能否做到公正、客观和不存私利与偏见。
Biblioteka Baidu
传递者对消费者态度改变的影响
✓传递者外表的吸引力，指传递者是否具
有一些引人喜爱的外部特征。
✓对传递者的喜爱程度，指
受众或消费者对传递者的正 面或负面情感。
改变消费者态度的说服模式
霍夫兰德（C. I. Hovland）和詹尼斯（I. L. Janis）于1959 年提出了一个关于态度改变的说服模式。
外部刺激 目标靶
中介过程
结果
传递者 沟通 情境
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相互机制
反驳
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
传递者对消费者态度改变的影响
传播特征与消费者态度的改变
（1）传递者发出的态度信息与消费者原有 态度的差异；
（2）恐惧的唤起； （3）单面论述和双面论述；
日本美津浓运动内衣的广告
“这个运动内衣在日本是用最 优秀的染料\最优秀的技术染 色的.但遗憾的是茶色的染色 好没有达到完全不会褪色的 境界, 还会稍有褪色.”
操作要点：暴露小缺点，衬 托大优点。
是指对人、对事所 做的情感判断。
认知成分
知识 该可乐： 味道浓、淡； 价格高、低； 有无咖啡因； 味道独特或雷同。
情感成分
判断 我喜欢该可乐的味道； 该可乐定价过高； 咖啡因对身体有害； 我喜欢该可乐。
行为倾向是指个人对 态度对象的肯定或否 定的反应倾向，即行 为的准备状态。
行为成分
行为趋向 我上次喝的软饮料品牌是？
购买能力：经济能力的限制使消费者放 弃购买自己喜欢的品牌。
情境因素：时间、他人在场、身体等原 因不能按自己的喜好选择商品。
测量上的问题：测量工具或操作中存在 的误差。态度测量和行为之间的延滞。
➢ 1973 约翰·达利和丹尼尔· 巴斯顿
哪些因素决定人们会对处 于困境中的人施以援手？
被试：神学院的学生。他 们要从一幢大楼走到另一幢 大楼去做一场演讲，演讲的 主题可以是这些学生擅长的 某项工作，也可以是一个萨 玛利亚人寓言（圣经中帮助 处于困境的人的故事）
内容的信息；
④对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐
惧信息；
⑤包含迅即解决问题的信息。
• 如果外部刺激不足以证明我们的合理性，我们会通过内部 心理活动证明自己的行为合理性以减少不协调。
过度合理化的小故事
20块钱，天天 在我窗外玩！
购买前的认知失调
➢ 1969年 安东尼·杜布 将销售额相当的折扣店配对，一共12组，然后随机地指定 每组内的一家商店以每瓶0.25美元的价格出售一种自有品 牌的漱口水，而组内的另一家商店则以每瓶0.39美元的价 格出售。 9天后，以0.25美元价格出售的商店将价格提高至0.39美 元。
实验条件：演讲主题是否 与帮助他人有关、匆忙程度
非常匆忙：奥，你已经迟到了。你本来应该几分钟以前就 到那儿的，我们最好马上去。那边的助手已经等你一会了 ，所以你最好快点，最好一分钟就赶到。
一般匆忙：那边的助手已经准备好了，请赶快过去吧。 不太匆忙：还有几分钟那边才能准备好，但你最好现在就
走，即使要等，也不会等太久的。
6个月后 进行问卷调查，了解餐馆是否愿意接待华人顾客 实验组：光顾过的餐馆和旅店 控制组：未光顾过的餐馆和旅店
结果：实验组的250家餐馆中收回128份答卷，其中118家回答 不愿意接待华人顾客，占93.4%，与对照组没有显著差别。
一份问卷及回答
帕瓦罗蒂和刀郎, 谁更伟大? “当然是帕瓦罗蒂.” 谁唱得更专业? “当然是帕瓦罗蒂.” 谁更有影响力? “当然是帕瓦罗蒂.” 你更崇拜谁? 当然是帕瓦罗蒂. 在过去的一年了,你有没有买过帕瓦罗蒂的CD? “没有.” 刀郎的呢? “买了三张.”
费斯廷格的实验。
➢ 认知失调理论 费斯汀格
60位男性斯坦福大学的学生要完成一项沉闷的工作
高奖励组：告诉等待的人将要做有趣的工作，得到20美 元
低奖励组：告诉等待的人将要做有趣的工作，得到1美 元
控制组： 不需要做任何额外工作，也没有金钱奖励 之后，请大家对这项实验任务的愉悦程度进行评价
• 过度合理化和内部动机
实验结果：演讲主 题并没有明显地影 响到学生是否会停 下来提供帮助。相 对于不是很匆忙的 学生来说，匆忙中 的学生停下来提供 帮助的可能性要小 一些。说明，抽象 概念与实际行为有
极大的区别！
2.4认知不和谐理论
当两种想法或信念（认知）在心理上不一致时我们就会感到紧张（失调）。
广东南海长寿岛：百岁老人抽烟饮酒吃肥肉
“蓝山咖啡 ”的甜度是 太高还是太
低？
认知要素
情感要素
“蓝山咖啡” 令人觉得愉快 还是不愉快？
意向要素
未来购买“蓝山咖啡”的 可能性有多大？
2.8 协调性理论
第三节 改变消费者态度的策略
3.1改变消费者态度的说服模式 3.2传递者对消费者态度改变的影响 3.3传播特征与消费者态度的改变 3.4情境因素与消费者态度改变 3.5目标靶的特征
一个关于思考过程的实验，在他们回答 了之后（56%的人给出肯定回答）， 我们提到了早上7点钟这个时间， 并让他们有机会改变主意，结果没有 任何一个人改口。
吃闭门羹的营销方法
在校园里问一群大学生，是否愿意陪一群少年犯去 参观动物园。
同样的大学生，在此之前先提一个更大的要求—— 在至少两年的时间里，每周花2小时来对少年犯提供 咨询。所有人都拒绝了
我经常喝的软饮料品牌是？
我购买该品牌的可能性是？
——肯定会买 ——很可能买 ——可能会买 ——很可能不会买 ——绝对不会买
态度的特性
态度是在长期的 社会实践中积累
A
而成的
态度的社会性
对态度对象肯定或
B
否定的程度
态度的等级性
特性
态度的形成需要 相当长的一段时 间，一旦形成了 某种态度就趋于 相对稳定状态
C 态度的稳定性
D
主要取决于该商品
态度的价值性 或劳务对自己具有
的价值大小
态度的功能
②自我防御功能
①功利性功能
③认知功能
④表现功能
第二节 消费者态度的形成
2.1态度的习得
从条件反射的观点来说，一个已确立的 名牌，是一个经过不断的正强化而形成 的积极态度的条件反射。
2.2影响态度形成的因素
✓ 个人经验。 ✓ 家人和朋友。 ✓ 直销：针对性强的营销方式改变客户的态度。 ✓ 大众传媒： ✓ 人格：高认知需求的个体（即渴望得到信息且乐于思考的人）
杜布发现：
一开始就以较高价格出售的商店最终售 出了更多的漱口水。（12组中10组呈现了这 样的结果。）
2.5 自我审视理论
登门槛现象 例如募捐（标准方式，18%的人答应；先
问“你今天晚上怎么样？”108/120给出肯 定回答，32%的人答应了。）
➢ 俄亥俄州立大学的心理学导论的“思考过程”实验 一组学生：开门见山地告诉他们实验将在早上7点钟开始，结果24% 的人答应来参加。 另一组学生：先问他们是否愿意参加
传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异
能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用：
一个因素是差异或差距； 差距小更容易接受。
另一个因素是信息源的可信度。
天哪，岂不
是我又要重 新开始！
这些都不 符合设计
要求
恐怖的车祸
恐怖恶心的洗手液广告
恐惧的唤起 、单面论述和双面论述
恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。
起因
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其 他态度对象
成分 认知成分 情感成分 行为成分
成分的表现
对于事物的信念
对于事物的情感或 感觉
对于事物的行为意 向
消费者态度结构及表现
态度
对于态 度对象 的总体
倾向
态度的构成要素
是指对人和事的认识、理解与 评价，包括感知、思维、看法 和好坏的评价，以及赞成或反 对，它是态度的基础。
这个要求。然后才提出 小一点的、参观动物园 的要求。
2.6 社会判断理论
人们是以自身的“内在支点”和“自我介入”为基础 来判断某个信息的接受度。
当人们判断某些信息远远超出了自身的认知范围，往 往会产生对比效应，即排斥；
当人们判断某些信息与自身的认知范围十分接近，往 往会产生吸收效应。
2.7 均衡理论
第六章 消费与旅游行为
第一节 态度的构成与特征 第二节 改变消费者态度的策略
改变消费者态度的说服模式 说服模式中的具体影响因素
第一节 消费者态度的构成与特征
态度：态度指人们对 于事物所持有的肯定 或否定、接近或回避、 支持或反对的心理和 行为的倾向。
开这车肯定特有气 派，这车确实不错！
态度的构成要素
态度与行为的一致性
美国一个三级娱乐节 目的主持人，他主持 的节目收视率很高， 但调查时大多数人都 表示不喜欢他和他的 节目，但随后问： “不喜欢为什么还要 看？”回答是“好奇 他今天说什么，谁也 不知道明天他又会说 什么。”
2.3购买行为和态度不一致的因素
购买动机：当不具备相关的购买动机时， 即使对品牌有好感，也没有购买行为产 生。
可能对具有丰富的产品信息的广告产生积极反应，而低认知需求 的个体更可能对吸引人的模特的广告有好感。
美国西海岸餐馆研究
20世纪30年代 美国社会心理学家 拉皮尔 拉皮尔同一对年轻的中国留学生夫妇在美国西海岸旅行， 住宿了66家旅社，在184家餐馆用餐，得到好的接待。 当时，美国普遍存在对黑人和亚洲人的歧视。
✓传递者的权威性，指传
递者在有关领域或问题 上的学识、经验和自资 历。
✓传递者的可靠性，指传递者在信息传递过程中
能否做到公正、客观和不存私利与偏见。
Biblioteka Baidu
传递者对消费者态度改变的影响
✓传递者外表的吸引力，指传递者是否具
有一些引人喜爱的外部特征。
✓对传递者的喜爱程度，指
受众或消费者对传递者的正 面或负面情感。
改变消费者态度的说服模式
霍夫兰德（C. I. Hovland）和詹尼斯（I. L. Janis）于1959 年提出了一个关于态度改变的说服模式。
外部刺激 目标靶
中介过程
结果
传递者 沟通 情境
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相互机制
反驳
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
传递者对消费者态度改变的影响
传播特征与消费者态度的改变
（1）传递者发出的态度信息与消费者原有 态度的差异；
（2）恐惧的唤起； （3）单面论述和双面论述；
日本美津浓运动内衣的广告
“这个运动内衣在日本是用最 优秀的染料\最优秀的技术染 色的.但遗憾的是茶色的染色 好没有达到完全不会褪色的 境界, 还会稍有褪色.”
操作要点：暴露小缺点，衬 托大优点。
是指对人、对事所 做的情感判断。
认知成分
知识 该可乐： 味道浓、淡； 价格高、低； 有无咖啡因； 味道独特或雷同。
情感成分
判断 我喜欢该可乐的味道； 该可乐定价过高； 咖啡因对身体有害； 我喜欢该可乐。
行为倾向是指个人对 态度对象的肯定或否 定的反应倾向，即行 为的准备状态。
行为成分
行为趋向 我上次喝的软饮料品牌是？
购买能力：经济能力的限制使消费者放 弃购买自己喜欢的品牌。
情境因素：时间、他人在场、身体等原 因不能按自己的喜好选择商品。
测量上的问题：测量工具或操作中存在 的误差。态度测量和行为之间的延滞。
➢ 1973 约翰·达利和丹尼尔· 巴斯顿
哪些因素决定人们会对处 于困境中的人施以援手？
被试：神学院的学生。他 们要从一幢大楼走到另一幢 大楼去做一场演讲，演讲的 主题可以是这些学生擅长的 某项工作，也可以是一个萨 玛利亚人寓言（圣经中帮助 处于困境的人的故事）