体验经济时代森林公园游客消费心理特征探讨_以张家界国家森林公园游客为例

陕西行政学院学报ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｈａａｎｘｉＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎＳｃｈｏｏｌＦｅｂ．，２００８Ｖｏｌ．２２，Ｎｏ．１２００８年２月第２２卷第１期１９９９年美国战略地平线ＬＬＰ顾问公司创始人派恩（Ｐｉｎｅｌｌ）和吉尔摩（Ｇｉｌｍｏｒｅ）认为，人类将进入经济生活发展的第四个阶段———体验经济时代。

体验经济将体验作为一种经济物品进行买卖，更接近游客旅游消费的本质特征，代表了人们旅游需求变化的新趋势，也意味着游客的旅游消费行为和旅游消费心理将进入一个全新的精神境界［１］。

游客作为旅游消费结构改变的主要推动者，在不同时期的旅游消费心理特征及其变化趋向一直备受研究者的关注。

为了掌握转型时期森林公园游客的旅游消费心理特征及其新趋向，笔者以张家界国家森林公园游客为对象进行了初步研究。

一、研究地点和研究方法（一）研究地点以张家界国家森林公园为研究地点。

原因是张家界国家森林公园是中国第一个国家级森林公园，可以视为中国生态旅游的发端，其石英砂岩峰林地貌吸引了无数中外游客前来观光游览。

而且它处于经济不发达区，属于典型的旅游接待地，对客源市场的依赖性强，不同时期游客的旅游消费心理特征及其变化反映得较明显。

（二）研究方法２００７年４月和８月采用随机抽取的方式在张家界国家森林公园金鞭溪、黄石寨、天下第一桥等景点体验经济时代森林公园游客消费心理特征探讨———以张家界国家森林公园游客为例余勇（吉首大学旅游学院，湖南张家界４２７０００）摘要：２１世纪是体验经济时代，体验经济的发展必然导致游客旅游消费心理的变化。

在现阶段，游客的价值取向正处于转型阶段，旅游动机呈现出多元化，消费自主意识增强，购物、娱乐等非基本旅游消费显著增长，逐渐摆脱了对传统生活模式的心理依赖，由以往的重视有形消费向无形消费过渡。

对此可以采取完善散客接待设施、打造品牌产品、做好售后服务等应对措施。

关键词：体验经济；森林公园；游客；心理特征；张家界中图分类号：Ｆ５９０．８文献标识码：Ａ文章编号：１６７３－９９７３（２００８）０１－００６７－０４收稿日期：２００７－１２－１８作者简介：余勇（１９７２－），男（土家族），湖南张家界人，讲师，生态旅游学硕士，主要从事旅游服务以及管理心理研究。

地域经济ＰｒｏｂｅｉｎｔｏｔｈｅＦｅａｔｕｒｅｓｏｆｔｈｅＴｏｕｒｉｓｔｓ’ＣｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙｔｏＦｏｒｅｓｔＰａｒｋｕｎｄｅｒｔｈｅａｇｅｏｆｔｈｅＥｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌＥｃｏｎｏｍｙ———ＴａｋｅｔｈｅＴｏｕｒｉｓｔｓｔｏＺｈａｎｇｊｉａｊｉｅＮａｔｉｏｎａｌＦｏｒｅｓｔＰａｒｋａｓｔｈｅｅｘａｍｐｌｅＹＵＹｏｎｇ（ＴｏｕｒｉｓｍＣｏｌｌｅｇｅｏｆＪｉｓｈｏｕＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｚｈａｎｇｊｉａｊｉｅ４２７０００，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ２１ｓｔｃｅｎｔｕｒｙｉｓｔｈｅａｇｅｏｆｔｈｅｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌｅｃｏｎｏｍｙ，ｗｈｏｓｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｗｉｌｌｃｅｒｔａｉｎｌｙｌｅａｄｔｏｔｈｅｃｈａｎｇｅｓｏｆｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ．Ａｔｐｒｅｓｅｎｔ，ｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｖａｌｕｅｃｈｏｉｃｅｉｓｏｎｔｈｅｓｔａｇｅｏｆｔｈｅｃｈａｎｇｅ，ｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｍｏｔｉｖｅｔｏｔｒａｖｅｌｉｓａｓｓｕｍｉｎｇｐｌｕｒａｌｉｓｍ，ｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｓｅｌｆ－ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓｔｏｃｏｎｓｕｍｅｉｓｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ，ｓｕｃｈｎｏ－ｂａｓｉｃｔｏｕｒｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎａｓｓｈｏｐ－ｐｉｎｇ、ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔａｎｄｓｏｏｎｉｓｇｒｏｗｉｎｇｏｂｖｉｏｕｓｌｙ，ｗｈｉｃｈｂｒｅａｋａｗａｙｆｒｏｍｔｈｅｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌｄｅｐｅｎｄｅｎｃｅｏｎｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｌｉｖｉｎｇｓｔｙｌｅ，ｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙｉｓｔｒａｎｓｉｔｉｎｇｆｒｏｍｔｈｅｔａｎｇｉｂｌｅｔｏｉｎｔａｎｇｉｂｌｅ．Ｖｉｅｗｉｎｇｏｎｉｔ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｐｕｔｓｆｏｒｗａｒｄｓｕｃｈｃｏｕｎｔｅｒ－ｍｅａｓｕｒｅｓａｓｔｏｐｅｒｆｅｃｔｔｈｅｒｅｃｅｐｔｉｏｎｆａｃｉｌｉｔｉｅｓｆｏｒｔｈｅｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｔｏｕｒｉｓｔｓ、ｃｒｅａｔｅｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔｐｒｏｄｕｃｔｓｏｆｔｈｅｆａｍｏｕｓｂｒａｎｄ、ｔｏｓｅｒｖｅｔｈｅｇｕｅｓｔｓｗｅｌｌａｆｔｅｒｔｈｅｓｅｌｌｉｎｇｏｆｔｈｅｔｏｕｒｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｓｏｏｎ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌｅｃｏｎｏｍｙ；ｆｏｒｅｓｔｐａｒｋ；ｔｏｕｒｉｓｔｓ；ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌｆｅａｔｕｒｅ；Ｚｈａｎｇｊｉａｊｉｅ６７对游客进行问卷调查，调查内容包括性别、收入、年龄、文化程度、职业背景等，发放问卷３００份，回收３００份，有效问卷为２８４，有效率为９４．７％。

二、结果分析（一）被访游客的基本情况１．性别构成在调查样本中，男性游客占６０．１％，女性游客占３９．９％。

男性游客比女性游客约多２０％，这与现代社会分工有密切关系，男性在社会工作岗位中仍然占主导地位，比女性拥有更多的资金和出游机会。

另外，张家界国家森林公园是离城市较远的森林旅游地，女性游客的出行受到制约。

２．收入水平调查结果显示（见图１），张家界国家森林公园的游客以中等收入者为主（指月收入水平在８０１－２５００元），占游客总数的８１％，高收入者（指月收入在２５０１元以上）次之，占游客总数的１４％，这表明，随着人们生活水平的提高，旅游正成为人们生活的一部分。

而低收入者（指月收入在８００元以下）只占样本数的４％，这表明收入水平与游客出游率有着直接的联系。

当然收入水平对游客的购买行为起着影响作用，但购买行为同时也与游客的旅游动机、闲暇时间等其它因素有着紧密联系［２］。

３．年龄构成年龄的差别往往意味着生理特征、心理状况、旅游购买经验的差别［３］。

张家界国家森林公园青年、中年游客占总数的７８．２％，是游客中的主体，这与国家森林公园的旅游资源类型有密切关系。

青年游客喜欢刺激性、冒险性、体力消耗较大的旅游活动，中年游客对品牌和典型有一定的要求，张家界属于山岳型旅游胜地，同时拥有世界自然遗产，正好可以满足青、中年游客求新、求异和求名的旅游心理。

老年游客只有２９人，占样本总数的１０．２％，他们虽然有时间、有经济条件，但是由于身体方面的限制，更愿意选择安全、清静、闲适的地方去消遣、度假或寻根。

４．文化程度游客的受教育程度与游客消费心理也有着一定的关系，因为不同的文化层次间接地造成了游客社会地位、经济收入及需求层次的差异［４］。

从图２中可以看出，张家界国家森林公园游客的文化程度以专、本科为主，占样本数的７３．５９％，硕士及以上学历占样本数的５．２８％，文化程度为中专或高中的游客占样本数的２０．３９％，初中及以下占样本数的０．７％，表明森林公园的旅游产品为高文化层次游客所青睐，同时，要提高这部分游客的满意度，必须提高综合服务水平。

５．职业背景职业不仅影响人们经济收入、社会地位和闲暇时间，也影响人们个性的形成，构成旅游偏爱的差异［５］。

调查发现（见表１），公园游客的职业构成比较分散，没有出现占据支配地位的职业种类，反映出张家界国家森林公园的资源属性对社会各行业具有广泛的吸引力，职业构成趋于良性。

相比较而言，专业技术人员、公务员为主要群体，占样本数的５４．３％；教师和工人、企业管理人员是优势群体，占样本数的２７．６％；剩余职业人员所占比例相对较少。

表１武陵源风景名胜区游客职业构成（二）游客的消费心理特征１．旅游消费价值取向处于转型阶段国家旅游局的统计数据表明，森林公园游客受传统价值取向的影响，基本旅游消费所占比例过大，制约了游客消费结构的优化［６］。

本次调查结果显示，人们对于旅游消费的价值取向正在发生转变。

张家界旅游局２０００年对游客的旅游认知进行调查，有５１．７％的游客认为“旅游是一种奢侈消费”，集中反映了游客对于传统生活模式的心理依赖。

本次调查中有６１．５％的游客肯定旅游的价值，认为旅游是现代社会生活品质的标志，３０．１％的游客持中间态度，认为在经济状况和时间允许的前提下，会考虑外出旅游以丰富人生阅历，仅有８．４％的游客认为现代旅游是一种奢侈品。

通过数据比较可以这样认为，游客的旅游消费心理已经开始转变，旅游作为一种较高层次的精神需求，在生活水平日益提高的条件下必然成为人们追求现代文明生活方式的手段，是现代人生活方式日趋完善的体现。

在调查中我们还发现，游客开始从原来的重有形消费趋向于关注享受产品时的感受，７３．５％的游客期望通过旅游“丰富阅历、增长见识”，５６．８％的游客希望通过暂时的出游行为改变单调划一的日常生活节奏，释放心理压力，终极目标是追求新鲜感、自豪感，关注地域经济图２张家界国家森林公园游客文化程度构成专业技术人员公务员教师学生企业管理人员工人农民离退休人员其他职业人数比例％８４２７．６７６２６．７２８９．９１３４．６２４８．５２６９．２９３．２１１３．９１３４．６图１张家界国家森林公园游客月收入构成６８消费过程中的快乐体验，这与注重结果、满足于“到此一游”的大众旅游观念形成鲜明对比，人们的消费观念已经开始从理性消费向感性消费转型。

２．旅游动机呈现多元化根据Ｍａｓｌｏｗ的需要层次理论，人的需要具有多种、分层的特性，游客的一次旅游行为不可能只涉及某单一动机，往往是多重动机共同作用的结果。

在调查中，我们通过问卷调查来观测游客旅游动机构成情况。

旅游动机量表参照了杨雁（２００２年）的分类研究和刘昌雪（２００７年）的动机推－拉力因素的定量分析，结合张家界国家森林公园旅游资源的品质特征，共包含游览观光、缓解心理压力、回归大自然、增长知识和阅历等１２项，游客可以选择其中一项作为惟一的旅游动机，也可以多项选择，每一项选择赋予该项动机一分分值，然后对每项动机累计的总分进行排序，分值越大说明其重要性就越突出（见图３）。

分值在２００以上的可以视为主导动机，分值在２００～１００之间的可以视为辅助动机。

主导动机有三个：游览观光、缓解心理压力和回归大自然。

得分最高的是游览观光，在２８４份问卷中，有２４９名游客具有游览观光的动机，这与世界自然遗产的强大吸引力密切相关，同时也说明即使在体验经济时代，游客依然关注景观带给人的视觉感受；其次是缓解心理压力，该项动机占样本数的７９．６％，现代人承受着来自于社会、环境、自身的多重压力，渴望借外出旅行暂时改变生活节奏，消除心理疲劳，所以，缓解心理压力成为主导动机之一；再次是回归大自然，该项动机占样本数的７５．４％，随着环境危机受到国际社会的关注，人们开始主动接近大自然，关注和思考环境问题，张家界国家森林公园作为典型的生态旅游区，理所当然成为游客的首选地。