第八章 目标市场营销战略
目标市场营销战略(STP战略)
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差异性营销战略
定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个 细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产 品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最 大缺点是市场营销费用大幅度增加。
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重新定位:华丽转身
王老吉重新定位
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比附定位：借力打力
比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企业通过 各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系， 使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个 牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。 比附定位的意义：
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市场细分：营销成功的一半
案例分析
案例说明
如何评判细分市场
市场细分的有效性原则
如何进行市场细分
市场细分的变量选择
什么是市场细分
市场细分的定义、作用、理论依据
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什么是市场细分
市场细分的定义 市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与 购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若 干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的 活动过程。 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与 确定目标市场。
目标市场选择：找准你的顾客群
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规 模和增长率 2．细分市场 的结构吸引力 3．企业目标 和资源
市场营销学--市场细分战略的产生与发展精品
第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
同质偏好（Homogeneous preferences）
第一节 市场细分
分散偏好（Diffused preferences）
第一节 市场细分
集群偏好(Clustered preferences)
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
第一节 市场细分
４、形象差异化战略。
产品核心部分的形象与竞争者不同。
➢MOBLIOR汽车产品核心部分的形象。录像
案例讨论：
康泰克（Contac）市场策略
－－选自吴晓云教授主编：
《市场营销案例精选》
乔
均
整理
➢ 定位理论发展及实践审视
思考题：
1. 市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？ 2. 企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 3.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
第八章目标市场
“资质平庸的人集中精 力会超过精力分散的 天才”
四、选择目标市场营销战略的因素 ●1．企业能力 ●2．产品同质性 ●3．产品寿命周期阶段 ●4．市场的类同性 ●5．竞争者战略
第三节 市场定位战略 ●一、市场定位的含义 ●二、市场定位的步骤 ●三、市场定位的方式 ●四、市场定位的战略
• 地理位置
• 与用户的关系
2.经营变量
• 总的采购政策
• 技术
• 购买标准
• 顾客能力
（二）产业市场细分的标准［2］
4.形势因素
5.个性特征
• 紧急
• 购销双方相似点
• 特别用途
• 对待风险态度
• 订货量
• 忠诚度
五、市场细分的原则
1、可衡量性 2、可进入性 3、可盈利性 4、可辨别性
细分市场的购 企业有能力进 企业所选定的 不 同 细分市 场
，居前两位；北京和上海的家长花费分 别大约为66.3和56元，分列三、四位； 相比之下，西安的儿童家长一年花费在 果冻上的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及 优 良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也 赢得了家长们的心。调查显示，“喜之 郎”在儿童家长中的综合知名度最高，
提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺” 的提 及率分别为66.2%和53.9%；“徐福记” 和 “波力”的提及率分别为42.8%和35.2%， 分列四、五位。
市场细分不是从产品，而是从消费者出发。
如天美手表的市场细分
第一类顾客 第二类顾客 第三类顾客 （23%） （46%） （31%）
•价格低廉
• 计时更准 • 更耐用 • 式样更好
目标市场营销战略
对每个细分市场进行评估，包括市场规模、成长 性、竞争状况等。
目标市场的选择标准
市场规模
01
竞争状况
02
03
符合企业战略目标
选择具有足够规模和增长潜力的 细分市场，以保证企业的营销投 入能够获得足够的回报。
选择竞争相对较弱、竞争对手数 量较少的细分市场，以降低竞争 压力和提高市场份额。
VS
目标市场营销战略是企业实现市场 定位、提升竞争力、提高市场份额 的重要手段。
重要性
满足不同消费者需求
通过目标市场营销战略，企业可以针对特 定消费群体或市场细分，提供更符合其需
求的产品或服务，提高消费者满意度。
提高效率
通过目标市场营销战略，企业可以更精准 地定位目标市场，优化资源配置，提高营
销效率和投入产出比。
案例三：亚马逊的目标市场营销战略
• 定位广泛的消费者群体 • 亚马逊定位于提供广泛的商品选择和便利的服务，主要面向广泛的消费者群体。 • 高效的供应链和物流系统 • 提供快速、准确的物流和配送服务，以及高效的供应链管理。 • 个性化的推荐和定制服务 • 通过数据分析和人工智能技术，提供个性化的商品推荐和定制服务。 • 大规模的市场营销和广告活动 • 通过广告、公关活动和合作伙伴关系，提高品牌知名度和市场份额。
06
总结与展望
目标市场营销战略的总结
目标市场营销战略是一种将企业或品 牌的产品或服务定位在某个细分市场 或目标受众中的战略。通过识别潜在 客户的需求和偏好，企业可以更好地 满足目标市场的需求，提高市场份额 和销售额。
目标市场营销战略的优势在于它可以 帮助企业更准确地了解目标受众的需 求和偏好，从而更好地调整产品或服 务，提高客户满意度和忠诚度。此外 ，通过专注于特定的目标市场，企业 可以更有效地分配资源，提高效率和 盈利能力。
【第3篇市场营销发展战略】第8章-目标市场营销战略
第二节 目标市场的评价与选择
2．细分市场内的竞争状况 对于某一细分市场，进入的企业可能会有很多，从而就可能导致市场内的竞争。这种竞争可能来 自市场中已有的同类企业，也可能来自即将进入市场的其他企业，企业在市场中可能占据的竞争地位 是评价各个细分市场的主要方面之一。很显然，竞争对手实力越雄厚，企业进入的成本和风险越大。 而那些竞争者数量较少、竞争者实力较弱或市场地位不稳固的细分市场更有吸引力。
第一节 市场细分的依据与方法
三、消费者市场细分的依据
1．地理因素 以地理因素为依据来划分市场，是一种传统的市场细分。地理因素包括洲际、国别、区域、行政 省市、城乡、气候条件和其他地理环境等一系列的具体变量。由于地理环境、气候条件、社会风俗和 文化传统的影响，同一地区的消费者往往具有相似的消费需求，而不同地区的消费者在需求内容和特 点上有明显差异。 2．人口因素 人口因素包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教和种族等直接反映消费者自身特点 的许多因素。因为人口因素中所包含的这些变量来源于消费者自身，而且较易测得，所以，人口因素 一直是消费者市场细分的重要因素。
第二节 目标市场的评价与选择
3．市场特点 供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求 时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销策略；供过于求时，企业为刺 激需求、扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营销策略。 4．竞争者的策略 企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争者采用无差异市场营销策略时，企 业选用差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。 企业的目标市场策略应慎重选择，一旦确定，应该有相对的稳定性，不能朝令夕改。但灵活性也 不容忽视，没有永恒正确的策略，一定要密切注意市场需求的变化和竞争动态。
8-STP 市场细分及目标市场的选择 市场定位
第八章 市场细分及目标市场的选择市场细分目标市场选择市场定位目标市场营销：即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。
目标市场营销主要包含有三个步骤：市场细分（Segmenting ）目标市场选择（Targeting ）市场定位（Positioning ），营销学家把此作为现代营销战略的核心，简称为STP 营销。
企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，是决定营销成败的关键。
一、市场细分1.市场细分的概念和意义• 市场细分——营销者根据消费群体的一定特性，把某一产品整体市场划分为若干个具有相似欲望和需求的分市场或子市场的过程。
• 这种按照一定标准将整个市场划分开来的活动又被叫做市场分割、市场区隔化。
而这一活动的结果即一个个被分隔的子市场可称为细分市场，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。
市场分类是立足于企业，市场细分立足于消费者市场细分的意义• 有助于企业更深刻的认识把握市场，更准确的界定和理解竞争对手；• 有助于企业发现和利用最佳的市场机会；• 有助于企业开展针对性的营销活动，发挥竞争优势；• 有助于企业更有效的调整营销策略，更好的满足消费者需求、更有效的对抗竞争。
2.基本的市场偏好模式同质偏好 扩散偏好 集群偏好• 同质偏好显示一个所有消费者有大致相同偏好的市场；• 扩散偏好显示市场中消费者对产品需求有差异；• 集群偏好显示市场出现有独特偏好的密集群；—— 这些密集群可称为自然的细分市场。
3.市场细分的方法• 按照市场细分程度的不同，分为：完全无细分、完全细分、单因素细分，多（双）因素细分¡¡¡¡¡¤¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡细分因素A 细分¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡细分因素A 细分¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡细分因素A 细分¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡完全无细分完全细分4.市场细分变量•细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。
市场营销学 L08
18
2.生产者市场细分的依据 生产者市场细分的依据
波罗玛、夏皮罗
–
生产者市场的主要细分变量表P203表8-2
人口变量：行业、公司规模、地理位置 经营变量：技术、使用者或非使用者地位 采购方法：采购职能组织、权力结构、与用户的关系 形势因素：紧急、特别用途、订货量 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
地理区域分布特征 人口统计特征 心理特征
消费者市场细分的标准
–
–
消费者对产品使用、效益、品牌等方面的反应特征
9
市场细分变量一览图
年龄、性别、家庭规模、 年龄、性别、家庭规模、 家庭生活周期、职业、 家庭生活周期、职业、收 教育、 入、教育、种族与国籍 世界地区、国家、 世界地区、国家、城、镇、 人口密度、市场密度、 乡、人口密度、市场密度、 气候、 气候、地形 社会阶层、生活方式、 社会阶层、生活方式、 个性、态度、 个性、态度、动机 使用数量、使用时间、 使用数量、使用时间、 使用地点、期望利益、 使用地点、期望利益、 品牌忠诚
4
第一节 市场细分
1956，美国学者Wendell R.Smith，《市场营销战略中 的产品差异化与市场细分》（“Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”）
– – – –
19
五、市场细分的原则
细分的市场必须有意义，有资格形成候选的目标市场， 必须具备如下一些特征：
–
可衡量性
子市场大小及其购买力的数据资料
–
可实现性
能够借助营销努力达到进入的目的
–
可盈利性
目标市场营销战略：市场细分、市场定位、市场选择
• 市场细分、市场定位、市场选择
目录
01 市场细分 02 市场定位 03 市场选择
3 第一节 市场细分
定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。 前提：企业资源的有限性决定了企业不可能为所有的顾客提供产品，市场存在竞争者、顾客不 要、企业要赚钱。 要求：经过市场细分，在同类产品市场上同—细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场 之间的需求具有较多的差异性。 作用：市场细分是确定目标市场的前提。
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16 一、市场定位的概念和方法
1. 市场定位的概念
“定位”一词是由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年提出的。 市场定位是根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 关键词：独特，有价值，位置
有利于提高企 业的竞争能力
有利于掌握目 标市场的特点
有利于制定市 场营销组合策 略
6 三、市场细分的原理与理论依据
1. 市场细分的原理
在存在差异性需求的情况下，企业应根据自身营销资源和能力的基础，按照“求同存 异”的原则将不同需求进行归纳，尽可能满足相似的需求，以最大限度地发挥营销效 率。
7 三、市场细分的原理与理论依据
20 三、市场定位战略
市场营销第八章 试题
市场营销第八章试题第八章目标市场营销战略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
) 1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。
A、基恩·凯洛西尔B、鲍敦C、温得尔·斯密D、菲利普·科特勒2、同一细分市场的顾客需求具有_________。
A、绝对的共同性B、较多的共同性C、较少的共同性D、较多的差异性3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。
A、集群偏好B、同质偏好C、分散偏好D、需求偏好4、_________差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品B、价格C、需求偏好D、细分5、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化6、属于产业市场细分标准的是_________。
A、职业B、生活格调C、收入D、采购方法7、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A、可衡量性B、可区分性C、可对比性D、可盈利性8、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。
A、市场细分B、精心策划C、综合平衡D、统筹兼顾9、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_________原则。
A、可衡量性B、可实现性C、可赢利性D、可区分性10、采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化D、市场的全面覆盖11、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适应性强D、需求满足程度高12、集中性市场战略尤其适合于_________。
A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业13、同质性较高的产品，宜采用_________。
企业战略管理教程(第二版)第08章
❖ 2. 企业价值最大化目标
❖ 企业价值最大化是指通过企业的合理经营，采用最优的财务政策，在 考虑资金的时间价值和风险报酬的基础上，不断增加企业财富，使企 业的总价值达到最大。
❖ 相对利润最大化目标而言，企业价值最大化目标具有以下一些优点： 考虑了资金的时间价值；在一定程度上克服了企业在追求利润上的短 期行为，因为未来的利润和企业的可持续发展能力对企业价值的影响 比过去和目前利润的影响更大；各个企业都把追求价值最大化作为财 务战略的目标，有利于整个社会财富的增加；价值最大化目标促使企 业在财务决策中更好地兼顾风险和收益。
(2) 人口变数。所谓人口变数细分，即按照人口总量、性别、年龄、文化 程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分 市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征，而且较其他因素更 易于辨认和衡量，因而是消费品市场中最常用、最主要的细分标准。
(3) 心理变数。所谓心理细分，即企业按照心理变数(如生活方式、个性等) 来细分消费者市场。随着社会经济的发展，消费者的需求从生理需求 向心理需求转化，因而消费心理因素成为市场细分的重要标准之一。
(5) 购买行为。主要包括工业品用户追求的利益以及对品牌的重视程度。 工业品用户追求的利益包括价格、质量、交货期、售后服务等；对品 牌的重视程度也可分为不重视、一般重视、非常重视等。
❖ 3. 市场细分的步骤
❖ 1) 调查阶段
❖ 在这一阶段，企业可以通过各种资料来源和借助各种调查手段获取下 列信息，包括自然环境、自然条件、人口数量和基础设施状况；经济 发展阶段和市场体系、市场功能发展状况；经济发展水平，如人均 GNP、人均NI等指标；消费者对特定产品需求的特点和满足状况；消 费者对产品、价格、分销、促销等营销要素的敏感程度。
目标市场营销策略
目标市场营销策略目标市场营销策略（精选5篇）目标市场营销策略篇1一、目标市场营销战略与供应链管理企业对细分市场进行评估后，就要决定采取何种营销战略。
企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳务就不同，进占目标市场的营销策略也就不同。
一般来说，有三种目标市场营销战略可供选择：一是无差异市场营销，指企业把整个市场看成一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场；二是差异性市场营销，指企业决定同时在几个子市场上进行经营活动，针对不同的目标市场提供不同的商品及营销组合方案，以满足不同消费者的不同需求；三是集中性市场营销，指企业集中所有力量，以一个或少数几个子市场作为目标市场，集中企业的营销力量，实行专业化生产和经营，为的是在较小的市场上拥有较大的市场份额。
供应链管理是在现代科技条件下、产品极其丰富的情况下发展起来的管理理念，它涉及各种企业及企业管理的方方面面，是一种跨行业的管理，企业之间作为贸易伙伴，为追求共同经济利益的最大化而共同努力。
它是利用计算机网络技术全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等并进行计划、组织、协调与控制。
供应链管理对于企业目标市场营销战略的选择和运行具有重要影响，本文试图从供应链管理角度具体分析三种目标市场营销战略的运行效率。
二、目标市场效率改进：供应链视角分析企业目标市场营销战略thldl。
org。
cn的选择要考虑企业资源、产品特点、市场特点、产品寿命期，以及竞争对手的营销战略。
但是，无论选择哪种目标市场营销战略，企业都要结合这些因素来思考目标市场效率的改进问题。
而市场效率的改进就有赖于供应链中的商流、物流、信息流、资金流等的合理规划和运作。
无差异市场营销只注重消费者对某种商品需求的共同点，而不管其差异点。
这样可以节约生产、储存、运输、广告宣传等费用，从而降低成本。
但是，我们知道，这种战略对于商流、物流的要求特别高，企业必须从整个供应链来思考效率改进。
第八章 STP战略
三.市 场 定 位
2.如 何 定 位 识别重要属性、找利益点 定位图 定位选择 执行、传播定位
三.市 场 定 位
3.定位方式 （1）避强定位
7-Up ：The Uncola
三.市 场 定 位
（2）迎头定位 “对着干”
“You're a whole new generation”
（3）重新定位
2.目标市场选择的五种模式
二.目标市场选择及其策略
3.影响目标市场选择的因素 企业的目标和实力 产品的特征 产品生命周期阶段 市场是否同质 竞争对手的营销策略
三.市 场 定 位
1.如何理解定位 （1）里斯•特劳特的阐释：定位是对现有事物的 一种创造性工作，它是以事物为出发点，但定位 并非是对产品本身采取什么行动，定位是要针对 潜在顾客的思想采取行动，即要为顾客或其他对 象在顾客的大脑中确定一个合适的位置，这个位 置一旦确立起来，会使人们在需要解决某一特定 问题时，首先考虑某一定位于此的事物。 （2）科特勒：定位是对公司的产品和形象进行 设计，从而使其在目标顾客心中占有一个独特位 置的行动。
1.市场细分的概念
企业根据自身条件和营销意图，以需求 的某些特征或变量为依据，区分具有不 同需求的顾客群体的过程。
2.消费者市场的细分变量
地理细分(Geographic Segmentation) ：如地区、气候、人口密
度、 交通条件等
人文细分(Demographic Segmentation)： 如年龄、性别、职业、
第八章 目标市场营销战略
目标市场营销战略（营销的STP）： 一 二 三
市场细分（Segmenting） 市场细分（Segmenting） 目标市场选择(Targeting) 目标市场选择(Targeting) 市场定位（Positioning） 市场定位（Positioning）
8-STP 市场细分及目标市场的选择 市场定位
个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源 优势，满足其全部或部分的需要。 目标市场营销主要包含有三个步骤： 市场细分（Segmenting） 目标市场选择（Targeting） 市场定位（Positioning）， 营销学家把此作为现代营销战略的核心，简称为STP营销。 企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目标化和 定位，是决定营销成败的关键。 一、市场细分 1.市场细分的概念和意义 • 市场细分——营销者根据消费群体的一定特性，把某一产品整体 市场划分为若干个具有相似欲望和需求的分市场或子市场的过 程。 • 这种按照一定标准将整个市场划分开来的活动又被叫做市场分 割、市场区隔化。而这一活动的结果即一个个被分隔的子市场可 称为细分市场，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需 求。 市场分类是立足于企业，市场细分立足于消费者 市场细分的意义 • 有助于企业更深刻的认识把握市场，更准确的界定和理解竞争 对手； • 有助于企业发现和利用最佳的市场机会； • 有助于企业开展针对性的营销活动，发挥竞争优势； • 有助于企业更有效的调整营销策略，更好的满足消费者需求、 更有效的对抗竞争。 2.基本的市场偏好模式
5. 市场细分的原则（标准）
1、可衡量性——指市场细分后可以获取有关顾客特性的资料程度。指 各个子市场的购买能力能够被衡量。 2、可盈利性——市场细分后的细分市场应有一定的规模和市场潜力， 能使企业获得足够利润。
3、可进入性——指企业能够有效地集中营销力量进入、接触并服务于 细分后的市场。 4、可操作性——企业可以通过营销组合因素影响细分市场的消费行 为，即各个细分市场对营销组合中的因素有不同反应。
8STP营销战略
护肤品品牌分析--玉兰油
– 因为玉兰油刚进入中国时，年轻女性比较追求时 尚，有护肤意识，而中年人不是太注重护肤，不 愿投资，所以多年来玉兰油的目标对象都是18~25 岁青春女性，TVC往往出现新婚镜头。 – 随着经济的持续增长，当年玉兰油的忠实顾客转 入生命的成熟期，中青年女性的消费能力更强， 中青年女性的护肤市场潜力巨大，因此玉兰油不 失时机的调整目标对象定位，目标对象倾向于 28~40岁，品牌个性随之改变。
• 目标市场的确认：
– 根据以上分析成长速度快、潜力大而且市场不稳定 的市场应该是中档的大众肤品牌
– 目标群核心是：
• 25~40岁女性，护肤品消费的主力者 • 城镇居民
• 月收入1000~2500元
• 在寻找适合自己皮肤的、有效的、值得信任的护肤品， 不盲目崇拜洋货，对国货有了信心
提起维他命护肤，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。
可行动性
可测量性
有效的细分市场的条件
可区分性
可赢利性
可进入性
选择目标市场
• 评价细分市场
– 细分市场的规模和发展前景 – 细分市场结构的吸引力
• • • • • 内在竞争对手的威胁 新的竞争者加入的威胁 替代产品的威胁 购买者议价能力加强的威胁 供应商议价能力加强的威胁
– 公司的目标和资源
目标市场的选择
细分市场
• 美国的护肤品市场经验，护肤品市场主体仍是大 众，中档护肤品为主体，应该说中国护肤品市场 将来主体也可能是大众中档品
Other 31%
Revlon 6%
(NEUTROGENA=8% J&J 可伶可俐=4%) 12%
P&G 26%
(玉兰油=18% NOXZEMA=6%)
第八章-目标市场营销战略
第八章目标市场营销战略一、单项选择题1、市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以（）的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
A、产品B、企业C、顾客需求D、竞争者行为2、现代企业营销战略的核心被称为（）。
A、4Ps组合策略B、STP营销C、6Ps组合策略D、4Cs组合策略3、市场细分理论和实践的发展，经历了（）阶段。
A、一个B、二个C、三个D、四个4、（）理论的产生，使传统营销观念发送根本的变革，被西方理论家称为“市场营销革命”。
A、定位B、差异化营销C、市场细分D、4C5、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。
A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化6、不属于消费者市场细分变量的是（）。
A、职业B、生活格调C、收入D、行业规模7、下列不属于市场细分原则的是（）。
A、可衡量性B、可区分性C、可对比性D、可盈利性8、不进行市场细分的目标市场战略类型是（）营销战略。
A、无差异性B、集中性C、差异性D、“弥隙”性9、（）是指，市场上所有的顾客有大致相同的偏好。
A、同质偏好B、分散偏好C、集群偏好D、个性偏好10、采用（）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化D、选择专业化11、采用无差异性市场营销战略的最大优点是（）。
A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适用性强D、需求满足程度高12、集中性市场营销战略尤其适合于（）。
A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业13、同质性较高的产品，宜采用（）。
A、产品专业化B、市场专业化C、无差异性市场营销战略D、差异性市场营销战略14、“定位”一词是由艾尔·里斯和（）在1972年提出的。
A、菲利普·科特勒B、杰克·特劳特C、波特D、沃伦·J·基根15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。
竞争性市场营销战略--市场营销第三版吴建安主编
在一个行业内，生产相似产品的企业越多，则
该行业内公司之间的竞争也越激烈（其中品牌
竞争，即使竞争数量不多，也竞争最激烈的）
12 可编辑p，pt 不同行业之间的竞争则相对较弱。
2020/12/11
（一）行业概念
比如：食品行业并不直接和化工行业竞争，但食 品行业的食品企业之间的竞争却十分激烈； 汽车行业甚至也不直接和航空行业、铁路行业及 自行车行业等直接竞争，但汽车行业内的汽车制 造商之间的竞争却十分激烈（但高速铁路对公路 运输和航空运输产生了非常大的影响）。 猪肉和鸡蛋、牛肉行业之间的竞争（属类竞争） 也只有在环境发生非常大的变化时，才发生竞争 。
10 可编辑ppt
2020/12/11
在这里，对竞争者层次的分类和识别，是基于“ 产品”的相似性或替代性，因此，公司的品牌竞 争者和行业竞争者是较为容易识别的。但公司的 属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘！
分析竞争者，一方面是对于竞争者所提供的、满 足市场的需要和欲望的产品，企业是否能够开发 、生产出比竞争对手更有效的、更好的产品和服 务，以为公司赢得更多的企业发展的机会。
1 可编辑ppt
2020/12/11
第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾
3、市场细分的程序 （1）细分变数调查 （2）调查数据的分析 （3）描述细分市场。 三、市场细分的变量的类别 1、自然特征（地理特征、人口社会统计特征） 2、心理及行为特征（心理特征、行为特征）
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第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾
第三节重点回顾 3、市场定位的四条途径及基本市场定位策略 （一）产品差别化定位策略 （二）服务差别化定位策略 （三）人员差别化定位策略 （四）形象差别化定位策略
市场营销学重点章节主要内容-------WANGSHE...
重点章节主要内容第八章目标市场营销战略1.市场细分：指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2.市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段：①.大量营销阶段，②.产品差异化营销阶段，③.目标营销阶段。
3.市场细分是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。
4.在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于：发现具有吸引力的市场环境机会。
5.市场细分对企业具有以下作用：①.有利于发现市场机会，②.有利于掌握目标市场的特点，③.有利于制定市场营销组合策略，④.有利于提高企业的竞争力。
6.无差异需求时，市场无需进行市场细分。
市场细分程序：调查、分析、细分阶段。
7.市场细分的理论依据的基础：消费者需求偏好的差异性。
8.市场细分的理论依据：①.同质偏好，②.分散偏好，③.集群偏好。
9.★市场细分的标准：Ⅰ。
地理因素（统计变量：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度）；Ⅱ。
人口因素（统计变量：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等）；Ⅲ。
消费心理因素（包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量）；Ⅳ。
消费行为因素（包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量）。
10.※市场细分的基础：市场调查。
★市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
11.选择目标市场之市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。
12.目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。
13.市场定位（产品定位或竞争性定位）：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
换句话说：市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。
14.市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。
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• 第一节 市场细分
• 第二节 目标市场选择
• 第三节 市场定位
目标市场选择
• • • • • 评价细分市场 选择目标市场 目标市场战略 确定目标市场战略应考虑的因素 选择目标市场战略应注意的问题
选择目标市场
（目的和归宿）
（1） 评价细分市场
（前提和基础）
（按照一定的标准对消费者群进行划分）
细分市场1 营销组合 -------- 细分市场2 细分市场3
（4）确定目标市场战略应考虑的因素 企业资源（人力，物力，财力，信息，技术） 产品的同质性（产品差异性，主要体现在未经 加工的初级产品）
产品所处的生命周期阶段
市场的同质性 竞争状况
（5）选择目标市场战略应注意的问题 细分市场之间的联合与归并
细分市场规模 和增长率
细分市场的 结构吸引力
企业目标 与资源
市场集中化------产品单一，顾客群单一 集中营销 产品专业化------产品单一，各类顾客 目标 市场 模式 （2） 市场专业化------产品多种，顾客群单一
选择专业化------盈利潜力，结构吸引力
市场全面化------多种产品，各种顾客群体 （大型企业）
营销组合-------- 整个市场
差异性营销战略 针对各细分市场的需求差异，设计生产不同目标 顾客需要的多种产品。
例：宝洁公司（Procter & Gamble，简称P&G），产品种类多：从香 皂，牙膏，漱口水，洗发精，护发素，到咖啡，橙汁，蛋糕，土豆 片，再到卫生纸，感冒药，胃药，横跨了清洁用品，食品，纸制品 药品等行业。一类产品多个品牌，就洗衣粉为例，品牌有汰渍，象 牙白雪，波特，世纪等多个品牌。 宝洁的品牌差异化造就了宝洁公司经营 的巨大成功。
有计划，有步骤地进入各细分市场
营销组合1-------细分市场1 营销组合2-------细分市场2 营销组合3-------细分市场3
集中性营销战略 将整体市场分割成若干个细分市场，只选择 其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应 的市场营销组合，实行集中营销。
例：东阿阿胶专注于补血市场，正大天晴药业专注于肝药 市场，贵州益佰专注于止咳市场，修正药业专注于胃药 市场等等。
（3）目标市场战略：
无差异性营销战略---不进行市场细分
例：20世纪60年代前美国可口可乐公司，以一种单一口味、单一价 格和瓶装、单一广告主体将产品推向顾客。企业只注重子市场的共 性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定 程度上适合尽可能多的顾客的需求。优点：有利于标准化与大规模 生产，有利于降低生产、存货、运输、促销等营销成本。缺点：单 一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎不 可能。易犯“多数谬误”的错误，即在较大的子市场中的竞争日益 激烈，但在较小的子市场中需求得不到满足。