旅游心理学第六章 消费者的态度 PPT课件
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旅游者的消费态度概述PPT模版
影响旅游者态度改变的因素 ➢旅游者本身的因素
需要、性格特点、智力水平、自尊心 ➢ 态度的特点 态度的强度直接影响旅游者态度的改变。 态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成
分）一致性越强，越不容易改变。 态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。 旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。
对象所表现的各种属性，如形状、外观等
• 态度对象的价值
– 态度的价值是指态度对象对旅游者的价值和意 义的大小
旅游偏好的形成
信息
个人对每个利益
的潜力的信念
对个人的每个利益的 相对重要性或突出点
总的态度
相对偏爱
态度偏好的形成
• 旅游目的地吸引力的计算公式：
吸引力＝（个别利益的相对重要性）×（旅游目的 地提供个别利益的可见能力）
马来西亚旅游广告
• 在你赴远东、美国、 澳大利亚、新西兰、 英国或欧洲的途中， 尝试一下热带生活 椰子、海滩、湛蓝 的大海构成了马来 西亚的“热带”生 活。
日本东京帝国饭店广告
• 把美好奉献给别人的 人，必将得到同样美 好的回报“一百多年 来，本饭店一直为诸 如卓别林这样的贵宾 提供最优质的服务与 设施”。卓别林通过 他的礼帽与手杖把美 好奉献给了别人，我 们奉献给客人的服务 亦会同样美好。
• B地=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3） =7.8
• C地=0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5） =7.3
• D地=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8） =4.7
三、旅游态度与旅游决策
需要、性格特点、智力水平、自尊心 ➢ 态度的特点 态度的强度直接影响旅游者态度的改变。 态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成
分）一致性越强，越不容易改变。 态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。 旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。
对象所表现的各种属性，如形状、外观等
• 态度对象的价值
– 态度的价值是指态度对象对旅游者的价值和意 义的大小
旅游偏好的形成
信息
个人对每个利益
的潜力的信念
对个人的每个利益的 相对重要性或突出点
总的态度
相对偏爱
态度偏好的形成
• 旅游目的地吸引力的计算公式：
吸引力＝（个别利益的相对重要性）×（旅游目的 地提供个别利益的可见能力）
马来西亚旅游广告
• 在你赴远东、美国、 澳大利亚、新西兰、 英国或欧洲的途中， 尝试一下热带生活 椰子、海滩、湛蓝 的大海构成了马来 西亚的“热带”生 活。
日本东京帝国饭店广告
• 把美好奉献给别人的 人，必将得到同样美 好的回报“一百多年 来，本饭店一直为诸 如卓别林这样的贵宾 提供最优质的服务与 设施”。卓别林通过 他的礼帽与手杖把美 好奉献给了别人，我 们奉献给客人的服务 亦会同样美好。
• B地=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3） =7.8
• C地=0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5） =7.3
• D地=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8） =4.7
三、旅游态度与旅游决策
旅游心理学课件 第六章 人格与旅游行为
三、自我状态与旅游决策： P由于同情亲朋管教孩子 A用于解决难题，计划开支 C用于外出旅游、娱乐 用于旅游业的宣传，即吸引儿童自我 说服父母 自 我 打动成人自我（ “儿童自我”动心，“家长 自我” 放心，“成人自我”觉得省心。 ） 四、提平行互补的人际交往方式 家长命令－－儿童服从 儿童任性－－家长抚慰 成人理智－－成人理智 诱导成人理智式
过分强调激素的重要性，忽视了神经系统对人 气质的影响，这是其致命的缺陷。
体液说：希波克拉底 根据人体内血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁在人 身上所占比例不同而决定的。 胆汁质：热情果断 精力旺盛 情绪变化剧烈 抑制 较差 外向性明显 多血质：活泼好动 对事物敏感反应迅速 注意力 和兴趣容易转移 表现外向 （兴趣广泛但坚持 不了多久） 粘液质：安静稳重 反应缓慢（不迟钝）沉默寡 言 情绪不外露 内向性 （作决定需要较长时间 不太外露） 抑郁质：孤僻 多愁善感 易觉察别人觉察不到的 细节 内向性
享乐型 旅行者
梦想型 旅行者
经济型 旅行者
探险型 旅行者
担心型 旅行者
旅游者基本类型
二、生活形态与旅游行为 1.清静安宁的人 一般不喜欢旅游，要去的话幽 静的度假地是其首选 2.交际型的人 乐于到国外旅游，对异国文化感 兴趣 3.对历史感兴趣的人 娱乐是次要动机 把旅游当 作了解他人、了解他乡习俗和文化的良机 4.使用信用卡的人 活跃自由不怕花钱 敢买头等 客票 敢住豪华旅馆 在赊购旅游产品时也处之 坦然 人们的生活方式是不断变化的
活动特性说
美国。巴斯。 婴儿 童年 成年 活动型：手脚乱动；闲坐不住；接受任务快、好 活动、不知倦、强烈的事业心 情绪型：经常哭闹；易激动、难相处；反应强度 大、喜怒无常 社交型：孤独时哭闹的凶；易受教育的影响；渴 望建立良好关系、善交际 冲动型：性急哭闹；坐立不安、注意分散；缺乏 抑制能力、行动不思索、讨厌。
消费心理学PPT(免费)
精选课件
71
少年儿童消费者群体的消费心理
儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略
精选课件
72
儿童消费者群体的消费心理
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
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20
第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意
精选课件
21
感觉和知觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
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22
感觉与知觉的关系
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
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23
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
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24
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事 物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背 景。
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25
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属 性知觉为一个整体 。
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40
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也
不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 有意注意是一种高级的注意形式。
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41
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
精选课件
42
想象
是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生 新形象的心理过程。
旅游消费者态度ppt正式完整版
❖ 【业务链接5-1】
❖ 问题：如何测量中国国内旅游者纪念品购买态度的影响因 素？
❖ 购买纪念品是人们在旅行中经常发生的行为。有些人渴望 在异国他乡购买点具有特色的东西，抑或留给自己使用或 做纪念，抑或送给亲朋好友。但是，也有些人对旅行中购 物的确不怎么感兴趣。那么，我们如何得知究竟是哪些因 素影响了旅游者对购买纪念品的态度呢？
①折扣与折让定价策略。
❖ 态度的抗变性，也叫态度的稳定性和持久性 认知失调理论是另一关于态度改变的重要理论，由费斯廷格提出（Festinger，1962）。
该理论认为当个体有许多认知因素，如关于自我、自己行为、周围环境等的信念和看法，当这些认知因素存在相互冲突矛盾的情况， 就会出现认知“失调”状态，这种状态是令人不愉快的。
旅游消费者态度
（优选）旅游消费者态度
旅游消费者态度
1
旅游消费者态度概述
2
旅游消费者态度形成与改变的基础理论
3
旅游消费者态度的影响因素
4
改变旅游消费者态度的策略
引例:9成网友抵制菲律宾游
❖ 背景与情境：虽然距离“8•23”香港游客菲律宾遇难一周 年祭日已有一个星期，但是对前往菲律宾旅游的负面情绪 仍然继续发酵，尤其是菲律宾总统拒绝就此事道歉的讲话， 使得人们更加抵制菲律宾旅游，多位香港知名人士表示愤 怒和不满。《南方日报》商旅周刊新浪官方微博上的调查 显示，87%的网友表示坚决抵制菲律宾旅游，直至完满解 决劫持事件并诚恳道歉……
❖ 我们到底应该如何来理解广大网友们以及线下民众们的态 度呢？这些现象又反映出了旅游消费者态度的哪些特性？ 旅游消费者的态度，是如何产生和被改变的呢？为了改变 旅游消费者的态度，目的地的营销部门和旅游企业可以或 应该采取哪些措施？以上问题都是本章要试图回答和阐述 的。
最新《消费心理学》6消费者态度PPT课件
• 留面子技术：先提极端要求，被拒绝再提小要求，
增加对小要求的依从。（买卖交易要高价）
• 低球技术：先提出优惠，再改变优惠条件。（虚报
低价）
• 制造稀缺：认为匮乏、稀有或难得的东西更有价值。
（曲奇实验、“所有商品8折，数量有限，仅限今 天！！”）
35
金盏花茶的功效
• 金盏花茶的功效：具有清热解毒、清心润 肺、平肝养目、凉血、止血等功效。对消 化系统溃疡及淋巴结炎有极佳的疗效。可 以减轻经期的疼痛，刺激胆汁分泌，分解 脂肪，同时外用是很好的杀菌剂。有助缓 解经痛，建议女性不妨多加饮用。
平衡理论
态度的要素：自己（P）、其他人（O）、 态度标的物（X） 人们希望态度中的要素是和谐的，否则 紧张状态就会产生，引发态度改变，以 恢复均衡。 P（自己）
O（他人）
X（标的物）
20
P（你）
＋ :肯定态度 − :否定态度
+
+
＋
－
O+
X
_
（男明星） （耳环）
－
－
－
＋
－
＋
－
＋－——＋＋＋－
＋
＋
－
P—O—X模型
全联广告
保险广告
9
6.3 态度的ABC要素
态度的ABC模式指态度包含情感（affect）、 行为（behavior）、认知（cognition）
情感：整体情绪、感觉 行为：行为、倾向或意图 认知：知识、信念和看法
三者通常和谐，矛盾时情感 常支配认知。
10
态度认知成分的测量
您认为“雀巢咖啡”的甜度是： 太高 —，—， —，—，—，—，— 太低
增加新属性
（绿箭口香糖 “帮助口腔做运动”、零度保鲜）
增加对小要求的依从。（买卖交易要高价）
• 低球技术：先提出优惠，再改变优惠条件。（虚报
低价）
• 制造稀缺：认为匮乏、稀有或难得的东西更有价值。
（曲奇实验、“所有商品8折，数量有限，仅限今 天！！”）
35
金盏花茶的功效
• 金盏花茶的功效：具有清热解毒、清心润 肺、平肝养目、凉血、止血等功效。对消 化系统溃疡及淋巴结炎有极佳的疗效。可 以减轻经期的疼痛，刺激胆汁分泌，分解 脂肪，同时外用是很好的杀菌剂。有助缓 解经痛，建议女性不妨多加饮用。
平衡理论
态度的要素：自己（P）、其他人（O）、 态度标的物（X） 人们希望态度中的要素是和谐的，否则 紧张状态就会产生，引发态度改变，以 恢复均衡。 P（自己）
O（他人）
X（标的物）
20
P（你）
＋ :肯定态度 − :否定态度
+
+
＋
－
O+
X
_
（男明星） （耳环）
－
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＋－——＋＋＋－
＋
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P—O—X模型
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9
6.3 态度的ABC要素
态度的ABC模式指态度包含情感（affect）、 行为（behavior）、认知（cognition）
情感：整体情绪、感觉 行为：行为、倾向或意图 认知：知识、信念和看法
三者通常和谐，矛盾时情感 常支配认知。
10
态度认知成分的测量
您认为“雀巢咖啡”的甜度是： 太高 —，—， —，—，—，—，— 太低
增加新属性
（绿箭口香糖 “帮助口腔做运动”、零度保鲜）
16-旅游者消费行为学-第六章 旅游态度 PPT课件
（莱茨曼） 态度是情感和认知的统一，人们对态度客体的情感反应都是以人们对
客体所持的信念或知识为依据的。 态度是行为反应的准备状态，态度决定着人们的所见、所闻、所思、
所想。（弗里德曼） 态度视为由情感、认知和行为意向构成的综合体。态度以人们的经验
为基础，并且形成人们未来的行为。
态度是人们对某一对象所持有的一种具有一定结构和 比较稳定的评价和行为倾向。是由感知、情感、行为倾向 所构成的综合体。
一、旅游态度的形成
旅游态度，是态度概念的一种具体化。由于旅游消费的特殊性，可以
认为旅游态度是旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中， 对旅游本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定的看法和评价。
旅游态度的习得
人的态度与其他习惯一样，是后天习得的。人们主要通过联想、强化
和模仿三种学习方式逐步形成对客体的态度。
第六章 旅游态度
第一节 态度概述 第二节 旅游态度影响及变化
第一节 态度概述
一、态度的含义 二、态度的特征 三、态度的功能 四、态度与信念 五、态度与偏好
一、态度的含义
有些学者认为: 态度是人们情感的外部表露。态度反映人们是赞成还是反对，是喜欢
还是讨厌特定的人、物或思想。（瑟斯顿） 态度是由一组对特定客体的相互关联的记忆组成的结构性认知体系。
这些认知因素之问的关系存在三种情况： ①互不相关，即两个认知因素是相互独立的。 ②相互协调，两个认知因素是协调的。 ③不协调，两个认知因素便是不协调的。 观点：如果认知因素之间出现不协调的现象，就会在心
理上产生不愉快，甚至是痛苦的感觉。这种感觉会形成一 种压力，驱使消费者不由自主地减少认知因素之间的冲突， 力求恢复相对平衡，甚至为了保持认知因素之间的协调， 避免接触与已有认知因素相矛盾的信息。 认知失调理论（图解） 费斯汀格认为认知失调的程度越大，人们想调节失衡的 动机就愈强烈，态度的改变就越迅速。
客体所持的信念或知识为依据的。 态度是行为反应的准备状态，态度决定着人们的所见、所闻、所思、
所想。（弗里德曼） 态度视为由情感、认知和行为意向构成的综合体。态度以人们的经验
为基础，并且形成人们未来的行为。
态度是人们对某一对象所持有的一种具有一定结构和 比较稳定的评价和行为倾向。是由感知、情感、行为倾向 所构成的综合体。
一、旅游态度的形成
旅游态度，是态度概念的一种具体化。由于旅游消费的特殊性，可以
认为旅游态度是旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中， 对旅游本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定的看法和评价。
旅游态度的习得
人的态度与其他习惯一样，是后天习得的。人们主要通过联想、强化
和模仿三种学习方式逐步形成对客体的态度。
第六章 旅游态度
第一节 态度概述 第二节 旅游态度影响及变化
第一节 态度概述
一、态度的含义 二、态度的特征 三、态度的功能 四、态度与信念 五、态度与偏好
一、态度的含义
有些学者认为: 态度是人们情感的外部表露。态度反映人们是赞成还是反对，是喜欢
还是讨厌特定的人、物或思想。（瑟斯顿） 态度是由一组对特定客体的相互关联的记忆组成的结构性认知体系。
这些认知因素之问的关系存在三种情况： ①互不相关，即两个认知因素是相互独立的。 ②相互协调，两个认知因素是协调的。 ③不协调，两个认知因素便是不协调的。 观点：如果认知因素之间出现不协调的现象，就会在心
理上产生不愉快，甚至是痛苦的感觉。这种感觉会形成一 种压力，驱使消费者不由自主地减少认知因素之间的冲突， 力求恢复相对平衡，甚至为了保持认知因素之间的协调， 避免接触与已有认知因素相矛盾的信息。 认知失调理论（图解） 费斯汀格认为认知失调的程度越大，人们想调节失衡的 动机就愈强烈，态度的改变就越迅速。
消费者态度授PPT课件
非常可能---------------------------非常不可能 b2: 根据下列特性评价品牌A：
高碳酸-------------------------根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸
非常准确------------------------根本不准确
评估属性（e）
7
• 购买意向：意动成分
营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券 来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果 经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不 会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。
8
（二）三者关系
参与程度不同，三者关系不同
9
10
体验层次中
• 基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机 是预期的享用此产品的体验。
因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和 清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。 两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但 一个喜欢，一个不喜欢。
消费者对一种属性的评价是细分市场的重 要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以 定义一个“喜欢甜”的细分市场。
6
• 评估品牌：情感成分（研究态度的核心）
一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
产品利益
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴
5
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人 员理解消费者关于产品的认知动态。
一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。 但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。
关注体重的人
健 怡，TAB 减肥草莓
• 消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺 激。
高碳酸-------------------------根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸
非常准确------------------------根本不准确
评估属性（e）
7
• 购买意向：意动成分
营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券 来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果 经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不 会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。
8
（二）三者关系
参与程度不同，三者关系不同
9
10
体验层次中
• 基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机 是预期的享用此产品的体验。
因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和 清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。 两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但 一个喜欢，一个不喜欢。
消费者对一种属性的评价是细分市场的重 要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以 定义一个“喜欢甜”的细分市场。
6
• 评估品牌：情感成分（研究态度的核心）
一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
产品利益
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴
5
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人 员理解消费者关于产品的认知动态。
一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。 但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。
关注体重的人
健 怡，TAB 减肥草莓
• 消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺 激。
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一个关于思考过程的实验，在他们回答 了之后（56%的人给出肯定回答）， 我们提到了早上7点钟这个时间， 并让他们有机会改变主意，结果没有 任何一个人改口。
吃闭门羹的营销方法
在校园里问一群大学生，是否愿意陪一群少年犯去 参观动物园。
同样的大学生，在此之前先提一个更大的要求—— 在至少两年的时间里，每周花2小时来对少年犯提供 咨询。所有人都拒绝了
• 如果外部刺激不足以证明我们的合理性，我们会通过内部 心理活动证明自己的行为合理性以减少不协调。
过度合理化的小故事
20块钱，天天 在我窗外玩！
购买前的认知失调
➢ 1969年 安东尼·杜布 将销售额相当的折扣店配对，一共12组，然后随机地指定 每组内的一家商店以每瓶0.25美元的价格出售一种自有品 牌的漱口水，而组内的另一家商店则以每瓶0.39美元的价 格出售。 9天后，以0.25美元价格出售的商店将价格提高至0.39美 元。
是指对人、对事所 做的情感判断。
认知成分
知识 该可乐： 味道浓、淡； 价格高、低； 有无咖啡因； 味道独特或雷同。
情感成分
判断 我喜欢该可乐的味道； 该可乐定价过高； 咖啡因对身体有害； 我喜欢该可乐。
行为倾向是指个人对 态度对象的肯定或否 定的反应倾向，即行 为的准备状态。
行为成分
行为趋向 我上次喝的软饮料品牌是？
态度与行为的一致性
美国一个三级娱乐节 目的主持人，他主持 的节目收视率很高， 但调查时大多数人都 表示不喜欢他和他的 节目，但随后问： “不喜欢为什么还要 看？”回答是“好奇 他今天说什么，谁也 不知道明天他又会说 什么。”
2.3购买行为和态度不一致的因素
购买动机：当不具备相关的购买动机时， 即使对品牌有好感，也没有购买行为产 生。
✓传递者的权威性，指传
递者在有关领域或问题 上的学识、经验和自资 历。
✓传递者的可靠性，指传递者在信息传递过程中
能否做到公正、客观和不存私利与偏见。
传递者对消费者态度改变的影响
✓传递者外表的吸引力，指传递者是否具
有一些引人喜爱的外部特征。
✓对传递者的喜爱程度，指
受众或消费者对传递者的正 面或负面情感。
“蓝山咖啡 ”的甜度是 太高还是太
低？
认知要素
情感要素
“蓝山咖啡” 令人觉得愉快 还是不愉快？
意向要素
未来购买“蓝山咖啡”的 可能性有多大？
2.8 协调性理论
第三节 改变消费者态度的策略
3.1改变消费者态度的说服模式 3.2传递者对消费者态度改变的影响 3.3传播特征与消费者态度的改变 3.4情境因素与消费者态度改变 3.5目标靶的特征
第六章 消费与旅游行为
第一节 态度的构成与特征 第二节 改变消费者态度的策略
改变消费者态度的说服模式 说服模式中的具体影响因素
第一节 消费者态度的构成与特征
态度：态度指人们对 于事物所持有的肯定 或否定、接近或回避、 支持或反对的心理和 行为的倾向。
开这车肯定特有气 派，这车确实不错！
态度的构成要素
6个月后 进行问卷调查，了解餐馆是否愿意接待华人顾客 实验组：光顾过的餐馆和旅店 控制组：未光顾过的餐馆和旅店
结果：实验组的250家餐馆中收回128份答卷，其中118家回答 不愿意接待华人顾客，占93.4%，与对照组没有显著差别。
一份问卷及回答
帕瓦罗蒂和刀郎, 谁更伟大? “当然是帕瓦罗蒂.” 谁唱得更专业? “当然是帕瓦罗蒂.” 谁更有影响力? “当然是帕瓦罗蒂.” 你更崇拜谁? 当然是帕瓦罗蒂. 在过去的一年了,你有没有买过帕瓦罗蒂的CD? “没有.” 刀郎出的态度信息与消费者原有 态度的差异；
（2）恐惧的唤起； （3）单面论述和双面论述；
日本美津浓运动内衣的广告
“这个运动内衣在日本是用最 优秀的染料\最优秀的技术染 色的.但遗憾的是茶色的染色 好没有达到完全不会褪色的 境界, 还会稍有褪色.”
操作要点：暴露小缺点，衬 托大优点。
①对如何减少恐惧给出具体明确的指导； ②指出根据指导行事是解决问题的有效途径； ③对有威胁感和易受恐吓的受众避免传递高恐惧
内容的信息；
④对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐
惧信息；
⑤包含迅即解决问题的信息。
起因
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其 他态度对象
成分 认知成分 情感成分 行为成分
成分的表现
对于事物的信念
对于事物的情感或 感觉
对于事物的行为意 向
消费者态度结构及表现
态度
对于态 度对象 的总体
倾向
态度的构成要素
是指对人和事的认识、理解与 评价，包括感知、思维、看法 和好坏的评价，以及赞成或反 对，它是态度的基础。
杜布发现：
一开始就以较高价格出售的商店最终售 出了更多的漱口水。（12组中10组呈现了这 样的结果。）
2.5 自我审视理论
登门槛现象 例如募捐（标准方式，18%的人答应；先
问“你今天晚上怎么样？”108/120给出肯 定回答，32%的人答应了。）
➢ 俄亥俄州立大学的心理学导论的“思考过程”实验 一组学生：开门见山地告诉他们实验将在早上7点钟开始，结果24% 的人答应来参加。 另一组学生：先问他们是否愿意参加
实验条件：演讲主题是否 与帮助他人有关、匆忙程度
非常匆忙：奥，你已经迟到了。你本来应该几分钟以前就 到那儿的，我们最好马上去。那边的助手已经等你一会了 ，所以你最好快点，最好一分钟就赶到。
一般匆忙：那边的助手已经准备好了，请赶快过去吧。 不太匆忙：还有几分钟那边才能准备好，但你最好现在就
走，即使要等，也不会等太久的。
实验结果：演讲主 题并没有明显地影 响到学生是否会停 下来提供帮助。相 对于不是很匆忙的 学生来说，匆忙中 的学生停下来提供 帮助的可能性要小 一些。说明，抽象 概念与实际行为有
极大的区别！
2.4认知不和谐理论
当两种想法或信念（认知）在心理上不一致时我们就会感到紧张（失调）。
广东南海长寿岛：百岁老人抽烟饮酒吃肥肉
费斯廷格的实验。
➢ 认知失调理论 费斯汀格
60位男性斯坦福大学的学生要完成一项沉闷的工作
高奖励组：告诉等待的人将要做有趣的工作，得到20美 元
低奖励组：告诉等待的人将要做有趣的工作，得到1美 元
控制组： 不需要做任何额外工作，也没有金钱奖励 之后，请大家对这项实验任务的愉悦程度进行评价
• 过度合理化和内部动机
我经常喝的软饮料品牌是？
我购买该品牌的可能性是？
——肯定会买 ——很可能买 ——可能会买 ——很可能不会买 ——绝对不会买
态度的特性
态度是在长期的 社会实践中积累
A
而成的
态度的社会性
对态度对象肯定或
B
否定的程度
态度的等级性
特性
态度的形成需要 相当长的一段时 间，一旦形成了 某种态度就趋于 相对稳定状态
这个要求。然后才提出 小一点的、参观动物园 的要求。
2.6 社会判断理论
人们是以自身的“内在支点”和“自我介入”为基础 来判断某个信息的接受度。
当人们判断某些信息远远超出了自身的认知范围，往 往会产生对比效应，即排斥；
当人们判断某些信息与自身的认知范围十分接近，往 往会产生吸收效应。
2.7 均衡理论
购买能力：经济能力的限制使消费者放 弃购买自己喜欢的品牌。
情境因素：时间、他人在场、身体等原 因不能按自己的喜好选择商品。
测量上的问题：测量工具或操作中存在 的误差。态度测量和行为之间的延滞。
➢ 1973 约翰·达利和丹尼尔· 巴斯顿
哪些因素决定人们会对处 于困境中的人施以援手？
被试：神学院的学生。他 们要从一幢大楼走到另一幢 大楼去做一场演讲，演讲的 主题可以是这些学生擅长的 某项工作，也可以是一个萨 玛利亚人寓言（圣经中帮助 处于困境的人的故事）
可能对具有丰富的产品信息的广告产生积极反应，而低认知需求 的个体更可能对吸引人的模特的广告有好感。
美国西海岸餐馆研究
20世纪30年代 美国社会心理学家 拉皮尔 拉皮尔同一对年轻的中国留学生夫妇在美国西海岸旅行， 住宿了66家旅社，在184家餐馆用餐，得到好的接待。 当时，美国普遍存在对黑人和亚洲人的歧视。
C 态度的稳定性
D
主要取决于该商品
态度的价值性 或劳务对自己具有
的价值大小
态度的功能
②自我防御功能
①功利性功能
③认知功能
④表现功能
第二节 消费者态度的形成
2.1态度的习得
从条件反射的观点来说，一个已确立的 名牌，是一个经过不断的正强化而形成 的积极态度的条件反射。
2.2影响态度形成的因素
✓ 个人经验。 ✓ 家人和朋友。 ✓ 直销：针对性强的营销方式改变客户的态度。 ✓ 大众传媒： ✓ 人格：高认知需求的个体（即渴望得到信息且乐于思考的人）
改变消费者态度的说服模式
霍夫兰德（C. I. Hovland）和詹尼斯（I. L. Janis）于1959 年提出了一个关于态度改变的说服模式。
外部刺激 目标靶
中介过程
结果
传递者 沟通 情境
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相互机制
反驳
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
传递者对消费者态度改变的影响
传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异
能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用：
一个因素是差异或差距； 差距小更容易接受。
另一个因素是信息源的可信度。
天哪，岂不
是我又要重 新开始！
这些都不 符合设计
要求
恐怖的车祸
恐怖恶心的洗手液广告
恐惧的唤起 、单面论述和双面论述
恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。
吃闭门羹的营销方法
在校园里问一群大学生，是否愿意陪一群少年犯去 参观动物园。
同样的大学生，在此之前先提一个更大的要求—— 在至少两年的时间里，每周花2小时来对少年犯提供 咨询。所有人都拒绝了
• 如果外部刺激不足以证明我们的合理性，我们会通过内部 心理活动证明自己的行为合理性以减少不协调。
过度合理化的小故事
20块钱，天天 在我窗外玩！
购买前的认知失调
➢ 1969年 安东尼·杜布 将销售额相当的折扣店配对，一共12组，然后随机地指定 每组内的一家商店以每瓶0.25美元的价格出售一种自有品 牌的漱口水，而组内的另一家商店则以每瓶0.39美元的价 格出售。 9天后，以0.25美元价格出售的商店将价格提高至0.39美 元。
是指对人、对事所 做的情感判断。
认知成分
知识 该可乐： 味道浓、淡； 价格高、低； 有无咖啡因； 味道独特或雷同。
情感成分
判断 我喜欢该可乐的味道； 该可乐定价过高； 咖啡因对身体有害； 我喜欢该可乐。
行为倾向是指个人对 态度对象的肯定或否 定的反应倾向，即行 为的准备状态。
行为成分
行为趋向 我上次喝的软饮料品牌是？
态度与行为的一致性
美国一个三级娱乐节 目的主持人，他主持 的节目收视率很高， 但调查时大多数人都 表示不喜欢他和他的 节目，但随后问： “不喜欢为什么还要 看？”回答是“好奇 他今天说什么，谁也 不知道明天他又会说 什么。”
2.3购买行为和态度不一致的因素
购买动机：当不具备相关的购买动机时， 即使对品牌有好感，也没有购买行为产 生。
✓传递者的权威性，指传
递者在有关领域或问题 上的学识、经验和自资 历。
✓传递者的可靠性，指传递者在信息传递过程中
能否做到公正、客观和不存私利与偏见。
传递者对消费者态度改变的影响
✓传递者外表的吸引力，指传递者是否具
有一些引人喜爱的外部特征。
✓对传递者的喜爱程度，指
受众或消费者对传递者的正 面或负面情感。
“蓝山咖啡 ”的甜度是 太高还是太
低？
认知要素
情感要素
“蓝山咖啡” 令人觉得愉快 还是不愉快？
意向要素
未来购买“蓝山咖啡”的 可能性有多大？
2.8 协调性理论
第三节 改变消费者态度的策略
3.1改变消费者态度的说服模式 3.2传递者对消费者态度改变的影响 3.3传播特征与消费者态度的改变 3.4情境因素与消费者态度改变 3.5目标靶的特征
第六章 消费与旅游行为
第一节 态度的构成与特征 第二节 改变消费者态度的策略
改变消费者态度的说服模式 说服模式中的具体影响因素
第一节 消费者态度的构成与特征
态度：态度指人们对 于事物所持有的肯定 或否定、接近或回避、 支持或反对的心理和 行为的倾向。
开这车肯定特有气 派，这车确实不错！
态度的构成要素
6个月后 进行问卷调查，了解餐馆是否愿意接待华人顾客 实验组：光顾过的餐馆和旅店 控制组：未光顾过的餐馆和旅店
结果：实验组的250家餐馆中收回128份答卷，其中118家回答 不愿意接待华人顾客，占93.4%，与对照组没有显著差别。
一份问卷及回答
帕瓦罗蒂和刀郎, 谁更伟大? “当然是帕瓦罗蒂.” 谁唱得更专业? “当然是帕瓦罗蒂.” 谁更有影响力? “当然是帕瓦罗蒂.” 你更崇拜谁? 当然是帕瓦罗蒂. 在过去的一年了,你有没有买过帕瓦罗蒂的CD? “没有.” 刀郎出的态度信息与消费者原有 态度的差异；
（2）恐惧的唤起； （3）单面论述和双面论述；
日本美津浓运动内衣的广告
“这个运动内衣在日本是用最 优秀的染料\最优秀的技术染 色的.但遗憾的是茶色的染色 好没有达到完全不会褪色的 境界, 还会稍有褪色.”
操作要点：暴露小缺点，衬 托大优点。
①对如何减少恐惧给出具体明确的指导； ②指出根据指导行事是解决问题的有效途径； ③对有威胁感和易受恐吓的受众避免传递高恐惧
内容的信息；
④对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐
惧信息；
⑤包含迅即解决问题的信息。
起因
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其 他态度对象
成分 认知成分 情感成分 行为成分
成分的表现
对于事物的信念
对于事物的情感或 感觉
对于事物的行为意 向
消费者态度结构及表现
态度
对于态 度对象 的总体
倾向
态度的构成要素
是指对人和事的认识、理解与 评价，包括感知、思维、看法 和好坏的评价，以及赞成或反 对，它是态度的基础。
杜布发现：
一开始就以较高价格出售的商店最终售 出了更多的漱口水。（12组中10组呈现了这 样的结果。）
2.5 自我审视理论
登门槛现象 例如募捐（标准方式，18%的人答应；先
问“你今天晚上怎么样？”108/120给出肯 定回答，32%的人答应了。）
➢ 俄亥俄州立大学的心理学导论的“思考过程”实验 一组学生：开门见山地告诉他们实验将在早上7点钟开始，结果24% 的人答应来参加。 另一组学生：先问他们是否愿意参加
实验条件：演讲主题是否 与帮助他人有关、匆忙程度
非常匆忙：奥，你已经迟到了。你本来应该几分钟以前就 到那儿的，我们最好马上去。那边的助手已经等你一会了 ，所以你最好快点，最好一分钟就赶到。
一般匆忙：那边的助手已经准备好了，请赶快过去吧。 不太匆忙：还有几分钟那边才能准备好，但你最好现在就
走，即使要等，也不会等太久的。
实验结果：演讲主 题并没有明显地影 响到学生是否会停 下来提供帮助。相 对于不是很匆忙的 学生来说，匆忙中 的学生停下来提供 帮助的可能性要小 一些。说明，抽象 概念与实际行为有
极大的区别！
2.4认知不和谐理论
当两种想法或信念（认知）在心理上不一致时我们就会感到紧张（失调）。
广东南海长寿岛：百岁老人抽烟饮酒吃肥肉
费斯廷格的实验。
➢ 认知失调理论 费斯汀格
60位男性斯坦福大学的学生要完成一项沉闷的工作
高奖励组：告诉等待的人将要做有趣的工作，得到20美 元
低奖励组：告诉等待的人将要做有趣的工作，得到1美 元
控制组： 不需要做任何额外工作，也没有金钱奖励 之后，请大家对这项实验任务的愉悦程度进行评价
• 过度合理化和内部动机
我经常喝的软饮料品牌是？
我购买该品牌的可能性是？
——肯定会买 ——很可能买 ——可能会买 ——很可能不会买 ——绝对不会买
态度的特性
态度是在长期的 社会实践中积累
A
而成的
态度的社会性
对态度对象肯定或
B
否定的程度
态度的等级性
特性
态度的形成需要 相当长的一段时 间，一旦形成了 某种态度就趋于 相对稳定状态
这个要求。然后才提出 小一点的、参观动物园 的要求。
2.6 社会判断理论
人们是以自身的“内在支点”和“自我介入”为基础 来判断某个信息的接受度。
当人们判断某些信息远远超出了自身的认知范围，往 往会产生对比效应，即排斥；
当人们判断某些信息与自身的认知范围十分接近，往 往会产生吸收效应。
2.7 均衡理论
购买能力：经济能力的限制使消费者放 弃购买自己喜欢的品牌。
情境因素：时间、他人在场、身体等原 因不能按自己的喜好选择商品。
测量上的问题：测量工具或操作中存在 的误差。态度测量和行为之间的延滞。
➢ 1973 约翰·达利和丹尼尔· 巴斯顿
哪些因素决定人们会对处 于困境中的人施以援手？
被试：神学院的学生。他 们要从一幢大楼走到另一幢 大楼去做一场演讲，演讲的 主题可以是这些学生擅长的 某项工作，也可以是一个萨 玛利亚人寓言（圣经中帮助 处于困境的人的故事）
可能对具有丰富的产品信息的广告产生积极反应，而低认知需求 的个体更可能对吸引人的模特的广告有好感。
美国西海岸餐馆研究
20世纪30年代 美国社会心理学家 拉皮尔 拉皮尔同一对年轻的中国留学生夫妇在美国西海岸旅行， 住宿了66家旅社，在184家餐馆用餐，得到好的接待。 当时，美国普遍存在对黑人和亚洲人的歧视。
C 态度的稳定性
D
主要取决于该商品
态度的价值性 或劳务对自己具有
的价值大小
态度的功能
②自我防御功能
①功利性功能
③认知功能
④表现功能
第二节 消费者态度的形成
2.1态度的习得
从条件反射的观点来说，一个已确立的 名牌，是一个经过不断的正强化而形成 的积极态度的条件反射。
2.2影响态度形成的因素
✓ 个人经验。 ✓ 家人和朋友。 ✓ 直销：针对性强的营销方式改变客户的态度。 ✓ 大众传媒： ✓ 人格：高认知需求的个体（即渴望得到信息且乐于思考的人）
改变消费者态度的说服模式
霍夫兰德（C. I. Hovland）和詹尼斯（I. L. Janis）于1959 年提出了一个关于态度改变的说服模式。
外部刺激 目标靶
中介过程
结果
传递者 沟通 情境
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相互机制
反驳
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
传递者对消费者态度改变的影响
传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异
能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用：
一个因素是差异或差距； 差距小更容易接受。
另一个因素是信息源的可信度。
天哪，岂不
是我又要重 新开始！
这些都不 符合设计
要求
恐怖的车祸
恐怖恶心的洗手液广告
恐惧的唤起 、单面论述和双面论述
恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。