第11章 品牌战略
BrandStrategy(设计和实施品牌战略)凯勒《战略
Individual Brands
Restricted to essentially one product category There may be multiple product types offered on
the basis of different models, package sizes, flavors, etc.
Two important strategic tools: The brand-product matrix and the brand hierarchy help to characterize and formulate branding strategies by defining various relationships among brands and products.
Must define:
Brand-Product relationships (rows)
Line and category extensions
Product-Brand relationships (columns)
Brand portfolio
11.5
Important Definitions
11.17
Modifiers
Signals refinements or differences in the brand related to factors such as quality levels, attributes, functions, etc.
Plays an important organizing role in communicating how different products within a category that share the same brand name are
战略品牌管理ppt课件
品牌资产的概念
是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想 与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时， 赢得更多的销售量和更大的利润边际，它给予品牌 一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制 竞争者。 －－美国营销科学研究所
品牌是消费者的承认和收养， 是消费者的理性与感性认识的总和符号， 没有消费者就没有品牌， 品牌体验属于消费者， 品牌利润属于经营者。
21
品牌角色
对消费者：
对生产商：
确认产品的来源 产品制造商的责任归属 降低风险
认同的手段，可以简化 交接或追踪
法律保护独特性质的手 段
降低找寻费用
与产品制造商之间的承 诺、约束、与协定
7
品牌的政治经济学
法国品牌全球化- 从Cardinal Richelieu到Napoleon Bonaparte
美国品牌全球化- 从南北战争到第二次世界大战 MIT (Made in Taiwan)台湾产品：
殖民地的母国分工 后殖民地的依赖发展 社会主义祖国支撑的民族品牌全球化进阶
8
案例：
获得长期稳定的销售
培养忠诚顾客
建立竞争优势（品牌声望是消费者需要和持久
魅力的来源；支配性品牌成为品类的参照点而 成为其他公司的进入壁垒）
通过品牌延伸推出新产品
通过品牌特许和品牌联合获取收益
建立品牌资产，在购并和合作投资方面获取收
益
14
品牌概述
★品牌定义 ★品牌类型 ★品牌角色 ★品牌资产 ★品牌定位 ★品牌个性
10
主要内容
创建品牌的原因 品牌概述 品牌资产 品牌创建 品牌定位
11
创建品牌的原因
消费者需要品牌 公司需要品牌
第十一章CIS设计与名牌战略
德国《世界报》去年底公布了一份全世界10大著 名商标排行榜。
一、美国的可口可乐 二、日本的索尼公司 三、德国的高级轿车梅塞德斯－－奔驰 四、美国的柯达胶卷 五、美国的迪斯尼乐园 六、瑞士雀巢公司 七、日本最大的汽车公司－丰田 八、美国的麦当劳快餐 九、美国的国际商用机器公司 十、美国的百事可乐
三、名牌
3、美誉度，这是名牌的基础。美誉度包括质量、 品味、服务、装潢、运输、售后服务等一系列让 顾客满意的系统运作，方能得到消费者的好评。
4、指名度，这是名牌战略追求的目标，指名度 是指在市场上有多少人指名要买你的东西，要买 你的服务的概率。
5、忠诚度，忠诚度是指公众持久地选择，支持 的概率。在竞争中，在许多品牌中，这是名牌的 理想状态
第三节 CIS的构成要素及设计
CIS的构成要素有五个。即：MIS理念识别系统、 BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别 与EIS环境识别。五要素相辅相成，相互支持，其关 系见图8－9。
五个要素的形态关系，见图8－10。
五、要素的逻辑关系，见图8－11。
一、理念识别系统 二、行为识别系统 三、视觉识别系统 四、听觉识别系统 五、环境识别系统
优点：在经营上有很大的灵活性和可塑性。 缺点：是企业分散了精力和投资，较难创立名 牌，企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性 差，企业内部凝聚力弱。
3.大品牌小品牌战略
是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产 品名称之前，而各业务机构或产品又都具有自己的 独立（品牌）名称的战略。见图8－4。
优点：形象传播比较经济、形象识别性比较强、 市场细分明确。
缺点：有“城门失火，殃及池鱼”的危险。
4.商标化品牌战略
是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或 业务机构进行经营的战略。见图8－5。
企业在走向国际化过程中认识和把握品牌策略的重要性
１０ ０ 现代商业 ＭｏＤＥ ＲＮ ＢＵＳＮＥＳ ｆ Ｓ
品 牌 Ｊ ｒｎ ａｄ Ｂ
牌 在 国际范 围内的通用性 ，力争抓住 全球文化 的相 同点来设 计 的效 应越来越大 ，在被强制地 输入 更多 附加信息 的今天 ，通 过 制造 。如 果难 以找到相 同点 ，则考虑将 品牌标 志的含义做得 尽 互动无 疑是能让公众 产生最大兴趣 并真正能够参 与其 中的一种 量简 单化 ，以免 引来不必要 的麻烦 。 方式 ，而采用娱乐 活动进行营销就 是借 助互动实 行品牌战略 的 种 好选择 。 ’ 互联 网业 务的发展 ，使得 网络这一 传播媒 介的功用 越来越 在 ２ ０ 年的夏季 ，在娱乐行 业 ，谈及最 热门 ，受 关注 度最 ０５ 大 ，与 之相 伴 ，企 业借 助 这 一宣 传媒 介对 本企 业 品牌 进行 推 高 、 公众 参与度 最 高 的文化 现象 ，肯定 当属 “ 级女声 ” ， 超 广的力度 也会 越来越大 。但值得注 意的是 ：企业 在实施广告 宣 时 至 今天 ， “ 级 女声 ” 的影响 力还 存在 。 而说起 这 次策划 超 传过程 中 ，一定 要关注三 点 ：一是广告 设计要真 实 。不说过 头 活动 ，想必很多人 会随之联想 到一个牛奶 品牌—— 蒙牛 ，作为 话 ，不做 虚假广告 宣传 ，要 实事求是地 宣传好 自己的产 品品牌 “ 超级女 声” 的总 冠名 和赞助商 ，蒙牛赚足 了 “ 超级 女声” 的 和企 业 品牌 ；二是 也要考虑 到 自身 的经 济承受能力 ，选择 比较 娱乐轰动 效应 ，将 “ 唱就唱的超女 文化”一举整 合进入其产 想 适合 自己承受能力 的广告传播 形式 ，在考 虑扩大广告 效果的 同 品 ，包括产 品的终端促销 及广告传播 等各个重要 的营销 环节 ，
第11章品牌策略
品牌对消费者带来的益处
1、有利于消费者辨认、识别及选购商品 2、有利于维护消费者利益 3、有利于促进产品改良，满足消费需求
四、品牌资产的构成与特征
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超
过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企 业提供附加利益来体现的价值 品牌资产的构成：
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
营销视野1 名车品牌大观［3］
周董，你情何以堪！
第十一章 品牌策略
第一节 品牌与品牌资产 第二节 品牌设计、组合与扩展 第三节 品牌保护与品牌管理
本章小结
第一节 品牌与品牌资产
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
一、品牌的含义［1］
大众 VW
大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为 大众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组 成，表示大众公司及其产 品必胜－必胜－必胜。
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。“VOLVO” 为拉丁语，是“滚动向 前”的意思。喻示着汽 车车轮滚滚向前、公司 兴旺发达和前途无限。
1、统一品牌 2、个别品牌与多品牌 3、分类品牌 4、企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil
品牌战略管理与创新要做就做第一品牌
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成功的企业家会找出创新的方法，捕捉尚未 被占据的地盘，或是自创地盘。融合以上两 种能力，便拥有了寻求改变的强大力量。真 正的企业家无论成功或失败都能从中学到东 西。当他们最后获得成功时，反而会使传统 看法显得谬误。
---管理大师德鲁克
2021/10/10
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来自管理的挑战是永恒的，非常困难的
结构是由战略决定的。
International Brand Management Research Center
2021/10/10
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没有新观念，就没有新突破
未来的企业核心竞争力将不再以拥有的实际资 产来衡量，而是以拥有的能把经营资源转化为 生产力的知识资本来进行衡量。
整个商业世界将发生巨变。因此，新经济时代 能够取得成功的公司的领导者必须抛弃传统的、 简单的线性思维，转向全面系统的思Байду номын сангаас，并依 靠知识的运营能力创新竞争优势。 —— 刘海峰
2021/10/10
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重塑核心竞争力的观念
未来的竞争靠的不是价值链的歧异化，而是一 个整合的商业系统 。
而这个商业系统是通过知识再造，形成的以信 息为索引的资源之间结构的动态有机体。
是有着复杂的结构，是一种高密度的融合物。
简而言之，核心竞争力就是为客户创造价值的 关键能力的要素组合。
---刘海峰
2021/10/10
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进化的征兆
产
品
价 值 链
纵向集成
解决方案 价 值网 虚拟整合
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目录
前沿：新经济时代的商业巨变 1、品牌价值投资
(1)品牌驱动经营战略 (2)筑坝还是蓄水 (3)重塑核心竞争力观念 (4) BIR管理模式 (5)品牌到底是什么
第十一章 品牌策略
第十一章品牌策略一、单项选择题1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。
A、产品价值B、资本属性C、商品价值D、商品属性2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的（）。
A、消费者市场B、组织市场C、地区市场D、目标市场3、品牌有利于保护（）的合法权益。
A、商品所有者B、生产者C、品牌所有者D、经销商4、我国对商标的认定坚持（）原则。
A、注册在先B、使用优先辅以注册优先C、使用在先D、注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。
A、供应商B、中间商C、顾客D、竞争者6、品牌是产品整体概念下（）的重要组成部分。
A、核心产品B、形式产品C、期望产品D、延伸产品7、品牌运营就是从（）开始。
A、品牌设计B、品牌定位C、品牌组合D、品牌传播8、品牌策略是企业（）的重要内容。
A、产品策略B、价格策略C、渠道策略D、促销策略9、品牌经理制诞生于美国（）。
A、可口可乐公司B、苹果公司C、通用汽车公司D、宝洁公司10、企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有成功品牌推出新产品的过程，称为（）。
A、品牌扩展B、品牌转移C、品牌更新D、品牌再定位11、不同的品牌会使人们产生不同的（）联想。
A、品牌个性B、品牌生命C、品牌价值D、品牌利益12、品牌有利于维护（）。
A、市场环境B、市场供给C、市场交换D、市场秩序13、（）是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。
A、品牌资产B、品牌价值C、企业资产D、企业形象价值14、（）成为品牌资产的构成要素。
A、品牌联想B、品牌标志C、品牌标记D、品牌图案15、市场定位的实质就是（）。
A、产品定位B、竞争性定位C、品牌定位D、价格定位16、品牌是（）概念。
A、法律B、市场C、经济D、17、（）是品牌的法律形式。
A、商标价值B、商标权C、商标D、注册商标18、不同的品牌对应不同的（）。
A、地区市场B、国家市场C、目标市场D、文化市场19、三叉星与圆环的组合图案是奔驰的（）。
智慧树知道网课《品牌管理：思维引导与案例解析》课后章节测试满分答案
第一章测试1【单选题】(10分)宝洁公司的第一个产品品牌是（）。
A.女神B.虎牌C.象牙皂D.飘柔2【单选题】(10分)品牌的英文单词Brand源自（）。
A.中文B.英文C.法文D.挪威文3【单选题】(10分)宝洁公司的英文名P&G源自（）。
A.创始人姓名B.公司所在地C.公司理念D.公司第一个品牌4【单选题】(10分)品牌最基础的功能是（）。
A.区分产品B.提高价格C.走向世界D.提升形象5【单选题】(10分)关于品牌与名牌的关系，正确的说法是（）。
A.品牌就是名牌B.品牌一定是名牌C.名牌一定是品牌D.两者没有关系6【单选题】(10分)大卫·奥格威是一位（）。
A.互联网专家B.广告大师C.技术专家D.管理大师7【多选题】(10分)可以作为商标进行注册的元素有（）。
A.文字B.字母C.图形D.数字8【多选题】(10分)消费者可以通过品牌的选择和消费来彰显自己的（）。
A.地位B.圈层C.个性D.价值9【多选题】(10分)品牌对生产者的作用包括（）。
A.便于新产品的导入B.区分竞争对手产品C.获得溢价收益D.提升技术实力10【单选题】(10分)2017年中国GDP位居全球（）。
A.第二B.第三C.第四D.第一第二章测试1【单选题】(10分)娃哈哈品牌的创始人是（）。
A.汪万里B.宗庆后C.刘伟德D.任正非2【单选题】(10分)KFC中C的意思是()。
A.CafeteriaB.ChinaC.CabinD.Chicken3【单选题】(10分)张君雅小妹妹是来自（）的零食品牌。
A.台湾B.广东C.云南D.香港4【判断题】(10分)天猫、菜鸟驿站、飞猪、蚂蚁金服、盒马鲜生均为阿里巴巴旗下品牌。
（）A.对B.错5【单选题】(10分)品牌创建初期TCL中T的含义是（）。
A.TodayB.TimeC.TeamD.Top6【单选题】(10分)露华浓中文品牌名源自（）的诗。
A.白居易B.李白C.王维D.杜甫7【单选题】(10分)电脑品牌联想最初的英文名是（）。
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第11章品牌战略
（一）品牌
1.品牌的概念及含义的六个层次
品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合称为品牌元素。
品牌的整体含义。
品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品
品牌整体含义有六个层次即：属性、利益、价值、文化、个性和用户
品牌的作用（P209）
2.品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。
3.品牌标志品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。
（二）品牌定位（P210）
（三）品牌资产
1、品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；品牌文字、图形如作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。
品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。
品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺。
这种顾客关系不是一种短期关系，而是一种长期的动态的关系。
那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，都是构成品牌资产的重要组成部分。
2、品牌资产的构成（P215）
品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体；
品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的实质内容。
3、建立品牌认知（P215）
品牌知名度
品牌美誉度
品牌忠诚度
品牌联想
（四）、品牌战略
1.品牌有无战略
有品牌的好处：①便于管理订货；②有助于企业细分市场；③有助于树立良好的企业形象；
④有利于吸引更多的品牌忠诚者；⑤注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
所谓无牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。
2.品牌使用者战略
有三种战略：使用企业自己的品牌，使用中间商品牌，部分使用企业品牌部分使用中间商品牌。
企业使用自己的品牌叫企业品牌、生产者品牌、全国性品牌
企业决定将其产品大批量的卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌、自有品牌。
使用中间商品牌的利弊
①中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌；
②中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。
中间商使用自己的品牌可带来的利益：
①可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商；
②进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。
品牌战（企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争）
中间商的优势
(1)零售商业营业面积有限，许多企业特别是新、小企业难以用其品牌打入零售市场；
(2)以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，中间商特别注意保持其自有品牌的质量，能赢得消费者的信任；
(3)中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低；
(4)大多零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。
品牌阶梯与品牌均势（P223）
3.品牌统分战略
有四种可供选择的战略：
1.个别品牌。
个别品牌指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。
其好处是：
（1）企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响。
（2）某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品的使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
2.统一品牌。
统一品牌指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。
企业采用统一品牌名称战略的主要好处是：
（1）企业宣传介绍新产品的费用开支较低；
（2）如果企业的名声好，其产品必然畅销。
3.分类品牌。
分类品牌指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。
4.企业名称加个别品牌。
这种战略指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。
好处（P225）
4.品牌扩展战略（利用成功品牌名声推出改良或新产品）5种选择：（P225）
1产品线扩展战略
2品牌延伸战略
3多品牌战略企业采取多品牌战略的主要原因是：
(1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。
(2)多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。
(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
(4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
4新品牌战略
5合作品牌战略
5.品牌更新战略（P231）
6.企业形象识别系统战略
企业形象识别系统简称CIS,是指将企业经营理念与精神文化运用整体传达系统（包括视觉层面和理念层面）,传达给企业内部和外部的相关受众，从而使之对企业产生一致的认同与价值观.换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以塑造企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到品牌建设和传播的效果。
它由三个因素构成:①企业理念识别(MI)②企业行为识别(BI)③企业视觉识别(VI)。