第五章服务营销战略

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M1 M2
P1
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P2
P2
P3
P3
产品—市场集中化
P：产品（Product） M：市场（Market）
P1
P2
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产品专业化
市场专业化
第五章服务营销战略
五种市场覆盖模式
M1 M2 M3 P1 P2 P3
选择性专业化
M1 M2 M3 P1
P2 P3
市场全面化
第五章服务营销战略
目标市场营销策略
向，扩张高端顾客。
第五章服务营销战略
移动增值服务：动感地带
n 5、营销策略（区域推进）
n 虽然设计为全国品牌，但由于不同地区年轻人群占比不同，不同地区的 价值设计与品牌推广差别较大。
n 年轻人占比大、高校密集地区，品牌推广以学生为主， 高校少的地区以社会青年为主。
n 在品牌发展成熟的地区（基本业务与服务流程稳定）， 重点放在顾客忠诚度维系上。
第五章服务营销战略
移动增值服务：动感地带
n （3） 2003、9、15—2004、7 n 主题：亮出特权身份，就在动感地带。 n 重点：业务深度推介，品牌纵深传播。 n 目的：让目标顾客产生品牌认同与身份识别。 n （4） 2004、7以后： n 主题：扩张我的地盘。 n 手段：由“玩”转向“积极创业理想”，提升文化导
第五章服务营销战略
四、服务市场定位
n （一）概念
n 服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立起 差异化竞争优势，以使自己的产品在顾客心中形成区 别于竞争产品的独特形象，又称竞争性定位。
n （二）服务市场定位的推动力
n 服务产品日趋雷同 n 行业竞争激烈 n 服务的不可感知特征与购前评价困难特点，决定企业
第五章服务营销战略
二、服务市场细分
n 老楼拆迁后，又租用了一家两层楼的小旅社， 进行改造，生意兴隆。
n 2007、8，第一家连锁店开业。 n 2008、3，第三家连锁店在深圳开业。 n 三年时间，已发展连锁店五家。
第五章服务营销战略
三、服务目标市场选择
n （一）评估细分市场
n 1、细分市场规模与发展潜力 n 2、细分市场盈利能力 n 3、细分市场内部结构与吸引力
第五章服务营销战略
二、服务市场细分
n （一）概念 n 根据消费者对同一产品不同的需求特征将整体
市场划分为若干个消费者群的过程。 n 服务消费需求异质性较有形产品更大。 n 需求异质性是服务市场细分的客观依据。
第五章服务营销战略
二、服务市场细分
n （二）服务市场细分的依据
n 有形产品细分依据均适用于服务产品的细分。 n 地理因素 n 人口因素：年龄、性别、收入、职业… n 心理因素：个性、动机、生活方式…… n 行为因素：购买数量、频率、利益诉求、品牌忠诚…
可以用五力模型 4、企业目标与资源
（二）选择目标市场
1、五种市场进入模式 2、目标市场营销策略
第五章服务营销战略
潜在进入者
新进入者威胁
讨价还价 供应商
能力
行业内竞争者 现有企业间的竞争
讨价还价 能力 购买商
替代产品或服务的威胁 替代产品
五种竞争力量模型
第五章服务营销战略
五种市场覆盖模式
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必须以明显的决定性因素吸引顾客。
第五章服务营销战略
四、服务市场定位
n （三）服务市场定位在服务营销管理中的主要作用 （洛夫洛克）
n 1、为了解企业产品与市场需求间的关系提供了一种诊断工具 n 在某些重要的特征方面，本企业产品与竞争者产品相比表现如何？ n 根据特定的绩效标准，产品满足顾客需求的程度如何？ n 在一个给定的价格水平上，产品预计消费水平是多少？
第五章服务营销战略
华夏银行电子银行业务
n 网上企业银行 n 网上个人银行 n 网上黄金 n 网上证券 n 手机银行 n 网上支付 n 银证通 n 数字证书
第五章服务营销战略
万豪国际（多品牌战略）的市场细分
n Fairfield（公平）：服务于销售人员 n Courtyard（庭院）：服务于销售经理 n Marriott（万豪）：为业务经理准备 n Marriott Marquis（万豪伯爵）：为公司高级经理人员
华夏卡、华夏丽人卡、华夏万通卡、华夏外汇卡、华夏联名卡
个人理财、自助贷款、黄金投资、人民币稳盈、理财信息
代理业务
个人银行 业务 客户服务 中心
代理销售、代理保险、银证转账、银证通、代理凭证式国债、代发工资、 代收水电燃气费、代收电话费 网上个人银行、自助银行、手机短信
95577热线、利率汇率、理财计算器
和Residence Inn（居民客栈）：中端产品，分别代表 着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进 行了区分。
第五章服务营销战略
二、服务市场细分
n （三）服务市场细分的主要步骤
界定相关市场
酒店：商务人员 投行：资产一亿元以上的公司 培训：出国英语提升需求
选择细分依据
地理/人口/心理/行为
第五章服务营销战略
综合案例：2008美国大选
n （一）差异化的品牌定位 n 特劳特说过：政治家都是定位方面的专家，给
自己定位，给竞争对手定位，他们以此为生。 n 奥巴马的胜利，首先来自定位的胜利。
n 目标市场：喜爱尝新但腰包还不够鼓的年轻用户。
n 2、中移动早已看好移动增值服务前景，但2000年开 发的移动梦网经营惨淡。于是看好动感地带，并于 2003年2月在全国推出。
n 目标市场：追新求异、见异思迁、忠诚度低、购买力 有限的年轻人群。
第五章服务营销战略
移动增值服务：动感地带
n 3、中国移动战略安排 n 全球通——高端品牌（利润品牌） n 神州行——大众品牌（份额品牌） n 动感地带——种子品牌（上升空间大） n （年轻群体是未来消费主力）
人员配备（personnel),态度（attitude),顾客（customer)
有形展示
环境（environment),便利工具(facilitating goods),有效引导（tangible
clues）
（physical evidence)
过程（process)
政策（policies),手续（procedures),机械化（mechanization）,员工裁量权 （employee discretion）, 顾客参与度(customer involvement),顾客取向 （customer discretion), 活动流程（flow of activities)
息？传播渠道与方式？
第五章服务营销战略
四、服务市场定位
n （四）服务市场定位的工作过程
n 1、明确竞争对手 n 对手是谁？他们的细分市场？比较后自身优势？ n 2、明确决定性竞争因素 n 顾客在选择此类产品时的主要利益点是什么？购买动
机是什么？ n 3、竞争对手的定位 n 竞争对手选中的顾客价值点
如何实现顾客满意与忠诚?
第五章服务营销战略
二、服务市场细分
n 求职小屋2006年4月开业（广州：汪琳）
n 700元租下某办事处一个房间，基本设施齐全，紧邻汽车站，交 通便利。追加租房，价格有优惠。
n 凭学生证或学历证入住。 n 住宿每天12元，累推降价，时间越长，租金越低。 n 由于房价过低，学生担心受骗，第一天无人入住，王琳将相关信
第五章服务营销战略
2020/12/11
第五章服务营销战略
一、服务营销战略与策略组合
n （一）服务营销战略 n 1、服务市场细分 n 2、目标市场选择 n 3、服务市场定位 n （二）服务营销策略组合
第五章服务营销战略
服务营销组合（七要素）
要素
内容
产品（product) 定价（price）
渠道或地点（place) 促销（promotion)
确定细分最佳依据
将可能的细分依据罗列后按 重要性排列
选Fra Baidu bibliotek目标市场
第五章服务营销战略
二、服务市场细分
n 如果有一个设想： n 在一线城市，专门为外地来求职的大学生开设
学生旅馆，起名“求职小屋”，你觉得可行吗？ n 如果可行，应如何运作？
n 选址? n 租房？ n 服务定位及设施? n 成本与价格？ n 服务内容？ n 分销与促销？
第五章服务营销战略
移动增值服务：动感地带
n 4、营销策略（时间推进） n （1） 2003、3、15—4、15 n 集合各种大众传播工具高密度广泛告知 n 主题：动感地带全面上市。 n 重点：品牌名称、粗线条产品概念。 n （2） 2003、4、15—9、15 n 推出品牌代言人，示范描述产品利益点。 n 推广主题：我的地盘我做主。
息印成宣传单，并附上自己身份证复印件，郑重承诺，马上住客 盈门。接连足下第二间、第三间…… n 发现学生求职常浏览各种人才网站，于是将自己的出租广告贴在 此类网站，小屋名气大增，于是租下整栋楼房。 n 为留住顾客，汪琳整理各种招聘信息，并注明交通线路，贴在公 告栏上；同时及时将广州人才引进政策整理成册，放到服务台以 供学生查阅。
第五章服务营销战略
华夏银行业务
按顾客主体细分
个人业务 公司业务 同业业务 电子银行
按交易客体细分
人民币业务 外汇业务 基金业务 证券业务 黄金业务
第五章服务营销战略
华夏银行个人业务（利益细分）
储蓄业务
个人贷款 业务
华夏卡业 务
华夏理财
活期储蓄、定期储蓄、零存整取、存本取息、定活两便、约定转存、个 人通知存款、外币定期储蓄、外币活期储蓄、教育储蓄、通存通兑、个 人电子汇兑。 个人住房贷款、个人汽车贷款、个人综合消费贷款、个人教育助学贷款、 个人小额质押贷款、个人资助贷款、个人小额短期信用贷款
提供 n Ritz-Carlton（波特曼•丽嘉）：高档顾客全方位服务 n Enaissance（新生）：与Marriott（万豪）在价格上基
本相同，但它的目标顾客则是职业年轻人 n Fa irfield Suite（公平套房）：低端产品线 n TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）
所在地（location),可及性（accessibility),分销渠道（distribution channels),分销领域（distribution coverage)
广告（advertising),人员推销（personal sales), 销售促进（sales promotion),宣传（publicity),公关（public relation)
第五章服务营销战略
四、服务市场定位
4、了解顾客需求 n 顾客对该产品的预期？服务对顾客生活方式的影响？ n 5、做出选择 n 把企业目标、资源与顾客价值点的重要属性相对接，
如符合则明确为目标市场的可能选择，之后还要从规 模、成本、利润角度评价。
第五章服务营销战略
四、服务市场定位
n 6、考虑竞争者反应 n 定位是否相似？同样定位企业的优势？定位是否调整？ n 7、动态调整定位
人（people)
领域（range),质量（quality),水准（level),品牌（brand name),服务项目 （service line),保证（warranty)售后服务（after sales service)
水准（level),折扣（discounts),付款条件（payment terms),顾客认知价值 （customer’s perceived value),性价比（quality/price),差异化 （differentiation)
n
高
产 品 和 品 牌 形 象
用友、金蝶 新中大等
SAP、ORACLE等
东软、 和佳
MAPICS、浪潮、中创
创智、
低
安易
窄 专业财务软件
博科、利马
华信、喜斯
生产和财务软件 全面软件产品 宽
产品线宽度
第五章服务营销战略
移动增值服务：动感地带
n 1、2001年11月诞生于广东移动“数据业务打包，短 信批量优惠”的试点，成功出乎意料。
无差异策略
差异性策略 密集性策略
第五章服务营销战略
三、服务目标市场选择
n 星巴克在大陆市场的竞争对手
n 连锁同业：上岛（台湾）、真锅（日本）、百诒（加 拿大）……
n 超市/便利店竞争：包装产品/易冲产品 n 快餐店竞争：麦当劳、肯德基、得州汉堡…… n 定点咖啡机
第五章服务营销战略
中国ERP软件产业的竞争结构
第五章服务营销战略
四、服务市场定位
n 2、确定市场机会 n 新产品：目标市场是谁？本企业产品的竞争优势？ n 重新设计现有产品： n 目标市场？产品改变之处？推广策略改变？
第五章服务营销战略
四、服务市场定位
n 3、其他营销策略制定 n 分销：地点？ 入市时间？ n 定价：价格、收受付款处理？ n 促销：不同目标市场对产品的信任度？传播的主要信