第三章-企业外部环境分析
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企业战略管理思维导图：第三章 企业外部环境分析
直接目的：明确企业所面临的机会和威胁
为什么分析
最终目的：制定利用机会、规避威胁的战略
分析依据
信息的特点：关联性、关键性、可分析性 信息获取来源：互联网、报刊信息、电视…… P 政治：政府方针和政策、执政党性质，政局稳定状况 E 经济：国际经济形势、经济体制、宏观经济政策 宏观环境分析： PESTN S 社会文化：传统文化风俗习惯、数量年龄分布、文化水 平、观念、社会舆论 T 技术：国家科技政策水平 N 自然：自然资源、生态环境 产业的内涵：产品和服务满足基本顾客相同的需求 产业环境内涵：对处于同一产业内的企业以及与该产业存 在业务关系的企业都会发生影响的环境因素 子主题 1 产业总体状况分析 子主题 2 子主题 3 产业环境分析
外部环境分析
第三章 企业外部环境分析
分析的内容
产业环境分析Hale Waihona Puke Baidu素
产业竞争状况分析：五力模型 产业关键因素分析 界定竞争对手：战略集团分析
潜在进入者：
如何分析
竞争对手分析
竞争对手分析模型：4+1 用处：总结和评价企业对外部环境的应对能力 外部因素评价矩阵（EFE） 总加权分数最高是4分，最低是1分，平均分是2.5 4：企业能够出色地趋利避害 2.5：临界值 1：企业不能 利用机会和回避威胁 外部环境分析方法 用处：用于确认企业的主要竞争对手及其相对于本企业战 略定位的特殊优势和劣势。 竞争态势矩阵（CPM） 4=较大优势，3=较小优势，2=较小劣势，1=较大劣势 矩阵中的因素包括内部和外部两个方面，分数可与竞争对 手相比较
第三章 外部环境分析
外部环境的特点
• 企业外部环境的唯一性 • 外部环境的变化性 • 外部环境的复杂性
PEST宏观环境分析模型
• • • • P-政治 E-经济 S-社会 T-技术
P-政治
• 泛指一个国家的社会制度、执政党的性质、 政府的方针、政策，以及国家制定的有关 法令、法规等。 • Eg. 政府产业政策、税收政策、政府采购政 策等。 • 组织必须明确其所在的国家和政府目前禁 止哪些事物，允许哪些事物及鼓励哪些事 物，从而使组织活动符合全社会利益并受 到有关方面的保护和支持。
资源状况
自然环境——碳排放
• 国际社会在1992年制定了《联合国气候变化框 架公约》 • 1997年12月在日本京都大会上达成了《京都议 定书》,并于2005年2月16日正式生效。 • 美国和澳大利亚没有批准《议定书》 • 目前全球碳交易市场年均交易额已达300亿美 元 。英国、美国已经是全球碳排放交易的两大 中心——伦敦金融城和芝加哥气候交易所。
• • • • • • • • • • •
重要的政治法律变量： 执政党性质 政治体制 经济体制 政府的管制 税法的改变 各种政治行动委员会 专利数量 专程法的修改 环境保护法 产业政策
• • • • • •
投资政策 国防开支水平 政府补贴水平 反垄断法规 与重要大国关系 地区关系
• 对政府进行抗议活动的数量、严重性 及地点 • 民众参与政治行为
企业管理概论第三讲_企业外部环境分析
企业环境：
宏观环境
政治与法律环境 经济环境 技术环境 社会和文化环境 自然环境
外部环境 顾客
企 业 环 境
供应商 微观环境 竞争者 管制机构 战略同盟伙伴 企业资源 内部环境 企业能力 企业文化
企业面临的环境的层次
P：政治
潜在进入 者 供 应 商 产业内 竞争 买方
S：社会
替代品 E：经济 T：技术
技术环境
技术环境是指一个企业所在的国家或地区的技 术进步情况，以及相应的技术条件、技术政策 和技术发展的动向与潜力等。在知识经济的今 天，企业要提高效益，寻求发展，必须要依靠 技术进步。技术环境已经成为组织环境的关键 因素。 产品创新 民间和政府研发费用的流向 技术应用 新的通信和管理技术
2、分析研究衡量宏观经济趋势重要指标的变化 重要的衡量宏观经济趋势的指标是分析经济环 境时需要考虑的，如国民生产总值、可支配收 入、一国人口总量、利率、汇率、投资率、价 格、消费模式、消费状况、消费趋势。
可支配收入
可支配收入决定了社会与个人的购买力，由此决定了潜在 的市场容量。 它与GNP一起可以起到影响企业发展空间的作用。 除了可支配收入总量外，可支配收入的分配结构决定具体 产业所面临的市场容量和市场分布结构，影响着产业结构 与产业布局，进而影响具体产业的发展空间。而可支配收 入的发展速度与稳定性也对企业战略具有重大影响。 可支配收入增长可能导致乐观投资增长，形成过剩的生 产能力 可支配收入降低可能产能大量过剩与价格战 收入水平提高，形成消费热潮，如家电热、汽车热、旅 游热、房地产热、证券投资热等等
企业战略外部环境分析
第三章 企业战略外部环境分析
第一节 企业宏观环境分析
二、经济环境
经济环境是指一个国家的宏观经济的总体状况，指国民经济发展的总概况， 是构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。 企业经济环境是一个多元化的动态系统，主要有经济发展水平、经济体制、 经济结构和宏观经济政策等四个要素构成。 四要素构成了企业外部的经济环境，它们综合地影响着企业的生存与发展。 为了取得经营上的成功，企业的经营者必须识别出那些最能够影响战略决策的关 键的经济力量，增强对企业宏观经济环境分析的意识，这样才能使企业在复杂多 变的经济环境中取得生存与发展。
构成企业宏观环境的要素是指对企业经营与企业前途具有 战略性影响的变量，是各类企业生存发展的共同空间，它是企 业环境因素中一个比较广泛的方面。决定企业胜负的很多因素 都存在于宏观环境之中，这些因素不只是通过影响企业所在的 行业而改变着企业的生存与发展条件，有的还会对企业产生直 接的影响。因此，对企业宏观环境进行分析是制定战略时必须 进行的一项基础性工作。宏观环境分析的意义，就在于如何确 认和评价政治法律、经济、科技、文化、社会与物质等宏观环 境因素对企业战略目标和战略选择的影响。
（二）战略集团间的竞争
一般来说，下列四个因素决定着一个行业中战略集团之间的竞争激烈程度。 1.战略集团数量以及它们的相对规模 2.战略集团间的市场相互牵连程度 3.战略集团的产品差别化 4.各集团战略的差异
企业战略管理-外部环境分析
企业战略管理
第三章外部环境分析
环境评估的重要性
任何企业都是在特定环境中活动和竞争，因此必须遵循“物竞天择，适者生存”的规律，接受环境的选择。当企业的活动安排与环境特征和发展趋势一致时，企业就容易获得生存和发展；当企业的活动与环境要求相悖时，企业就很难生存下去。因此，了解环境、根据环境条件选择所从事的业务和活动方式，是企业战略管理过程的关键环节。
外部环境的分类
外部环境是指存在于企业边界之外的，对企业有潜在影响的各类因素。按对企业影响的直接程度，可以将环境分为
“一般环境”——宏观环境分析
“产业环境”——中观环境分析
“企业运营环境”——微观环境分析
外部环境的分类
第一节一般环境分析
一般环境是指那些对处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，可以分为政治、经济、技术、社会四类。
第一节一般环境分析（PEST）
第一节一般环境分析
——分析的目的
第一节一般环境分析
——分类
(一)政治环境
政治环境主要包括所在地区政权的性质和政权的稳定性、立法依据和立法体系的完备情况、所在地区是否加入政治联盟及政治联盟的有关条款，以及政府的宏观产业政策等因素。
在政府介人经济的程度较深，政府对经济进行管理以行政手段为主的环境下，政治环境是企业在制定战略时万万不可忽视的因素。
对处于从传统的计划经济向市场经济过渡阶段的经济，由于过渡过程的波动和反复特征，政治环境表现出较大的不稳定、不连续性，有时甚至会出现宏观管理上的制度空缺或矛盾，使政治环境的复杂性提高。
第一节一般环境分析
——分类
1．政权的性质和稳定程度
2．立法系统
3．政治联盟
企业外部环境分析(ppt 33页)
驱动行业变革常见的因素主要有：行业长期增长状况，顾客 需求发生变化，产品更新换代，新技术投入应用，企业营销模式 和策略更新，行业中大厂商的进入与退出，专有技术的扩散，行 业日益全球化，成本和效率发生变化，政府政策变化，社会潮流 和生活方式的变化，不确定性和商业风险，等等。 行业变革的关键因素一般不超过4个，企业战略管理的任务就是 要从中区分开关键驱动因素与非关键驱动因素。
1．规模经济 2．产品差异化程度 3．资金需求 4．销售渠道
5．技术 6．资源供应 7．专用性资产 8．政府政策、法律限制 9．其他方面
23.10.2019
自然环境的变化对企业影响巨大，会给企业带来新的市 场需求或生存威胁。
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第三节 行业环境分析
一、行业发展分析 （一）行业的概念
行业是一个非常宽泛的概念，不同学科对它的定义存在一定 的差异性。在企业战略管理中，行业是指与企业经营活动直接相 关的、诸多利益集团所构成的整个供应链，包括供应商、购买者、 投资者、同类竞争者、替代产品竞争者、潜在竞争者以及国家有 关部门等。
行业环境是指对企业战略活动产生直接 影响的一系列因素和相关利益者。包括 供应商、购买者、竞争者和替代者等。
企业内部环境反映了企业在产品研发、 生产经营、市场营销等方面的综合实 力，是企业素质的体现。
三、SWOT分析法
（一）SWOT分析法的含义
1．规模经济 2．产品差异化程度 3．资金需求 4．销售渠道
5．技术 6．资源供应 7．专用性资产 8．政府政策、法律限制 9．其他方面
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自然环境的变化对企业影响巨大，会给企业带来新的市 场需求或生存威胁。
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第三节 行业环境分析
一、行业发展分析 （一）行业的概念
行业是一个非常宽泛的概念，不同学科对它的定义存在一定 的差异性。在企业战略管理中，行业是指与企业经营活动直接相 关的、诸多利益集团所构成的整个供应链，包括供应商、购买者、 投资者、同类竞争者、替代产品竞争者、潜在竞争者以及国家有 关部门等。
行业环境是指对企业战略活动产生直接 影响的一系列因素和相关利益者。包括 供应商、购买者、竞争者和替代者等。
企业内部环境反映了企业在产品研发、 生产经营、市场营销等方面的综合实 力，是企业素质的体现。
三、SWOT分析法
（一）SWOT分析法的含义
企业外部环境的战略分析
企业外部环境的战略分析
第一章：前言
随着全球化和市场化的发展，企业越来越注重外部环境的变化，以便制定相应的战略，抢占市场份额。本文将从宏观和微观两方
面分析企业外部环境，并提出企业如何对环境变化进行战略应对。
第二章：宏观环境分析
宏观环境又称为大环境，包括政策法规、经济、社会、科技、
文化等因素。这些因素都会对企业的发展产生重要影响。
政策法规：各国各地区的政策法规不同，对企业来说影响巨大。政策法规包括产业政策、环保政策、税收政策等等。企业需要了
解政策法规的变化，调整自身战略。
经济：经济是企业的发展基础，不同的经济形势会对企业产生
巨大的影响。企业需要了解整个市场的供求关系、价格关系、消
费者心理等等，制定相应的战略。
社会：社会发展与人口结构会对企业产生很大的影响。企业应
该时刻了解社会趋势、民意、信仰等等，以便适时调整自己的战略。
科技：科技日新月异，对企业来说也会产生影响。企业应该紧
跟时代发展，引领新科技发展，创造出新的商业模式。
文化：文化是一个国家或地区的精神基础，也会影响到企业的发展。企业需要了解本土文化，以便制定相应的文化营销策略，提升自身的品牌价值。
第三章：微观环境分析
微观环境也称为小环境，是企业日常运营不可或缺的环境。它主要包括：客户、供应商、竞争者、中介机构等。
客户：客户是企业发展的基础，企业需要了解客户的需求，制定相应的产品和服务。同时需要不断创新，满足客户不断变化的需求。
供应商：供应商是企业生产和运营的重要伙伴，企业需要依靠供应商提供优质的原材料和服务，并与供应商共同创新。
竞争者：市场竞争激烈，竞争者也是企业需要关注的对象。企业需要了解竞争者的产品、技术和战略，制定相应的竞争策略。
03外部环境分析
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(四)、技术环境因素 Technological factors
技术环境对战略所产生的影响包括： 1．基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。 例如，使用数据库或自动化系统来获取数据，能够更加准确 地进行分析。 2．新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需 求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。 3．技术进步可创造竞争优势。例如，技术进步可令企业利用 新的生产方法，在不增加成本的情况下，提供更优质和更高 性能的产品和服务。 4．技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命 周期。 5．新技术的发展使企业可更多关注环境保护，企业的社会责 任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖于科技的进 步。
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(一)、政治和法律环境因素 Political factors
政治环境因素分析包括以下四个方面：
政治法律环境因素对企业 影响的特点： 1．不可测性。 2．直接性。 3．不可逆转性。
①企业所在地区和国家的政局稳定状况。 ②政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家土地，自然
资源(例如，森林、矿山、土地等)及其储备都会影响一
• 第二十一条 经营者集中达到国务院规定的申报标准的， 经营者应当事先向国务院反垄断执法机构申报，未申报 的不得实施集中。
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《国务院关于经营者集中申报标准的规定》 （2008年 8月3 日 ）
企业外部环境分析
1.现有企业间的竞争
竞争的 决定因素
产业增长（吸引力） 固定(存储)成本/附加价值 产品差异 商标专有 转化成本 集中与平衡 信息的复杂性 竞争者的多样性 公司的风险 退出壁垒
2.新入侵者的威胁
入侵壁垒 （在位优势）
规模经济 独特的产品差别 对资本量的要求
转换成本 分销渠道 规模经济外的成本优势 政府政策支持 产业内企业的共同抵制
汽车行业
马克思把社会分工分为三种形式： 一般分工（国民经济角度:工业、农业、交通运输、商业等） 特殊分工（国民经济部门分工：机器制造工业、冶金工业、化学工业等） 个别分工（企业内部分工：铸工、车工、钳工、装配工等）
2.如何界定行业？
定位于行业分工 定位于行业在工业生产总过程中的位置
行业是如何组织的？ 引起行业变化的推动力是什么？ 哪些经济要素、经营特色对该行业的竞争成功最有影响？ 行业面临的战略焦点和主要问题是什么？
分析的两个角度
行业竞争力量分析
帮助企业了解所在行 业的竞争状况,如竞 争力量来源、竞争力 量强度、竞争影响因 素等
活动成本分析 帮助企业了解自己在 行业所处的相对成本 地位，以便采取对策 增强自身的成本竞争 力
技术（Technological） 政府对研究的投入； 政府对技术的重视； 新技术开发； 知识产权与保护； 折旧
企业认为最重要的战略要素
企业外部环境分析之识别机会与威胁(PPT 71页)
三、产业竞争环境分析
2.界定产业范围 战略管理者必须思考以下问题： 什么产业符合企业的使命和目标？ 此产业的成功关键因素如何？ 企业是否具有这一因素？能否建立这一技能？ 这一技能是否能帮助企业抓住未来机会或避开未来
威胁？
3.产业基本特性分析
市场规模
主要厂商（业务范围、优劣 势、市场地位）
第三章：企业外部环境分析：
识别机会与威胁
一、环境分析的架构与内涵 二、宏观环境因素 三、产业竞争环境分析 四、产业内部结构分析 五、竞争对手分析
孙子兵法.计篇
七计 主孰有道
将孰有能 天地孰得 法令孰行
兵众孰强 士卒熟练 赏罚孰明
军事斗争
企业竞争
君主贤明否、战争正义否 将帅指挥才能
经营是否合法、理念是否 先进、科学
同一战略群组中的各个企业可能能在以下几方面存 在相似性：
产品线宽度相似 纵向一体化程度相似 提供给顾客的服务和技术支持相似 用于吸引类似购买者的产品属性相似 相同的分销渠道 依赖相同技术 产品价格和质量处于同一区间
四、产业内部结构分析——战略群组
（二）分析价值
战略群组的划分可以预测同一群组内企业与其它群组企业的 竞争方式。
三、产业竞争环境分析
（二）产业竞争结构分析 产业竞争结构分析是战略制定的基础，主要分析行
第三章 外部环境分析
技术
价值观念改变
经 济 政治 自然
社 会 文 化
生活方式 工作态度 人口影响
政权稳定性 立法 政治联盟
地理位置 气候条件 资源状况
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2、一般环境的特征
不可控制性
非歧视性
非持久性
有规律性
非歧视性
指一般环境对处于该环境中的任何企业的影响是相同的，
其提供的机会和设置的约束将作用于所有的企业。企业注意 处理好以下两个方面的关系：
社会预测方法 社会预测试图解释社会的属性，并确定变化着 的社会价值观和态度对企业的影响。社会体系极为 复杂，可采用的一些定性预测方法同样适用于社会 预测；一些定量的预测方法 也可用于社会预测 。
技术预测方法
包括对科学和研究新进展的评估，预期可能会出
现的来自于某一个特定企业的研究与开发的产出，以及
产品含义
研发含义
· 对产品的研究减少，继续 生产过程研究
· 很少，只有必要时进行 · 大众市场， · 少量新产品或服务的实验 · 品牌转移 · 竞争基本上集中在广告和质 量方面 · 低产品差异 · 低产品变化 · 如果不是市场领导者，那么 增加份额的费用可能很昂贵 · 寻求降低成本
· 除非生产过程或重整产品有此需要，否则 无支出
掌握对环境“主动适应”的度
第三章 企业外部环境分析1
每个晶体管的价格：8086---1.2美分，386---0.11美分， Pentium Pro---0.02美分。
人们开始用“网络年”（正常年份中的3个月）来描述新经济和技 术发展的速度。
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产品从科学发现到商业化的时间
摄影技术（１１２年） 电机（６５年） 电话（５６年） 无线电（３５年） 真空灯泡（３３年） Ｘ光（１８年） 雷达（１５年） 电视（１２年） 核反应堆（１０年） 原子弹（６年） 半导体（６年） 塑料（３年） 太阳能电视（２年）
例：如果你每买100元日货，你就 会……
1.为日本厂家增加40元毛利收入； 2.为日本企业增加20元扩张资本； 3.送日本政府5元的税收收入； 4.给日本自卫队增加10颗子弹； 5.多印8页反华教科书
6.为小泉拜鬼支付汽油费用
法律法规
可口可乐在印度
50年代退出印度（40%） 1993年重返印度 2006年杀虫剂事件
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企业认为最重要的战略要素
政府行政干预与控制
通货膨胀 能源供应 国内经济气候 国际政治及经济形势的稳定性
3.2行业环境分析 行业环境分析研究的主要问题：
行业是如何组织的？ 引起行业变化的推动力是什么？ 哪些经济要素、经营特色对该行业的竞争成功最有影响？ 行业面临的战略焦点和主要问题是什么？
2008年9月颂猜上台 2008年9月，沙马被剥夺总理职务， 他信妹夫颂猜当选总理。民盟继续 大规模集会示威；两个多月后亦在 民盟的示威中下台。
第三章 企业外部环境分析
�
一是保持适度的财政赤字和国债规模。 � 二是继续实施结构性减税政策，促进扩大内需和经 济结构调整。 � 三是优化财政支出结构，有保有压，把钱花在刀刃 上。继续向“三农”、民生、社会事业等领域倾斜， 支持节能环保、自主创新和欠发达地区的建设。严 格控制一般性支出，大力压缩公用经费。 � 四是切实加强政府性债务管理，增强内外部约束 力，有效防范和化解潜在财政风险。同时，要依法 加强税收征管和非税收入管理，严厉打击偷骗税行 为，做到应收尽收。
环境影响企业还是企业改变环境？
战略管理的核心是企业作为一个组织体如何对环境变化做出有效反应，战略分析的环 境是指对企业经营活动具有直接或间接影响作用的外部条件或外部因素。一般来说， 环境的影响力量远大于某一个组织对环境的影响。与企业对其内部资源的管理与控制 有效性相比，企业抗拒或改变这些外部环境力量的能力是有限的，因而，多数情况下 只能选择适应环境。对于企业来说，主要是认识所在环境的特点，并适应它的变化。 企业外部环境包括宏观环境、产业环境和经营环境等。本课分析公司发展面临的外部 宏观环境。 宏观环境是企业生存发展的基本背景。大量研究表明，宏观环境变量对企业发展 的影响在大多数情况下可能比企业内部管理和行业变量更为广泛和深刻，尽管这种影 响可能是间接的，并通过较长时期才能表现出来。
总的环境 分析 主要期望： 股东、高 层管理者
战术 计划
预算
一是保持适度的财政赤字和国债规模。 � 二是继续实施结构性减税政策，促进扩大内需和经 济结构调整。 � 三是优化财政支出结构，有保有压，把钱花在刀刃 上。继续向“三农”、民生、社会事业等领域倾斜， 支持节能环保、自主创新和欠发达地区的建设。严 格控制一般性支出，大力压缩公用经费。 � 四是切实加强政府性债务管理，增强内外部约束 力，有效防范和化解潜在财政风险。同时，要依法 加强税收征管和非税收入管理，严厉打击偷骗税行 为，做到应收尽收。
环境影响企业还是企业改变环境？
战略管理的核心是企业作为一个组织体如何对环境变化做出有效反应，战略分析的环 境是指对企业经营活动具有直接或间接影响作用的外部条件或外部因素。一般来说， 环境的影响力量远大于某一个组织对环境的影响。与企业对其内部资源的管理与控制 有效性相比，企业抗拒或改变这些外部环境力量的能力是有限的，因而，多数情况下 只能选择适应环境。对于企业来说，主要是认识所在环境的特点，并适应它的变化。 企业外部环境包括宏观环境、产业环境和经营环境等。本课分析公司发展面临的外部 宏观环境。 宏观环境是企业生存发展的基本背景。大量研究表明，宏观环境变量对企业发展 的影响在大多数情况下可能比企业内部管理和行业变量更为广泛和深刻，尽管这种影 响可能是间接的，并通过较长时期才能表现出来。
总的环境 分析 主要期望： 股东、高 层管理者
战术 计划
预算
第3章企业外部环境分析
第三章 企业外部环境分析
学习目标
了解外部环境的含义、类型、分析的必 要性，战略环境的特点；
掌握PEST模型和五力模型分析方法； 熟悉EFE和CPM矩阵的相关原理； 了解主要竞争对手分析的内容。
引入案例：中国企业的战略环境
２０世纪８０年代占主导地位的经济体制是计划经济，在这种体制下，经济发展 的主要方式是改革：一方面，通过国 有企业的承包经营、租赁经营、转换经营机 制等多种方式释放原有企业的能量；另一方面，从限制到允许私有经济的发展， 刺激新企业的形成。整个宏观经济的特征是短缺经济。因此，企业产品之间基 本 上处于无竞争状态，原材料供应有一定的竞争，总体而言竞争程度低。由于产品 的供不应求，消费者基本上无选择余地，消费行为是盲目的，买得到的就是好的。
千差万别
2、现有竞争者之间的竞争程度
2.7.行业的退出障碍较大 退出障碍：指企业退出某个行业时要付出的代价。 原因： 专业化的固定资产：不能用作他用，如纺织机械。 退出费用高：劳动合同费、安置费 战略关系密切：退出某一业务，会使企业其他业务受
到影响 感情上的障碍：对职工的忠诚与热爱 政府和社会的限制：失业---社会不稳定。
种种的限制；二是也保护着企业的合理竞争与 正当权益。
3、政府制定的经济政策 宏观调控等政策 产业政策：影响产业的布局和发展 税收政策：影响企业的财务结构、投资决策 4、政府在经济中的作用 虽然政企分开，但仍不能忽视政府对企业的影
学习目标
了解外部环境的含义、类型、分析的必 要性，战略环境的特点；
掌握PEST模型和五力模型分析方法； 熟悉EFE和CPM矩阵的相关原理； 了解主要竞争对手分析的内容。
引入案例：中国企业的战略环境
２０世纪８０年代占主导地位的经济体制是计划经济，在这种体制下，经济发展 的主要方式是改革：一方面，通过国 有企业的承包经营、租赁经营、转换经营机 制等多种方式释放原有企业的能量；另一方面，从限制到允许私有经济的发展， 刺激新企业的形成。整个宏观经济的特征是短缺经济。因此，企业产品之间基 本 上处于无竞争状态，原材料供应有一定的竞争，总体而言竞争程度低。由于产品 的供不应求，消费者基本上无选择余地，消费行为是盲目的，买得到的就是好的。
千差万别
2、现有竞争者之间的竞争程度
2.7.行业的退出障碍较大 退出障碍：指企业退出某个行业时要付出的代价。 原因： 专业化的固定资产：不能用作他用，如纺织机械。 退出费用高：劳动合同费、安置费 战略关系密切：退出某一业务，会使企业其他业务受
到影响 感情上的障碍：对职工的忠诚与热爱 政府和社会的限制：失业---社会不稳定。
种种的限制；二是也保护着企业的合理竞争与 正当权益。
3、政府制定的经济政策 宏观调控等政策 产业政策：影响产业的布局和发展 税收政策：影响企业的财务结构、投资决策 4、政府在经济中的作用 虽然政企分开，但仍不能忽视政府对企业的影
环境管理-第三章企业外部环境分析Chapter3TheExternal
Increased foreign competition Population shifts Aging society Fear of traveling Stock market volatility
Ch 3 -8
External Strategic Management Audit
-- Environmental Scanning -- Industry Analysis
Ch 3 -7
External Strategic Management Audit
Identify & Evaluate factors beyond the control of a single firm
Forecasting Tools & Techniques
Ch 3 -4
Chapter OuΒιβλιοθήκη Baiduline ( ) cont’d
The External Factor Evaluation (EFE) Matrix Competitive Profile Matrix (CPM)
Ch 3 -5
External environments
Ch 3 -14
socio-demographic influences
Social culture (values, attitudes & beliefs) impacts on demand for products and services, attitudes to work, ethics, etc.
Ch 3 -8
External Strategic Management Audit
-- Environmental Scanning -- Industry Analysis
Ch 3 -7
External Strategic Management Audit
Identify & Evaluate factors beyond the control of a single firm
Forecasting Tools & Techniques
Ch 3 -4
Chapter OuΒιβλιοθήκη Baiduline ( ) cont’d
The External Factor Evaluation (EFE) Matrix Competitive Profile Matrix (CPM)
Ch 3 -5
External environments
Ch 3 -14
socio-demographic influences
Social culture (values, attitudes & beliefs) impacts on demand for products and services, attitudes to work, ethics, etc.
第三章 企业的外部环境分析
第三章企业的外部环境分析
一、名词解释：
1、外部环境
2、产业集群
3、产业指的是提供相互间密切替代的产品或服务、满足相同的基本的顾客需求的一组公司。
4、规模经济
5、替代性产品
6、战略集团
7、战略差异
8、市场信号
二、判断题（对的标“T”，错的标“F”）：
1、外部环境的复杂性是指企业在进行外部环境分析时期应当考虑到的环境因素的总量水平。（）
2、政治—法律因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。（）
3、社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念、职工的工作态度以及人口统计特征等。（）
4、替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。（）
5、根据波特教授对竞争对手的分析模型，对竞争者的分析有四种诊断，即竞争对手的长远目标、竞争对手的现行战略、竞争对手的假设和竞争对手的能力。（）
6、所谓战略集团，是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。（）
7、所谓市场牵连程度，就是各战略集团为同一顾客进行争夺的程度，或者说是它们为争取不同细分市场中的顾客进行竞争的程度。（）
8、所谓战略差异，是指不同战略集团奉行的战略在关键战略方向上的离散程度。（）
9、波特认为企业的获利能力很大程度上取决与企业所在行业的竞争强度，而竞争强度取决与市场上所在的五种基本竞争力。（）
10、提前预告是一个竞争者使用的正式信号，预告可能被实施也可能不被付诸实施。（）
三、不定项选择题：
1、（）是企业经营行为最直接的影响者和被影响者。
相关主题
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第三章-企业外部环境分析
一、行业竞争力量模型
l 美国学者迈克尔•波特（Michael.E.Porter）认为，企 业所选择及所处的行业的竞争激烈程度——行业结构， 对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。
l 行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一 个行业的竞争状态主要由五种力决定的（20世纪70年 代末）。
•PEST
•社会文化（Social） 人口统计；收入分配； 生活方式演变； 工作期望水平； 教育水平；消费者态度
•技术（Technological） •政府对研究的投入； •政府对技术的重视； •新技术开发； •知识产权与保护； •折旧
第三章-企业外部环境分析
企业认为最重要的战略要素
l 政府行政干预与控制 l 通货膨胀 l 能源供应 l 国内经济气候 l 源自外国企业的竞争 l 国际政治及经济形势的稳定性
l 企业的环境可分为四个层次： 宏观环境、行业态势、竞合关系、顾客行为
l 行业发展态势： 两种分析方法: 行业竞争力量、活动成本
l 市场互动模型： 六种市场力量
l 顾客行为分析： 四类顾客：企业品牌、竞争品牌、随机流动、潜在市场
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第三章-企业外部环境分析
3. 环境要素的基本分析内容
l 社会宏观大势研判：经济发展趋势 l 行业中观前景考察：行业未来态势 l 微观经营环境侦侧：竞争合作关系 l 企业市场需求透视：终端顾客行为
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第三章-企业外部环境分析
五种力分析模型
l 现有竞争者之间的抗衡 l 潜在的加入者 l 代用品的威胁 l 购买者的侃价能力 l 供应者的侃价能力 l 改进型（增加）：其他利益相关者
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第三章-企业外部环境分析
•波特模型（改进型）
•其他利 •益相关者
•潜在 •进入者
•新进入者的威 胁
第三章-企业外部环境分析
案例3－1
王安公司
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1920－1990
第三章-企业外部环境分析
名人名言
1894-1989
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当有人问松下公司的总裁松下幸 之助有什么经营秘诀时，他说：“没 有别的，看到下雨了，就要打伞。只 不过是顺应天地自然的规律去工作而 已。” 言简意赅的话道出了松下的环 境观。
对行业的分析需要建立两个概念
l 进入壁垒：起到阻止行业外企业进入的因素 l 退出壁垒：企业进入一个行业时未来可能遭受的风险
•
•低 进 入 壁 垒
•高
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•退出壁垒
•低
•高
稳定低收益
风险低收益
•４ 稳定高收益
•３ 风险高收益
•１
•２
•壁垒与获利能力的关系
第三章-企业外部环境分析
怎样选择具有优势的行业？
一个乐观的场景 一个悲观的场景 一个最可能的场景
l 找出对企业获利影响最大的因素并制定 相关战略
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第三章-企业外部环境分析
波特模型的特点
l 以企业所在行业为研究对象：行业“结构分 析是确立竞争战略的基石”，“理解行业结 构永远是战略分析的起点”（波特）。
l 以行业盈利潜力为关注目标。 l 着重分析5种竞争力量的来源及作用方式。
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企业应树立怎样的“环境观”？怎样对外部环境分解分析？它们之间的 关系如何？
分析经济全球化背景下的中国企业的环境状况（可重点分析珠三角地区 或深圳的企业面临的经营环境）。战略决策者如何识别公司外部环境中 的关键影响因素？
应用Michael E.Porter的“钻石理论”阐述国家环境和竞争优势的关系。 经济全球化带来国与国企业之间“竞合”（竞争性合作）方式有哪些变 化（特别是制造业）？
第三章-企业外部环境分析
2.新入侵者的威胁
入侵壁垒 （在位优势）
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规模经济 独特的产品差别 对资本量的要求
转换成本 分销渠道 规模经济外的成本优势 政府政策支持 产业内企业的共同抵制
第三章-企业外部环境分析
3.供方的侃价能力
决定供方力 量的因素
投入的差异 产业中供方和企业的转换成本
行业竞争力量分析
帮助企业了解所在行 业的竞争状况,如竞 争力量来源、竞争力 量强度、竞争影响因 素等
活动成本分析 帮助企业了解自己在 行业所处的相对成本 地位，以便采取对策 增强自身的成本竞争 力
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第三章-企业外部环境分析
一、行业环境分析的主要内容
（一）行业定位：行业选择率先原则 （二）行业演变：行业升级变化 （三）行业组织：市场结构-经营-效益 （四）行业动态：
从行业获利的角度看，进入壁垒高、退 出壁垒低的行业应该是较好的目标定位。因为 行业的进入壁垒越高，投资回报就高，行业越 有吸引力；退出壁垒越高，则行业竞争风险越 大。
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第三章-企业外部环境分析
1.现有企业间的竞争
竞争的 决定因素
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产业增长（吸引力） 固定(存储)成本/附加价值 产品差异 商标专有 转化成本 集中与平衡 信息的复杂性 竞争者的多样性 公司的风险 退出壁垒
l 新竞争者进入通过低价格将价值转移到消费者身上，或 者通过提高竞争成本导致价值损失
l 强大的购买者将为自己争得价值
l 替代品为产品的价格确定最高价格极限
l 强大的供应商将为自己争得价值
l 竞争对手的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者 或通过提高竞争成本导致价值损失
Hale Waihona Puke Baidu
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第三章-企业外部环境分析
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第三章-企业外部环境分析
二、宏观环境分析
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•政治/法律（Political ） •垄断法律；环境保护法； •税法；外贸法规； •对于外来企业态度； •政府稳定性
•经济（Economic） •GDP趋势；利率； •货币供给； •通涨；失业率； •可支配收入； •能源供应；成本
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第三章-企业外部环境分析
如何控制企业的供应商和购买者？
如何征服供应商？
做供应商的大宗购买者 具备建立纵向一体化的能力 充分掌握信息 力争作为垄断者
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第三章-企业外部环境分析
如何赢得购买者？
l 让您的产品变得特别 l 做购买者的主要供应商 l 具备建立纵向一体化的能力 l 注意成本信息保密 l 力争成为垄断者
和大买主 l 谨慎地观察购买者、供应商的动向和
替代品的出现 l 为潜在的进入者制造障碍 l 抓住五种力量中的关键的力量
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第三章-企业外部环境分析
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问题
当您的企业处于一 个有利可图或前景看好 的行业当中，必然也会 有其他企业野心勃勃想 进入这块市场，为了捍 卫自己的领土，你该如 何做？
•供应商
•侃价力 量
•产业内 •竞争者
•替代品威胁
•替代品
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•买方
•侃价力量
第三章-企业外部环境分析
五种力模型的理论假设
l 行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含 量决定的；
l 是由行业的市场结构决定的。
五种力量会导致何种结果？
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第三章-企业外部环境分析
五种力量会导致的竞争结果
l 长期动态 l 行业中竞争状况 l 行业内竞争企业的战略
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第三章-企业外部环境分析
（一）行业定位
1．何谓行业？
行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或 服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企 业构成了行业。
•汽车行业
马克思把社会分工分为三种形式：
l 一般分工（国民经济角度:工业、农业、交通运输、商业等） l 特殊分工（国民经济部门分工：机器制造工业、冶金工业、化学工业等） l 个别分工（企业内部分工：铸工、车工、钳工、装配工等）
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第三章-企业外部环境分析
如何分析同行业的竞争对手？
l 研究竞争对手 l 分析要面向未来 l 识别机会和挑战
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第三章-企业外部环境分析
如何分析行业的总体吸引力？
l 行业吸引力经常是能否盈利的关键因素 l 五种力量通过定价影响行业吸引力 l 用场景分析法为不同的前景做准备
第三章-企业外部环境分 析
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2020/12/6
第三章-企业外部环境分析
本章主要内容
l 环境的四个层次 l 行业发展态势 l 六种市场力量 l 行业内的战略集团 l 识别与捕捉机会 l 发现与规避威胁
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第三章-企业外部环境分析
Questions
l l
l
l l l l l
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第三章-企业外部环境分析
2.如何界定行业？
l 定位于行业分工 l 定位于行业在工业生产总过程中的位置
l 生产工业最终产品的行业 l 生产各种工作母机的行业 l 生产胚料、零部件、元器件的行业 l 生产原料、动力的行业 l 定位于所使用的主要资源（生产要素密集程度） l 劳动密集型行业 l 资金密集型行业 l 技术密集型行业 l 定位于行业内部的企业数量结构
替代品投入的现状 供方的集中程度
批量大小对供方的重要性 与产业总购买量相关的成本
投入对成本和特色的影响 产业中企业前向整合相对于后向整合
的威胁
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第三章-企业外部环境分析
4.买方的侃价能力
侃价杠杆
买方的集中程度相对企业的集中程度
买方数量
买方转换成本相对企业转换成本
买方信息
决定买方力 后向整合的能力 量的因素 价格敏感性
价格/购买总量
产品差异
品牌专有
质量/性能的影响
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第三章-企业外部环境分析
5.替代品的影响
替代品相对价格表现
决定替 代威胁 转换成本 的因素
客户对替代品的使用倾向
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第三章-企业外部环境分析
运用五力模型分析企业市场
l 行业竞争的五种力量 l 有特点的产品能够有力地对抗竞争者
第三章-企业外部环境分析
§1. 环境的四个层次
一、环境及其要素
1. 怎样理解环境？
从系统论的角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某 个特定的社会乃至世界这一更大系统的一个子系统。称影响和制 约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境。
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第三章-企业外部环境分析
2. 细分环境要素
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第三章-企业外部环境分析
§２. 行业发展态势
行业环境分析研究的主要问题：
l 行业是如何组织的？ l 引起行业变化的推动力是什么？ l 哪些经济要素、经营特色对该行业的竞争成功最有影响？ l 行业面临的战略焦点和主要问题是什么？
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第三章-企业外部环境分析
分析的两个角度
l 过分强调竞争与威胁，未能考虑企业之间的 合作及企业可能面临的发展机遇；
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第三章-企业外部环境分析
评价
波特的五种力的所有智慧都反 映在下面的经济学等式中：
利润＝（价格－平均成本）×产量
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第三章-企业外部环境分析
波特模型的不足
l 未能充分揭示5种竞争力量的来源及作用方 式及动态演变关系，尤其未能反映企业对5 种竞争力量的反作用及其带来的后果；
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第三章-企业外部环境分析
（二）行业演变
行业生命周期理论
•成熟期
•成长期 •投入期
•衰退期
l 行业分为：启蒙行业、成长行业、成熟行业、衰退行业 l 行业演变的三大趋势：
l 行业兴衰更替加速化 l 第三产业加速扩张趋势（流通、信息、教育、休闲等） l 行业高度分化与整合趋势
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第三章-企业外部环境分析
技能描述
l 形成规模经济 l 控制关键资源 l 建立品牌优势 l 利用政府政策
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第三章-企业外部环境分析
案例3－2
摩托罗拉公司
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第三章-企业外部环境分析
如何明确企业市场的替代品？
l 替代品的威胁取决于其价值 l 综合考虑是否换用替代品 l 直接替代（苹果计算机替代王安计算机） l 间接替代（人工合成纤维替代天然布料）
第三章-企业外部环境分析
迈克尔·波特对于管理理论的贡献
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迈克尔·波特在产业经济学与管理学之 间架起了一座桥梁。在其经典著作《竞争 战略》中，他提出了行业结构分析模型， 即所谓的“五力模型”：行业现有的竞争 状况、供应商的议价能力、客户的议价能 力、替代产品或服务的威胁、新进入者的 威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈 利能力，并指出公司战略的核心，应在于 选择正确的行业，以及行业中最具有吸引 力的竞争位置。
怎样理解Michael E.Porter的行业分析方法？利用五种力模型，分析一个 你所熟悉的某行业，并说明主要结果。试分析五种力模型的局限性。
行业生命周期的演变规律是什么？企业进行行业选择时应考虑哪些标准 或条件？
怎样进行战略集团分析？如何进行竞争对手分析？
互联网对企业的环境产生哪些影响？
分析教材中案例：福特汽车公司的外部环境状况。
一、行业竞争力量模型
l 美国学者迈克尔•波特（Michael.E.Porter）认为，企 业所选择及所处的行业的竞争激烈程度——行业结构， 对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。
l 行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一 个行业的竞争状态主要由五种力决定的（20世纪70年 代末）。
•PEST
•社会文化（Social） 人口统计；收入分配； 生活方式演变； 工作期望水平； 教育水平；消费者态度
•技术（Technological） •政府对研究的投入； •政府对技术的重视； •新技术开发； •知识产权与保护； •折旧
第三章-企业外部环境分析
企业认为最重要的战略要素
l 政府行政干预与控制 l 通货膨胀 l 能源供应 l 国内经济气候 l 源自外国企业的竞争 l 国际政治及经济形势的稳定性
l 企业的环境可分为四个层次： 宏观环境、行业态势、竞合关系、顾客行为
l 行业发展态势： 两种分析方法: 行业竞争力量、活动成本
l 市场互动模型： 六种市场力量
l 顾客行为分析： 四类顾客：企业品牌、竞争品牌、随机流动、潜在市场
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第三章-企业外部环境分析
3. 环境要素的基本分析内容
l 社会宏观大势研判：经济发展趋势 l 行业中观前景考察：行业未来态势 l 微观经营环境侦侧：竞争合作关系 l 企业市场需求透视：终端顾客行为
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第三章-企业外部环境分析
五种力分析模型
l 现有竞争者之间的抗衡 l 潜在的加入者 l 代用品的威胁 l 购买者的侃价能力 l 供应者的侃价能力 l 改进型（增加）：其他利益相关者
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第三章-企业外部环境分析
•波特模型（改进型）
•其他利 •益相关者
•潜在 •进入者
•新进入者的威 胁
第三章-企业外部环境分析
案例3－1
王安公司
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1920－1990
第三章-企业外部环境分析
名人名言
1894-1989
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当有人问松下公司的总裁松下幸 之助有什么经营秘诀时，他说：“没 有别的，看到下雨了，就要打伞。只 不过是顺应天地自然的规律去工作而 已。” 言简意赅的话道出了松下的环 境观。
对行业的分析需要建立两个概念
l 进入壁垒：起到阻止行业外企业进入的因素 l 退出壁垒：企业进入一个行业时未来可能遭受的风险
•
•低 进 入 壁 垒
•高
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•退出壁垒
•低
•高
稳定低收益
风险低收益
•４ 稳定高收益
•３ 风险高收益
•１
•２
•壁垒与获利能力的关系
第三章-企业外部环境分析
怎样选择具有优势的行业？
一个乐观的场景 一个悲观的场景 一个最可能的场景
l 找出对企业获利影响最大的因素并制定 相关战略
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第三章-企业外部环境分析
波特模型的特点
l 以企业所在行业为研究对象：行业“结构分 析是确立竞争战略的基石”，“理解行业结 构永远是战略分析的起点”（波特）。
l 以行业盈利潜力为关注目标。 l 着重分析5种竞争力量的来源及作用方式。
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企业应树立怎样的“环境观”？怎样对外部环境分解分析？它们之间的 关系如何？
分析经济全球化背景下的中国企业的环境状况（可重点分析珠三角地区 或深圳的企业面临的经营环境）。战略决策者如何识别公司外部环境中 的关键影响因素？
应用Michael E.Porter的“钻石理论”阐述国家环境和竞争优势的关系。 经济全球化带来国与国企业之间“竞合”（竞争性合作）方式有哪些变 化（特别是制造业）？
第三章-企业外部环境分析
2.新入侵者的威胁
入侵壁垒 （在位优势）
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规模经济 独特的产品差别 对资本量的要求
转换成本 分销渠道 规模经济外的成本优势 政府政策支持 产业内企业的共同抵制
第三章-企业外部环境分析
3.供方的侃价能力
决定供方力 量的因素
投入的差异 产业中供方和企业的转换成本
行业竞争力量分析
帮助企业了解所在行 业的竞争状况,如竞 争力量来源、竞争力 量强度、竞争影响因 素等
活动成本分析 帮助企业了解自己在 行业所处的相对成本 地位，以便采取对策 增强自身的成本竞争 力
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第三章-企业外部环境分析
一、行业环境分析的主要内容
（一）行业定位：行业选择率先原则 （二）行业演变：行业升级变化 （三）行业组织：市场结构-经营-效益 （四）行业动态：
从行业获利的角度看，进入壁垒高、退 出壁垒低的行业应该是较好的目标定位。因为 行业的进入壁垒越高，投资回报就高，行业越 有吸引力；退出壁垒越高，则行业竞争风险越 大。
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第三章-企业外部环境分析
1.现有企业间的竞争
竞争的 决定因素
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产业增长（吸引力） 固定(存储)成本/附加价值 产品差异 商标专有 转化成本 集中与平衡 信息的复杂性 竞争者的多样性 公司的风险 退出壁垒
l 新竞争者进入通过低价格将价值转移到消费者身上，或 者通过提高竞争成本导致价值损失
l 强大的购买者将为自己争得价值
l 替代品为产品的价格确定最高价格极限
l 强大的供应商将为自己争得价值
l 竞争对手的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者 或通过提高竞争成本导致价值损失
Hale Waihona Puke Baidu
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二、宏观环境分析
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•政治/法律（Political ） •垄断法律；环境保护法； •税法；外贸法规； •对于外来企业态度； •政府稳定性
•经济（Economic） •GDP趋势；利率； •货币供给； •通涨；失业率； •可支配收入； •能源供应；成本
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第三章-企业外部环境分析
如何控制企业的供应商和购买者？
如何征服供应商？
做供应商的大宗购买者 具备建立纵向一体化的能力 充分掌握信息 力争作为垄断者
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第三章-企业外部环境分析
如何赢得购买者？
l 让您的产品变得特别 l 做购买者的主要供应商 l 具备建立纵向一体化的能力 l 注意成本信息保密 l 力争成为垄断者
和大买主 l 谨慎地观察购买者、供应商的动向和
替代品的出现 l 为潜在的进入者制造障碍 l 抓住五种力量中的关键的力量
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第三章-企业外部环境分析
PPT文档演模板
问题
当您的企业处于一 个有利可图或前景看好 的行业当中，必然也会 有其他企业野心勃勃想 进入这块市场，为了捍 卫自己的领土，你该如 何做？
•供应商
•侃价力 量
•产业内 •竞争者
•替代品威胁
•替代品
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•买方
•侃价力量
第三章-企业外部环境分析
五种力模型的理论假设
l 行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含 量决定的；
l 是由行业的市场结构决定的。
五种力量会导致何种结果？
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第三章-企业外部环境分析
五种力量会导致的竞争结果
l 长期动态 l 行业中竞争状况 l 行业内竞争企业的战略
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第三章-企业外部环境分析
（一）行业定位
1．何谓行业？
行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或 服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企 业构成了行业。
•汽车行业
马克思把社会分工分为三种形式：
l 一般分工（国民经济角度:工业、农业、交通运输、商业等） l 特殊分工（国民经济部门分工：机器制造工业、冶金工业、化学工业等） l 个别分工（企业内部分工：铸工、车工、钳工、装配工等）
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第三章-企业外部环境分析
如何分析同行业的竞争对手？
l 研究竞争对手 l 分析要面向未来 l 识别机会和挑战
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第三章-企业外部环境分析
如何分析行业的总体吸引力？
l 行业吸引力经常是能否盈利的关键因素 l 五种力量通过定价影响行业吸引力 l 用场景分析法为不同的前景做准备
第三章-企业外部环境分 析
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2020/12/6
第三章-企业外部环境分析
本章主要内容
l 环境的四个层次 l 行业发展态势 l 六种市场力量 l 行业内的战略集团 l 识别与捕捉机会 l 发现与规避威胁
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第三章-企业外部环境分析
Questions
l l
l
l l l l l
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第三章-企业外部环境分析
2.如何界定行业？
l 定位于行业分工 l 定位于行业在工业生产总过程中的位置
l 生产工业最终产品的行业 l 生产各种工作母机的行业 l 生产胚料、零部件、元器件的行业 l 生产原料、动力的行业 l 定位于所使用的主要资源（生产要素密集程度） l 劳动密集型行业 l 资金密集型行业 l 技术密集型行业 l 定位于行业内部的企业数量结构
替代品投入的现状 供方的集中程度
批量大小对供方的重要性 与产业总购买量相关的成本
投入对成本和特色的影响 产业中企业前向整合相对于后向整合
的威胁
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第三章-企业外部环境分析
4.买方的侃价能力
侃价杠杆
买方的集中程度相对企业的集中程度
买方数量
买方转换成本相对企业转换成本
买方信息
决定买方力 后向整合的能力 量的因素 价格敏感性
价格/购买总量
产品差异
品牌专有
质量/性能的影响
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第三章-企业外部环境分析
5.替代品的影响
替代品相对价格表现
决定替 代威胁 转换成本 的因素
客户对替代品的使用倾向
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第三章-企业外部环境分析
运用五力模型分析企业市场
l 行业竞争的五种力量 l 有特点的产品能够有力地对抗竞争者
第三章-企业外部环境分析
§1. 环境的四个层次
一、环境及其要素
1. 怎样理解环境？
从系统论的角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某 个特定的社会乃至世界这一更大系统的一个子系统。称影响和制 约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境。
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第三章-企业外部环境分析
2. 细分环境要素
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第三章-企业外部环境分析
§２. 行业发展态势
行业环境分析研究的主要问题：
l 行业是如何组织的？ l 引起行业变化的推动力是什么？ l 哪些经济要素、经营特色对该行业的竞争成功最有影响？ l 行业面临的战略焦点和主要问题是什么？
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第三章-企业外部环境分析
分析的两个角度
l 过分强调竞争与威胁，未能考虑企业之间的 合作及企业可能面临的发展机遇；
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第三章-企业外部环境分析
评价
波特的五种力的所有智慧都反 映在下面的经济学等式中：
利润＝（价格－平均成本）×产量
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第三章-企业外部环境分析
波特模型的不足
l 未能充分揭示5种竞争力量的来源及作用方 式及动态演变关系，尤其未能反映企业对5 种竞争力量的反作用及其带来的后果；
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第三章-企业外部环境分析
（二）行业演变
行业生命周期理论
•成熟期
•成长期 •投入期
•衰退期
l 行业分为：启蒙行业、成长行业、成熟行业、衰退行业 l 行业演变的三大趋势：
l 行业兴衰更替加速化 l 第三产业加速扩张趋势（流通、信息、教育、休闲等） l 行业高度分化与整合趋势
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第三章-企业外部环境分析
技能描述
l 形成规模经济 l 控制关键资源 l 建立品牌优势 l 利用政府政策
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第三章-企业外部环境分析
案例3－2
摩托罗拉公司
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第三章-企业外部环境分析
如何明确企业市场的替代品？
l 替代品的威胁取决于其价值 l 综合考虑是否换用替代品 l 直接替代（苹果计算机替代王安计算机） l 间接替代（人工合成纤维替代天然布料）
第三章-企业外部环境分析
迈克尔·波特对于管理理论的贡献
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迈克尔·波特在产业经济学与管理学之 间架起了一座桥梁。在其经典著作《竞争 战略》中，他提出了行业结构分析模型， 即所谓的“五力模型”：行业现有的竞争 状况、供应商的议价能力、客户的议价能 力、替代产品或服务的威胁、新进入者的 威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈 利能力，并指出公司战略的核心，应在于 选择正确的行业，以及行业中最具有吸引 力的竞争位置。
怎样理解Michael E.Porter的行业分析方法？利用五种力模型，分析一个 你所熟悉的某行业，并说明主要结果。试分析五种力模型的局限性。
行业生命周期的演变规律是什么？企业进行行业选择时应考虑哪些标准 或条件？
怎样进行战略集团分析？如何进行竞争对手分析？
互联网对企业的环境产生哪些影响？
分析教材中案例：福特汽车公司的外部环境状况。