第五章服务营销战略

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服务营销第五章服务的顾客感知

由一系列关键时刻和服务接触及互动关系积累而成； • 企业每个员工对顾客感知的质量都做出了贡献； • 内部营销和内部质量管理必须纳入质量管理。
第三节顾客满意与顾客忠诚
• 菲利普·科特勒：顾客通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
• Oliver ：顾客满意可以表示为一个函数，等于期望对满意的直接影响再加上感知质量与期望之间的不一致对顾客满意的影响。
服务补救的原则
• 迅速行动 • 承认错误但不要太多解释 • 表明从顾客观点出发认识问题 • 不要同顾客争论 • 认同顾客感觉 • 给顾客怀疑权利 • 阐明解决问题需要的步骤 • 让顾客了解问题解决进度 • 考虑补偿 • 坚持不懈的重获顾客的友善和支持
小结
• 服务质量是顾客对服务的主观感知； • 服务质量离不开服务生产和传递过程； • 服务质量只是在买卖双方相互作用的关键时刻中实现，
公司的营业时间应该使顾客感到方便。 1 2 3 4 5 6 7
1234567 1234567 1234567
1234567
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服务质量的其他评价方法
• 关键事件法（Critical incident method）：通过询问顾客哪些服务环节与服务标准不一致，是良好还是不好来度量顾客感知服务质量。这些经常与服务标准产生偏差的服务环节或过程就是关键事件。
• 顾客满意度指数（CSI）：选择衡量服务质量的几个纬度，动态持久的对顾客满意度进行测量。
（三）服务质量的分析与管理
• 服务质量差距模型 ( Gap analysis model)

第五章如何实施STP营销战略 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件

5.1
如何进行市场细分
➢ 什么是市场细分 ➢ 市场细分的依据 ➢ 消费者市场细分的变量
什么是细分市场
市场细分，是指根据消费者需求的不同特性，把整体市场分割为若干个具有类似需求消费者群的过程。其中，每一个消费者群可以说是严格细分市场，各个细分市场都是由具有共同消费者群的顾客组成。
什么是细分市场
案例5-2小油漆厂的市场细分
英国一家小油漆厂，在投产之前对室内装饰用漆市场进行了调查研究。企业营销人员访问了许多潜在消费者，了解他们对产品的各种不同需求，对市场做了以下细分: 油漆市场的60%，是一个大的普及市场，这个市场对各种油漆产品都有潜在需求，但这家油漆厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另外还有四个细分市场：一是没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且要求油漆商提供设计，油漆效果美观。二是油漆工助手市场。这个市场的主顾需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木厂购买油漆。三是老油漆技工市场。这些主顾的特点是一向不购买已调好的油漆，而是购买颜料和油料，自己调配油漆。四是对价格敏感的青年夫妇市场。这一市场的消费者群的特点是收人较低，租赁公寓(单元房)居住。按照英国习惯，租赁公寓住户在一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆，不求质量好，只要比白粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。
第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时” 的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

服务营销(PPT 116页)

顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的规定，国际服务贸易的准入方式主要有四种：跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质量测度：是什么
服务过程的功能质量测度：如何实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量

第五章市场营销战略

第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。

第一节目标市场营销战略市场营销开展过程一般经历以下三个时期：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。

采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。

2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。

3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。

目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。

一、市场细分〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。

市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。

〔二〕市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。

2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。

3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。

〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。

1、地理细分所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。

人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。

第5章如何实施STP营销战略

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
Chap5
如何实施STP营销战略
第一节如何进行市场细分
四、产业市场细分的变量有哪些？
1、顾客类型。在产业市场上，不同类型的顾客对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。 2、地理位置。对某些产品的需求因地区的不同而存在很大的差异。 3、顾客规模。购买量（大量、中量、少量）通常用来作为产业细分的依据。
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
Chap5
如何实施STP营销战略
第一节如何进行市场细分
案例5-4 心理变量：麦当劳
根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。
2、企业必须有能力满足目标市场的需求。在整体市场中，有利可图的细分市场有许多，但不一定都能成为某个特定企业的目标市场，企业必须根据人力、物力、财力和经营管理水平，有能力较好地满足目标顾客的需要，能立足于该市场并求得发展，才可选定为自己的目标市场。
2、分散型消费者偏好（Diffused Preferences）
3、群集型消费者偏好（Clustered Preferences）
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
Chap5
如何实施STP营销战略
第一节如何进行市场细分
细分标准
地理变量区域城乡规模人口密度气候人口统计变量年龄性别家庭人口家庭生命周期收入心理变量个性

服务营销22754

第一章１.市场导向理念市场导向理念要求企业从市场需求和市场竞争两个方面出发来考虑市场营销问题。

在竞争日益激烈的情况下，企业单纯考虑顾客需求是不够的，还必须从市场角度，从整个社会角度来考虑问题，不仅要考虑顾客需求的满足，而且也考虑竞争对手的经营战略。

市场导向理论的提出，以菲利普．科特勒的四阶段市场营销导向学说为代表。

科特勒认为，企业经历了四中不同的市场营销导向，分别是产品导向（既不注重顾客，也不注重竞争对手），顾客导向（开始注重顾客），竞争导向（开始注重竞争对手）和市场导向(既注重胡可也注重竞争对手)。

实际上，综合来看，企业可以从顾客导向，竞争导向和跨职能的协调与整合这三个角度来理解市场导向。

2.市场驱动与驱动市场理念驱动市场定义为，为企业通过影响产品、市场和行业层面的价值创造过程而领导行业环境演进中根本性变化的战略。

驱动市场战略认为，消费者的认知能力是有限的，[1]在当今市场激烈的竞争下，消费者在产品的技术性和专业性方面具有盲点，同时，又易受周围购买环境的影响。

因此，消费者需求具有引导性。

企业可以影响消费者的需求和偏好。

驱动市场型企业通过与别人不一样观察事物，因而往往做出与别人不一样的举动，他们的理念常常引发大众的怀疑，而他们却认为这值得追随，并力图通过创新成为市场的惟一，他们洞察潜在的、成长的消费者需求；为消费者提供全新的商品价值，由此淘汰与之相竞争企业的商品。

他们通过重写游戏规则，从而革命性地改变竞争格局。

3，市场营销管理过程市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。

（一）决策过程对企业领导而言，市场营销实质上就是营销决策，是为了既定的目标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以实施的过程。

一个合理的营销决策过程反应在决策程序上一般就有四个步骤：2）发现、探索和拟定各种可能的行动方案；3）选择最合适的方案；4）决策的实施。

第五章-美容院的营销战略(4P战略)

第五章美容院的营销战略（4P战略）P1—Product（产品） P2—Price (价格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促销) 第一节美容院的产品分析随着市场经济的发展，美容院如雨后春笋般遍布各大街小巷，其势可喜，但同时也带来了美容院之间激烈的竞争，规模大小、团队能力、产品效果、促销方式、技术含量等的竞争，导致出现了“价格战”、“暗扣”、“挖美容师”、“抢顾客”等不正当的竞争手段，结果造成了店面形象破坏、顾客流失严重、美容师纷纷跳槽等现象，经营者们倍感身心疲惫、举步维艰。

因此长期轻松获利、稳步经营成为所有经营者的期盼和目标。

一、用好产品创建品牌的重要性 1、一个好的产品，不仅仅对于消费者而言，效果显著，物有所值。

对于美容院也提高了知名度和美誉度，带来了更多的顾客，建立了品牌效应。

2、好的产品有利于建立长远的顾客关系，维护了品牌的忠诚度，提升了品牌的价值，也提高了经济效益。

3、产品以消费者为中心，满足消费者的消费需求和消费心理，体现出产品的特点：实用性和功效性，让消费者提高对品牌的认知度。

4、品质优良的产品不仅仅满足顾客基本的需求，同时附加一个企业品牌文化，经营理念和价值观，提升顾客的情感层次，加深对品牌的感性心理和精神寄托，从而使顾客从认可产品延伸到拥护品牌价值观。

二、产品定位的概念能提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益，也就是产品能够带给消费者的好处，即为产品。

产品是是以事物为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至一个人……但定位的对象不是这些，而是针对潜在顾客的思想，就是说要为产品或其他对象在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人们在需要解决某一特定消费或其它问题时，首先考虑某一定位于此的事物。

产品定位就是指企业设计出自己的产品和形象，通过传递企业（组织）或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，使其将该企业或品牌与竞争对手区分开来，以占据细分市场。

第五章STP营销战略

(6) 制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。
5.4 目标市场选择
5.4.1 目标市场模式
企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。
目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。根据企业选择细分市场的不同，可有以下五种目标市场模式，如图5-3所示。
图5-3 目标市场模式
(1) 产品—市场集中化。该策略意味着企业选取一个细分市场作为自己的目标市场，只生产一种标准化产品，满足一个固定的消费群。较小的企业一般采取这种策略专门填补市场的某一部分空白。集中营销可以使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得较高的市场地位和良好的声誉。
全球通：针对高端用户，套餐相对较贵，邮寄发票，请万科老总王石做广告。
动感地带：针对年轻一族，赠送短信较多，流量多，请周杰伦打广告。
神州行：免月租，话费较低，针对通话时间短、通信消费少或者经常漫游的客户，请葛优打广告。
2. 市场细分可降低营销成本，提高企业竞争力
现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效地进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。
电信终端市场按顾客类别可分：高端、中端、低端等。通过市场细分可以把市场划分得更有条理。企业可以在
不同的细分领域确定不同的营销策略，集中企业资源，获取更高利润。
5.2 市场细分的目的
1. 通过市场细分满足不同顾客的不同需求顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品。根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求” 和“异质性需求”两大类。

服务营销理论

⑷增强员工的忠诚感
⑸正确衡量顾客忠诚感，①获得和保留顾客反馈 ②做好顾客再生
⑹有效化解顾客抱怨
(三)将满意顾客变为忠诚顾客
1.顾客满意与顾客忠诚之间的关系 ⑴6种顾客满意感与忠诚感关系的论述
①顾客满意感和顾客忠诚感是同一概念的两种不同的表达方式
②顾客满意感是顾客忠诚感的核心 ③顾客满意感是顾客忠诚感的一个组成成分 ④最终忠诚感包含顾客满意感和忠诚感 ⑤顾客满意感和顾客忠诚感有类同之处 ⑥顾客满意感最终可发展为顾客忠诚感 ⑵顾客满意感与顾客忠诚感关系的实践研究结果
2.顾客忠诚度的测量 ①行为性忠诚 ②情感性忠诚 ③认知性忠诚，4个方面 ④意向性忠诚
3.提高顾客忠诚度
⑴树立新的经营目标
⑵确定适应的顾客，①实践“80/20”法则 ② 让顾客认同“物有所值”
⑶提供更高的消费价值，①确定顾客价值取向 ②主动提供顾客感兴趣的新信息 ③循序渐进，强化关系 ④用心做事，用情服务 ⑤针对同一顾客使用多种服务渠道
㈠顾客满意概述
⒈顾客满意的内涵 ①顾客满意感的定义。顾客满意感是顾客的
需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。
②顾客满意感的组成成分 ③两种类型的满意感，一种是顾客对某次具体交易的满意感，另一种是顾客的累计性的满意程度，即顾客对以往消费经历的总体满意程度 ④满意与不满意
⒉影响顾客满意的因素 ①核心产品或服务 ②服务与系统支持。这个层次包括
了企业外围的和支持性的服务，这些服务有助于核心产品的提供
③技术表现 ④互动沟通 ⑤情感因素
⒊顾客满意的意义
①顾客满意与否会影响他们对企业的口碑宣传
②顾客满意感有利于企业的长远发展。一方面，顾客满意程度将影响顾客的重复购买行为；另一方面，虽然企业实施顾客满意感策略并不能增加企业的短期收益，有时甚至会降低企业的短期利润。

第五章战略营销(战略STP)-参考课件

市
场
back
无差异性营销战略

整体市场
营销组合

无差异性营销战略,把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 back
差异性营销战略
——是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
差异性营销
集中性营销
go
go
go back
避强定位
定位
go
3制定发挥核心竞争优势战略差别化工具表 go 2企业核心
对抗性定位 go 重新定位 go
第三节市场定位战略
形式产品差别化战略
定位
战略
服务差别化战略人员差别化战略形象差别化战略
竞争优势
定位
定位
步骤定位
细分市场A

营销组合B
细分市场B 细分市场C

细分市场×
细分市场· · ·
整体市场

back
△市场定位的概念

——是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
1识别潜在竞争优势
go
要求
研究：消费者要求；竞争对手分布状况； “理想点”；本企业产品空间位置。 go
back
△市场细分的概念
１．定义 go ２．其他名称 go ３．结果 go ４．直接目的 go ５．性质 go

第5章服务营销规划

服服务务营营销销组组合合
二、服务营销组合的特殊性
• 服务营销组合较之产品营销组合的特殊性：殊性： • 首先表现为服务营销组合包括7项要首先表现为服务营销组合包括7 素而不是4项要素。素而不是4项要素。 • 其次表现为服务营销组合是一种艺术也是一种科学，也是一种科学，建立营销组合的步骤是人的直觉和理性研究的结果。是人的直觉和理性研究的结果。 • 服务营销组合的特殊性也是服务业营销策略制定上的特殊性的集中反映。销策略制定上的特殊性的集中反映。
• • • • •
营销机会与威胁分析围绕以下问题展开：营销机会与威胁分析围绕以下问题展开：是否有新的商机或新的竞争对手入侵；是否有新的商机或新的竞争对手入侵；是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代；国际、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境；环境；各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊企业的定位是否得当等。企业的定位是否得当等。
第五章服务营销规划
本章内容提要
• 第一节服务营销规划的程序 • 第二节服务营销战略的选择 • 第三节服务营销组合
教学目的与要求
• 掌握服务营销组合的七要素,并能掌握服务营销组合的七要素, 服务营销组合的七要素够根据实际情况得以应用 • 掌握服务营销战略分析掌握服务营销战略分析 • 了解服务营销规划的程序和内容了解服务营销规划的程序和内容
服务营销规划程序
二、服务营销规划的内容
• 服务营销规划包括以下内容：服务营销规划包括以下内容：企业目标（一）企业目标 • 1. 市场地位市场地位 • 2. 创新目标创新目标 • 3. 生产率水平生产率水平 • 4. 资源开发利用资源开发利用 • 5. 利润率利润率 • 6. 管理者的业绩和发展管理者的业绩和发展 • 7. 职工的业绩和态度职工的业绩和态度 • 8. 公共责任公共责任

27354服务营销学-高纲1343-江苏省自考大纲

高纲1343 江苏省高等教育自学考试大纲27354 服务营销学南京财经大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室Ⅰ课程性质与课程目标一、课程性质和特点随着我国三次产业结构的优化和升级，近年来我国服务业（第三产业）在国民经济中的比重持续上升，服务业的巨大发展使服务营销学的普及和推广成为必要与可能。

服务营销学缘于市场营销学，但与其又有着本质的区别，服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研究对象，承担着服务经济或称知识经济的历史使命。

在大学市场营销专业（本科）设置服务营销学课程旨在帮助考生了解我国经济发展的趋势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。

二、课程目标（评价目标）课程设置的目标是使得考生能够：1．区分市场营销学之间存在着某种明显区别。

2．了解服务营销学的研究对象。

3．掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧4．使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。

5．增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。

三、与相关课程的联系与区别服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。

与市场营销学相似，消费者行为学、管理学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。

四、课程的重点和难点重点：服务质量、服务人员、服务过程、服务的有形展示次重点：服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点一般要点：服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务Ⅱ考核目标用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。

本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。

四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：识记（Ⅰ）：要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容及服务营销学课程中出现的各种基本概念；并能够根据考核的不同要求，做正确的表述、选择和判断。

服务营销学

服务营销学知识点摘要第一章服务营销与服务营销学一、服务营销的一般特点供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高第二章服务市场一、服务服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

二、服务产品服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。

三、服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。

四、服务的特征（充分理解）非实体性、组织与顾客之间直接关系、产出过程中的顾客参与。

五、服务市场运行的特点供求弹性大，运行自由度高第三章服务消费行为一、可寻找特征消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。

二、经验特征购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。

三、可信任特征消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。

如寻找律师、家电维修等。

四、服务评价的依据可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。

经验（体验）特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。

可信任（信誉）特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。

如寻找律师、家电维修等。

五、产品与服务评价过程的差异：信息搜寻、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎六、购买服务的决策理论：风险控制论该理论认为，顾客在购买服务时，感觉到比购买实体产品要承担更大的风险。

心理控制论服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。

第五章制定营销战

电视机收录音机收音机
同心性多角化
迈克尔· 波特的竞争战略
• 哈佛大学商学院终身教授迈克尔· 波特对于管理理论的主要贡献，是在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。三本代表著作： 1980年《竞争策略》提出五力模型； 1985年《竞争优势》提出企业价值链、 1990年《国家竞争优势》提出钻石模型。
22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2
高明星类
4
低问号类
7
高
8
5 6
现金牛类
3 2 1
瘦狗类
9 10
低
0 10 8 6 4 2 1 0.8 0.5 0.2 0展
目标是提高产品的相对市场占有率。适用于“问号类”产品，使它们尽快转化成“明星类”产品。
• 三、制定营销战略目标 • 1. 层次化 2. 数量化 • 3. 现实性 4.一致性 • • 企业战略目标包括的内容： • 1. 盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均受益、销售利润等来表示。 • 2. 市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。 • 3.资金。用资本构成、现金流量、流动资本、回收期来表示。
营销战略的制定过程
• 影响市场营销战略的因素 • 影响市场营销战略的因素很多，归纳起来有如下几个因素： • 一、外部环境分析 • 主要包括社会经济发展水平、政治法律因素、人口因素、居民收入水平和消费心理、文化程度、宗教信仰、风俗习惯、国家有关政策和制度、市场竞争状况等因素。 • 二、内部环境分析
• 4.研究与开发。用花费的货币量或完成的项目来表示。 • 5.组织。规模的发展计划、用将实行变革承担的项目来表示。 • 6.人力资源。用招聘员工计划、绩效考核、人员流动率、培训计划数来表示。 • 7.社会责任。用活动的类型、服务天数或资金资助来表示。

《服务营销》各章节试题和答案

第四章第四章
第四章第四章第四章
多选题细分市场的进入模式有（ ABCDE ）。 ×）市场是商品交换的关系的总和，服务市场等同于有形产品市场
判断题。 √服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换
判断题体系和销售网络，是服务生产、狡猾和消费的综合体。判断题 √市场细分揭示了服务营销者所面临的市场机会。判断题 √密集单一市场是一种最简单的细分市场进入模式
第五章第五章第五章第五章
单选题服务产品包括基本服务与扩展服务，他们共同组成（ B ）（ C ）是服务产品最基本层次，是无差别的顾客真正所购买的服
单选题务和利益，是企业对顾客需求的满足。（ D ）是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个
单选题包括，集中着各种利益和服务的提供。（ A ）是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使
×）人员销售不允许销售代表根据顾客需要和哥们关心的问题有针判断题对性的传递信息。
√）如今，服务业以借助互联网络形成新的沟通机遇，而口碑传播效应和沟通循环圈也对服务有着特别的影响作用，服务组织必须对判断题此加以关注。（ A ）是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向单选题顾客展示其服务质量。单选题服务员工的（B ）是指他们与顾客及同事的沟通方法。单选题服务员工的（ A ）是指他们对所完成工作的精通程度。（ A ）是指组织把员工看做其内部顾客，设法对员工的需求予以满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与单选题服务。
单选题之与竞争对手的产品或服务区别开来。
第五章第五章第五章第五章
第五章
单选题产品组合又称（ B ）多选题服务产品的层次有（ ABCDE ）。多选题服务包的主要内容是（ BCD ）。多选题品牌的运作及管理的步骤是（ ABCDE ）。

服务营销课件 PPT 第五章服务的顾客感知

基于此，我们可以从两个方面来理解服务质量的概念：①顾客对服务质量的感知取决于顾客预期和实际服务流程之间的比较；②顾客购买服务，不仅需要服务产出的最终结果，也需要在接受服务流程中的感受和体验，质量评估不单是建立在服务结果之上，还包括服务提供“ 流程”的评估。
二、服务质量的维度与测评
（一）服务质量的维度
三、服务质量的分析与管理
口碑
个人需求
消费体验
期望的服务
顾
差距五
客
感知的服务
差距一
服务的传递
外部沟通
服务组织
差距三差距二
差距四服务的提供
企业对顾客
期望的认知
图5-3 差距分析模型
三、服务质量的分析与管理
1.对差距分析模型的解释
首先，差距分析模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部分与顾客有关，而下半部分与服务供应商有关。期望的服务受到顾客过去的消费体验、个人需求以及口碑的影响，同时，它还受到企业营销宣传即外部沟通的影响。
服务人员反映的内容和形式是引起顾客满意或者不满意的关键。 2.适应能力——服务人员对顾客需要和要求的反应
当顾客对服务接触有特殊要求时，服务人员的反应决定了顾客满意或者不满意。在这个流程中，对服务人员和服务系统的灵活性有很高的要求。 3.自发性——服务人员主动提供的服务行为
即使不存在系统故障或者顾客的特殊需求，有时候顾客也会对一次服务接触产生特别满意或者不满意的印象。满意意味着特别的惊喜，不满意一般是由消极的或者不受欢迎的服务人员行为引起的， 4.应对性——员工对问题顾客的反应
维ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 可靠性
响应性
测量问项
当公司承诺了在某个时间内做到某事，事实上正是如此

第五章目标营销STP战略--资料

1987年，手编毛线市场正日渐萎缩，有关对恒源祥发展前景的担忧，压得企业不得不想着另辟蹊径，但总经理刘瑞旗却认为如果太阳不升起来，东方不亮，西方也不会亮。从此，制造一个毛线太阳，照到哪里哪里亮，成了恒源祥响亮的口号。
不是没有人编织吗？恒源祥就是要把编织变成人们的需要。在对市场进行细分后，恒源祥决定先抓两头——老人和小孩。从1995年起，恒源样先后组织专家就两个课题进行专项研究：绒线编织与少年儿童心理和智力发展间的关系；绒线编织与防治老年痴呆症的关系。其中前者被国家教委列为“九五”重大科技项目，在500名小学生中进行跟踪测试。刘瑞旗说，他计划将手工毛线编织作为劳动技能课程向全国的大中小学校推广。对恒源样来说，培养出一批编织能手就意味着培养出一批潜在的消费者。
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3.消费者的使用状况
分为经常购买使用者、初次购买使用者、潜在购买使用者。
大企业与小企业的选择不同。
4.使用数量
大量使用者中度使用者轻度使用者
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第三节目标市场选择
一、目标市场的概念
目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。
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学习目标
1、了解市场细分的概念、作用、依据和原则；
2、了解目标市场的概念； 3、理解市场定位的概念，掌握市场定位
的策略； 4、了解差异化营销的理念。
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第一节市场细分概述
一、什么是市场细分
市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。

美团外卖服务营销策略研究

美团外卖服务营销策略研究摘要在社会经济快速、持续性的发展前提下，加之用户日益成熟的购买行为和市场经济的特点，这无疑促进了买方市场的到来。

在这样的时代背景下，作为经济主体的公司必须要不断的整合一切资源、发挥自身优势，以此来满足以用户为导向的市场需求。

一方面这符合服务营销的本质要求，决定了其发展的必然性。

另一方面，中国最近一些年来正处在转型升级的关键阶段，以此可以预见互联网的发展越来越明显，所以有市场动力作支柱的外卖服务行业具有很大的发展前景，这些都促进了网上外卖的发展。

但由于行业内的恶性竞争，网络外卖这个行业已经形成了入门易、成功难的现状，再加上人力成本的大幅度提高，服务管理上的不足，利润低等已成为普遍现象。

以上种种表明美团外卖在具体执行中提升空间大，主要提高服务意识、加强用户管理、注重团队建设，真正做到把服务营销与产品营销相结合。

形成公司内部、用户互动、服务体验、服务集成的各模块服务营销的执行策略，提高用户受益度、获取用户忠诚度以促进重复使用，才有机会占据更大的市场。

总体来看，网上外卖进行服务营销，是长期发展的要求，也是公司未来竞争面临的主要核心问题。

本文首先对美团外卖服务营销的环境进行了分析，包括以PEST分析模型对宏观环境的分析、波特五力模型对行业竞争结构的分析、SWOT分析。

接着，重点分析了美团外卖的服务营销执行策略，归纳提出了美团外卖在服务营销方面存在的问题，并给出了相应的实施建议。

本文第一部分是绪论部分，介绍了论文研究的背景及意义、研究方法和文章框架、文献综述等。

第二部分介绍了论文撰写的相关理论基础。

第三部分介绍了美团外卖服务营销环境分析，包括宏观环境分析、行业环境分析和SWOT分析。

第四部分介绍了美团外卖服务营销现状分析以及存在的问题。

第五部分主要介绍了美团外卖服务营销策略的实施建议。

第六部分是本文的结论与展望部分。

关键词：美团外卖，服务营销，问题，实施建议AbstractIn the socio-economic rapid and sustained development of the premise, coupled with the increasingly mature user purchase behavior and the characteristics of the market economy, which undoubtedly contributedto the arrival of the buyer's market. In this context, as the main body of the economy must continue to integrate all resources, play to their own advantages, in order to meet the user-oriented market demand. On the one hand, this is in line with the essential requirements of service marketing and determines the inevitability of its development. On the other hand, China has been in the crucial stage of transformation and upgrading in recent years, so that the development of the Internet can be expected to become more and more obvious. As a pillar of the take-away service industry has great prospects for development, which have contributed to the developmentof online take-away. However, due to the vicious competition in the industry, the network take-away industry has formed a portal easy, successful difficult situation, coupled with a substantial increase in human costs, service management on the lack of low profits has become a common phenomenon. The above shows that the US group take-away in the specific implementation of the promotion of large space, mainly to improve service awareness, strengthen user management, focus on team building, and truly service marketing and product marketing combined. The formation of the company's internal, user interaction, service experience, service integration of the module service marketing strategy to improve user benefits, access to customer loyalty to promote re-use, have the opportunity to occupy a larger market. Overall, the online take-away service marketing, is the long-term development requirements, but also the future of the company's main competition facing the core issues.This paper first analyzes the environment of the US team's take-off service marketing, including the analysis of the macro environment by the PEST analysis model, the analysis of the competitive structure of the Porter's five-force model, and the SWOT analysis. Then, it analyzes the implementation strategy of the service marketing of the US group, and puts forward the existing problems in the service marketing of the US group, and gives the corresponding implementation suggestions. The first part of this paper is the introduction part, introduces the background and significance of the research, research methods and article framework, literature review and so on. The second part introduces the relevant theoretical basis of writing. The third part introduces the analysis of marketing environment of US group take-off service, including macro-environment analysis,industry environment analysis and SWOT analysis. The fourth part introduces the current situation analysis and the existing problems of the marketing of the US group. The fifth part mainly introduces the implementation suggestion of the marketing strategy of the US group takeaway service. The sixth part is the conclusion and prospect of this paper.Key words: US group takeaway, service marketing, problem, implementation suggestion目录摘要 1第一章绪论 61.1论文写作的研究背景与意义 61.1.1研究背景 61.1.2研究意义 61.2研究方法与写作框架 71.2.1研究方法 71.2.2论文写作框架 7第二章服务营销相关理论概述 82.1服务及服务营销的概念 82.1.1服务的概念 82.1.2服务营销的概念 82.2服务营销的本质与特点 82.2.1服务营销的本质 82.2.2服务营销的特点 82.3服务营销的7p组合理论 92.4本章小结 10第三章美团外卖服务营销环境分析 113.1宏观环境分析（PEST分析模型） 113.1.1政治环境分析（P） 113.1.2经济环境分析（E） 113.1.3社会文化环境分析（S） 113.1.4技术环境分析（T） 123.2行业竞争结构分析（波特五力模型） 12 3.2.1供应商的议价能力 123.2.2消费者的议价能力 123.2.3新进入者的威胁 133.2.4替代品的威胁 133.2.5同行业竞争者的竞争程度 133.3 SWOT分析 133.3.1优势（S）： 133.3.2劣势（W）: 143.3.3机会（O）： 143.3.4威胁（T）： 153.4本章小结 15第四章美团外卖服务营销现状分析 154.1产品策略 154.2 定价策略 164.3 渠道策略 164.4 促销策略 164.5 人员策略 174.6过程控制策略 174.7 有形展示策略 184.8本章小结 18第五章美团外卖服务营销策略实施建议 19 5.1产品策略 195.1.1 丰富基本产品 195.1.2 拓展增值服务 195.1.3 加强对食品质量的监督 205.2价格策略 205.3渠道策略 205.4促销策略 215.4.1广告促销 215.4.2针对不同群体个性化促销 215.5人员策略 215.5.1 完善用户关系管理 215.5.2加强优秀人才的培养和开发 225.5.3培育营销战略专家 225.5.4全员营销 225.6过程控制策略 225.6.1建立用户分级管理系统 225.6.2为用户提供细致化服务 225.6.3做好售前、售后的服务保障 235.7有形展示策略 235.7.1人员展示 235.7.2形象展示 235.8本章小结 23第六章结论与展望 246.1论文的结论 246.2 论文的不足 246.3 论文研究的展望 24参考文献 25致谢 26第一章绪论1.1论文写作的研究背景与意义1.1.1研究背景在竞争日益激烈的同时，随着信息时代的日新月异和4G网络的普及，传统行业与互联网的融合逐渐深入，线下餐饮企业纷纷转战网络餐饮，线上和线下的融合，使得餐饮行业呈现繁荣发展的景象。